以消費(fèi)者為導(dǎo)向的酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之道
在過(guò)去酒業(yè)的黃金十年中，我們酒行業(yè)風(fēng)風(fēng)火火，一路高歌猛進(jìn)?？墒窃?012年，形勢(shì)發(fā)生了巨大變化，在塑化劑事件、“禁酒令”出臺(tái)、酒行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩等情況的影響下，白酒行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)低迷期。整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的調(diào)整期，很多企業(yè)面臨著虧損或業(yè)務(wù)收縮，實(shí)力小的酒企或酒行甚至倒閉關(guān)門。這個(gè)調(diào)整期大家都不斷的提出各種各樣的應(yīng)對(duì)策略來(lái)，筆者認(rèn)為，行業(yè)的最根源因素還是在于消費(fèi)者。一切的商品最終的結(jié)果是要落到消費(fèi)者的手中，無(wú)論它經(jīng)過(guò)多少層的代理或轉(zhuǎn)銷。因此，對(duì)于商品來(lái)說(shuō)，誰(shuí)最有發(fā)言權(quán)呢？當(dāng)然是消費(fèi)者了。企業(yè)可以宣稱：我們的產(chǎn)品是最棒的，我們的價(jià)格是最實(shí)惠的！但最終還是要看消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)賬，消費(fèi)者是決定企業(yè)生存的關(guān)鍵因素。因此我們無(wú)疑一直在犯著一個(gè)錯(cuò)誤，一方面對(duì)起決定權(quán)的消費(fèi)者知之甚少，另一方面又在做著年銷售額增百分之幾十，利潤(rùn)要增長(zhǎng)多少的美夢(mèng)。??
這個(gè)問(wèn)題，可以從以下三方面分析：??
一、我們?yōu)橄M(fèi)者提供怎樣的價(jià)值？??
企業(yè)存在的價(jià)值主要有三點(diǎn)：?
第一是為員工提供就業(yè)機(jī)會(huì)，幫助員工一定程度解決生存發(fā)展問(wèn)題。第二是為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展起推動(dòng)作用，對(duì)社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)。?
第三是為客戶提供價(jià)值。以更低的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶。??
企業(yè)最根本的價(jià)值在于第三點(diǎn)，第一二點(diǎn)是依托在第三點(diǎn)之上的。?從那些百年老店或者是跨國(guó)公司來(lái)看，他們之所以能夠長(zhǎng)久生存或者成為世界品牌，無(wú)不是為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)或更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。與消費(fèi)者建立怎樣的關(guān)系，是決定企業(yè)能否做得強(qiáng)大的關(guān)鍵因素。我們來(lái)看看下面幾個(gè)典型公司是如何和他們的消費(fèi)者建立關(guān)系的：???
（一）沃爾瑪公司：為我們的客戶節(jié)省每一分錢。?
為我們客戶節(jié)省每一分錢，這是沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化。沃爾瑪也確實(shí)做到了。沃爾瑪與眾不同之處在于，它想盡一切辦法從進(jìn)貨渠道、分銷方式以及營(yíng)銷費(fèi)用、行政開(kāi)支等各方面節(jié)省資金，提出了“天天平價(jià)、始終如一”的口號(hào)，并努力實(shí)現(xiàn)價(jià)格比其它商號(hào)更便宜的承諾。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟少?gòu)態(tài)度，完善的發(fā)貨系統(tǒng)和先進(jìn)的存貨管理是促成沃爾瑪做到成本最低、價(jià)格最便宜的關(guān)鍵因素。其創(chuàng)始人沃爾頓曾說(shuō)過(guò)，“我們重視每一分錢的價(jià)值，因?yàn)槲覀兎?wù)的宗旨之一就是幫每一名進(jìn)店購(gòu)物的顧客省錢。每當(dāng)我們省下一塊錢，就贏得了顧客的一份信任。”為此，他要求每位采購(gòu)人員在采購(gòu)貨品時(shí)態(tài)度要堅(jiān)決。他告誡說(shuō)：“你們不是在為商店討價(jià)還價(jià)，而是在為顧客討價(jià)還價(jià)，我們應(yīng)該為顧客爭(zhēng)取到最好的價(jià)錢。”??
（二）360奇虎公司：推出免費(fèi)殺毒軟件稱霸市場(chǎng)。?
在幾年前，殺毒軟件還沒(méi)有一家獨(dú)大的局面，那時(shí)候有金山、有卡巴斯基、有江民、有瑞星等等，中國(guó)絕大多數(shù)的電腦用戶都只能使用他們的試用版本，過(guò)一段時(shí)間又要重裝，如果要購(gòu)買正版就要花錢去買。就在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，奇虎公司大膽的推出免費(fèi)的殺毒軟件360殺毒，在這之后，奇虎公司打敗了市場(chǎng)上的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成了360殺毒獨(dú)霸市場(chǎng)的局面。奇虎利用占據(jù)360殺毒取得消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)上，將殺毒軟件和瀏覽器綁定起來(lái)，逐步利用這個(gè)平臺(tái)不斷的向搜索引擎、視頻、電商等一步步拓展開(kāi)來(lái)，成為后來(lái)者居上，甚至敢于和騰訊、百度叫板的公司。??
