發(fā)力民酒消費(fèi)，白酒營(yíng)銷邏輯逆轉(zhuǎn)
隨著消費(fèi)者時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)白酒商業(yè)邏輯正在不斷發(fā)生改變，營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品，均被放置于改革的手術(shù)刀之下。每一個(gè)參與版權(quán)中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)者都有可能重新定義這個(gè)行業(yè)，也隨時(shí)可能會(huì)有跨界者來(lái)充當(dāng)變革者角色。變革帶來(lái)不確定風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也在激發(fā)行業(yè)新的活力。在全民參與的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒營(yíng)銷邏輯正隨著民酒浪潮來(lái)臨而發(fā)生逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者逐漸從傳統(tǒng)促銷的末端接受者轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷價(jià)值鏈第一推動(dòng)力。????
白酒“親民”另類樣本??
從5月初開(kāi)始，鄭漂小伙刁璐璐就成為鄭州各大媒體的寵兒，原因是他包下了50塊公交站牌向交往了13年的女友王夢(mèng)瑩高調(diào)求婚。這一消息發(fā)出后，洛陽(yáng)杜康控股迅速聯(lián)系到刁璐璐，拿出了1000塊框架廣告助他求婚，還策劃了5月11日在中原福塔268米高塔頂?shù)恼角蠡閮x式，并為這對(duì)送上杜康封壇酒。?
這僅僅是開(kāi)始。在刁璐璐求婚成功后，杜康控股順勢(shì)發(fā)起征集2014對(duì)鄭州未婚情侶愛(ài)情誓言，并提出對(duì)賭協(xié)議：只要男方承諾與女友相守一生，杜康每年都會(huì)贈(zèng)送2瓶結(jié)婚時(shí)同款或同等價(jià)值的酒水，將一路伴隨他們的漫漫人生之旅。一旦兩人離婚，贈(zèng)送立即停止。?
如果說(shuō)在刁璐璐求婚事件中，杜康控股一開(kāi)始是贊助者的身份，那么隨著求婚事件的初步推進(jìn)，杜康已接手成為主導(dǎo)者。這一愛(ài)情事件也成功轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷事件，吸引了眾多媒體的廣泛關(guān)注和推廣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在事件發(fā)生后的短短幾天，“千年杜康見(jiàn)證永恒愛(ài)情”這句宣傳口號(hào)就被搜狐、新浪、鳳凰網(wǎng)等上百家媒體傳播，線上吸引了359萬(wàn)人關(guān)注和89萬(wàn)人評(píng)論。隨后杜康控股借勢(shì)展開(kāi)線下推廣、跨界營(yíng)銷和多渠道婚宴促銷，迅速激活婚宴市場(chǎng)。?
緊隨杜康控股腳步的便是太白酒業(yè)的90后員工征婚事件。5月28日，一夜之間西安市街頭隨處可見(jiàn)貼有太白酒業(yè)90后員工時(shí)曉慧征婚形象的公交站牌，“不拼爹，拼自己”的愛(ài)情宣言也引發(fā)熱議。隨后在6月8日，太白酒業(yè)借勢(shì)正式啟動(dòng)了“和雅太白·白頭偕老———挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄百人婚禮”的征集活動(dòng)。據(jù)了解，太白酒業(yè)還將于接下來(lái)的3個(gè)多月在陜西全省開(kāi)展婚宴用酒推廣活動(dòng)，并通過(guò)互動(dòng)促銷進(jìn)行落地銷售，拓展民酒宴請(qǐng)市場(chǎng)。?
