離市場(chǎng)近一點(diǎn) 離政治遠(yuǎn)一點(diǎn)
很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，白酒產(chǎn)業(yè)一直籠罩在低迷的氛圍中。這種氛圍來(lái)自于兩個(gè)方面，第一是由一系列負(fù)面報(bào)道引起的大眾市場(chǎng)消費(fèi)恐懼，第二是由國(guó)家限制三公消費(fèi)引起的政務(wù)市場(chǎng)不敢消費(fèi)。這兩者相互疊加，最終引發(fā)了白酒市場(chǎng)的低迷和對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂。? ?
很顯然，危機(jī)已經(jīng)來(lái)臨，產(chǎn)業(yè)的未來(lái)確實(shí)處在了不確定中。但是，參與競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該明白，在商業(yè)叢林中危機(jī)始終無(wú)處不在，真正不確定的是企業(yè)在未來(lái)的生存狀態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)的位次。?
1998年前后，亞洲金融危機(jī)爆發(fā)，“標(biāo)王事件”、五毛錢消費(fèi)稅接踵而至，白酒產(chǎn)業(yè)陷入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制實(shí)施以來(lái)的第一次產(chǎn)業(yè)危機(jī)。正是在那場(chǎng)危機(jī)中，參與競(jìng)爭(zhēng)的白酒企業(yè)由3萬(wàn)多家下降為1.5萬(wàn)家，盛極一時(shí)的秦池、孔府宴轟然倒下，市場(chǎng)慘烈令人心悸。但也是在那場(chǎng)危機(jī)中，以口子窖、迎駕等為代表的徽酒發(fā)動(dòng)了終端營(yíng)銷變革；江蘇的高溝酒廠華麗變身為今世緣，開(kāi)啟了蘇酒振興的大幕；四川的全興和瀘州老窖分別推出了水井坊和國(guó)窖1573，助推了高端白酒市場(chǎng)的擴(kuò)容；接下來(lái)，洋河藍(lán)色經(jīng)典上市，茅臺(tái)、五糧液持續(xù)提價(jià)，區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌風(fēng)起云涌。正是它們共同締造并引領(lǐng)了白酒的所謂“黃金十年”和其間的競(jìng)爭(zhēng)秩序。?
如果從消費(fèi)市場(chǎng)的角度看，推動(dòng)白酒“黃金十年”的是普通民眾白酒消費(fèi)能力和檔次的升級(jí)，以及三公消費(fèi)的過(guò)渡膨脹。當(dāng)前，受到限制的是三公消費(fèi)，而大眾消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)依然繼續(xù)。因此，可以判斷，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)大盤依然存在，但是由于三公消費(fèi)受到嚴(yán)格的限制，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式應(yīng)該得到變革。?
政治清明、消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)完善將是未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本盤，參與競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)應(yīng)該圍繞這個(gè)基本盤進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。政治清明預(yù)示著政務(wù)市場(chǎng)將繼續(xù)萎縮，并無(wú)法繼續(xù)支撐超高端白酒發(fā)展；消費(fèi)升級(jí)表明中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)仍將擴(kuò)大，中低檔白酒量?jī)r(jià)均有提升空間；市場(chǎng)完善表明政治和市場(chǎng)的邊界將趨向明晰，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行法則將逐步確立，企業(yè)將在一個(gè)公平、公正、透明的市場(chǎng)環(huán)境下展開(kāi)戰(zhàn)略調(diào)整和營(yíng)銷部署，所有的參與競(jìng)爭(zhēng)者都將在透明的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)共舞。?
據(jù)我所知，現(xiàn)在仍有白酒企業(yè)將希望寄托于政務(wù)消費(fèi)的回潮。過(guò)去的三個(gè)月是三公消費(fèi)限制最為嚴(yán)苛的時(shí)候，因?yàn)闆](méi)有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，所以正常的公務(wù)消費(fèi)也被過(guò)度壓制?？梢酝茢?，隨著相關(guān)細(xì)則的出臺(tái)，會(huì)出現(xiàn)需求的修正性恢復(fù)，但是公務(wù)消費(fèi)將再也難以恢復(fù)到過(guò)去的瘋狂和肆無(wú)忌憚。白酒企業(yè)希望、或者過(guò)分親近政治，不僅無(wú)助于企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的創(chuàng)新，而且也會(huì)被民眾貼上腐敗酒的標(biāo)簽。“腐敗酒”將為社會(huì)所不容。?
我們相信在政治清明、消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)完善的大盤之下，未來(lái)的營(yíng)銷特點(diǎn)是市場(chǎng)歸市場(chǎng)，政治歸政治，兩者之間將會(huì)逐漸界限清晰。企業(yè)唯有面向市場(chǎng)，洞悉市場(chǎng)，關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，并積極進(jìn)行相關(guān)的戰(zhàn)略調(diào)整，以過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，高超的營(yíng)銷手段和具有普世價(jià)值的品牌文化贏得他們的信賴，才能最終贏得市場(chǎng)。在這其中，政務(wù)市場(chǎng)不過(guò)是白酒企業(yè)一個(gè)客戶而已，無(wú)需給予太多的關(guān)注。?
因此，我們認(rèn)為未來(lái)白酒營(yíng)銷的基本特征應(yīng)該是，離市場(chǎng)近一些，離政治遠(yuǎn)一些。?
