結(jié)構(gòu)調(diào)整下瀘、五、洋的戰(zhàn)略對(duì)決暨競(jìng)爭(zhēng)策略預(yù)判
導(dǎo)語(yǔ)：進(jìn)入2014年4月份，中國(guó)白酒上市公司2013年報(bào)紛紛披露。總體來(lái)看，白酒14家上市公司2013年度業(yè)績(jī)單可謂十分慘淡，其中，貴州茅臺(tái)、古井貢酒、老白干與青海青稞等4家上市公司維持了營(yíng)收正增長(zhǎng)，但總體正增長(zhǎng)幅度已經(jīng)很?。毁F州茅臺(tái)、青海青稞、伊力特等3家上市公司維持了利潤(rùn)正增長(zhǎng)，增長(zhǎng)幅度也乏善可陳；疊加分析發(fā)現(xiàn)，2013年白酒上市公司年報(bào)只有貴州茅臺(tái)與青海青稞維持了營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，白酒景氣指數(shù)可謂一落千丈。不僅如此，白酒上市公司2014年一季度報(bào)陷入了更大程度跌幅，白酒真正進(jìn)入到底部運(yùn)營(yíng)階段。?
作為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定器，白酒上市公司中百億軍團(tuán)市場(chǎng)表現(xiàn)尤其值得關(guān)注，白酒上市公司百億軍團(tuán)中，除貴州茅臺(tái)為醬香型白酒，并維持一定增幅之外，其余三大濃香型白酒巨頭宜賓五糧液、江蘇洋河以及瀘州老窖均呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)，并且這三大中國(guó)濃香巨頭分布在兩大核心產(chǎn)區(qū)，代表著中國(guó)濃香型白酒未來(lái)發(fā)展方向，對(duì)濃香巨頭戰(zhàn)略分析與競(jìng)爭(zhēng)做出預(yù)判，對(duì)整個(gè)中國(guó)白酒未來(lái)發(fā)展無(wú)疑具有巨大示范意義。?
首先，2013年度三大濃香巨頭經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出了某種程度的一致性，但進(jìn)入到2014年度，三大濃香巨頭雖仍然處于下行通道，其特點(diǎn)已經(jīng)迥然不同。從2013年度上市公司年報(bào)來(lái)看，五糧液營(yíng)收247.19億元，下滑9.13%，凈利潤(rùn)79.73億元，下滑19.75%；江蘇洋河實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入150.24億元，同比下降13.01%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為50.02億元，同比下降18.72%；瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收104.31億元，下滑9.47%，利潤(rùn)34.38億元，下滑21.69%。三大濃香巨頭在營(yíng)收上均維持了10%左右下滑，而凈利潤(rùn)上均維持了20%左右下滑，競(jìng)爭(zhēng)之后的總體表現(xiàn)仍然可以用“基本穩(wěn)定”來(lái)描述。?
進(jìn)入到2014年度我們發(fā)現(xiàn)，三大濃香巨頭出現(xiàn)了比較大的分野，其中，五糧液一季度營(yíng)收67.2億元，同比下降22.54%，凈利潤(rùn)26.19億元，同比下降了27.29%，五糧液相較于2013年度下降幅度很顯然在進(jìn)一步擴(kuò)大；江蘇洋河一季度營(yíng)收56.70億元，同比下降10.33%，凈利潤(rùn)20.02億元，同比下降15.07%，相較于2013年度，江蘇洋河呈現(xiàn)出營(yíng)收與利潤(rùn)下行幅度一定程度收窄，說(shuō)明江蘇洋河有可能已經(jīng)觸底反彈；瀘州老窖一季度給出預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)是凈利潤(rùn)同比下滑50%—60%，相對(duì)于去年年報(bào)，瀘州老窖可以說(shuō)形勢(shì)更加嚴(yán)峻。面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，我們有理由相信，濃香三大巨頭在應(yīng)對(duì)本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中戰(zhàn)略手段出現(xiàn)了不同戰(zhàn)略效果；?
其次，濃香三大巨頭分屬兩大重要白酒產(chǎn)區(qū)，結(jié)合相同產(chǎn)區(qū)相關(guān)上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，黃淮名酒帶產(chǎn)區(qū)白酒企業(yè)與白酒金三角產(chǎn)區(qū)白酒企業(yè)在本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整中表現(xiàn)差異巨大。五糧液與瀘州老窖屬于白酒金三角四川產(chǎn)區(qū)權(quán)重性白酒企業(yè)，而江蘇洋河與安徽古井同樣屬于黃淮名酒帶權(quán)重性企業(yè)，并且四大核心企業(yè)都屬于濃香型白酒企業(yè)。數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，2013年全年與2014年第一季度，江蘇洋河、安徽古井市場(chǎng)表現(xiàn)要遠(yuǎn)優(yōu)于五糧液與瀘州老窖；進(jìn)一步擴(kuò)展研究發(fā)現(xiàn)，同屬于四川產(chǎn)區(qū)的沱牌舍得與水井坊業(yè)績(jī)更加難看，水井坊甚至于出現(xiàn)了凈利潤(rùn)為負(fù)數(shù)尷尬局面，四川產(chǎn)區(qū)濃香型白酒企業(yè)深層次矛盾與問(wèn)題可以說(shuō)一覽無(wú)遺；?
第三，相對(duì)來(lái)說(shuō)，濃香型白酒是本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整最重要產(chǎn)品品類，隨著濃香型白酒產(chǎn)業(yè)集中度越來(lái)越高，白酒行業(yè)將迎來(lái)真正意義上的濃香大戰(zhàn)。從上市公司年報(bào)來(lái)看，醬香型白酒有定海神針---貴州茅臺(tái)做支撐，其未來(lái)發(fā)展仍有較大空間；清香型白酒品類眾多，雖然山西汾酒在營(yíng)收與利潤(rùn)上表現(xiàn)差強(qiáng)人意，但是，衡水老白干、牛欄山二鍋頭以及青海青稞等均維持了較好營(yíng)收增長(zhǎng)局面，特別是后起之秀青青稞充當(dāng)了白酒上市公司成長(zhǎng)冠軍重要角色，資本市場(chǎng)普遍對(duì)清香型白酒未來(lái)成長(zhǎng)看好；但縱觀濃香型白酒可謂哀鴻遍野！不僅僅重量級(jí)企業(yè)均出現(xiàn)了營(yíng)收與利潤(rùn)雙下滑，即使區(qū)域性濃香型企業(yè)也出現(xiàn)了巨大下滑，包括沱牌舍得、水井坊、金種子等原來(lái)的明星類企業(yè)受到了比較大幅度影響，濃香型白酒成為本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整最大受害者。?
