盛初王朝成——“白酒拐點論”背后的故事
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曾有人對記者說：“王朝成說的話，總是讓人高興不起來。”在記者看來，這位仁兄的言下之意是王朝成不僅牙尖嘴利，還偏能說準——無論是他發(fā)表于2012年的白酒行業(yè)拐點論，抑或是關(guān)于小酒、電商的論調(diào)，都已經(jīng)或正在一語成讖。“行業(yè)唱衰者”的稱謂，不脛而走。
然而在記者看來，王朝成的直白卻顯得分外可愛。?
采訪北京盛初營銷咨詢公司董事長王朝成時，他講起了蘭德公司（注：美國一家以軍事為主的綜合性戰(zhàn)略研究機構(gòu)，也是美國乃至世界最富盛名的決策咨詢機構(gòu)）的故事——朝鮮戰(zhàn)爭前，蘭德公司投入大量人力對這場戰(zhàn)爭進行研判，最后得出了中國將出兵朝鮮的結(jié)論。當時的美國軍政人士對此不屑一顧，后來，事實當然狠狠的打了這些人的耳光，戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國政府花費200萬美元購買了這份報告。?
“即使客戶不愛聽，蘭德公司也要講真話，無論有利還是不利。這是蘭德公司關(guān)于獨立性和專業(yè)性的文化傳統(tǒng)。”王朝成說。“專業(yè)精神”和“獨立判斷”，是王朝成在采訪過程中反復提及的兩個詞匯，其神態(tài)一如最為虔誠的信徒。?
“未卜先知”的背后
《中庸》有云：“至誠之道，可以前知。”于王朝成而言，“至誠”二字就是他長期以來，對大量市場數(shù)據(jù)和信息的搜集，以及運用自身專業(yè)技能對其所進行的獨立分析和思考。在王朝成一個個牽動行業(yè)神經(jīng)的判斷背后，是他比別人付出得更多的汗水。?
2012年，福州秋季糖酒交易會上，王朝成不顧朋友的勸阻，首次提出了白酒行業(yè)的“拐點論”。??
2013年4月，王朝成在參加中國酒業(yè)協(xié)會年會時提出：“電商只是白酒行業(yè)的補充渠道，并且永遠是補充。”?
2013年武漢糖酒交易會上，王朝成說：“小酒解決不了行業(yè)的問題，時尚白酒不是未來。”?
2014年3月，王朝成說：“會有很多中小企業(yè)死掉，利潤將成為行業(yè)最大的問題。”?
王朝成的種種言論，顯然是不為人所喜聞樂見的?，F(xiàn)在來看，王朝成的很多觀點已經(jīng)得到了證明：2013年，白酒行業(yè)突如其來地進入了調(diào)整期，高端白酒一夜之間量價齊跌；小酒在2013年一陣風似的刮過，前途莫測；而大談電商的人們，在2014年的春交會上找到一個新名詞——O2O。?
“很多人問我為什么能未卜先知？其實哪里是什么未卜先知，只是因為我距離消費需求很近罷了。”王朝成說，他所有的判斷并非神奇，而是源于他所掌握的大量市場數(shù)據(jù)和信息，以及基于自身專業(yè)知識所得出的結(jié)論。?
2012年春節(jié)期間，王朝成發(fā)現(xiàn)自己旗下的酒類連鎖公司——桐徽煙酒零售出現(xiàn)了不同于以往的狀況：高端酒需求明顯滯漲。2012年春節(jié)期間的銷量與2011年同期相比，并沒有很大的增長，茅臺的價格基本不動，加之宏觀經(jīng)濟持續(xù)疲軟的走勢，讓王朝成開始懷疑白酒行業(yè)出現(xiàn)了內(nèi)增型增長動力不足的態(tài)勢。“那時候我就開始有所擔心，雖然當時還不知道會出現(xiàn)限制三公消費這些問題。”王朝成告訴記者。當年春交會上，基于春節(jié)銷售情況的判斷，王朝成做出了“高端白酒在未來幾年內(nèi)會面臨較大壓力”的結(jié)論，但這在當時并未引起行業(yè)的重視。?
2012年3到8月，數(shù)據(jù)越來越明顯地證實著王朝成的擔憂，“從往年的情況來看，淡季銷售低迷的大多是中低端白酒，中高端白酒則因政務商務需求，不太受到季節(jié)的影響。但2012年的淡季不一樣，往年，同期一般會有50%以上的業(yè)績增長，而在2012年，不僅沒有漲，還有所下滑。”淡季銷售終端出現(xiàn)的這種變化，讓王朝成更加確信，2012年將是白酒行業(yè)的拐點。?
