酒水連鎖企業(yè)如何塑造戰(zhàn)略崛起的原動(dòng)力
一、酒水連鎖企業(yè)戰(zhàn)略崛起的歷史性機(jī)遇?
白酒一直站在風(fēng)口浪尖上，成為人們議論的焦點(diǎn)，某種意義上講，酒是物化的精神產(chǎn)品。人們?cè)诮鉀Q溫飽問題之后，精神層面的需求得到了前所未有的提升。酒，作為一種精神產(chǎn)品成為人們的首選。同時(shí)，社會(huì)生活的快節(jié)奏，人們的交際頻繁，生活壓力的加大，酒也是人們社會(huì)交往和緩解壓力不可缺少的載體。?
這里，筆者以白酒為例，列舉2011年中國白酒產(chǎn)業(yè)的幾個(gè)數(shù)字，產(chǎn)量為1026萬噸，首次突破千萬噸大關(guān)；產(chǎn)值4000億，零售額8000億左右；行業(yè)工業(yè)產(chǎn)值同比增長(zhǎng)34%，行業(yè)固定資產(chǎn)同比增加為41.3%。據(jù)預(yù)測(cè)，十二五末中國白酒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將會(huì)達(dá)到6000-7000億，消費(fèi)零售額會(huì)達(dá)到1-1.3萬億。?
上述數(shù)字的背后意味著什么？?
當(dāng)然，最近也有聲音說，中國白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了泡沫期，供大于求，行業(yè)發(fā)展處于畸形狀態(tài)。?
筆者一直對(duì)中國的酒水發(fā)展持樂觀的態(tài)度，原因是在全球酒水大環(huán)境下判斷的中國酒水發(fā)展的趨勢(shì)，把中國酒水行業(yè)放到全球整體酒水的大環(huán)境中對(duì)比，無論是從整體酒水的飲用量還是人均消費(fèi)金額上對(duì)比，中國酒水行業(yè)都會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)足的發(fā)展。?
二、南北方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)如何構(gòu)建自身發(fā)展的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略?
從酒水市場(chǎng)看，中國酒水市場(chǎng)屬于塊狀結(jié)構(gòu)，因?yàn)榈赜?、文化和消費(fèi)意識(shí)看，南北方市場(chǎng)（這里的南北方既是地域概念也是發(fā)達(dá)與非發(fā)達(dá)城市的概念）都存在很大的差別，我們從酒水飲用類別，酒水市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為三個(gè)方面對(duì)比，南方市場(chǎng)以飲料酒為主，如紅酒、果酒和進(jìn)口烈性酒為主導(dǎo)，白酒消費(fèi)以一線名酒為主，酒水渠道結(jié)構(gòu)比較單一，以賣場(chǎng)為主；消費(fèi)者購買酒水產(chǎn)品主要是以消費(fèi)場(chǎng)所為主，自帶酒水盡管有所上升但仍然不是主要消費(fèi)行為。北方市場(chǎng)以白酒為主，白酒消費(fèi)占據(jù)整體酒水市場(chǎng)份額的絕大比例，盡管紅酒發(fā)展迅速但仍然屬于非主流消費(fèi)，由于北方市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)水平落差較大，消費(fèi)層次多元化，所以北方酒水的結(jié)構(gòu)也屬于多元化；北方市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)多元化，渠道類型相對(duì)比較多，北方酒水市場(chǎng)仍然以煙酒店和團(tuán)購后備箱為主導(dǎo)，尤其是后備箱在最近3年里發(fā)展迅猛。同時(shí)，自帶酒水是北方市場(chǎng)的主流消費(fèi)行為。餐飲酒水自帶率在很多市場(chǎng)能達(dá)到95%以上。?通過上述分析，筆者對(duì)南北方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系構(gòu)建提出以下幾點(diǎn)建議：?
1、運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略構(gòu)建?
南方市場(chǎng)酒水連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略——塑造商號(hào)品牌力?