面對(duì)濃香型白酒殘酷競(jìng)爭(zhēng)局面，行業(yè)必須認(rèn)識(shí)到白酒調(diào)整的深度與廣度，而白酒從濃香開(kāi)始洗牌也必將影響到其他香型白酒競(jìng)爭(zhēng)格局，為全面、真實(shí)、客觀地反應(yīng)濃香型白酒在未來(lái)一段時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，我們將從產(chǎn)業(yè)的、戰(zhàn)略的、品牌的、營(yíng)銷的、管理的等多維度，以濃香型白酒龍頭企業(yè)五糧液、洋河、瀘州老窖為代表，對(duì)濃香型白酒競(jìng)爭(zhēng)格局與發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行深度剖析，為中國(guó)白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整尋找發(fā)展方向，助推中國(guó)白酒實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型。? ?
一、濃香大戰(zhàn)發(fā)端于戰(zhàn)略趨同?五糧液艱難轉(zhuǎn)型，江蘇洋河內(nèi)外兼修，瀘州老窖打造產(chǎn)業(yè)鏈，濃香型白酒進(jìn)入戰(zhàn)略博弈期，誰(shuí)將成為濃香型白酒真正的王者，將某種意義上決定著中國(guó)白酒未來(lái)格局，濃香型龍頭企業(yè)站到戰(zhàn)略博弈新起點(diǎn)。?
中共十八以后，中國(guó)白酒在國(guó)家政策影響下進(jìn)入到深層次結(jié)構(gòu)調(diào)整期，白酒黃金十年終結(jié)。面對(duì)慘烈白酒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與慘淡白酒市場(chǎng)業(yè)績(jī)，濃香型龍頭企業(yè)在戰(zhàn)略上紛紛作出了及時(shí)性調(diào)整，實(shí)際效果如何卻需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。?
首先，中國(guó)酒業(yè)大王----五糧液在戰(zhàn)略上更加突出競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，在擴(kuò)張上更加強(qiáng)調(diào)原酒輸出，其戰(zhàn)略調(diào)整效果毀譽(yù)參半。我們認(rèn)為，五糧液需要以資源為導(dǎo)向制定戰(zhàn)略，而不是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向制定戰(zhàn)略。目前來(lái)看，五糧液作為濃香型白酒領(lǐng)頭羊戰(zhàn)略地位并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性改變，五糧液在戰(zhàn)略資源上仍然處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位，只要在資源判斷上清晰、準(zhǔn)確，資源釋放上持久、有序，五糧液完全可以化解結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。?
其實(shí)，五糧液戰(zhàn)略變革要略早于白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整期，也在某種程度上反映了五糧液對(duì)于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)謹(jǐn)慎判斷。如，早在2011年度，五糧液就已經(jīng)明確提出品牌瘦身運(yùn)動(dòng)，通過(guò)重點(diǎn)打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、尖莊等五大區(qū)間品牌構(gòu)建中國(guó)酒業(yè)大王新版圖；如，2012年08月份，五糧液推出了史上最大規(guī)模的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元重組；
2013年08月，五糧液完成了對(duì)河北永不分梨酒業(yè)戰(zhàn)略性重組，實(shí)質(zhì)性控股永不分梨；2014年05月，行業(yè)傳出五糧液將控股河南信陽(yáng)烏龍酒業(yè)有限公司；早在2012年下半年，五糧液曾有意并購(gòu)遼寧三溝酒業(yè)等；?
對(duì)于五糧液股份來(lái)說(shuō)，其戰(zhàn)略變革徹底性與戰(zhàn)略變革針對(duì)性很顯然存在問(wèn)題。其一，五糧液推動(dòng)五大核心戰(zhàn)略性品牌建設(shè)缺少產(chǎn)業(yè)資源整合視野。五糧液是一家擁有濃香（五糧濃香鼻祖）、醬香（10年醬香儲(chǔ)備）與中國(guó)白酒金三角核心產(chǎn)區(qū)等三重戰(zhàn)略資源核心企業(yè)，其重點(diǎn)打造核心品牌中竟然沒(méi)有“永福醬酒”讓我們倍感意外。其實(shí)五糧液為這個(gè)醬香型品類據(jù)說(shuō)做了近10年準(zhǔn)備，其永福醬上市也搶盡了風(fēng)頭，如今卻這樣讓這個(gè)具備想象空間的、唯一的醬香型品牌---永福醬酒默默無(wú)聞消失，讓我們十分質(zhì)疑五糧液醬香戰(zhàn)略可靠性；其二，五糧液組織結(jié)構(gòu)調(diào)整與戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元重組并不徹底。五糧液只在營(yíng)銷系統(tǒng)末梢進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整很顯然很難滿足未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之需要，對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，更高層次的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方能根本性滿足五糧液戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之需要；而五糧液注銷旗下的若干子公司對(duì)于重構(gòu)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元有潛在價(jià)值，關(guān)鍵是需要股份公司在組織變革中加以真正落實(shí)；其三，五糧液外延式擴(kuò)張必須從原酒性輸出思維轉(zhuǎn)化為原酒輸出與本地品牌塑造并舉方向，否則這種并購(gòu)的戰(zhàn)略效果將大打折扣?？陀^地說(shuō)，五糧液區(qū)域性并購(gòu)構(gòu)成了對(duì)于股份公司長(zhǎng)期利好，但是由于五糧液更多希望是輸出原酒，缺少對(duì)地產(chǎn)酒品牌戰(zhàn)略性再造，使得并購(gòu)變成了兩張皮：地方企業(yè)更多希望借力五糧液這頂帽子進(jìn)行背書(shū)性擴(kuò)張，而五糧液則更多將并購(gòu)企業(yè)看成原酒銷售平臺(tái)，使得戰(zhàn)略并購(gòu)文化與價(jià)值融合更加困難，一定程度上降低了五糧液外延式擴(kuò)張戰(zhàn)略效果，需要引起五糧液股份高度重視；其四，五糧液戰(zhàn)略調(diào)整速度與效率很顯然慢了半拍，需要提高戰(zhàn)略決策效率與戰(zhàn)略落地能力。實(shí)際上，貴州茅臺(tái)于2013年11月份就已經(jīng)完成定制酒公司貴陽(yáng)注冊(cè)，并迅速實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)。直到2014年05月份，五糧液在投資者溝通交流會(huì)上才宣布組織定制酒公司，反應(yīng)了五糧液決策效率過(guò)低；瀘州老窖早在2007年已經(jīng)推行區(qū)域大商柒泉模式，五糧液直到去年年底才考慮與區(qū)域大商股權(quán)性合作，這些戰(zhàn)略決策均比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢半拍；其五，五糧液戰(zhàn)略調(diào)整系統(tǒng)性與聯(lián)動(dòng)性值得商榷。五糧液在戰(zhàn)略上幾個(gè)關(guān)系處理都需要十分謹(jǐn)慎，包括渠道扁平與大商之間關(guān)系；高端品牌與腰部放量之間關(guān)系；內(nèi)涵式增長(zhǎng)與外延式擴(kuò)張之間關(guān)系等等，而目前看來(lái)，五糧液在這幾個(gè)層面關(guān)系處理上很顯然值得商榷。?