隨著政務(wù)招待受限，白酒行業(yè)普遍接受了以大眾消費(fèi)為主導(dǎo)的民酒時(shí)代來(lái)臨，關(guān)于白酒回歸消費(fèi)者的話題也不斷出現(xiàn)。雖然回歸已成共識(shí)，但如何回歸消費(fèi)者才是關(guān)鍵。在眾多白酒品牌紛紛以降價(jià)宣告親民之時(shí)，杜康控股和太白酒業(yè)通過(guò)事件營(yíng)銷給出了另一種答案。用杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國(guó)軍評(píng)價(jià)刁璐璐求婚事件的話說(shuō)：“這是刁璐璐和王夢(mèng)瑩談戀愛(ài)，更是杜康和目標(biāo)消費(fèi)者談戀愛(ài)。”?
從營(yíng)銷的角度來(lái)看，雖然兩家酒企所走的路徑各有千秋，但不約而同地選擇了將發(fā)力點(diǎn)聚焦在普通人的愛(ài)情故事上，而不是像以往那樣通過(guò)買贈(zèng)促銷等方式吸引消費(fèi)者，這應(yīng)該不僅僅只是巧合。?
阿里巴巴集團(tuán)總參謀長(zhǎng)曾鳴曾表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者的聲音會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，價(jià)值鏈的第一推動(dòng)力將會(huì)來(lái)自于消費(fèi)者，而不是廠家。從上述“親民”樣本來(lái)看，白酒行業(yè)似乎也悟到了這一點(diǎn)。在全民參與的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，白酒營(yíng)銷邏輯正隨著民酒浪潮來(lái)臨而發(fā)生逆轉(zhuǎn)，消費(fèi)者逐漸從傳統(tǒng)促銷的末端接受者轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷價(jià)值鏈第一推動(dòng)力。?營(yíng)銷變革早已悄然來(lái)臨??
其實(shí)在2013年甚至更早，白酒營(yíng)銷變革已現(xiàn)端倪。一個(gè)比較直觀的表現(xiàn)是2013年11月18日的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，白酒行業(yè)從以往的一擲千金轉(zhuǎn)為整體沉默。中央“禁酒令”固然是直接因素，除此之外，白酒企業(yè)對(duì)于廣告資源需求的轉(zhuǎn)變或許也是一個(gè)原因。?
2012年11月的央視廣告招標(biāo)會(huì)可以說(shuō)是白酒行業(yè)風(fēng)頭最勁的一年，白酒企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)廣告投入規(guī)模高達(dá)36.6億元，而2013年的央視廣告招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)投標(biāo)額加上提前認(rèn)購(gòu)額的總數(shù)也不足20億元。在央視廣告投放減弱的同時(shí)，白酒行業(yè)在地方衛(wèi)視的廣告投放逐漸增長(zhǎng)，這一增減背后包含著白酒企業(yè)廣告投放策略的轉(zhuǎn)變。?
根據(jù)前景數(shù)據(jù)庫(kù)資料顯示，2013年白酒行業(yè)央視廣告投放占整體電視廣告投放比例相對(duì)于2012年下降了4%，衛(wèi)視廣告占比上漲了6%。在以央視為主平臺(tái)的前提下，白酒更傾向于使用二三線衛(wèi)視作為區(qū)域市場(chǎng)的補(bǔ)充和市場(chǎng)拓展所用。其中河南、安徽、江蘇、山東等白酒消費(fèi)大省成為白酒行業(yè)重點(diǎn)投放的省級(jí)衛(wèi)視。?
從行業(yè)和重點(diǎn)品牌來(lái)看，目前央視的運(yùn)用比例仍然是最高的，尤其是高端酒，仍需要借助于央視樹(shù)立身份和品牌高度，但是衛(wèi)視漸漸成為白酒行業(yè)進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)推廣的重要平臺(tái)，其中一個(gè)重要原因是衛(wèi)視傳播更具靈活性，更貼近市場(chǎng)，更加接近普通觀眾的日常生活。比如說(shuō)，同樣是綜藝節(jié)目，雖然央視一套《舞出我人生》收視率高于東方衛(wèi)視《中國(guó)夢(mèng)之聲》和胡南衛(wèi)視《中國(guó)最強(qiáng)音》，但是網(wǎng)絡(luò)搜索量和曝光量卻遠(yuǎn)低于《夢(mèng)之聲》和《最強(qiáng)音》。?