相對(duì)于南方市場(chǎng)酒水市場(chǎng)，南方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)不屬于商業(yè)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，也不屬于市場(chǎng)渠道模式創(chuàng)新，只是屬于渠道專業(yè)化的發(fā)展。從這個(gè)角度看，南方酒水連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略在于培養(yǎng)商號(hào)品牌力，也可以說就是成為消費(fèi)者購買酒水產(chǎn)品的首選場(chǎng)所。因?yàn)槟戏绞袌?chǎng)酒水產(chǎn)品的渠道原本就非常單一且以賣場(chǎng)為主導(dǎo)，因此，酒水連鎖企業(yè)需要完成的就是專業(yè)化商號(hào)商的企業(yè)公眾形象。
北方市場(chǎng)酒水連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略——塑造雙核品牌力?
北方酒水市場(chǎng)因?yàn)榍蓝嘣?，酒水銷售手段多樣化，酒水產(chǎn)品消費(fèi)類別單一，這些因素會(huì)導(dǎo)致北方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)面臨著相對(duì)較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這種壓力主要來自于消費(fèi)分散，渠道分散，銷售手段多元化。?
以中國白酒的消費(fèi)大省——河南省為例，省會(huì)鄭州市區(qū)常住人口大約900萬，年白酒消費(fèi)100多億，根據(jù)尼爾森2011年的調(diào)查數(shù)據(jù)，鄭州市區(qū)（不含三環(huán)以外的郊區(qū)）名煙名酒店約有31000家，這不僅是一個(gè)白酒銷售的主渠道，同時(shí)也是團(tuán)購的生力軍。因?yàn)槊總€(gè)煙酒店的背后都有幾個(gè)團(tuán)購關(guān)系單位，否則這些煙酒店是無法生存的。同時(shí)，鄭州市區(qū)立足于主做團(tuán)購市場(chǎng)的酒類經(jīng)銷商（含廠家辦事處、酒類產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人）不低于2000家，各位定制開發(fā)買斷產(chǎn)品不低于1000個(gè)單品。?
如此復(fù)雜和龐大的渠道體系瓜分白酒市場(chǎng)份額，可見鄭州市的酒水連鎖企業(yè)面臨什么樣的戰(zhàn)略定位。2011年，鄭州酒水連鎖企業(yè)風(fēng)生水起，除了較早的酒便利，新崛起的有大河酒城，酒天地和浙商商行，這些企業(yè)經(jīng)過一年的摸索之后，基本進(jìn)入發(fā)展的調(diào)整期，因?yàn)槭袌?chǎng)遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜。?
基于北方市場(chǎng)的酒水市場(chǎng)特征，北方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)必須做到雙核驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，所謂雙核驅(qū)動(dòng)的品牌戰(zhàn)略，就是指連鎖企業(yè)的品牌和連鎖企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品牌兩個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)連鎖企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略。因?yàn)楸狈绞袌?chǎng)的酒水渠道、消費(fèi)以及產(chǎn)品多元化，北方市場(chǎng)的連鎖企業(yè)從商業(yè)業(yè)態(tài)上是對(duì)酒水商業(yè)業(yè)態(tài)的一個(gè)顛覆。這種顛覆必然會(huì)面臨原有渠道體系的沖擊和壓力，如果不能從戰(zhàn)略上構(gòu)建自身的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，顛覆這么復(fù)雜而且多元的渠道、消費(fèi)談何容易？因此，立足于自身商號(hào)品牌和自身經(jīng)營(yíng)的核心品牌的雙核驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略，才能顛覆原有酒水市場(chǎng)的零售模式。?
2.運(yùn)營(yíng)模式構(gòu)建?
南方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)——單店運(yùn)營(yíng)能力?
南方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)主要是單店模式的構(gòu)建，基于南方市場(chǎng)的整體消費(fèi)行為和市場(chǎng)特性，南方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)如何構(gòu)建單店運(yùn)營(yíng)模式是南方市場(chǎng)酒水連鎖企業(yè)的運(yùn)營(yíng)核心。因?yàn)檫B鎖對(duì)于南方市場(chǎng)而言，是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)模式，消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念與這種商業(yè)業(yè)態(tài)的匹配度非常高。?
如何構(gòu)建單店運(yùn)營(yíng)模式？?
一是基于主流賣場(chǎng)所在的商業(yè)圈選擇店面。旗艦店是南北方酒水連鎖企業(yè)品牌的招牌，酒水連鎖企業(yè)必須從戰(zhàn)略的高端認(rèn)識(shí)旗艦店。?