對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，其戰(zhàn)略性資源在中國(guó)白酒行業(yè)仍然處于遙遙領(lǐng)先地位。其一，產(chǎn)能資源豐富，香型跨度巨大。受制于產(chǎn)區(qū)價(jià)值認(rèn)知，黃淮名酒帶在釀造資源與香型資源上明顯處于相對(duì)弱勢(shì)地位，甚至于在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，黃淮名酒帶部分企業(yè)對(duì)于白酒金三角有著很大的產(chǎn)能依賴。可惜的是，以五糧液、瀘州老窖為首金三角核心企業(yè)并未將產(chǎn)能資源作為競(jìng)爭(zhēng)武器，而是追逐短期利益對(duì)黃淮名酒帶進(jìn)行大規(guī)模原酒輸出，培養(yǎng)了令人望而生畏的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如今，黃淮名酒帶在產(chǎn)能上已經(jīng)完全擺脫了對(duì)白酒金三角依賴，產(chǎn)能規(guī)模與品質(zhì)均具備挑戰(zhàn)川酒實(shí)力，川酒企業(yè)已經(jīng)不可能通過(guò)產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)遏制黃淮名酒帶企業(yè)成長(zhǎng)；香型資源多元化是包括五糧液在內(nèi)白酒金三角核心企業(yè)又一重要產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，五糧液應(yīng)該在香型多元化上有戰(zhàn)略性突破，但方法一定要專業(yè)；其二，品牌資產(chǎn)豐厚，品牌結(jié)構(gòu)完整。五糧液是中國(guó)白酒行業(yè)第一家系統(tǒng)塑造品牌與第一家構(gòu)建品牌戰(zhàn)略核心企業(yè)，其品牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)十分穩(wěn)固，對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，其發(fā)展戰(zhàn)略很顯然應(yīng)該圍繞品牌戰(zhàn)略展開(kāi)；目前，五糧液品牌資源釋放依然十分粗放，五糧液應(yīng)該制定更加精準(zhǔn)的基于品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；其三，五糧液是國(guó)內(nèi)少數(shù)完成全國(guó)化布局中國(guó)名酒企業(yè)，為股份公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型典型了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前來(lái)看，五糧液仍然是全國(guó)化程度最高中國(guó)名酒企業(yè)，公司應(yīng)該以市場(chǎng)為維度構(gòu)建更加清晰的階段性戰(zhàn)略。總之，五糧液在大戰(zhàn)略方向上并不存在問(wèn)題，需要調(diào)整是階段性戰(zhàn)略手段，對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)單模仿并不能解決問(wèn)題，獨(dú)立思考與階段性戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)才是產(chǎn)業(yè)根本。其次，中國(guó)白酒綿柔型領(lǐng)袖----江蘇洋河戰(zhàn)略上堅(jiān)決、果斷，戰(zhàn)術(shù)上綿密、細(xì)膩，其戰(zhàn)略效果逐漸顯現(xiàn)。我們認(rèn)為，江蘇洋河以品牌戰(zhàn)略為牽引，以高度差異化品類創(chuàng)造為基礎(chǔ)，真正做到了“無(wú)中生有”，“獨(dú)辟蹊徑”，實(shí)現(xiàn)了高度同質(zhì)化白酒產(chǎn)品中開(kāi)宗立派、獨(dú)樹(shù)一幟戰(zhàn)略效果！當(dāng)前，洋河需要解決高端品牌戰(zhàn)略定位與市場(chǎng)拓展問(wèn)題，同時(shí)，應(yīng)該拓展產(chǎn)業(yè)資源，為洋河股份未來(lái)擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。?
企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一定是資源最大化產(chǎn)物，一定是比較優(yōu)勢(shì)的選擇。相對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，江蘇洋河在品牌高度與產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略資源上實(shí)際上處于相對(duì)劣勢(shì)，但是洋河卻運(yùn)用緊密型品牌戰(zhàn)略與差異化綿柔定位化解了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)白酒綿柔時(shí)代。?
其一，江蘇洋河堅(jiān)定不移地執(zhí)行了差異化戰(zhàn)略，不僅在品牌價(jià)值上與川酒品牌價(jià)值形成有效區(qū)隔，而且在品質(zhì)層面獲得消費(fèi)者高度認(rèn)可，洋河綿柔戰(zhàn)略確保了公司在腰部?jī)r(jià)格帶獲得了巨大成功；其二，江蘇洋河在品牌戰(zhàn)略上表現(xiàn)出十分成熟的專業(yè)思想。作為一家擁有兩大中國(guó)名酒，五大中國(guó)馳名商標(biāo)的白酒企業(yè)，洋河股份在品牌戰(zhàn)略上做到了通過(guò)品牌價(jià)值、價(jià)格定位、市場(chǎng)區(qū)隔與差異傳播創(chuàng)造了多品牌成功經(jīng)典案例，實(shí)現(xiàn)了品牌戰(zhàn)略為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略服務(wù)核心目標(biāo)，充分說(shuō)明江蘇洋河深諳快消品多品牌管理技術(shù)，為白酒行業(yè)樹(shù)立了榜樣；其三，洋河股份在外延式擴(kuò)張與內(nèi)涵式增長(zhǎng)戰(zhàn)略平衡上具備成熟手段。2009年果斷重組雙溝，為洋河股份公司帶來(lái)了持續(xù)5年輝煌；2013年度落子布局湖北十堰、黑龍江雞西、湖南長(zhǎng)寧等，再掀異地并購(gòu)風(fēng)潮，為江蘇洋河實(shí)現(xiàn)更大范圍戰(zhàn)略目標(biāo)奠定基礎(chǔ)；洋河內(nèi)調(diào)組織結(jié)構(gòu)，外拓全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略思維，對(duì)于企業(yè)穩(wěn)定基本盤(pán)起到了重大作用；其四，擴(kuò)張釀造能力，化解投資者與消費(fèi)者對(duì)于洋河品質(zhì)質(zhì)疑。洋河股份推出的“釀造能力 冠領(lǐng)全球”對(duì)于提振市場(chǎng)信心起到了巨大作用，特別是洋河、雙溝與現(xiàn)代化來(lái)安生產(chǎn)基地建成，對(duì)于確保洋河后臺(tái)系統(tǒng)穩(wěn)定意義重大。?