然而，直至2012年12月之前，業(yè)內(nèi)的大多數(shù)人仍然認為白酒遭遇的是短期壓力，所以，當王朝成在2012年福州糖酒交易會上拋出“拐點論”時，“胡說八道”的批判聲響成一片，更有投資者認為，這是王朝成“唱衰”行業(yè)之舉。但事實上，因為自己生意的緣故，王朝成希望行業(yè)好的心可謂熾烈。?
2012年，中秋國慶的銷售旺季并沒有如往年那般來臨，當許多酒廠還寄望于通過壓貨來獲取快速增長時，很多感知到終端變化的經(jīng)銷商卻已不敢備貨。年底，隨著塑化劑事件、軍委禁酒令、嚴控三公消費等一系列事件的接踵而來，白酒行業(yè)調(diào)整的態(tài)勢已經(jīng)非常明顯了。?
談及自己的判斷時，王朝成再三強調(diào)“距離消費需求很近”：服務國內(nèi)主流的白酒企業(yè)，他們代表著白酒主流市場；有自己的連鎖公司，掌握了一線的銷售數(shù)據(jù)；可以做到每三天刷新名酒在不同區(qū)域的批發(fā)價波動情況等。?
2013年，王朝成的桐徽煙酒在安徽、湖南等區(qū)域繼續(xù)發(fā)展，銷售達到了2億多元。這個獨立于盛初之外的連鎖公司，給王朝成提供了很多判斷行業(yè)趨勢的一線數(shù)據(jù)。?
王朝成坦言，自己也有判斷失誤的時候，例如2012年底，高端白酒和次高端白酒持續(xù)下滑，業(yè)內(nèi)普遍認為這是高端白酒遭遇寒冬，二線名酒和區(qū)域企業(yè)迎來春天的時機。王朝成當時也認為，在這一輪調(diào)整中，名酒廠價格和收入可能都會出現(xiàn)問題，而地方酒廠收入會出現(xiàn)問題，利潤則問題不大。?
但到了2013年秋交會時，地方酒廠也出現(xiàn)了問題。王朝成進而提出了自己的三個判斷：一是高端白酒具有趨勢的不可逆轉(zhuǎn)性，不是短期的回落；二是整個經(jīng)營效益層面會下降，大多數(shù)的中小企業(yè)會在兩三年內(nèi)會遇到嚴重的困難時期；三是行業(yè)集中度提高之后，大眾白酒的機會才會帶來整個行業(yè)復蘇的動力。??
我必須說話?
馬丁·路德金曾在猶太人大屠殺紀念碑前用詩歌的形式表述過敢于說話、必須說話的道理。而在王朝成看來，為行業(yè)言，不僅是一份責任，也是一份道義，一份良知。正如《舊唐書》中所云：“家有諍子，不敗其家；國有諍臣，不亡其國。”?
王朝成形容自己和客戶的關(guān)系是師生或醫(yī)患關(guān)系，需要指導別人的行為，對和錯的判斷會對最終結(jié)果產(chǎn)生很大的影響。?
“我并非認為電商和小酒本身有問題，行業(yè)調(diào)整期總會有很多的嘗試，但如果把一個嘗試當成行業(yè)未來的方向和企業(yè)的戰(zhàn)略，這就會有問題。”王朝成進一步解釋說，“小酒、電商、O2O也許有用，但企業(yè)不能動不動把這些沒有經(jīng)過實踐證明的東西當成戰(zhàn)略來做。”這是一兩年來，王朝成反復在行業(yè)內(nèi)強調(diào)他對電商和小酒看法的根本原因。
王朝成告訴記者，有個客戶在2013年媒體猛炒小酒時，和廠家合作了一大批小酒，“現(xiàn)在這批酒還放在倉庫里，他看著天天發(fā)愁。”在王朝成看來，這樣的做法是盲目和不理智的，“要知道，正確的方法通常見效很慢，但是企業(yè)面臨的問題又很急迫，所以總會去嘗試一些短期內(nèi)解決問題的辦法。在這些辦法都試過之后，才會回頭。”至于企業(yè)什么時候才會清醒，王朝成認為是“當投入產(chǎn)出明顯不合理時。?
不過，王朝成的“獨立判斷”在行業(yè)中往往表現(xiàn)為“不和諧”的發(fā)聲。2013年，正是酒類電子商務發(fā)展得如火如荼之時，但從年初開始，王朝成似乎就一直在跟電商“唱反調(diào)”。“對于酒類而言，電商是個補充，并且也許永遠是個補充。”王朝成曾在論壇上公開這樣說道。這在行業(yè)內(nèi)引起了不小的爭議，甚至有人專門撰文批評王朝成“不接受新鮮事物”。而時至今日，王朝成仍然堅持這一觀點：“我們看到，在產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，行業(yè)的方法論就是小酒、電商、O2O。這些都是很個性化的東西，以一種非主流的形式存在，他們是否有效？我想，對某些企業(yè)來說是有效的，但如果用非主流的方案去解決行業(yè)幾千億的銷售問題，這是不可能的。”??
