茅臺“招商”五糧液“控商”
酒業(yè)巨頭掌控渠道
白酒兩大巨頭似乎正在演繹兩種不同的求生方法。在貴州茅臺第三次降低經(jīng)銷商門檻的同時，記者獲悉，五糧液卻組織旗下核心經(jīng)銷商成立經(jīng)銷商聯(lián)盟，對經(jīng)銷體系分級對待。一邊“招商”，另一邊“控商”，背后到底是怎樣的哲學？
九度營銷顧問機構(gòu)總經(jīng)理馬斐對記者表示，這只是表現(xiàn)的方式不一樣，但它們目的是一樣的，既從銷售量上，也從價格上穩(wěn)住市場。
茅臺密集出臺招商政策
隨著白酒銷售淡季的降臨，行業(yè)巨頭茅臺除了降低新經(jīng)銷商門檻標準外，最近還密集出臺了一系列市場政策拉動銷量。記者從市場獲悉，當中包括了對陳年酒的獎勵計劃和團購政策的放松。以茅臺陳年酒為例，按照新規(guī)定，經(jīng)銷商和專賣店在完成年度計劃后，超量的陳年酒按照1:1獎勵普通茅臺酒計劃，如果團購陳年酒銷量在5噸以上，獎勵比例達到1:2.
此外，團購普通茅臺酒的合同簽訂量也定為起點100箱，20噸封頂，完成團購量超過10噸，可以獲得完成量50%獎勵普通茅臺合同價指標，第二年甚至可以按照相同比例“獎勵”一個茅臺的經(jīng)銷權(quán)。雖然記者向茅臺方面求證相關(guān)信息，對方未予置評，但有消息人士向記者證實了情況確切。
這邊茅臺密集出臺招商新政策，那邊五糧液卻似乎在“控商”。記者獲悉，在重慶，經(jīng)銷商成立了核心經(jīng)銷商聯(lián)盟，只有核心經(jīng)銷商才能入圍，其他經(jīng)銷商只能成為聯(lián)盟內(nèi)經(jīng)銷商的分銷商。據(jù)介紹，聯(lián)盟主要是為了管控渠道，防止竄貨、假貨，重慶經(jīng)銷商有多達50多家，但這次只有23家經(jīng)銷商進入聯(lián)盟。五糧液相關(guān)負責人昨日對記者表示，成立聯(lián)盟是經(jīng)銷商行為，公司并沒有介入，“但我們覺得這是件好事。”
同一目標不同玩法
一邊是“招商”，一邊卻是“控商”，這當中有何區(qū)別？與馬斐的觀點一樣，王傳才與俊濤名煙名酒連鎖董事長張健偉也對記者表達了相同的觀點。
王傳才對記者分析，茅臺現(xiàn)在面臨著增長壓力，速度和空間都是要關(guān)注的，通過招商，能夠讓茅臺更好地緩解增長壓力，另一方面，五糧液最近價格的下調(diào)對茅臺也存在壓力，新政策的潛在目的是可以解決終端價格的穩(wěn)定。
而對五糧液來說，“控商”則較為必要，“五糧液是國內(nèi)培養(yǎng)最多核心經(jīng)銷商的酒企，從營收規(guī)模來看，它是典型的二八結(jié)構(gòu)，即20%的經(jīng)銷商貢獻80%的銷售額，所以穩(wěn)住核心經(jīng)銷商，獲得核心經(jīng)銷商認同是必要的。”王傳才向記者表示，五糧液也想做扁平化，像洋河一樣，但它們的執(zhí)行力不適合這么做，聯(lián)盟雖然比較松散，但是一種平衡的手段，防止核心經(jīng)銷商向外流。
相對而言，茅臺對于市場來說仍算是稀缺品牌。“茅臺的結(jié)構(gòu)相對扁平，估計核心經(jīng)銷商的比例在5:5左右。”王傳才表示。
不過，在張健偉看來，兩大巨頭的做法都各有缺陷。“站在經(jīng)銷商的角度，廠家老是用各種辦法增加出貨量是不妥的，因為物以稀為貴，要更注意控貨。”對五糧液經(jīng)銷商聯(lián)盟的做法，張健偉表示，起碼對貨源、價格起了一些作用，但聯(lián)盟是松散的組織，“除非在公司層面會介入處罰，否則利用聯(lián)盟在行業(yè)下滑的階段控制價格并不容易。此前，某品牌在廣州也有類似的聯(lián)誼會，但在價格走下坡的時候，大家都想早出貨。”（糖酒快訊）