洋河股份在戰(zhàn)略上也面臨一系列問(wèn)題需要回答，這些問(wèn)題將長(zhǎng)久困擾洋河股份持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。其一，產(chǎn)業(yè)資源，特別是香型資源短缺，使得洋河未來(lái)發(fā)展在資源上將有可能捉襟見(jiàn)肘。洋河在收獲綿柔帶來(lái)的差異化價(jià)值同時(shí)也面臨著諸多的困惑，如同樣是綿柔，綿柔蘇酒價(jià)格過(guò)千元，而洋河老字號(hào)大眾綿柔則只有區(qū)區(qū)百元，這種從千元到百元均主打綿柔策略讓消費(fèi)者很難區(qū)隔綿柔價(jià)值屬性，也很容易稀釋綿柔所帶來(lái)差異化感受。從長(zhǎng)期發(fā)展角度出發(fā)，洋河很顯然需要在香型資源上做戰(zhàn)略性儲(chǔ)備，以更加豐富的香型資源與消費(fèi)者口感擴(kuò)張品牌價(jià)值空間。其實(shí)，雙溝酒業(yè)的柔和雙溝；古井貢酒的淡雅古井以及其他黃淮名酒帶創(chuàng)新性產(chǎn)品值得洋河注意，洋河需要在綿柔資源使用與新型口感資源創(chuàng)造上進(jìn)一步有所提升；同時(shí)，由魯酒企業(yè)開(kāi)創(chuàng)的芝麻香型白酒能否成為洋河重要戰(zhàn)略性香型資源？畢竟，蘇北與魯西南一衣帶水，山水相連，這種嫁接可以極大地豐富洋河產(chǎn)業(yè)資源，為洋河未來(lái)發(fā)展奠定重要產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)；其二，洋河外延式擴(kuò)張也需要具備必要的本地化品牌戰(zhàn)略思維，而不能將這種戰(zhàn)略性布局簡(jiǎn)單變成原酒生產(chǎn)基地。目前來(lái)看，洋河在湖北十堰布局比較有本地化商業(yè)價(jià)值，其梨花村產(chǎn)品體系與品牌規(guī)劃相對(duì)比較專業(yè)，但我們比較反對(duì)洋河簡(jiǎn)單的綿柔定位輸出，而更應(yīng)該以鄂酒產(chǎn)區(qū)定位梨花村酒業(yè)產(chǎn)品價(jià)值體系；而洋河在黑龍江與湖南戰(zhàn)略布局對(duì)于地產(chǎn)酒產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌定位還是缺少戰(zhàn)略性思考，這對(duì)于致力于白酒行業(yè)龍頭目標(biāo)洋河來(lái)說(shuō)會(huì)產(chǎn)生不利影響；其三，洋河在高端白酒戰(zhàn)略定位與市場(chǎng)營(yíng)銷上仍然需要更加精準(zhǔn)策略。2014年4月，洋河開(kāi)啟了封藏大典，洋河在眾多品牌中選擇了夢(mèng)之藍(lán)作為封藏大典核心落地品牌，但是，從品牌積淀看，這種選擇是否具備戰(zhàn)略性意義？夢(mèng)之藍(lán)是白酒政商務(wù)時(shí)代高端白酒代名詞，其品牌積淀能否承載高端定制酒戰(zhàn)略性需求？為什么不是雙溝醉猿？為什么不是蘇酒？為什么不是中國(guó)八大名酒洋河？洋河在封藏大典上戰(zhàn)略思考反映了企業(yè)高端酒思維方式，對(duì)于洋河股份來(lái)說(shuō)，清晰地回答上述問(wèn)題才能夠?yàn)楦叨司莆磥?lái)發(fā)展開(kāi)辟新局。?
第三，作為老牌的濃香型中國(guó)名酒，瀘州老窖唯一連續(xù)五次榮獲中國(guó)名酒稱號(hào)濃香巨頭。濃香鼻祖瀘州老窖最近幾年發(fā)展讓人矚目，瀘州老窖選擇了一條不同于五糧液與洋河發(fā)展模式，其發(fā)展戰(zhàn)略更多是基于產(chǎn)區(qū)資源優(yōu)勢(shì)而推動(dòng)的“打造完整產(chǎn)業(yè)鏈”。在白酒競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到結(jié)構(gòu)化與精細(xì)化時(shí)代，老窖產(chǎn)業(yè)鏈模式很顯然也面臨著巨大挑戰(zhàn)，我們認(rèn)為，老窖在戰(zhàn)略上需要強(qiáng)調(diào)針對(duì)性與銳利性，在產(chǎn)業(yè)鏈上需要滿足規(guī)?；c結(jié)構(gòu)化，唯有規(guī)?；拍軡M足全產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值需要；唯有結(jié)構(gòu)化，才能夠?qū)崿F(xiàn)瀘州老窖中國(guó)濃香型白酒核心戰(zhàn)略定位。?