一位熟悉王朝成的朋友說，他喜歡看書，飛機上、汽車上，都在看，看到好的地方還要高興地念出來。書本知識和實戰(zhàn)經(jīng)驗的疊加效應在王朝成身上尤為明顯地體現(xiàn)出專業(yè)的力量，這也讓王朝成更為清醒地關(guān)注著行業(yè)問題的本質(zhì)。??
例如他對大眾酒的解讀——“從戰(zhàn)略上講，大眾化是個潮流，但是誰能做到？每個企業(yè)的資源和能力不同，成功只會屬于少數(shù)。所以我特別反對一說大眾化就盲目對價格進行創(chuàng)新，創(chuàng)新有很多，價格創(chuàng)新是最大的風險點。”
例如他對新渠道的判斷——“酒是一個后周期型產(chǎn)業(yè)，受政治經(jīng)濟環(huán)境影響明顯，同時又是個酒精性的飲品，有情感交流的功能。這些都沒有變，渠道模式是可能改變的，開始是酒店，然后是團購，現(xiàn)在可能會有新的東西，但是不是就是電商？就是O2O？不確定。O2O是用新技術(shù)對傳統(tǒng)渠道模式進行的改良，解決的是線上下線接口的問題，只有互聯(lián)網(wǎng)這個工具影響到整個產(chǎn)業(yè)產(chǎn)供銷渠道的時候，才可能變成戰(zhàn)略。”?
還有他對新事物的看法——“盤中盤，后盤中盤是我提出的，現(xiàn)在盛初也在做云技術(shù)解決方案，我不是逢新必反，我反對的是那些不代表戰(zhàn)略方向的新事物。大家都說新事物代表未來，可是100個新事物，也許只有5個代表未來，你怎么去判斷和分辨？我的專業(yè)告訴我，邏輯上，這些東西不可能改變產(chǎn)業(yè)的未來。”?
這些說法和觀點，的確碰觸到了一些嘗試者的敏感神經(jīng)，也為王朝成帶來了諸多的非議。當談到是否能用更溫和的方式去談他的觀點時，王朝成的回答一貫的簡單干脆：“我最驕傲的就是我的專業(yè)和獨立，不能因為別人不高興、非議我，就放棄自己的專業(yè)判斷和獨立人格。不能說我的判斷一定對，如果不對，我公開認錯，那又有什么關(guān)系？但是如果有些老板指望用一些不實際的東西來拯救生意，我無法做到不發(fā)聲。”?
事實上，王朝成對新事物并非無動于衷，他甚至是相當?shù)膶I(yè)——近期，盛初旗下的“微酒”微信公眾號因用戶量龐大，被騰訊公司列為“廣點通”流量方，這在酒水行業(yè)尚屬首次。?
修心不修言?
尖刻的言論，往往令人難以接受，然而對于王朝成來說，他卻情愿用這種方式來喚醒業(yè)界的理智之心、務實之心。中國人的君子之道，講究一個溫潤如玉，而太多的真理，也就埋沒在了一團團溫吞水式的話語里。行業(yè)要進步，企業(yè)要發(fā)展，心態(tài)遠比話語重要，這在白酒行業(yè)的調(diào)整期內(nèi)，尤其如是。?
2013年，面對產(chǎn)業(yè)變化，王朝成提出了很多觀點，包括產(chǎn)業(yè)進入量價齊跌的局面、大眾酒時代來臨、行業(yè)利潤普遍下降、馬太效應凸顯等，而今年，王朝成則強調(diào)起了“心態(tài)”。?
“其實很多行業(yè)就是這樣，我們過去沒過過這種日子，覺得不正常。過去我們掙得多、掙得很集中、掙得很有意思，現(xiàn)在不行了，于是我們認為冬天來了，其實這就是個秋天，如此而已，只是我們不習慣。”王朝成這樣解釋他對行業(yè)冬天的認知。?
在王朝成看來，產(chǎn)業(yè)調(diào)整意味著對企業(yè)綜合競爭實力的考驗。大眾酒時代的來臨，要求企業(yè)在更窄、更貼近老百姓的價格帶上做出競爭力，這是一件很痛苦的事情。過去，白酒企業(yè)習慣了粗放的企業(yè)和品牌運營模式，在轉(zhuǎn)型時，則寄希望于用一些新的東西來解決企業(yè)戰(zhàn)略問題。然而，他們最終會回到長期戰(zhàn)略的經(jīng)營上來。?
