王朝成演講實錄：名酒企業(yè)大眾酒的發(fā)展機遇
5月12日下午，劍南春集團、糖煙酒周刊雜志社共同舉辦的“2014劍南春新品上市發(fā)布會”在鄭州黃河迎賓館召開，來自河南18個地級市的300多家優(yōu)秀經(jīng)銷商參加了本次盛會。發(fā)布會上，北京盛初咨詢有限公司董事長王朝成與會并以“名酒企業(yè)大眾酒的發(fā)展機遇”為主題進行演講。演講中對十年來大眾酒的發(fā)展變化與營銷方式進行了分析，并針對名酒企業(yè)在大眾酒時代的優(yōu)勢與未來趨勢進行了深度剖析。以下是王朝成老師的演講實錄：
這兩年，中國酒界最熱門的問題就是大眾酒，我們一直在研究大眾酒在過去十年的表現(xiàn)，以及在外來十年的發(fā)展趨勢及變化。?
首先一個問題是，過去十年的大眾酒是誰的大眾酒，未來十年的大眾酒又是誰的大眾酒？??
過去十年白酒行業(yè)呈現(xiàn)出量價齊升的良好局面，名酒企業(yè)看到了暴利機會，所有國內(nèi)知名酒廠都在追求更高的價位。過去十年，誰在白酒行業(yè)取得價格優(yōu)勢，誰就取得了行業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢。我們知道，2003年之前，五糧液的零售價比茅臺高，五糧液的業(yè)績也一直比茅臺好。而之后五糧液的價格逐步讓位于茅臺，利潤與銷售收入也逐漸被茅臺所超越。當(dāng)白酒價格能夠帶來地位的時候，名酒企業(yè)全部嗅到了其中的商機，于是，瀘州老窖公司推出了國窖；全興公司推出了水井坊；包括在2008年后成功的洋河公司也推出了夢之藍(lán)。?
過去十年，中國的主要名酒企業(yè)實際上是通過賣更貴的產(chǎn)品、更高的價格，來實現(xiàn)公司的收入與利潤的大幅提升，所以白酒的價格帶發(fā)生了很大的上移。而地方酒企業(yè)靠什么發(fā)展呢？發(fā)展的方法和思路與名酒企業(yè)差不多，基本上也是通過推出更高價位的產(chǎn)品，占有更高價位的消費者，從而創(chuàng)造了收入和利潤的進步。所以差不多在過去十年中，白酒行業(yè)中名酒企業(yè)基本的主流價位在300元以上，300元以下價位只有部分企業(yè)比如老窖公司、洋河公司有一定的量，大部分是沒有量的。而地方的龍頭企業(yè)主流價位在100元以上，地方酒廠占據(jù)了150元錢左右以及100元以下的大眾酒。到2012年為止，中國的大眾酒消費大概85%被地方酒企占據(jù)，而名酒企業(yè)涉獵很少。名酒企業(yè)基本放棄了沒有必要做也很難做的大眾酒市場，主要原因不外乎于在高端酒利潤巨大、成長迅速的市場環(huán)境下，何必去做一個沒有利潤的市場呢？所以過去10年是地方酒企的大眾酒時間！??
過去的大眾酒是地方的，但是今天行業(yè)形勢發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。高端酒的空間變得越來越狹窄，目前在500元以上價位，除了茅臺和五糧液以外幾乎沒有產(chǎn)品能在此價位段有很強的競爭力。300-500元價格段目前有競爭力的大概就剩三家了——劍南春、洋河、汾酒。其他的酒廠紛紛退出了300元以上、500元以上的市場，而實際上300元以上的市場只有名酒，尤其是實力非常雄厚的老名酒才有資格玩。??
那么大眾酒的趨勢是什么？首先大眾酒的空間很大，即使去年行業(yè)壓力很大的情況下，百元以下的增長仍達(dá)到5-15%，而300元以上的實際上是下滑的。100-300元之間，150元以上也是下降的，100-150元之間的略微增長。當(dāng)行業(yè)的形式發(fā)生重大變化的時候，人們都聚焦到一個方向上，那就是大眾酒。
大眾酒蘊藏著很大的市場機遇，里面的空間比較大，消費比較穩(wěn)定。那么，中國的地方酒廠，當(dāng)然會繼續(xù)堅守大眾酒，因為這里是他們過去十年的市場根據(jù)地。但是名酒企業(yè)在高端受冷之后，也紛紛把目光瞄準(zhǔn)了大眾酒。?