瀘州老窖是白酒黃金十年成長(zhǎng)最為穩(wěn)健，也是可持續(xù)性發(fā)展最好的白酒企業(yè)，而瀘州老窖全產(chǎn)業(yè)鏈陰謀更是讓業(yè)界感受到集團(tuán)與股份公司龐大的戰(zhàn)略企圖與雄心勃勃商業(yè)目標(biāo)。其一，瀘州老窖發(fā)展戰(zhàn)略真正做到了從“農(nóng)田”到“餐桌”。目前，中國(guó)白酒行業(yè)有兩個(gè)企業(yè)十分重視糧食生產(chǎn)與管理，一個(gè)是醬香鼻祖---貴州茅臺(tái)，其貴州遵義紅高粱生產(chǎn)基地有力地保證高端醬香酒品質(zhì)；一個(gè)是濃香鼻祖---瀘州老窖，其川南瀘州糯米高粱對(duì)確保老窖高端酒品質(zhì)提供原料支持。老窖的全產(chǎn)業(yè)鏈絕對(duì)不是做做樣子，而是實(shí)實(shí)在在的戰(zhàn)略行動(dòng)，其瀘州老窖紅高粱現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司真正將白酒產(chǎn)業(yè)鏈源頭做實(shí)，做深，做透，對(duì)白酒百億軍團(tuán)具備很好示范作用；其二，借助政府打造中國(guó)白酒金三角戰(zhàn)略機(jī)遇期，瀘州老窖力推中國(guó)白酒最大產(chǎn)能基地建設(shè)。公司通過(guò)行政的、品牌的，金融的等綜合性手段，在四川瀘州構(gòu)建了一個(gè)極其龐大的釀造平臺(tái)，而正因?yàn)橛羞@樣超級(jí)釀造平臺(tái)，使得瀘州被稱為“中國(guó)酒谷”，因此，無(wú)論是釀造規(guī)模，還是釀酒品質(zhì)，瀘州才是真正意義上“冠領(lǐng)全球”。我們看白酒釀造規(guī)模不能僅僅看企業(yè)自身釀造能力，更要看到產(chǎn)區(qū)板塊釀造能力，瀘州老窖大釀造格局對(duì)于企業(yè)作為濃香霸主地位起到重要推動(dòng)作用；其三，瀘州老窖品牌戰(zhàn)略相當(dāng)具有粘性與擴(kuò)張性，其雙品牌戰(zhàn)略，雙國(guó)寶窖池，雙核動(dòng)力等等均顯示出老窖極其豐富品牌資產(chǎn)與活躍的品牌塑造專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。最近5—6年時(shí)間里，瀘州老窖的品牌戰(zhàn)略與品牌塑造能力均有大幅度提升，無(wú)論是其打造的春季品牌盛典，還是其借助大眾媒體所塑造的活躍品牌形象；無(wú)論是結(jié)構(gòu)化品牌戰(zhàn)略，還是多品牌戰(zhàn)略構(gòu)建，均顯示十分高超專業(yè)水準(zhǔn)，瀘州老窖作為獨(dú)立品牌性白酒公司其戰(zhàn)略地位毋庸置疑；其四，活躍商業(yè)模式使得瀘州老窖商業(yè)成就斐然。瀘州老窖旗下?lián)碛卸嗌偕藤Q(mào)性質(zhì)公司？集團(tuán)公司與股份公司累計(jì)數(shù)量上不會(huì)少于20家，瀘州老窖商貿(mào)系統(tǒng)活躍對(duì)于構(gòu)建集團(tuán)與股份公司新增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)白酒領(lǐng)域有效擴(kuò)張起到了巨大推動(dòng)作用，同時(shí)，這些商貿(mào)公司出現(xiàn)也一定意義上化解了國(guó)有機(jī)制帶來(lái)的制度性障礙，極大地調(diào)動(dòng)了團(tuán)隊(duì)能動(dòng)力；其五，自營(yíng)零售終端與社會(huì)化零售終端經(jīng)營(yíng)，兩手抓兩手硬。瀘州老窖可能是較早意識(shí)到零售終端未來(lái)發(fā)展商業(yè)價(jià)值白酒巨頭，其類超市零售與專賣店模式很早就已經(jīng)規(guī)模化推出，比較遺憾是，老窖在專賣零售上缺少定力，一定意義上削弱了自營(yíng)零售終端市場(chǎng)影響力。?
瀘州老窖全產(chǎn)鏈戰(zhàn)略同樣存在著天然缺陷。其一，受限于股份公司規(guī)模過(guò)小，瀘州老窖全產(chǎn)鏈戰(zhàn)略顯得捉襟見(jiàn)肘。目前來(lái)看，股份公司作為產(chǎn)業(yè)鏈最重要?jiǎng)恿σ嬉?guī)模僅僅過(guò)百億元，其產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)功能很難發(fā)揮！對(duì)于股份公司來(lái)說(shuō)，可能更加需要重視做大規(guī)模努力，使得股份公司龍頭功能凸顯；其二，瀘州老窖全產(chǎn)業(yè)鏈缺少聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)業(yè)鏈成員戰(zhàn)略定位也不夠清晰，需要瀘州老窖制定更加縝密的產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略規(guī)劃。對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)業(yè)鏈涉及到兩個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，一個(gè)是股份公司，另外一個(gè)是集團(tuán)公司，導(dǎo)致老窖在構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略中受到潛在制肘，老窖需要平衡好集團(tuán)公司與股份公司關(guān)系，在尊重上市公司規(guī)則前提下制定更加精準(zhǔn)的成員產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)戰(zhàn)略定位；其三，全產(chǎn)業(yè)鏈屬于長(zhǎng)線戰(zhàn)略，也是一個(gè)應(yīng)該有政府來(lái)完成部分戰(zhàn)略功能的價(jià)值鏈體系，而不單純應(yīng)該由瀘州老窖這樣一家公司來(lái)承載，特別是瀘州老窖有一些產(chǎn)業(yè)鏈屬于低附加值鏈條，無(wú)論是現(xiàn)在還是未來(lái)都很難給集團(tuán)公司與股份公司帶來(lái)高贏利性，因此，瀘州老窖可能需要一個(gè)更加貼合現(xiàn)實(shí)的階段性戰(zhàn)略，不能為產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略所蒙蔽。做產(chǎn)業(yè)鏈并不是一件很容易事情，老窖的產(chǎn)業(yè)鏈涉及到種糧、釀酒、包裝、品牌、貿(mào)易、零售、消費(fèi)者、大商業(yè)等等諸多環(huán)節(jié)，而股份公司區(qū)區(qū)百億規(guī)模很難帶動(dòng)如此龐大產(chǎn)業(yè)鏈成員，老窖不應(yīng)該成為政府唯一的發(fā)動(dòng)機(jī)，老窖應(yīng)該在階段性聚焦核心競(jìng)爭(zhēng)力，打造老窖濃香王者地位。?戰(zhàn)略，是支撐一個(gè)企業(yè)快速發(fā)展的根基，對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展往往形成長(zhǎng)期性影響，也一定程度上左右企業(yè)在戰(zhàn)術(shù)方向上選擇；戰(zhàn)略無(wú)所謂好壞，關(guān)鍵是與企業(yè)自身資源與比較優(yōu)勢(shì)向匹配，因此，戰(zhàn)略需要前瞻性，但也需要具備一定可實(shí)施性。面對(duì)濃香型競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)起云涌，三大濃香巨頭在戰(zhàn)略上出現(xiàn)某種程度的趨同性，如五糧液與洋河均出現(xiàn)了區(qū)域性并購(gòu)；如五糧液、洋河、瀘州老窖從過(guò)去價(jià)格性分層性競(jìng)爭(zhēng)走向了價(jià)格高度交叉性競(jìng)爭(zhēng)；如，三大濃香巨頭商業(yè)模式上出現(xiàn)趨同性等等。實(shí)際上，三大濃香巨頭資源環(huán)境并不一樣，理應(yīng)在戰(zhàn)略上有所區(qū)隔，五糧液在戰(zhàn)略上并不存在多大問(wèn)題，關(guān)鍵是戰(zhàn)略落地能力需要提高；洋河在戰(zhàn)略上更加銳利，其戰(zhàn)略具備前瞻性與攻擊性，是目前白酒行業(yè)比較成熟戰(zhàn)略體系；瀘州老窖戰(zhàn)略受政府影響更大一些，其商業(yè)目標(biāo)過(guò)于龐大，瀘州老窖在戰(zhàn)略上可能需要做減法，增加戰(zhàn)略對(duì)于現(xiàn)實(shí)品牌與營(yíng)銷指導(dǎo)作用，使得戰(zhàn)略更具備競(jìng)爭(zhēng)性；三大濃香巨頭不同戰(zhàn)略選擇才能給這場(chǎng)濃香大戰(zhàn)帶來(lái)產(chǎn)業(yè)價(jià)值。面對(duì)三大濃香白酒巨頭逐步走向戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，其品牌與營(yíng)銷之間競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，更加尖銳。? ?
