“酒快到”的行業(yè)啟示
2013年，蘇寧、沃爾瑪、銀泰商業(yè)相繼進(jìn)軍O2O，掀起一股零售業(yè)O2O大潮。?
前不久，京東商城亦宣布與上海、哈爾濱、溫州、西安等15座城市的一萬多家便利店達(dá)成戰(zhàn)略合作，在交易、結(jié)算、物流和售后方面開展O2O業(yè)態(tài)……
業(yè)界普遍認(rèn)為，2014年將成為移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商業(yè)化落地的關(guān)鍵一年。對于這一“判斷”，如果說前段時間還有人將信將疑，那么，隨著中國酒界第一垂直電商平臺——酒仙網(wǎng)日前在O2O領(lǐng)域的“及時轉(zhuǎn)身”，已讓眾多酒界人士深信不疑。?
3月19日，國內(nèi)最大的酒水電商平臺酒仙網(wǎng)正式宣布進(jìn)軍O2O，“酒快到”啟動儀式暨新聞發(fā)布會在京隆重召開。?
發(fā)布會上，“酒快到”APP的神秘面紗被揭開：如同用嘀嘀打車軟件要輸入自己所在位置，然后就能搜索到附近的的士一樣。只要在“酒快到”APP上輸入想要購買的酒、輸入送達(dá)地點(diǎn)和期望送達(dá)時間，即能借助LBS定位，搜索出方圓5公里范圍內(nèi)的酒類專營店供消費(fèi)者選擇。?
按照預(yù)期，如果“酒快到”的網(wǎng)絡(luò)覆蓋面能足夠廣，消費(fèi)者下單之后9分鐘內(nèi)收到訂購的酒并非沒有可能，這將大大方便消費(fèi)者即時消費(fèi)的需求。?
酒仙網(wǎng)借助“酒快到”模式涉足O2O，在業(yè)界引發(fā)廣泛矚目。筆者以為，其中最讓人關(guān)注的，或許并非“酒快到”本身的運(yùn)營模式，而是它給整個行業(yè)帶來的啟示與思考。??
角色轉(zhuǎn)換從“補(bǔ)充”到“主流”?
在中國酒水行業(yè)，近年來盡管電商發(fā)展迅猛，但線上銷售仍然只占總體銷售額的2%左右，其它的98%仍需靠線下傳統(tǒng)渠道來完成。所以，包括酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在內(nèi)的許多電商大佬，在公開場合從不諱言：我們只是對傳統(tǒng)營銷渠道的一種補(bǔ)充。?
酒類電商主要服務(wù)于PC端消費(fèi)群體，依托的是B2C這樣的垂直式電子商務(wù)平臺，提供的是網(wǎng)上銷售服務(wù)。這種純“線上”的運(yùn)營模式，決定了它的實(shí)際消費(fèi)人群目前還相對有限。因此，說它是“補(bǔ)充”并不為過。?
但是，酒類電商的背后，由于有著龐大互聯(lián)網(wǎng)作支撐，其強(qiáng)大的信息資源和深厚的市場潛能無可比擬，在可以預(yù)見的未來其廣闊前景不可小覷，以至于整個酒水行業(yè)這兩年?duì)幭嘟槿搿②呏酊F。目前，行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整已向深度展開，調(diào)整包含兩大核心層面：一是優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，向管理要利潤；二是加快產(chǎn)業(yè)鏈特別是供應(yīng)鏈的升級，最大限度拉近與消費(fèi)者距離。
線下傳統(tǒng)營銷渠道由于規(guī)范運(yùn)營缺位帶來的多年積弊，而今已是步履維艱。而以酒仙網(wǎng)為代表的電商平臺，憑借互聯(lián)網(wǎng)思維和電子商務(wù)營銷技術(shù)，為酒水營銷領(lǐng)域創(chuàng)新變革帶來無限商機(jī)，因而成長迅猛、如日中天。這就難免讓傳統(tǒng)經(jīng)銷商在艷羨之中帶有幾分醋意，他們迫切期望能夠借助成熟的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營模式，改變自身命運(yùn)。?
而“酒快到”O2O的出現(xiàn)，恰恰將線上的網(wǎng)絡(luò)信息資源與線下的傳統(tǒng)渠道資源有機(jī)整合，在高舉高打的同時把傳統(tǒng)終端門店帶動起來，在營銷服務(wù)落地的同時又推動了“現(xiàn)代”與“傳統(tǒng)”渠道的互利共贏。
在“酒快到”啟動發(fā)布儀式上，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰特別強(qiáng)調(diào)，他們的O2O與其它模式的不同之處在于：不自建線下店，而是跟幾百家與酒仙網(wǎng)深度合作的廠商共同布局。?
也就是說，“酒快到”的線下店，首先來自于酒仙網(wǎng)合作企業(yè)授權(quán)的經(jīng)銷店，其次是專業(yè)的酒類連鎖機(jī)構(gòu)，將來還可能整合一部分信譽(yù)良好的煙酒店。?
