從產(chǎn)業(yè)視角看白酒——白酒行業(yè)究竟怎么了
【導(dǎo)讀】白酒產(chǎn)業(yè)這兩年走在風(fēng)口浪尖上，一是關(guān)于白酒的性本善與性本惡的社會(huì)輿論攻勢強(qiáng)大。二是關(guān)于白酒產(chǎn)業(yè)的問題媒體給予了極大的關(guān)注，白酒連同房地產(chǎn)、貪腐等成為社會(huì)熱點(diǎn)問題。?
【正文】2013年，白酒消費(fèi)環(huán)境發(fā)生了巨變。隨著新一屆中央領(lǐng)導(dǎo)班子的勵(lì)精圖治，在限制三公消費(fèi)，酒駕入刑以及轉(zhuǎn)變作風(fēng)等相關(guān)規(guī)定中，白酒成了眾矢之的。同時(shí)，白酒剛剛走過產(chǎn)業(yè)快速成長期，被譽(yù)為“黃金十年”。?
事實(shí)上，任何事物的發(fā)展都具有客觀周期性，這是市場經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。哲人說過，人生最大的痛苦不是得到也不是失去，而是選擇。其實(shí)，我們覺得，比選擇更痛苦的事是不清楚自己的未來。白酒產(chǎn)業(yè)就發(fā)生了類似的問題。突如其來的產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化，著實(shí)讓業(yè)界頗為驚慌，不知道白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)生了什么樣的問題，也不知道這些問題對自己有什么樣的影響，更不清楚自己的未來如何。?
現(xiàn)在白酒企業(yè)在看待行業(yè)的問題上，眾說紛紜。有的人認(rèn)為2013年以后企業(yè)的發(fā)展面臨的全是問題，認(rèn)為白酒的寒冬來臨，產(chǎn)業(yè)發(fā)展會(huì)停滯，甚至嚴(yán)重下滑；也有很多人認(rèn)為沒有問題，認(rèn)為白酒僅僅是增速放緩，或者是消費(fèi)結(jié)構(gòu)在調(diào)整；有的不清楚有沒有問題，只管低頭拉車。這主要是因?yàn)槠髽I(yè)缺少對產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型周期的正確認(rèn)識(shí)和預(yù)見性。每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營價(jià)值觀不一樣，企業(yè)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的適應(yīng)度也不一樣。產(chǎn)業(yè)低增長并不意味著強(qiáng)勢企業(yè)低增長，這不是一個(gè)平均問題。
其實(shí)，白酒行業(yè)也要遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，跳出當(dāng)前企業(yè)在具體問題上的糾結(jié)與困惑，站在產(chǎn)業(yè)的高度，從產(chǎn)業(yè)本質(zhì)，產(chǎn)業(yè)趨勢，產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期的角度看待當(dāng)前的問題，我們就能撥開迷霧，看清趨勢。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是認(rèn)知一個(gè)產(chǎn)業(yè)的基本依據(jù)。?
我們的觀點(diǎn)非常明確：當(dāng)前白酒行業(yè)的問題不是特殊情況或偶然事件，而是產(chǎn)業(yè)從成長期進(jìn)入了成熟期，我們把這種產(chǎn)業(yè)周期輪回更替的特殊時(shí)期定義為重構(gòu)期。這是任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的必然經(jīng)歷。而進(jìn)入成熟期的白酒企業(yè)的成長空間發(fā)生了本質(zhì)性的變化，即產(chǎn)業(yè)擴(kuò)容式的增長結(jié)束，進(jìn)入慢增長或負(fù)增長的環(huán)境，產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)群體的增長依靠的是競爭性增長。從產(chǎn)業(yè)競爭的角度看，產(chǎn)業(yè)迎來了以產(chǎn)業(yè)集中度為導(dǎo)向的增長。同時(shí)，重構(gòu)期也將迎來以淘汰，兼并重組為主題的發(fā)展主旋律。?
產(chǎn)業(yè)視角看白酒?