二是商號(hào)品牌的推廣。打造酒水產(chǎn)品專業(yè)銷售商的企業(yè)公眾形象，品牌形象。南方酒水連鎖企業(yè)必須從戰(zhàn)略上完成自身專業(yè)化形象的構(gòu)建和打造，同時(shí)獲得商號(hào)商的品牌增值能力，也就是說，連鎖鎖企業(yè)必須回答一個(gè)戰(zhàn)略命題：可能到其他地方也能買到想要買的酒水產(chǎn)品，為什么消費(fèi)者必須要來你這個(gè)地方來買酒水產(chǎn)品？?
目前為止，筆者沒有發(fā)展哪家企業(yè)回答了這個(gè)問題，因?yàn)樗械木扑B鎖企業(yè)的答案是便宜，服務(wù)?？梢钥隙ǖ恼f，便宜和服務(wù)不是比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。更不是消費(fèi)者非此即彼的消費(fèi)理由。三是顧客數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷。大家都知道，會(huì)員制是連鎖企業(yè)普遍采用的手段，但是山姆士的會(huì)員制模式是獨(dú)創(chuàng)的，因?yàn)樗臅?huì)員卡是收費(fèi)的，同時(shí)，沒有會(huì)員卡你是無法在里面購物的。這種模式在很多連鎖企業(yè)看來是瘋子的做法，但是山姆士很多店卻做的非常成功，原因是什么？無獨(dú)有偶，快捷酒店中漢庭和如家都是會(huì)員制的模式，這兩家也都是會(huì)員卡收費(fèi)，并且漢庭的會(huì)員卡普通卡升級(jí)為金卡消費(fèi)者要支付189元的費(fèi)用。還是有很多消費(fèi)者為會(huì)員卡升級(jí)買單。?
因此，南方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)只要能做到單個(gè)單店成功運(yùn)轉(zhuǎn)，就能確保企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)。?
北方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)——總部能力?
北方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)處于市場(chǎng)混雜階段，且酒水市場(chǎng)份額被切割成塊狀，沒有明顯的主流渠道，這種特性要求我們北方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)必須具備總部能力。因?yàn)樘幱跇O度競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，單店的生存壓力非常大，單店的運(yùn)營(yíng)成本也非常高。對(duì)于北方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)而言，開店非常容易但是把店經(jīng)營(yíng)活并非一件易事。?
筆者近期應(yīng)邀參加了兩次酒水連鎖企業(yè)的研討會(huì)，并且3月份還參加了成都糖酒會(huì)期間的一次酒水連鎖企業(yè)的沙龍。通過和企業(yè)深度溝通和探討發(fā)現(xiàn)，北方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)很多單店根本競(jìng)爭(zhēng)不過煙酒店。酒水連鎖企業(yè)認(rèn)為，煙酒店規(guī)模小，費(fèi)用低，經(jīng)營(yíng)靈活且有一定的消費(fèi)群體積累?？尚Φ氖?，在成都糖酒會(huì)期間一次連鎖企業(yè)的沙龍上，很多做了多年的酒水連鎖企業(yè)竟然還在談?wù)撡u煙多且開發(fā)票很多，這方面是與煙酒店更是沒有辦法比。從酒水連鎖企業(yè)中發(fā)出這樣的聲音，只能說明我們的酒水連鎖企業(yè)太缺少運(yùn)營(yíng)能力，沒有戰(zhàn)略能力。?
北方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就是總部能力。與單個(gè)煙酒店相比，如果酒水連鎖企業(yè)沒有總部能力，就毫無存在的價(jià)值，也根本上沒有辦法與煙酒店抗衡。因?yàn)橐欢〞r(shí)期內(nèi)，酒水連鎖企業(yè)可以拿走煙酒店的團(tuán)購業(yè)務(wù)，很難拿走煙酒店散客的零售業(yè)務(wù)，因?yàn)闊熅频攴植紡V，數(shù)量多，便利性強(qiáng)，這些是酒水連鎖企業(yè)所無法取代的優(yōu)勢(shì)。盡管北方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)都將賣假貨、規(guī)模小、沒品牌等散、亂、差現(xiàn)象看成煙酒店的短板，自己的機(jī)會(huì)。?