除此之外，白酒企業(yè)還可以通過(guò)省級(jí)衛(wèi)視定制節(jié)目、品牌植入或展開(kāi)事件營(yíng)銷，比如老村長(zhǎng)與鄉(xiāng)村愛(ài)情的結(jié)合等，通過(guò)深度體現(xiàn)品牌訴求的欄目合作，深度闡述白酒品牌內(nèi)涵。?
白酒電視廣告投放的這些轉(zhuǎn)變，說(shuō)明白酒行業(yè)其實(shí)早已開(kāi)始調(diào)整傳播策略，加深與普通消費(fèi)者的情感溝通。此次杜康控股和太白酒業(yè)的事件營(yíng)銷則更加接地氣，直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，并借助消費(fèi)者的口碑傳播放大營(yíng)銷事件的影響力。?
在杜康控股介入并推動(dòng)刁璐璐求婚事件之后，酒類營(yíng)銷專家呂咸遜評(píng)價(jià)說(shuō)，“這是白酒行業(yè)多年來(lái)讓人眼前一亮的經(jīng)典案例之一。”針對(duì)太白員工征婚事件，用友股份公司助理總裁、咨詢實(shí)施服務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理馬杰濤也評(píng)價(jià)說(shuō)，“這應(yīng)該才是今天的廣告模式，有故事，有討論，以人為本。”??
行業(yè)需要更多變革先行者??
無(wú)論是杜康控股的愛(ài)情對(duì)賭，還是太白酒業(yè)的征婚宣言，都不是簡(jiǎn)單的眼球效應(yīng)，在其背后均有著一套行動(dòng)策略和內(nèi)在邏輯，比如千年杜康與永恒愛(ài)情的時(shí)間關(guān)聯(lián)，太白酒業(yè)與白頭偕老的語(yǔ)言關(guān)聯(lián)等。? 為什么這兩家企業(yè)會(huì)成為白酒營(yíng)銷變革的先行者？杜康控股的變革動(dòng)力與其速凍業(yè)高管背景有著密切聯(lián)系。由于有著高度市場(chǎng)化的速凍行業(yè)背景，沒(méi)有太多傳統(tǒng)白酒營(yíng)銷的思維框架限制，一切以市場(chǎng)動(dòng)銷為前提，因此能不斷成為改革的先行者。這從近年來(lái)杜康控股總是第一個(gè)與酒仙網(wǎng)、1919等創(chuàng)新型企業(yè)進(jìn)行合作便能看出一二。?
太白酒業(yè)變革背后一是與新任董事長(zhǎng)舒國(guó)華出身咨詢教官不無(wú)關(guān)聯(lián)，另一方面，太白酒業(yè)總舵主、華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東也有著超前的創(chuàng)新思維。先不說(shuō)華澤集團(tuán)過(guò)往的成就，單看最近吳向東開(kāi)通個(gè)人微信，并號(hào)召公司員工充分挖掘新媒體功能，就能看出這位行業(yè)大佬對(duì)新事物的學(xué)習(xí)態(tài)度和胸懷。?
隨著消費(fèi)者時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)白酒商業(yè)邏輯正在不斷發(fā)生改變，營(yíng)銷、渠道、產(chǎn)品，均被放置于改革的手術(shù)刀之下。每一個(gè)參與者都有可能重新定義這個(gè)行業(yè)，也隨時(shí)可能會(huì)有跨界者來(lái)充當(dāng)變革者角色。變革帶來(lái)不確定風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也在激發(fā)著行業(yè)新的活力。?
杜康控股捧紅了刁璐璐、太白酒業(yè)捧紅了時(shí)曉慧，下一個(gè)會(huì)是誰(shuí)？值得拭目以待。?（華夏酒報(bào)）
