肖竹青：白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型莫忘了“魂兒”
十年前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，幾乎做什么行業(yè)都賺錢，對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)更是用“躺著賺錢”來(lái)形容。但中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了高速發(fā)展后已經(jīng)開始放緩，許多行業(yè)都面臨著產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)狀，亟需轉(zhuǎn)型升級(jí)，白酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩更是不爭(zhēng)的事實(shí)，轉(zhuǎn)型勢(shì)成必然。?
與此同時(shí)，2013年以來(lái)，受國(guó)家限制“三公”消費(fèi)、軍隊(duì)和地方“禁酒令”、新交規(guī)等政策因素的影響，中國(guó)白酒業(yè)遭遇前所未有的下行壓力，無(wú)論是上游還是下游，都感受到了“寒意”，許多白酒企業(yè)都試圖通過(guò)轉(zhuǎn)型來(lái)扭轉(zhuǎn)當(dāng)前白酒行業(yè)的頹勢(shì)。?
面對(duì)大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策背景和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，白酒企業(yè)如何找到下一個(gè)掘金點(diǎn)、轉(zhuǎn)向哪里、如何轉(zhuǎn)等成為當(dāng)前白酒從業(yè)者首要問(wèn)題，也是橫亙?cè)诰破竺媲暗囊坏辣仨氂庠降镍櫆?，跨得過(guò)則生，跨不過(guò)則死。? 然而，當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)更多地是通過(guò)調(diào)整價(jià)格、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新營(yíng)銷等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這種理念引導(dǎo)下，曾經(jīng)高高在上的高端白酒開始降價(jià)、那些過(guò)去以政務(wù)消費(fèi)為主攻方向的酒企轉(zhuǎn)向更加重視商務(wù)消費(fèi)、小酒市場(chǎng)的興起等，一系列動(dòng)作的背后凸顯的是白酒產(chǎn)業(yè)的理性回歸，回歸消費(fèi)本質(zhì)，白酒畢竟是用來(lái)喝的。? 的確，白酒產(chǎn)業(yè)的回歸，不管是被動(dòng)還是主動(dòng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這無(wú)論對(duì)酒企還是消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是好事兒，但回歸的過(guò)程似乎少了點(diǎn)韻味，而這種韻味的載體正是文化，這是中國(guó)白酒的“魂兒”。?
中國(guó)白酒千年傳承，自古以來(lái)就是中國(guó)人情感表達(dá)的最佳飲品，也是一種文化。無(wú)論是“對(duì)酒當(dāng)歌，人生幾何”的豪邁歡歌，還是“人生得意須盡歡，莫使金樽空對(duì)月”的喜大普奔，亦或是“抽刀斷水水更流，舉杯消愁愁更愁”的累覺不愛，盡在杯酒之中。酒中含情，酒中帶義，酒文化在幾千年的文明史中，幾乎滲透到中國(guó)社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，可以說(shuō)幾千年的中國(guó)白酒著實(shí)也是一部文化傳承史。? 一捧糧食，一舀清泉，一心一意，加之造物主的鬼斧神工，方得一樽美酒。然而，一些傳統(tǒng)酒企盲目逐利，摒棄了自身承載的文化和社會(huì)責(zé)任，把酒變成奢侈品、政商消費(fèi)品，讓好酒遠(yuǎn)離了大眾，對(duì)隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的年輕一代，更是無(wú)法體驗(yàn)和接受白酒的價(jià)值，現(xiàn)在浮現(xiàn)于許多人腦海中的白酒除了塑化劑、香精更多的似乎只剩酒醉后那腸胃翻滾的灼傷感。?
白酒，這一原汁原味的“中國(guó)范兒”，近十年來(lái)幾乎完全淪為被動(dòng)消費(fèi)的狀態(tài)，“白酒文化”已被嚴(yán)重畸形化了，在不少領(lǐng)域白酒成為了空虛應(yīng)酬的工具，往往是勸得狠、喝得猛，生意場(chǎng)或朋友聚會(huì)，變得無(wú)酒不歡，讓不少消費(fèi)者提起這種酒桌文化就頭疼，更別說(shuō)喜歡了。其實(shí)，中國(guó)白酒從來(lái)不缺乏文化因子，如瀘州老窖坐擁被稱為“活文物”的瀘州老窖明代釀酒窖池群和“瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝”雙“國(guó)寶”。而作為“酒中鳳凰”的西鳳酒也是3000多年無(wú)斷代傳承，其“立春封壇、立夏立窖、秋分開壇、立冬繕海”的“酒海”釀造工藝更是獨(dú)具一格。?
