“限三公”高端酒銷量跌60%
酒鬼酒斷臂求生守湖南
距離白酒業(yè)塑化劑事件已經(jīng)有一年半，這個(gè)被看成是白酒行業(yè)結(jié)束黃金十年、進(jìn)入拐點(diǎn)的標(biāo)志性事件，首先從酒鬼酒[3.84% 資金 研報(bào)]公司率先爆發(fā)，并一度將酒鬼酒推向風(fēng)口浪尖。行業(yè)的發(fā)展并未因?yàn)檫@一事件的淡化而有所好轉(zhuǎn)，緊隨而來的限制三公消費(fèi)則徹底將白酒業(yè)帶入了寒冬。
“塑化劑事件的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如限三公消費(fèi)。”酒鬼酒股份有限公司董事、副總經(jīng)理郝剛在接受羊城晚報(bào)記者采訪時(shí)透露，并表示如今酒鬼酒的目標(biāo)是收縮全國(guó)市場(chǎng)，退守湖南做當(dāng)?shù)氐睦洗?。羊城晚?bào)記者在酒鬼酒的包裝車間留意到，5條生產(chǎn)線只有1條開工，一方面正趕上淡季；另一方面確實(shí)與以往的繁榮景象無法相比。“2012年5條線差不多全在轉(zhuǎn)動(dòng)。”酒廠方面表示。
限制三公消費(fèi)打擊最大
“我們以為今年春節(jié)引發(fā)的銷售熱潮是寒冬的結(jié)束，沒料到一過完節(jié)銷售就又開始下滑。”郝剛在接受記者采訪時(shí)表示。讓人感到意外的是，作為塑化劑事件最先爆發(fā)的企業(yè)，他認(rèn)為塑化劑事情的影響非常有限，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如三公消費(fèi)給酒鬼酒帶來的打擊。
“塑化劑事件出來后，我們做過第三方調(diào)查，在一線城市有影響，到了三四線城市，消費(fèi)者根本就不關(guān)注這個(gè)問題。”在談及一年多以前的塑化劑事件時(shí)，郝剛更覺得是限制三公消費(fèi)把行業(yè)帶進(jìn)了寒冬，“整個(gè)高端酒銷量下降了60%”。也就是說，600塊錢以上的酒基本上下降了60%都不止。高端產(chǎn)品與低端產(chǎn)品的銷售額比例從八二變成了二八。
根據(jù)酒鬼酒2012年的年報(bào)，在2012年度酒鬼酒實(shí)現(xiàn)全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.52億元，同比增長(zhǎng)了71.77%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.95億元，同比增長(zhǎng)157.22%。由于塑化劑事件爆發(fā)在11月19日，根據(jù)三季報(bào)與年報(bào)，酒鬼酒2012年第四季度盈利依然有所增長(zhǎng)。而到了2013年年報(bào)，酒鬼酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入6.85億元，同比下滑58.56%；凈利潤(rùn)虧損3668.36萬元，同比下滑107.40%。這也是該公司自2007年以來的首度虧損。
無奈退守湖南市場(chǎng)
在這一年多的時(shí)間里，沉默的酒鬼酒做了什么？記者梳理發(fā)現(xiàn)有以下三件事情：收縮省外主攻湖南做老大；成立“特戰(zhàn)隊(duì)”下沉終端去庫存；重構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，向民酒轉(zhuǎn)變。
“再不爭(zhēng)做湖南的老大，就做不上了！”對(duì)于普通消費(fèi)者來說，很難想象有著全國(guó)品牌力的酒鬼酒不是湖南省的銷售冠軍，這家早早在1997年就上市的白酒公司，在湖南的銷量還沒有排在前三。
2013年之前，在全國(guó)各地全面開花是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，尤其對(duì)有品牌和知名度的酒企來說，更多是產(chǎn)能供應(yīng)問題，而不是銷售問題。但一遇到寒冬，在外部無根據(jù)地可守，而真正下沉的消費(fèi)渠道也因此而堵塞。郝剛認(rèn)為，在外省市場(chǎng)即使擠進(jìn)銷售前五，無論在品牌上還是在銷量上都沒任何意義，只能消耗整體資源。因此，酒鬼酒調(diào)整的戰(zhàn)略是“適度收縮、重點(diǎn)突破”，酒鬼酒將原來的五大地區(qū)進(jìn)行撤并，回歸到省級(jí)市場(chǎng)，撤并的區(qū)域有華東地區(qū)，北方的市場(chǎng)收縮到河南、山東和河北。其他人員則撤回湖南。
出路
成立“特戰(zhàn)隊(duì)”下沉渠道
今年5月26日，酒鬼酒舉行湖南市場(chǎng)30億元發(fā)展規(guī)劃暨新品上市會(huì)，會(huì)上推出老壇系列3款新品和彩陶系列的2款產(chǎn)品，成為酒鬼酒發(fā)力的民間用酒。2013年，酒鬼酒的全國(guó)市場(chǎng)規(guī)模是8個(gè)億，對(duì)于3年后能否達(dá)到30億元的目標(biāo)，郝剛提出糾正是在湖南市場(chǎng)上調(diào)整3年后達(dá)到30億元的目標(biāo)。
除了產(chǎn)品價(jià)格親民，在2013年的一整年酒鬼酒在市場(chǎng)終端所做的事情就是去庫存。2013年9月份，酒鬼酒組建了一個(gè)500人規(guī)模的“特戰(zhàn)隊(duì)”，業(yè)務(wù)員從曾經(jīng)的“油田粉面、皮鞋锃亮，架著小包、五星級(jí)酒店開會(huì)”，轉(zhuǎn)變成了“騎著摩托、開著小面到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)去跑點(diǎn)，從省會(huì)城市一頭就扎到縣里”，成為渠道深耕最得力的生力軍。經(jīng)過一年多的洗牌，以三公消費(fèi)關(guān)系維護(hù)的經(jīng)銷商則逐漸退出團(tuán)隊(duì)，而原有以民間消費(fèi)為主導(dǎo)的經(jīng)銷商則成為主導(dǎo)，“專業(yè)做酒的存活了下來，并且團(tuán)購市場(chǎng)更好做了。”(糖酒快訊)