（三）小米手機(jī)：用戶設(shè)計(jì)?
小米的成功在哪里？有一個(gè)很重要的因素，就是小米的用戶設(shè)計(jì)策略。其實(shí)小米也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)，為什么其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)不能做得像小米這樣成功。國(guó)產(chǎn)手機(jī)比外資品牌都有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，就是性價(jià)比高。小米通過(guò)論壇社區(qū)和用戶溝通特別到位，根據(jù)用戶提出的各種各樣要求設(shè)計(jì)而成，完全是為用戶而生的一個(gè)產(chǎn)品，這是它最大的競(jìng)爭(zhēng)力所在。舉個(gè)具體例子，消費(fèi)者用智能手機(jī)經(jīng)常遇到的問(wèn)題就是內(nèi)存不夠，而小米的內(nèi)存可以達(dá)到64G,滿足了用戶的一個(gè)重要需求。相比之下，諾基亞為什么會(huì)失敗，因?yàn)樗撾x了用戶，用戶都喜歡智能手機(jī)了，都習(xí)慣用安卓系統(tǒng)了，他還是沿著自己的思路，置用戶的消費(fèi)習(xí)慣于不理。????
二、誰(shuí)是我們的客戶？?
這個(gè)問(wèn)題，關(guān)系到企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和定位。對(duì)高端酒來(lái)說(shuō)，“禁酒令”之前，“三公消費(fèi)”是重要的消費(fèi)渠道。“禁酒令”之后，高端酒客戶群體實(shí)際上已經(jīng)從政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)向企業(yè)的商務(wù)消費(fèi)。所以在2012年這一年，對(duì)于高端酒企來(lái)說(shuō)，必須開(kāi)始著手的一項(xiàng)重要工作就是完成客戶群體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。筆者認(rèn)為調(diào)整期不應(yīng)該說(shuō)是酒業(yè)的低迷期，而是在調(diào)整中迎接新一輪的競(jìng)爭(zhēng)的到來(lái)。誰(shuí)要在未來(lái)贏得市場(chǎng)，就要看在調(diào)整期誰(shuí)能把握好自己的客戶群體。酒行業(yè)為什么老是在叫嚷著困難，其中一個(gè)重要原因就是沒(méi)有找到自己的目標(biāo)客戶？中國(guó)有上百萬(wàn)個(gè)注冊(cè)公司，大部分公司都是有銷售部門的，按照中國(guó)人的習(xí)慣，談業(yè)務(wù)不喝酒是很難的。這樣大的市場(chǎng)，如果開(kāi)拓服務(wù)好了，市場(chǎng)巨大。那么，企業(yè)應(yīng)該如何選擇適合自己的客戶群體呢？??
（一）企業(yè)自身所擁有的競(jìng)爭(zhēng)資源在哪里？?
每一個(gè)企業(yè)都有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)資源，足以讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中立足。企業(yè)或擁有人才資源、品牌資源、強(qiáng)大的合作資源、資金資源、技術(shù)資源等競(jìng)爭(zhēng)資源。每一個(gè)企業(yè)所擁有的資源優(yōu)勢(shì)各不相同。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)就必須建立在發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上。??
（二）企業(yè)的能力范圍，可以為多大的客戶群體服務(wù)？?
力要用到刀刃上，才能產(chǎn)生最大效益。并不是所有的企業(yè)，都要做到全球化，都要將所有人變成自己的客戶。企業(yè)必須對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。像LV包，你認(rèn)為每個(gè)人都是它的客戶嗎？它滿足的是一種人的對(duì)于奢侈品的心理滿足。它的營(yíng)銷策略和品牌設(shè)計(jì)，只要為自己的特定的消費(fèi)群體打造就可以，不必針對(duì)所有的人。市場(chǎng)的蛋糕巨大，只要切出一塊并做得精致就可以。目前我們酒業(yè)已經(jīng)逐步的分各類市場(chǎng)，以后競(jìng)爭(zhēng)并不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是在細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，比如專門做婚慶酒之間的競(jìng)爭(zhēng)，做中高端商務(wù)酒之間的競(jìng)爭(zhēng)，做80、90后年輕人市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，做女士專用用酒的競(jìng)爭(zhēng)。????
三、如何研究目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求？??
（一）、研究目標(biāo)客戶的生活需求。?