這種線上、線下結(jié)合的特殊意義在于，酒仙網(wǎng)可以借助多年來在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的探索和積累，最大限度地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺訂單獲取、客戶反饋、信息整合推送等優(yōu)勢，同時充分利用實(shí)體門店倉儲、體驗(yàn)服務(wù)等支持功能，最終推動傳統(tǒng)終端渠道在營銷規(guī)模與服務(wù)水平上全面拓展與提升。?
筆者記得，郝鴻峰曾多次在公開場合表示，他一直在思考如何幫助線下經(jīng)銷商、專賣店分享電子商務(wù)的紅利。從“自己玩兒”，到帶上傳統(tǒng)終端商“一起玩兒”，郝鴻峰的“酒快到”已不僅僅是為了給酒仙網(wǎng)增加一個線下服務(wù)的渠道和功能，更是在實(shí)現(xiàn)他的夙愿：幫助線下店鋪吸引客流量和擴(kuò)大客戶資源、維護(hù)店鋪穩(wěn)定經(jīng)營。?
在這個過程中，酒仙網(wǎng)已在不自覺中開始由傳統(tǒng)渠道的“補(bǔ)充”角色走向“主流”。?
同時，通過“酒快到”，酒仙網(wǎng)實(shí)際上也在為與之合作的眾多酒企創(chuàng)造一種增值服務(wù)。?
我們知道，近兩年伴隨電子商務(wù)走紅、尤其是O2O模式的出現(xiàn)，“線上與線下的結(jié)合”已經(jīng)讓眾多酒企“魂?duì)繅艨M”，但到目前為止，卻始終未能出現(xiàn)一個真正讓業(yè)界高度認(rèn)同的圓滿解決方案。這個現(xiàn)實(shí)很“嚴(yán)酷”。?
筆者一直認(rèn)為，單個企業(yè)很難玩轉(zhuǎn)O2O，其最大難點(diǎn)在于：成本投入高、管理難度大、實(shí)際效果恐怕與期望值相去甚遠(yuǎn)。但是不做O2O，酒企又恐坐失良機(jī)，被營銷變革大潮所淹沒。這種痛苦的糾結(jié)，讓許多酒企進(jìn)退維谷。?
而“酒快到”，恰好解決了這一難題。“酒快到”可以有效幫助加盟酒企實(shí)現(xiàn)信息化系統(tǒng)的鏈接，最大限度發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺訂單獲取、客戶反饋、信息整合推送等優(yōu)勢功能。所以，它不僅可以成為酒企電子商務(wù)整體解決方案中一個重要的組成部分，更為行業(yè)調(diào)整期中倍感壓力的眾多酒企提供一套削減運(yùn)營成本、快速進(jìn)入餐飲渠道、聚攏大量消費(fèi)者、擴(kuò)大企業(yè)終端門店?duì)I銷規(guī)模的綜合解決方案！???
引發(fā)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系悄然變革
如果說，酒仙網(wǎng)的B2C像一個大型的酒類買賣超市，其核心在于性價(jià)比，主要服務(wù)PC端消費(fèi)人群；那么，“酒快到”的O2O就是一個開放共享的資源整合平臺，核心在于服務(wù)，主要滿足移動互聯(lián)端酒民即時性的消費(fèi)需求。?
實(shí)際上，酒仙網(wǎng)的及時轉(zhuǎn)身，從本質(zhì)上講乃是對市場轉(zhuǎn)型的快速跟進(jìn)，它讓自己再次完成了行業(yè)變革的前瞻性占位。?
過去的十年，電商的發(fā)展模式是“PC+商品零售”；而未來的發(fā)展模式，則一定是“移動+本地化生活服務(wù)。”——電商專家如是說。?
由此可見，無論是酒仙網(wǎng)的B2C，還是“酒快到”的O2O，盡管模式不同、形式各異，但其實(shí)際作為卻殊途同歸，它們最終的交集，一定是為現(xiàn)代酒類消費(fèi)人群提供最便捷、最超值、最貼心的服務(wù)！而O2O優(yōu)異的價(jià)值體現(xiàn)，則是這一模式能夠同時贏得酒企、酒商共同青睞的根本原因。?
對于廠商、消費(fèi)者、運(yùn)營商這個閉合圈而言，O2O模式可以將它們相互間的價(jià)值最大化，實(shí)現(xiàn)三方共贏。?
譬如“酒快到”，它通過移動互聯(lián)網(wǎng)向消費(fèi)者提供距離最近的零售商信息，使消費(fèi)者即時消費(fèi)的需求得到滿足；酒類零售商在獲得消費(fèi)需求信息后，通過快捷服務(wù)，可以贏得更多消費(fèi)群體，提高經(jīng)濟(jì)效益；而“酒快到”則通過為酒企和消費(fèi)者竭誠服務(wù)，獲得可持續(xù)發(fā)展的廣闊空間。?
所以，有電商專家指出，“酒快到”這種移動訂購酒水平臺將是O2O在垂直領(lǐng)域里的模式突破。筆者則以為，“酒快到”還給了我們一個更大啟示：它集中體現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)思維與精神，它將線上與線下供應(yīng)鏈的有機(jī)結(jié)合，它對于“現(xiàn)代”與“傳統(tǒng)”營銷資源的巧妙整合，實(shí)際上不經(jīng)意間已經(jīng)引發(fā)了一場對于產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境的悄然變革。?
