離市場近一點 離政治遠一點
很長時間以來，白酒產(chǎn)業(yè)一直籠罩在低迷的氛圍中。這種氛圍來自于兩個方面，第一是由一系列負面報道引起的大眾市場消費恐懼，第二是由國家限制三公消費引起的政務(wù)市場不敢消費。這兩者相互疊加，最終引發(fā)了白酒市場的低迷和對未來的擔憂。? ?
很顯然，危機已經(jīng)來臨，產(chǎn)業(yè)的未來確實處在了不確定中。但是，參與競爭者應(yīng)該明白，在商業(yè)叢林中危機始終無處不在，真正不確定的是企業(yè)在未來的生存狀態(tài)和競爭的位次。?
1998年前后，亞洲金融危機爆發(fā)，“標王事件”、五毛錢消費稅接踵而至，白酒產(chǎn)業(yè)陷入了國內(nèi)市場經(jīng)濟體制實施以來的第一次產(chǎn)業(yè)危機。正是在那場危機中，參與競爭的白酒企業(yè)由3萬多家下降為1.5萬家，盛極一時的秦池、孔府宴轟然倒下，市場慘烈令人心悸。但也是在那場危機中，以口子窖、迎駕等為代表的徽酒發(fā)動了終端營銷變革；江蘇的高溝酒廠華麗變身為今世緣，開啟了蘇酒振興的大幕；四川的全興和瀘州老窖分別推出了水井坊和國窖1573，助推了高端白酒市場的擴容；接下來，洋河藍色經(jīng)典上市，茅臺、五糧液持續(xù)提價，區(qū)域強勢品牌風起云涌。正是它們共同締造并引領(lǐng)了白酒的所謂“黃金十年”和其間的競爭秩序。?
如果從消費市場的角度看，推動白酒“黃金十年”的是普通民眾白酒消費能力和檔次的升級，以及三公消費的過渡膨脹。當前，受到限制的是三公消費，而大眾消費升級的大勢依然繼續(xù)。因此，可以判斷，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場大盤依然存在，但是由于三公消費受到嚴格的限制，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式應(yīng)該得到變革。?
政治清明、消費升級、市場完善將是未來白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本盤，參與競爭的企業(yè)應(yīng)該圍繞這個基本盤進行戰(zhàn)略調(diào)整。政治清明預示著政務(wù)市場將繼續(xù)萎縮，并無法繼續(xù)支撐超高端白酒發(fā)展；消費升級表明中產(chǎn)階級消費仍將擴大，中低檔白酒量價均有提升空間；市場完善表明政治和市場的邊界將趨向明晰，市場經(jīng)濟的運行法則將逐步確立，企業(yè)將在一個公平、公正、透明的市場環(huán)境下展開戰(zhàn)略調(diào)整和營銷部署，所有的參與競爭者都將在透明的平臺上實現(xiàn)共舞。?
據(jù)我所知，現(xiàn)在仍有白酒企業(yè)將希望寄托于政務(wù)消費的回潮。過去的三個月是三公消費限制最為嚴苛的時候，因為沒有相關(guān)標準，所以正常的公務(wù)消費也被過度壓制?？梢酝茢?，隨著相關(guān)細則的出臺，會出現(xiàn)需求的修正性恢復，但是公務(wù)消費將再也難以恢復到過去的瘋狂和肆無忌憚。白酒企業(yè)希望、或者過分親近政治，不僅無助于企業(yè)進行營銷的創(chuàng)新，而且也會被民眾貼上腐敗酒的標簽。“腐敗酒”將為社會所不容。?
我們相信在政治清明、消費升級、市場完善的大盤之下，未來的營銷特點是市場歸市場，政治歸政治，兩者之間將會逐漸界限清晰。企業(yè)唯有面向市場，洞悉市場，關(guān)注消費者的真實需求，并積極進行相關(guān)的戰(zhàn)略調(diào)整，以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高超的營銷手段和具有普世價值的品牌文化贏得他們的信賴，才能最終贏得市場。在這其中，政務(wù)市場不過是白酒企業(yè)一個客戶而已，無需給予太多的關(guān)注。?
因此，我們認為未來白酒營銷的基本特征應(yīng)該是，離市場近一些，離政治遠一些。?