對(duì)于不同層次的目標(biāo)客戶，生活需求當(dāng)然不一樣。對(duì)于高端人士，開(kāi)奔馳寶馬、住別墅的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，在物質(zhì)上他們已經(jīng)滿足，平時(shí)生活也享受著很好的各種待遇，他們需要的是將這種現(xiàn)狀維持并發(fā)展，把企業(yè)做到百年老店，其次是自己的身體健康能夠保持良好狀況，再者是對(duì)自己的子女寄予厚望。從這三點(diǎn)上去分析，如果你送他一個(gè)實(shí)戰(zhàn)性十足企業(yè)管理課程學(xué)習(xí)卡，或者是送他一張高爾夫球場(chǎng)消費(fèi)卡，或者是讓他的子女參加企業(yè)接班人培訓(xùn)，一定是他所喜歡的。而對(duì)于經(jīng)濟(jì)中層的人士來(lái)說(shuō)，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)上基本上實(shí)現(xiàn)有車有房的日子，他們?cè)谖镔|(zhì)上基本滿足，更希望的是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和享受悠閑。如果送他們幾張星巴克的消費(fèi)券，或者是一張國(guó)外旅游的優(yōu)惠券，也是他們所喜歡的。而對(duì)于溫飽雖然解決，但對(duì)于物質(zhì)需求仍然強(qiáng)烈的老百姓來(lái)說(shuō)，你送他們來(lái)點(diǎn)實(shí)際的，送個(gè)電飯鍋，洗發(fā)水，剃須刀等生活用品是他們喜歡的。??
所以定位了客戶以后，就一定要研究他們的生活需求，懂得他們需要什么？如何更好的提供給他們需要的東西，如何讓自己的產(chǎn)品更加符合他們的需求。??
如果你定位的客戶是低端消費(fèi)者，你的價(jià)格又偏高，那么勢(shì)必客戶群體不喜歡你這個(gè)產(chǎn)品，必然很難做開(kāi)市場(chǎng)。??
（二）、研究目標(biāo)客戶的價(jià)值偏好？??
試想一下，如果一個(gè)做時(shí)尚女裝的品牌，用趙本山來(lái)做形象代言人，你認(rèn)為效果如何？如果你的客戶都是普通的老百姓，那么你要用他們懂的語(yǔ)言來(lái)與他們交流。比如你的產(chǎn)品客戶定位是年輕的消費(fèi)群體，那么你的產(chǎn)品就要符合他們的喜好，一定要做到時(shí)尚，做到有朝氣。百事可樂(lè)的廣告詞是“新一代的選擇！”用周杰倫來(lái)做他們的代言人顯得特別合適。? ?
（三）研究目標(biāo)客戶對(duì)于產(chǎn)品的需求點(diǎn)？??
你的產(chǎn)品，能為你的目標(biāo)客戶提供的最大價(jià)值點(diǎn)是什么呢？和其他產(chǎn)品相比，你的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？客戶都是有需求的，但不是所有的需求，都是我們企業(yè)能夠解決的。我們只能解決我們資源所擁有能解決的問(wèn)題?？蛻舻男枨笫嵌嘞蛐缘?。但從根本上來(lái)說(shuō)只有兩點(diǎn)：物質(zhì)需求和心理需求。??
物質(zhì)需求，就是你的產(chǎn)品是否在市場(chǎng)同質(zhì)情況下，能否有更大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。物美價(jià)廉是不敗的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。當(dāng)然，如果你能夠提供附加值，也是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。產(chǎn)品對(duì)于客戶的吸引點(diǎn)大概有以下三點(diǎn)：??
1、物美價(jià)廉代表：沃爾瑪是價(jià)格優(yōu)勢(shì)的代表，電子商務(wù)目前的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這個(gè)世界上沒(méi)有人會(huì)傻到去買同質(zhì)化而價(jià)錢偏高的產(chǎn)品。??
2、心理需求代表：世界名表那么貴，幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，從商品使用價(jià)值上來(lái)看，其實(shí)它們和幾十元的電子手表差距并不大，都只是用來(lái)看時(shí)間。但實(shí)際上這些世界名表更滿足了人的心理需求：身份象征。如果你的產(chǎn)品能夠很好的切中消費(fèi)者的心理需求，那么就意味著可以贏取更多的利潤(rùn)，當(dāng)然這個(gè)利潤(rùn)也意味著你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加了解你的消費(fèi)者的需求，是富有含金量而非不實(shí)在的。你的產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者解決怎樣的心理滿足？??
3、附加值代表：麥當(dāng)勞和肯德基。麥當(dāng)勞和肯德基好吃嗎？我想大部分人并不是因?yàn)樗麄兒贸圆湃サ?。但是為什么他們的生意還那么好，因?yàn)樘峁┝藙e的飯店提供不了的附加服務(wù)，第一是速度快，第二是相比之下環(huán)境衛(wèi)生。???
四、酒行業(yè)的思考??
我們酒行業(yè)，如何定位好自己的目標(biāo)客戶，并不斷的研究他們的需求，他們的喜好，他們的生活習(xí)慣，他們對(duì)于產(chǎn)品的要求。我們自身所擁有的技術(shù)和資源，又如何更好地與他們的需求匹配？只有正確的定位，加上和目標(biāo)客戶的良好溝通，不斷的為他們提供切中需求的產(chǎn)品與服務(wù)，幫助他們解決實(shí)際問(wèn)題，才是使企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的營(yíng)銷策略。結(jié)語(yǔ)：雙贏之道，才是致勝的競(jìng)爭(zhēng)之道。企業(yè)在自身圖發(fā)展的同時(shí)，一定要不斷的研究消費(fèi)者的需求，在企業(yè)發(fā)展、資源優(yōu)化配置、消費(fèi)者得益三者平衡的情況下，才能讓企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