對(duì)于北方市場(chǎng)的酒水連鎖企業(yè)而言，什么是總部能力？總部能力就是單個(gè)店無法具備的能力，或者說單個(gè)店無法實(shí)現(xiàn)的能力?？偛磕芰Πㄆ放颇芰?，資源能力，模式能力和推廣能力。?
品牌能力。酒水連鎖企業(yè)必須具備品牌能力，也就是自身的商號(hào)品牌能力和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品牌能力。如果具備了這兩種能力，連鎖企業(yè)就與單個(gè)煙酒店和散亂的團(tuán)購后備箱形成了區(qū)隔，消費(fèi)者就會(huì)傾向于連鎖企業(yè)，因?yàn)檫B鎖企業(yè)能夠給消費(fèi)者一種心理上的消費(fèi)需求。同時(shí)，如果連鎖與企業(yè)能夠利用自身經(jīng)營(yíng)的核心品牌為自身的商號(hào)品牌加分，這就構(gòu)成了品牌的雙核驅(qū)動(dòng)力。?
資源能力。資源能力包括兩方面，一是市場(chǎng)資源的能力，通過連鎖建立針對(duì)顧客的資源開發(fā)能力。如團(tuán)購客戶的開發(fā)，事實(shí)上連鎖企業(yè)的團(tuán)購開發(fā)遠(yuǎn)比單個(gè)個(gè)體的團(tuán)購單位開發(fā)容易的多。2011年，成都1919酒水連鎖的營(yíng)業(yè)額為3億多，而團(tuán)購銷售占有絕大比例，這并不是成都1919的社會(huì)關(guān)系好，更不是回扣力度大，而是擁有一整套的團(tuán)購客戶開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和維護(hù)體系。這個(gè)體系構(gòu)建的不僅僅是團(tuán)購市場(chǎng)體系，更是消費(fèi)者俱樂部。二是產(chǎn)品資源的能力。由于消費(fèi)水平和消費(fèi)偏好等因素，需求的層次多樣化，單店很難滿足消費(fèi)者的品種需求，而連鎖企業(yè)具備這種能力。具備與上游廠家談判的能力，也具有很強(qiáng)勢(shì)的資源占有能力。?
推廣能力。推廣能力是酒水連鎖企業(yè)總部能力的核心能力。因?yàn)閱蔚晔菬o法承受推廣所產(chǎn)生的費(fèi)用，因?yàn)橥茝V需要建立一支推廣團(tuán)隊(duì)，需要支付推廣費(fèi)用。而推廣工作又不是日常工作，只是階段性工作，因此，單店無法實(shí)現(xiàn)推廣能力的構(gòu)建。相比而言，單店的經(jīng)營(yíng)模式就是等客上門，坐地等客，這是典型的“望天收”。酒水連鎖企業(yè)就可以依托總部實(shí)現(xiàn)推廣能力的構(gòu)建，針對(duì)商圈、客流量實(shí)施推廣，依此構(gòu)建自身的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。?
三、中國酒水連鎖企業(yè)崛起的戰(zhàn)略支點(diǎn)
無論是南方市場(chǎng)的酒水連鎖，還是北方市場(chǎng)的酒水連鎖，都有非常肥沃的土壤，就是中國酒水行業(yè)15000億的市場(chǎng)零售額，成就國美式的酒水連鎖企業(yè)，對(duì)于任何酒水連鎖企業(yè)而言，不缺少市場(chǎng)，更不缺少機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是找準(zhǔn)撬動(dòng)自身企業(yè)崛起的戰(zhàn)略支點(diǎn)：?
一是速度。對(duì)于酒水連鎖企業(yè)而言，速度就是戰(zhàn)略，因?yàn)樗俣瘸删鸵?guī)模。在絕對(duì)的市場(chǎng)份額面前唯有速度成就規(guī)模，因?yàn)橐?guī)模是整合資源的最好工具。?
二是盈利模式。酒水連鎖企業(yè)只有建立自身的盈利模式才能領(lǐng)跑酒水零售市場(chǎng)。沒有盈利模式單純的賣酒水很難支撐自身發(fā)展的商業(yè)業(yè)態(tài)。?
三是比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。立足總部能力構(gòu)建自身的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是酒水連鎖企業(yè)在酒水市場(chǎng)中戰(zhàn)略崛起的法寶。?