在這一點上，王朝成首先提到的就是“心態(tài)”。在快速發(fā)展的十年間，數(shù)字、業(yè)績成為企業(yè)績效的重要甚至唯一指標，在外部環(huán)境遭遇壓力的時候，企業(yè)領(lǐng)導者很容易得出內(nèi)部不力的結(jié)論，從而致使人心渙散，這或許會讓很多企業(yè)在此輪調(diào)整中“禍起蕭墻”。“當務之急，是企業(yè)要調(diào)整對績效的心態(tài)。”王朝成說。?
采訪的最后，記者和王朝成談到了行業(yè)見底的話題，王朝成給出了三個指標：量、價和效益。“量不跌，價有適當?shù)幕厣?，效益企穩(wěn)，這才是見底的征兆。”從這個幾個指標來衡量，2014年，白酒行業(yè)顯然尚未見底。“茅臺和五糧液目前價格又有回落，在需求沒有持續(xù)恢復的情況下，價格回落可能讓經(jīng)銷商信心繼續(xù)喪失，可能現(xiàn)在是最差的時候，也可能不是。我想，需要更長的時間和數(shù)據(jù)來證明高端白酒的價格和需求是否達到了平衡點。”王朝成分析說。對于地方白酒企業(yè)，王朝成并不樂觀，“地方白酒中高端和次高端的壓力會很大，中低端銷量問題不大，但利潤堪憂。競爭成本上升、利潤下滑，白酒行業(yè)的格局分化會在這一兩年間變得更為明顯。”?
頗使記者意外的是，王朝成說商業(yè)世界里有很多優(yōu)秀的商業(yè)領(lǐng)袖，都很神奇地看待三和五這兩個數(shù)字，尤其是“五”這個數(shù)字，往往代表著一個很重要的周期。“雖然沒有明確的數(shù)據(jù)和邏輯來論證，但我愿意相信，白酒行業(yè)會在三年見底，五年修復。”王朝成這樣說道。他笑稱這不符合他所秉持的專業(yè)精神，但至少在目前，他的確沒有更好方法來論證行業(yè)見底的時間。?
這是王朝成對專業(yè)的另一種態(tài)度，他希望自己的一切判斷都是以專業(yè)的理性數(shù)據(jù)和論證來支撐，而無法獲得支撐的判斷，他會痛快的承認。
記者手記：?
就在記者撰寫這篇文章的時候，五糧液方面宣布降價了，王朝成說這是五糧液的務實之舉，因為五糧液實際成交價和批發(fā)價早已和出廠價、指導價嚴重脫軌，硬抗一個名不副實的價格，除了自我安慰沒有什么實際意義……誰都想賣貴，但市場并不是我們說了算，坐而論道容易，經(jīng)營實業(yè)不易。?
反對者容易將此番言論視為王朝成對五糧液的力挺，二者之間的合作關(guān)系引發(fā)的聯(lián)想不言而喻。但2013年國窖1573宣布漲價的第二天，王朝成就曾發(fā)表言論公開表示此舉不妥，“過去價格越高、品牌越受關(guān)注的時代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在品牌的地位等于價格的高度x市場的廣度，如果價格提高，市場占有率下降，二者相乘的乘積下降，也意味著品牌地位的喪失。”?
記者翻閱了兩年來王朝成所有公開演講的資料發(fā)現(xiàn)，對于行業(yè)的判斷，除了一貫的直接犀利之外，還有他對行業(yè)的憂慮，這種憂慮源于他對行業(yè)的感情，很難說是“熱愛”的感情，或許更加復雜，這種憂慮以直接犀利的語言表達出來之后，被媒體或投資機構(gòu)解讀為王朝成“唱空”白酒。但王朝成說：“盛初在白酒行業(yè)發(fā)展十多年了，獲得了不錯的名聲和收益，我們還要繼續(xù)發(fā)展下去，所以沒有人比我對這個行業(yè)更愛、更有感情、更維護它的基礎利益，我不會傷害這個行業(yè)任何利益。”?
如果由此解讀王朝成所有“帶刺”觀點的初心，無非是讓這個浮躁的行業(yè)在一瓢一瓢的冷水中，回到行業(yè)正常合理的發(fā)展軌道上，走得更遠更久而已。在王朝成的微信個人簽名上，他如是寫道：真正愛一個行業(yè)，就是不僅要享受它的繁榮，也要堅守它的沉寂！?（新食品 吳英）?