認(rèn)識(shí)任何一個(gè)事物都需要從其本質(zhì)出發(fā)。很多人都是憑借經(jīng)驗(yàn)來觀察行業(yè)的發(fā)展趨勢，事實(shí)上，從理論的角度來看，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)就是現(xiàn)成的理論依據(jù)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)從作為一個(gè)有機(jī)整體的“產(chǎn)業(yè)”出發(fā)，探討在以工業(yè)化為中心的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)變化的規(guī)律以及研究這些規(guī)律的方法，是洞察一個(gè)產(chǎn)業(yè)的基本依據(jù)。具體來說，可以從七個(gè)方面來看白酒產(chǎn)業(yè)。?
一、要了解白酒產(chǎn)業(yè)的屬性?
在白酒行業(yè)的“黃金十年”時(shí)期，有人說該產(chǎn)業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)；進(jìn)入調(diào)整期后，又有人灰心地認(rèn)為酒行業(yè)成為了夕陽產(chǎn)業(yè)。我們的觀點(diǎn)是：這兩種說法都不準(zhǔn)確，白酒行業(yè)有著5000年的發(fā)展歷程，這種生生不息的行業(yè)歷程說明白酒產(chǎn)業(yè)既不屬于夕陽，也不屬于朝陽。而是屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。這樣的產(chǎn)業(yè)很多，比如服裝，饅頭，面條，家私等等。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)只有周期性的產(chǎn)業(yè)周期，沒有朝陽和夕陽之分。而且我們研究諸多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是螺旋式成長，且無一例外的出現(xiàn)了遇低沖高的發(fā)展規(guī)律。?
二、從產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期看酒行業(yè)變化?
產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律描述，是一個(gè)客觀事實(shí)，是指從產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)到完全退出社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所經(jīng)歷的時(shí)間，一般分為產(chǎn)業(yè)起步期，即價(jià)格競爭階段；發(fā)展期，即質(zhì)量競爭階段；成長期，即規(guī)模競爭階段；成熟期，即品牌競爭階段；重構(gòu)期，品牌和資本競爭階段；成熟期，即資本競爭階段，也就是我們通常說的產(chǎn)業(yè)寡頭競爭時(shí)代。不同時(shí)期，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和競爭完全不一樣。我們的觀點(diǎn)是：現(xiàn)在白酒行業(yè)處于從發(fā)展期到成熟期的重構(gòu)期，也就是介于品牌和資本兩個(gè)階段的過渡期。因此，重構(gòu)期內(nèi)品牌集中度會(huì)進(jìn)一步提高。而產(chǎn)業(yè)真正進(jìn)入成熟期，或者成熟后期之后，白酒產(chǎn)業(yè)必然會(huì)迎來完全市場化的資本競爭時(shí)期，而這個(gè)時(shí)期也是行業(yè)的寡頭時(shí)代。?
正如洋河股份（蘇酒集團(tuán)）董事局主席張雨柏先生說的一樣：“當(dāng)下白酒消費(fèi)趨勢的變化，給予白酒產(chǎn)業(yè)的是一次徹底的考驗(yàn)。面對既成事實(shí)的消費(fèi)環(huán)境，酒業(yè)未來的發(fā)展已經(jīng)成為所有白酒人最迫切的思考點(diǎn)，選擇點(diǎn)和突破點(diǎn)。企業(yè)需要在思考中選擇方向。?
三、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、市場供需與產(chǎn)業(yè)政策之間的關(guān)系?
（1）產(chǎn)業(yè)規(guī)模決定產(chǎn)業(yè)政策，產(chǎn)業(yè)政策決定管理導(dǎo)向，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模與市場需求是正向關(guān)系。我們必須清楚兩點(diǎn)，一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模不會(huì)無止境增長，因?yàn)樾枨笫怯邢薅鹊摹６钱?dāng)需求和供給之間出現(xiàn)矛盾時(shí)，產(chǎn)業(yè)政策就會(huì)化解這種矛盾。我們的觀點(diǎn)是：這些限制性政策的出臺(tái)看似偶然，其實(shí)是白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定階段的必然結(jié)果。換句話說，即使沒有出現(xiàn)限制三公消費(fèi)等抑制性白酒產(chǎn)業(yè)政策，白酒產(chǎn)業(yè)也會(huì)進(jìn)入必然的發(fā)展階段，也絕不會(huì)出現(xiàn)企業(yè)一廂情愿式的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期。?