二、濃香大戰(zhàn)驅(qū)動(dòng)品牌戰(zhàn)略與品牌傳播走向競(jìng)爭(zhēng)?
五糧液、洋河、瀘州老窖等三大中國(guó)濃香巨頭品牌資產(chǎn)均十分雄厚，但市場(chǎng)表現(xiàn)差異巨大。從戰(zhàn)略面看，三大名酒企業(yè)品牌戰(zhàn)略均比較清晰，但品牌戰(zhàn)略對(duì)于經(jīng)營(yíng)影響各有不同；從定位面看，三大名酒企業(yè)對(duì)于品牌定位理解千差萬(wàn)別，也給這些企業(yè)銷售帶來(lái)了不同影響；從傳播面看，三大名酒企業(yè)線上與線下傳播差別也十分巨大，給企業(yè)帶來(lái)參差不齊商業(yè)擴(kuò)張動(dòng)力。對(duì)于三大濃香名酒巨頭來(lái)說(shuō)，需要深刻理解與審視自身品牌戰(zhàn)略的可持續(xù)性與商業(yè)擴(kuò)張現(xiàn)實(shí)性，真正做到品牌戰(zhàn)略與品牌傳播為經(jīng)營(yíng)服務(wù)。?
首先，從品牌資產(chǎn)上看，五糧液、洋河、瀘州老窖均屬于品牌資產(chǎn)積淀十分豐厚濃香型巨頭企業(yè)，但縱觀近幾年發(fā)展，洋河與瀘州老窖在品牌資產(chǎn)廣度積累上很顯然超過(guò)五糧液，五糧液在品牌厚度上明顯優(yōu)于老窖與洋河，品牌資產(chǎn)這種變化在經(jīng)營(yíng)上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的映射。其一，中國(guó)名酒。五糧液是四屆中國(guó)名酒，洋河是三屆中國(guó)名酒，瀘州老窖是五屆中國(guó)名酒，但由于洋河對(duì)雙溝戰(zhàn)略性并購(gòu)，使得洋河在中國(guó)名酒層面形成重疊性積累，一定意義上化解了川酒品牌中國(guó)名酒層面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其二，中國(guó)馳名商標(biāo)層。五糧液是成長(zhǎng)最慢的濃香巨頭，其最后一次獲得中國(guó)馳名商標(biāo)時(shí)間是2009年，最后一枚中國(guó)馳名商標(biāo)品牌是五糧醇；洋河由于同時(shí)擁有兩大中國(guó)名酒，其馳名商標(biāo)數(shù)量一下子飆升至5枚，其最后一次獲得中國(guó)馳名商標(biāo)時(shí)間是2011年12月29日，最后一枚中國(guó)馳名商標(biāo)是夢(mèng)之藍(lán)；洋河股份分別于08年4月、10年11月、11年08月斬獲藍(lán)色經(jīng)典、雙溝珍寶坊、夢(mèng)之藍(lán)獲3枚中國(guó)馳名商標(biāo)，說(shuō)明洋河不僅在經(jīng)營(yíng)上獲得巨大收獲，品牌資產(chǎn)積累上也收獲頗豐；瀘州老窖作為老牌中國(guó)名酒品牌資產(chǎn)積累豐厚，瀘州老窖是唯一連續(xù)五屆中國(guó)名酒濃香型企業(yè)；瀘州老窖在過(guò)去幾年里中國(guó)馳名商標(biāo)增加到5枚了，其中06年度，國(guó)窖被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)；08年瀘州老酒坊獲中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)證；2014年3月，瀘州老窖、永盛燒坊雙獲中國(guó)馳名商標(biāo)，至此，瀘州老窖擁有5枚中國(guó)馳名商標(biāo)，也是川酒中馳名商標(biāo)數(shù)量最多白酒企業(yè)。其三，國(guó)家物質(zhì)遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)層面，瀘州老窖更加重視文化資產(chǎn)積累，其雙國(guó)寶認(rèn)證使得國(guó)窖在溢價(jià)上獲得強(qiáng)勁動(dòng)力支持；相對(duì)來(lái)說(shuō)，五糧液對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)運(yùn)用不徹底，而洋河本應(yīng)該在洋河與雙溝層面進(jìn)行雙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)認(rèn)定，比較遺憾是洋河只有一項(xiàng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；其四，品牌厚度。五糧液牢牢占據(jù)濃香型白酒品牌價(jià)值首位，而洋河與瀘州老窖在品牌厚度上也有長(zhǎng)足進(jìn)步。來(lái)自不同評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)對(duì)于品牌資產(chǎn)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)不太統(tǒng)一，但基于消費(fèi)者層面調(diào)查顯示，五糧液作為濃香第一品牌戰(zhàn)略地位仍然比較牢固，而國(guó)窖1573品牌厚度上明顯優(yōu)于江蘇洋河，洋河在品牌廣度上實(shí)現(xiàn)了巨大突破，在品牌深度與厚度上仍然有很長(zhǎng)路要走；?
表1、五糧液、洋河、瀘州老窖品牌資產(chǎn)一覽表?
