五糧液降價，茅臺洋河股價最受傷
導(dǎo)讀：五糧液上周末突然拋出的大幅降價政策，讓周一的A股市場白酒股受驚不小。昨日，白酒成為全天跌幅第一的板塊。更有意味的是，比起貴州茅臺和洋河股份，五糧液作為降價的主角，卻不是跌得最慘的。? ?
至昨日收盤，貴州茅臺報147.98元，下跌4.63%，領(lǐng)跌白酒板塊；洋河股份報53.53元，下跌4.15%；五糧液報16.4元，下跌2.5%。五糧液重建價格體系? ?
17日，五糧液宣布，自5月18日起，將其核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液(普五)的出廠價調(diào)整為609元/瓶，團購價659元/瓶，零售指導(dǎo)價729元/瓶；公司另一款主打產(chǎn)品五糧液1618出廠價調(diào)整為659元/瓶，團購價729元/瓶，零價809元/瓶。? ?
至此，五糧液經(jīng)銷商返利模式宣告瓦解。之前，五糧液的返利策略簡單說就是：經(jīng)銷商先按照729元/瓶(據(jù)稱是五糧液今年4月以來執(zhí)行的價格)打款，然后五糧液再按經(jīng)銷商銷售的數(shù)量返利120元/瓶。“如今，經(jīng)銷商直接以609元/瓶打款。”? ?
顯然，重建價格體系，才是五糧液此次價格政策調(diào)整的核心。對此，有行業(yè)專家稱五糧液此舉“果斷”，并大贊“是一個十分接地氣的舉措”。他表示，五糧液理順后的市場價格體系在重構(gòu)后的經(jīng)銷商體系支撐下，將會帶來穩(wěn)定的市場和品牌基礎(chǔ)的穩(wěn)定。“此舉打破行業(yè)多年來能漲不能跌的定式，為行業(yè)發(fā)展帶來新的想象空間。”? ?
而來自四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長楊陵江提供的大數(shù)據(jù)顯示，去年以來走量最大的白酒品牌前三甲分別是五糧液、茅臺和郎酒。“而這些酒恰恰是發(fā)生過價格大調(diào)整的品牌酒。”因此，業(yè)內(nèi)叫好者表示相信，五糧液此番推出的舉措，是經(jīng)過一年多的市場實踐得出的價格體系。? ?
當(dāng)然，價格堅守者有之。18日，也就是五糧液價格新政實施首日，茅臺股東大會召開。會上，總經(jīng)理劉自力表態(tài)，五糧液調(diào)價是企業(yè)自身行為；茅臺價格體系健康。其潛臺詞為：其一，五糧液調(diào)價不是行業(yè)調(diào)價；其二，茅臺尚不降價。? ?
引發(fā)白酒行業(yè)爭論? ?
伴隨著市場的“用腳投票”，爭論越發(fā)激烈。? ?
資本市場似乎很在意“品牌”。深圳東方港灣投資管理有限責(zé)任公司董事長但斌表示，五糧液降價實際上是承認(rèn)了白酒行業(yè)的現(xiàn)實，但對品牌的傷害也很大。他舉例說，瀘州老窖一直堅守各種辦法不愿將1573降價，就是擔(dān)憂一旦降價，其品牌將再難回到“第一陣營”。? 有投資人定位：茅臺、五糧液本來就不該是“大眾口糧”，很多人買不起茅臺、五糧液，才是它們存在的價值。也有投資人稱：一種“品牌”是體現(xiàn)在量上，如可樂、醬油類，股價跟規(guī)模走；另一種“品牌”因素在價，如手表、茅臺等，股價跟單價走。如果后者放量前者漲價，看上去是利好，但資本市場是不會買賬的；反之，一旦前者銷量不增后者單價不漲，股價就掛了。因此，茅臺、五糧液應(yīng)該堅守或者提高價格。? ?
但從事酒品牌策劃和營銷的專業(yè)人士，卻持另一種觀點。獨立酒評人聞理對酒和權(quán)利做了一番精彩的比喻：“酒本身也與權(quán)力、雄性掛鉤。”聞理說，就像法國波爾多列級名莊有拿破侖的“標(biāo)簽”一樣，中國的白酒在很長時間內(nèi)印著“三公消費”的標(biāo)簽，“試想，如果波爾多列級名莊只會指望著拿破侖及其政客們消費，如今也早廢了。”因此，聞理認(rèn)為，中國的白酒企業(yè)在“依附發(fā)展”后是選擇做楊貴妃呢還是武則天？“楊貴妃是夫唱婦隨似藤依樹；武則天是化藤為樹。”換句話說，過去這些年，中國酒企除了借勢漲價，真的認(rèn)真做酒了嗎？認(rèn)真做營銷了嗎？認(rèn)真開發(fā)潛在市場了嗎？所以降價是必然的，不提升自己的價值，被拋棄也是必然的。“關(guān)鍵看降價后公司的戰(zhàn)略是什么。降價只是戰(zhàn)術(shù)。”? ?
總之，酒業(yè)內(nèi)人士相信：“能賣掉的價格才是好價格。”虛價對行業(yè)無益。（中國證券網(wǎng)·上海證券報）?