正如清華大學(xué)朱巖教授所言，在線下這樣一個巨大的、極不規(guī)范的市場里面，要想用相對互聯(lián)網(wǎng)化的手段來實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的經(jīng)營，實(shí)際上是非常困難的。但酒仙網(wǎng)在這個地方已經(jīng)有了自己獨(dú)到的思考，而且正在借助“酒快到”把它逐步落實(shí)下來。這一點(diǎn)難能可貴。但是，比這更加可貴的，或許是這種模式探索，可以讓其觸角從市場終端一路上行，延伸到生產(chǎn)企業(yè)，在改變酒業(yè)傳統(tǒng)營銷理念和渠道模式的同時，產(chǎn)生出一系列信息化帶來的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)性變革。這種變革，必將派生出這個行業(yè)里從未有過的許多新技術(shù)、新思維、新商機(jī)、新的客戶體驗(yàn)、新的商業(yè)形態(tài)和經(jīng)營模式……???
一個更趨近于成功的模式?如前所述，盡管2014年被業(yè)界稱之為“酒業(yè)O2O元年”，盡管O2O的行業(yè)熱度持續(xù)不減，盡管號稱O2O的各種模式層出不窮，但目前我們在酒水行業(yè)里，尚未看到哪怕是一個可以真正被稱之為“成功”的案例，包括企業(yè)的、也包括商家的O2O。這是一個不爭的事實(shí)。?
原因何在？?
企業(yè)的原因，前文已述，不再贅言；那么，商家的原因又在哪里呢？在三月成都春糖會上，筆者與某名酒企業(yè)董事長聊到O2O，他一句話直擊O2O的“命門”：在O2O還不能替代傳統(tǒng)營銷渠道的時候，我怎么可能把我的主流產(chǎn)品都交給它來做？！?
其實(shí)就這么簡單，O2O之所以短期內(nèi)難以快速上位，其軟肋或曰致命癥結(jié)，就在一個“利益分配”上，即互聯(lián)網(wǎng)營銷體系與傳統(tǒng)供應(yīng)渠道之間的利益博弈難以調(diào)和。?
在O2O尚未展現(xiàn)出巨大效能——不說替代，至少平分秋色——的時候，你不可能奢望生產(chǎn)企業(yè)能夠棄用現(xiàn)有營銷體系而以“命”相托。所以，從這個意義上講，“酒快到”的O2O模式也許是最實(shí)際、最討巧、也是最明智的抉擇。?
與服裝企業(yè)將線上消費(fèi)者引到其現(xiàn)實(shí)的門店消費(fèi)不同，“酒快到”總經(jīng)理賈婧峰表示，“酒快到”僅提供平臺服務(wù)，不會介入線下實(shí)體店的運(yùn)作。“‘酒快到’不參與門店的配送、顧客的上門體驗(yàn)以及付費(fèi)。”她說。?
這也許正是郝鴻峰的聰穎過人之處——?
“酒快到”只提供平臺服務(wù)，只提供信息引流——信息流、客流，卻絲毫不動傳統(tǒng)渠道的“奶酪”。這種與廠家授權(quán)終端店合作、只為傳統(tǒng)渠道添磚加瓦而不分利、不參與交易的O2O，當(dāng)然受到酒企和終端商的熱烈歡迎，而且由此也就規(guī)避了兩大致命困擾：一是不必再為質(zhì)量、真?zhèn)蔚热粘３镀るy題而煩惱；二是名正言順將所有合作企業(yè)的主流產(chǎn)品納入自身服務(wù)平臺。?
以此為基礎(chǔ)，“酒快到”順勢而為，盡可以把先天獨(dú)具、其它競爭者望塵莫及的巨大后備優(yōu)勢——酒仙網(wǎng)優(yōu)勢發(fā)揮到極致：深厚的電商基因，已經(jīng)積累注冊客戶數(shù)百萬，并為中國80%規(guī)模以上、共計(jì)500多家酒企的產(chǎn)品提供網(wǎng)絡(luò)營銷渠道等電商綜合服務(wù)，在廠商授權(quán)方面遙遙領(lǐng)先的同時，擁有非?？捎^的忠實(shí)用戶以及巨大的流量……?
正如郝鴻峰所言，“我們不僅擁有最專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷體系，而且還擁有13年的線下銷售經(jīng)驗(yàn)。在傳統(tǒng)經(jīng)銷商中，我們最懂得電子商務(wù)；在電子商務(wù)公司中，我們最懂得傳統(tǒng)渠道的痛點(diǎn)。”?
一個平臺，當(dāng)它把線上、線下都研究透了的時候，當(dāng)它對產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的每一處“痛點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”都了如指掌的時候，可以想見，它的O2O運(yùn)營模式，一定是一個最適合自己、也最符合當(dāng)前產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與需求的模式了。?由此，我們毋庸諱言，盡管存在這樣那樣的問題，但是酒仙網(wǎng)的“酒快到”，相較于其他模式，或許“更趨近于成功”。(東方酒業(yè) 楊志琴)?