其次，從品牌戰(zhàn)略上看，五糧液是最早進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃并將品牌戰(zhàn)略運(yùn)用于經(jīng)營(yíng)實(shí)踐濃香巨頭，其1+9+8品牌戰(zhàn)略某種意義上奠定了五糧液中國(guó)酒王基礎(chǔ)；但五糧液后續(xù)的品牌戰(zhàn)略變革缺乏傳承與創(chuàng)新，某種程度上影響了五糧液經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)揮；瀘州老窖品牌戰(zhàn)略成型經(jīng)歷過(guò)一個(gè)很漫長(zhǎng)過(guò)程，但后續(xù)變革速度很快，大大地激活了老窖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，為老窖抓住黃金10年提供了品牌戰(zhàn)略支撐；江蘇洋河品牌戰(zhàn)略規(guī)劃缺少路徑支持，使其品牌資產(chǎn)對(duì)于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略效果并未完全釋放，對(duì)于洋河來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略可以極大地釋放洋河系列品牌商業(yè)擴(kuò)張動(dòng)力。?
五糧液過(guò)去品牌戰(zhàn)略廣受詬病，特別是1+9+8品牌戰(zhàn)略受到古典派品牌戰(zhàn)略專家高度質(zhì)疑，但1+9+8品牌戰(zhàn)略卻是建構(gòu)在價(jià)格、價(jià)值與市場(chǎng)三個(gè)維度基礎(chǔ)之上非常專業(yè)品牌戰(zhàn)略，對(duì)于維持五糧液全國(guó)化與商業(yè)模式多元化擴(kuò)張起到了推波助瀾作用；五糧液后續(xù)的品牌戰(zhàn)略主要凸顯出5大品牌全國(guó)化，其核心維度卻轉(zhuǎn)化成為單一價(jià)格維度，戰(zhàn)略性與專業(yè)度都嚴(yán)重不足，五糧液后續(xù)品牌戰(zhàn)略不是進(jìn)步了，而是嚴(yán)重倒退，這種品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化缺少?gòu)?qiáng)勁擴(kuò)張力，也略顯隨機(jī)。其實(shí)，五糧液進(jìn)行品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化之際，其產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，濃香型白酒競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，醬香型白酒高成長(zhǎng)性已經(jīng)顯現(xiàn)，兼香型白酒腰部崛起態(tài)勢(shì)更加明顯，五糧液品牌戰(zhàn)略很顯然需要考慮價(jià)格、價(jià)值、品類與市場(chǎng)四個(gè)關(guān)鍵要素，如果從這樣維度對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行修正，必將給五糧液發(fā)展注入新動(dòng)力；瀘州老窖一直以來(lái)都是單一性品牌---瀘州以及由瀘州演繹的結(jié)構(gòu)性品牌，老窖公司也于很早之前推出了獨(dú)立品牌永盛燒坊，但該品牌一直以來(lái)在價(jià)格帶上很難形成戰(zhàn)略性突破；直到2009年之后，隨著國(guó)窖1573快速成長(zhǎng)，瀘州老窖雙品牌戰(zhàn)略才逐步得以確立。瀘州老窖品牌戰(zhàn)略逐步清晰過(guò)程也是股份公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略逐漸走向成熟過(guò)程，從這個(gè)意義上，品牌戰(zhàn)略對(duì)于推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之重要性；江蘇洋河最早執(zhí)行品牌戰(zhàn)略很顯然是母子品牌戰(zhàn)略，即母品牌洋河+子品牌洋河藍(lán)色經(jīng)典；隨著藍(lán)色經(jīng)典走向成熟，由藍(lán)色經(jīng)典裂變出海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)等獨(dú)立子品牌，使得洋河大品牌戰(zhàn)略獲得新生。隨著洋河對(duì)雙溝的戰(zhàn)略性重組，洋河股份品牌結(jié)構(gòu)忽然復(fù)雜起來(lái)，兩大中國(guó)名酒，5大馳名商標(biāo)成為洋河品牌戰(zhàn)略顯性表達(dá)，但是實(shí)際上，這種表達(dá)對(duì)于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略性指導(dǎo)意義并不大，洋河很顯然需要在品牌戰(zhàn)略上進(jìn)行更加精準(zhǔn)與深度描述。?
第三，三大濃香巨頭品牌傳播活躍度明顯存在差距，就專業(yè)性與對(duì)經(jīng)營(yíng)貢獻(xiàn)而言，瀘州老窖十分強(qiáng)勢(shì)，江蘇洋河更加專業(yè)，五糧液傳播模式最沉悶，對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)，需要更加有創(chuàng)意的品牌傳播策略。?
瀘州老窖是最近幾年川酒板塊品牌傳播最為活躍的核心酒企，其特征表現(xiàn)為以品牌價(jià)值進(jìn)行分類，以目標(biāo)人群為傳播對(duì)象，既重視高端媒體深度投放，也重視線下活動(dòng)及時(shí)投送，使品牌傳播真正服務(wù)于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略需要。黃金十年，瀘州老窖完成了超高端、甚至于奢侈品品牌國(guó)窖1573全面升級(jí)，次高端百年瀘州老窖全線更新，中檔腰部產(chǎn)品瀘州老窖特曲年份、瀘州老窖精品特曲推出、瀘州老窖·中國(guó)故事中低檔產(chǎn)品上市等等一大批中流砥柱產(chǎn)品品牌打造，面對(duì)如此復(fù)雜的產(chǎn)品品牌，瀘州老窖展現(xiàn)出良好的專業(yè)素養(yǎng)，產(chǎn)品品牌定位精準(zhǔn)，產(chǎn)品品牌廣告與公關(guān)并重，產(chǎn)品品牌推廣與銷售緊密聯(lián)系，創(chuàng)造了很多經(jīng)典案例。如2013年度國(guó)窖1573“生命中的那壇酒”全國(guó)路演式公關(guān)定制活動(dòng)開(kāi)展；如2011年以來(lái)瀘州老窖精品特曲推出的“一杯酒 一生情”廣告?zhèn)鞑ヅc周華健線下路演，取得了廣告與活動(dòng)共鳴良好效果；如瀘州老窖紅高粱原料基地品牌打造，通過(guò)“紅高粱紅了文化采風(fēng)”系列活動(dòng)，為瀘州老窖注入現(xiàn)代文化元素；如國(guó)窖1573推出的心靈之旅等等。同時(shí)，瀘州老窖還針對(duì)中國(guó)航天工程，中國(guó)航母工程等重大國(guó)家項(xiàng)目進(jìn)行公益贊助活動(dòng)，獲得了巨大無(wú)形資產(chǎn)。瀘州老窖品牌傳播具備高端化、針對(duì)性、銷售力等三個(gè)重要特質(zhì)，為瀘州老窖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略注入持久動(dòng)力與活力。?江蘇洋河在品牌定位與品牌傳播上精彩創(chuàng)意也有力地助推了品牌成長(zhǎng)，為洋河經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施提供了專業(yè)保障。進(jìn)入到2009年以后，我們發(fā)現(xiàn)洋河在央視的廣告策略正在發(fā)生明顯的變化，由過(guò)去注重硬廣投放轉(zhuǎn)向利用央視品牌進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)植入。如洋河藍(lán)色經(jīng)典對(duì)于央視春晚評(píng)選活動(dòng)持續(xù)贊助；如藍(lán)色經(jīng)典天之藍(lán)兩次獨(dú)家贊助青歌賽；如夢(mèng)之藍(lán)對(duì)夢(mèng)想星搭檔全程贊助活動(dòng)；如洋河獨(dú)家贊助“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”等，洋河在贊助過(guò)程中對(duì)于品牌植入展現(xiàn)出很強(qiáng)專業(yè)性。無(wú)論是選擇洋河品牌打造公益性欄目“尋找最美鄉(xiāng)村醫(yī)生”，還是選擇藍(lán)色經(jīng)典·夢(mèng)之藍(lán)植入央視春晚；無(wú)論是選擇天之藍(lán)品牌獨(dú)家贊助青歌賽，還是通過(guò)夢(mèng)之藍(lán)全程贊助“夢(mèng)想星搭檔”均顯示了洋河股份對(duì)于自身品牌定位戰(zhàn)略思考。?