事實(shí)上，許多酒企在挖掘文化因子方面也下了功夫，如建設(shè)白酒產(chǎn)業(yè)園和白酒文化博物館、組織開展酒廠文化之旅等。此外，許多酒品在酒體的設(shè)計(jì)上也融入了許多文化元素，如西鳳超高端產(chǎn)品國(guó)典鳳香酒瓶正面是鳳首，另一面是龍頭，瓶身祥云環(huán)繞，象征著龍鳳成祥、幸福吉祥；瓶蓋是皇冠和鳳冠造型，代表尊貴、至高無(wú)上權(quán)威和權(quán)力的象征；瓶身是秦朝的刀幣造型，代表喝國(guó)典鳳香帶來(lái)吉祥財(cái)運(yùn)，整個(gè)包裝體現(xiàn)西鳳酒品牌核心價(jià)值元素。?
然而，許多酒企對(duì)文化元素的挖掘是浮于表面，深度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如盡管中國(guó)酒文化博物館已走過(guò)20多年的歷史，但在陳展內(nèi)容及方式、游客體驗(yàn)等諸多方面都存在很多的不足，大多數(shù)酒文化博物館還停留在一種引導(dǎo)與指引的傳統(tǒng)展覽與參觀的方式上，未實(shí)現(xiàn)將游客從被動(dòng)向主動(dòng)的角色進(jìn)行轉(zhuǎn)換。更有甚者，部分酒企只是把這種挖掘作為一種營(yíng)銷的噱頭，而非真正把白酒文化作為白酒產(chǎn)業(yè)的重要組成部分來(lái)做。?
在市場(chǎng)環(huán)境的巨變下，能夠打動(dòng)消費(fèi)者的將不僅僅是產(chǎn)品的品質(zhì)和價(jià)格，因?yàn)樾詢r(jià)比是產(chǎn)品必備的基本因素。一款產(chǎn)品，要想贏得消費(fèi)者的消費(fèi)，首先是產(chǎn)品的品牌能夠獲得潛在消費(fèi)者內(nèi)心的認(rèn)可，而能夠支撐品牌的正是其背后所蘊(yùn)含的文化及內(nèi)涵。?
一部充滿俊男靚女的偶像劇《來(lái)自星星的你》，帶火的可不僅僅是“啤酒和炸雞”，更是韓流的再次搶占內(nèi)地市場(chǎng)；每集制作成本3萬(wàn)元左右的《喜洋洋與灰太狼》撬動(dòng)的卻是一個(gè)超過(guò)100億元人民幣的商業(yè)市場(chǎng)；在臺(tái)灣夜市上的一個(gè)小茶杯，通過(guò)“犀牛翻轉(zhuǎn)”融入扭轉(zhuǎn)乾坤之意，使得本來(lái)只能賣幾塊錢的普通陶土杯可以賣到近400元，看似普通的杯子，通過(guò)文化、科技與藝術(shù)的結(jié)合，附加值提升上百倍。? 21世紀(jì)是文化的天下，文化所創(chuàng)造的產(chǎn)能和價(jià)值是任何一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)無(wú)法比擬的。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的“大數(shù)據(jù)”時(shí)代，企業(yè)必須考慮如何使產(chǎn)品更加方便、快捷地抵達(dá)用戶端，要想辦法“猜消費(fèi)者喜歡”，為他們“定制”產(chǎn)品。對(duì)于中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，不能僅停留在產(chǎn)品自身的“形”上，要注意撬動(dòng)文化那個(gè)“魂”。未來(lái)，白酒要充分挖掘自身潛在的文化價(jià)值元素，借助當(dāng)前流行文化、本國(guó)精粹文化的東風(fēng)，搭乘時(shí)尚便車，補(bǔ)充和豐富產(chǎn)品自身的品牌內(nèi)涵，從而提高產(chǎn)品的附加值，實(shí)現(xiàn)品牌的跨越式發(fā)展。（肖竹青）?