（2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)理論主要研究產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的演變及其對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。它主要從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的角度研究產(chǎn)業(yè)間的資源占有關(guān)系、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的層次演化，從而為制定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的規(guī)劃與優(yōu)化政策提供理論依據(jù)。?
我們的觀點(diǎn)是：在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面，未來白酒產(chǎn)業(yè)會(huì)出現(xiàn)兩頭大、中間小的結(jié)構(gòu)，即分為袖珍型企業(yè)和領(lǐng)袖型企業(yè)，這和資本的整合能力有關(guān)。其他產(chǎn)業(yè)也曾經(jīng)出現(xiàn)過這樣的情況，比如：2002年全國方便面企業(yè)有2000多家，現(xiàn)在不會(huì)超過200家。2000年左右全國的啤酒企業(yè)也有2000多家，而當(dāng)前的啤酒產(chǎn)業(yè)也是200家左右。產(chǎn)業(yè)都在經(jīng)歷一定的周期后，進(jìn)入了寡頭競爭的時(shí)期。?
四、產(chǎn)業(yè)需求會(huì)受多方面的影響?
一個(gè)產(chǎn)業(yè)的需求會(huì)受到相關(guān)產(chǎn)業(yè)的影響，比如：主流消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，白酒主消費(fèi)群體從50、60、70走向80、90。又如，隨著東西文化的交流與傳播，新社會(huì)價(jià)值觀和消費(fèi)觀念的提升，紅酒和洋酒會(huì)影響到白酒的需求。產(chǎn)業(yè)需求與社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化有關(guān)。站在產(chǎn)業(yè)的角度看問題，在于讓企業(yè)明白如何引導(dǎo)消費(fèi)者。我們的觀點(diǎn)是：當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)需求的變化，不能簡單的歸結(jié)為諸如抑制性消費(fèi)政策以及負(fù)面的社會(huì)輿論。這些外部環(huán)境恰恰會(huì)推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)向著更好，更持續(xù)的方向發(fā)展。因?yàn)椋S金十年的快速發(fā)展，白酒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)自身確實(shí)出現(xiàn)了很多問題，諸如白酒企業(yè)的誠信體系問題，消費(fèi)群體的培養(yǎng)與教育問題——尤其是新消費(fèi)群體的引導(dǎo)與教育問題。?
五、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)與替代性?
關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，比如洋酒在市場上的發(fā)展變化，會(huì)推動(dòng)白酒行業(yè)的思考，這是行業(yè)進(jìn)步的表現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)替代性決定產(chǎn)業(yè)的生命周期。我們的觀點(diǎn)是：長遠(yuǎn)看來，白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是非常樂觀的，最根本的理由就是白酒具有不可被替代的產(chǎn)品屬性。我們應(yīng)該清楚，階段性的問題也是發(fā)展中的必然，但階段性的問題不會(huì)阻礙一個(gè)產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。?
六、研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律?
產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論就是研究產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的發(fā)展規(guī)律、發(fā)展周期、影響因素、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移（承接的轉(zhuǎn)移）、資源配置、發(fā)展政策等問題。對產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律的研究有利于決策部門根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展各個(gè)不同階段的發(fā)展規(guī)律采取不同的產(chǎn)業(yè)政策，也有利于企業(yè)根據(jù)這些規(guī)律制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略。我們的企業(yè)也必須明白，產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期是客觀規(guī)律，我們必須順應(yīng)客觀規(guī)律并在客觀規(guī)律中找到自身的機(jī)會(huì)和發(fā)展定位。?
我們的觀點(diǎn)是：白酒企業(yè)當(dāng)前遇到的所有問題都是基于產(chǎn)業(yè)發(fā)展變化的大背景。同時(shí)這些問題也完全符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，是發(fā)展中的必然，是客觀存在的。白酒企業(yè)必須明白，當(dāng)前對于所有的企業(yè)而言，問題本身已經(jīng)不是問題，最關(guān)鍵的問題是如何解決當(dāng)前的問題。?
我們這里引用一下管理學(xué)之父德魯克先生的觀點(diǎn)，進(jìn)一步說明白酒企業(yè)當(dāng)前該如何做。德魯克先生有一個(gè)非常鮮明的觀點(diǎn)就是：成功不是解決了問題，而是發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)。?（楊永華）