五糧液是中國(guó)白酒行業(yè)專題片塑造深度品牌開(kāi)創(chuàng)者，其圍繞五糧液系列品牌所打造時(shí)長(zhǎng)5分鐘、10分鐘、15分鐘專題片使得消費(fèi)者對(duì)五糧液系列品牌有了深度了解與認(rèn)知；但隨著媒體傳播環(huán)境的變化，白酒品牌塑造開(kāi)始重視互動(dòng)性與微型化，長(zhǎng)傳播已經(jīng)很難適合當(dāng)下品牌塑造需要，面對(duì)媒體環(huán)境與白酒消費(fèi)者環(huán)境變化，五糧液并沒(méi)有對(duì)品牌傳播形式與內(nèi)容作出創(chuàng)新性選擇，導(dǎo)致五糧液品牌活躍度嚴(yán)重不足，沉悶的品牌塑造手段對(duì)于股份公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)生了一定不利影響。?
實(shí)際上，最近幾年時(shí)間里，無(wú)論是濃香鼻祖瀘州老窖，還是綿柔領(lǐng)袖江蘇洋河均展現(xiàn)出對(duì)于現(xiàn)代媒體應(yīng)用高度重視。瀘州老窖在“生命中的那壇酒”系列活動(dòng)中選擇了微電影手段進(jìn)行傳播，獲得了意想不到的效果；江蘇洋河微信平臺(tái)傳播更是產(chǎn)生了直接銷售效果，對(duì)洋河品牌價(jià)值提升產(chǎn)生非常積極的影響；縱觀五糧液品牌傳播策略，我們卻很少看到新媒體的影子，五糧液固守央視單一媒體投放，固守硬廣告單一內(nèi)容模式都與我們這個(gè)時(shí)代白酒品牌塑造潮流格格不入，隨著白酒濃香大戰(zhàn)走向縱深，品牌戰(zhàn)略與品牌傳播策略對(duì)于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略影響將越來(lái)越深入，我們有理由相信，三大濃香巨頭競(jìng)爭(zhēng)角力必將在品牌面展開(kāi)，而五糧液、洋河、瀘州老窖的品牌戰(zhàn)略變革與品牌傳播創(chuàng)新必將能給我們帶來(lái)更大想象空間。?第四，品牌定位存在重視“政商務(wù)”與“宏大敘事”，輕視普通大眾普世價(jià)值觀洞察，缺少多元化價(jià)值體系與更加親民化專業(yè)立場(chǎng)，三大濃香巨頭在品牌價(jià)值與品牌訴求上的嚴(yán)重交叉，一定程度上加劇了三大濃香巨頭之間對(duì)立性競(jìng)爭(zhēng)。?
五糧液的基于世界名酒定位而選擇的“中國(guó)的五糧液 世界的五糧液”以及“和諧中庸的完美世界”廣告訴求讓我們感受到前所未有的“空曠”、“寂寥”，五糧液品牌定位與品牌訴求上的“假、大、空”現(xiàn)象嚴(yán)重地制約了系列產(chǎn)品品牌定位與傳播，如金獎(jiǎng)五糧液、五糧液1618、五糧液老酒、五糧特曲、頭曲等均缺少完整的基于消費(fèi)者立場(chǎng)戰(zhàn)略定位，五糧液親民化運(yùn)動(dòng)大打折扣；相對(duì)來(lái)說(shuō)，江蘇洋河藍(lán)色經(jīng)典的品牌定位與廣告訴求給沉悶的白酒行業(yè)帶來(lái)了一股清新的風(fēng)氣，其“男人的情懷”與“綿柔的 洋河的”代表了現(xiàn)代消費(fèi)者潮流，一定意義上激活了市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力，獲得了前所未有的市場(chǎng)成功；洋河高端核心品牌---綿柔蘇酒與洋河夢(mèng)之藍(lán)在品牌定位與廣告訴求上走向了政商務(wù)與宏大敘事，對(duì)于創(chuàng)造流行性極具價(jià)值，但對(duì)于打造經(jīng)典卻存在嚴(yán)重障礙，這也是洋河高端品牌始終很難獲得重大突破重要原因所在；瀘州老窖高端品牌----國(guó)窖1573執(zhí)行了一條家國(guó)情懷品牌定位，直到2013年度，國(guó)窖1573才得以在親民化與直指消費(fèi)者內(nèi)心深處做出戰(zhàn)略性選擇，其“生命中的那壇酒”與“心靈之旅”某種意義上創(chuàng)造了直擊普通消費(fèi)者價(jià)值定位與專業(yè)訴求；瀘州老窖在腰部產(chǎn)品與腿部產(chǎn)品品牌價(jià)值定位與品牌訴求上還是創(chuàng)造了很多精準(zhǔn)化經(jīng)典案例，推動(dòng)老窖在腰部與腿部戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)突破。?
縱觀濃香龍頭企業(yè)品牌戰(zhàn)略。我們已經(jīng)可以看到血肉橫飛競(jìng)爭(zhēng)格局，在品牌起點(diǎn)與品牌原始積累高度重疊基礎(chǔ)上，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌傳播運(yùn)動(dòng)與品牌戰(zhàn)略定位逐步趨同增加了濃香大戰(zhàn)火藥味，在一定意義上使得濃香之間競(jìng)爭(zhēng)更加顯得血腥。?（糖煙酒周刊 王傳才）