所以，未來十年大眾酒是名酒企業(yè)的還是地方酒企業(yè)的，或者是兩者并存的，他們各自的優(yōu)勢是什么，這是我們今天要研究的核心話題。名酒企業(yè)過去為什么大眾酒做的不好？既有不愿意做的原因，也有沒做好市場基礎(chǔ)的原因。地方酒廠過去十年能把大眾酒做好，有他的優(yōu)勢，但是今天也遇到了很多困惑，如果我們深入的研究地方酒在大眾酒市場中的成功原素。我認(rèn)為，第一，地方酒的價值在不斷的上漲。過去，大概在90年代末的時候，地方酒廠品牌幾乎全部淪落，沒有哪一個地方的消費者會喜歡地方酒品牌，地方酒在消費者心中變成很差很低檔的酒，沒有人認(rèn)可它。但是2000年后，地方酒和名酒企業(yè)一樣，不斷推出新產(chǎn)品，提升新價位。龍頭的地方酒廠都做到了100元以上。當(dāng)一個地方的品牌，能夠賣100元以上，那么消費者對它的認(rèn)知就發(fā)生了變化：消費者會認(rèn)為，地方酒也能做出不錯的酒，地方酒也可以滿足一定程度上的面子需求。所以地方品牌逐漸被接受，品質(zhì)逐漸被認(rèn)可?？梢哉f地方酒通過他的價位持續(xù)升級，讓消費者重新找回了對他的品牌信心。
第二，壟斷渠道，廠家越過商家，用前置投入和高風(fēng)險投入掌握市場流行的趨勢。過去十年一些名酒廠也推出了大眾酒，但是不成功，究其原因，是因為地方酒廠掌握了在各個區(qū)域發(fā)展的流行趨勢。為什么當(dāng)?shù)胤骄茝S推出一個系列酒可以引領(lǐng)區(qū)域消費的流行，而名酒企業(yè)不行呢？是因為地方酒廠在每個區(qū)域都有很多銷售團隊；有密集的經(jīng)銷商布局；有強大的廣告攻勢；有瘋狂的終端投入。這些因素的結(jié)合就會導(dǎo)致地方酒合力的形成，達(dá)到銷售的品牌流行性。這種品牌流行性，會造成在消費者心目中的認(rèn)可，認(rèn)為此價格段是當(dāng)?shù)鼐频牧餍?。所?0年代五糧液通過品牌開發(fā)取得很大的成功，到2000年以后，五糧液大部分的品牌開發(fā)商走向失敗，為什么？因為一個商家做不過地方酒企的投入，地方酒廠在每個地方都是用廠家實力在做市場投入，非常的瘋狂、非常的主動、非常的有競爭力！而名酒廠的貼牌商都喜歡去做集成式的投入，喜歡利用經(jīng)銷商去做試探性的投入。造成對品牌的投入比較少；終端的鋪貨率不高；酒店的運作沒有深入；加之地方政府的不支持。所以我們發(fā)現(xiàn)2000年到2010年這十年，地方酒廠通過強大的渠道和終端運作，形成了大眾酒在當(dāng)?shù)氐钠放屏ΑＶv的直白一點，300元以上的品牌是名酒，300元以下、150元以下的品牌是地方酒。在大眾酒市場中，名酒廠的產(chǎn)品在每個地方都是補充產(chǎn)品，即使瀘州老窖博大公司這么多的量，在每個地方也都是補充的角色，比如他在河北賣的好，可老白干在當(dāng)?shù)刭u的更好。而在安徽，古井和口子同樣壟斷了當(dāng)?shù)氐拇蟊娋剖袌觥＿@就是過去十年地方大眾酒成功的關(guān)鍵奧秘！一個是增強了品牌信任度，一個是強大的終端攻勢。?我們說，在過去十年，名酒廠在大眾酒上面沒有機遇或者說優(yōu)勢不明顯，而高端酒的空間很大，所以很多名酒廠干脆不做。所以地方酒廠與名酒廠各自為政，地方酒廠主做低端，名酒廠主做高端，雙方之間并沒有發(fā)生重大的競爭。名酒廠的大眾酒一直以一個補充產(chǎn)品的姿態(tài)來出現(xiàn)，與地方酒做一些邊緣競爭，這種競爭力度不強。
但是今天，地方品牌的大眾酒遇到了困惑，首先是加入的競爭者越來越多。從去年開始，名酒廠針對大眾酒市場開始發(fā)力，紛紛推出有競爭力的產(chǎn)品，所以競爭的格局與競爭的壓力空前增大?，F(xiàn)在來看，地方酒廠在百元左右價格帶還略有優(yōu)勢，但可能50-80元價格帶今年就沒有優(yōu)勢了，明年也許20-80元的價格帶也沒有優(yōu)勢了。為什么呢？過去地方酒很成功的哲學(xué)是：“我控制著終端，我用終端去賣我的流行性產(chǎn)品。你名酒廠有大眾酒沒用，你掙錢但是不好賣。我雖然利潤空間不大，但是我流行。”但是今天的渠道發(fā)生了變化，過去的很多渠道是封閉的。地方酒廠成功是通過酒店渠道、通過核心煙酒店、通過團購來帶領(lǐng)消費者的流行性。但是現(xiàn)在，團購已經(jīng)沒有辦法帶動了，因為政務(wù)消費市場受到了巨大的打擊。更重要的是煙酒店在發(fā)展，自帶酒水的上升，酒店終端做起來也很困難。所以我們既不能用消費者盤中盤建立品牌的引領(lǐng)，也不能用終端盤中盤建立品牌的封閉。而老百姓開始自己決定自己的品牌消費，性價比變的無與倫比的重要。再加上這十年來煙酒店在發(fā)展壯大，煙酒店老板在根據(jù)利潤賣酒。雖然名酒廠沒有很強的銷售隊伍沒有很多的業(yè)務(wù)隊伍在終端搞促銷，但名酒廠的產(chǎn)品在每個地方都不透明，每個地方的經(jīng)銷商賣的名酒的系列酒實際占比都不高。正是由于這種價格的不透明，為終端的高加價率提供了極大的空間。為什么瀘州的產(chǎn)品在全國賣的好呢？就因為瀘州的產(chǎn)品太多了，每個產(chǎn)品都不流行，經(jīng)銷商就可以告訴終端你拿來賣，你覺得值多少錢就賣多少錢，終端商很容易加上很高的價格，所以它很容易成功。那么今天瀘州遇到的問題是，他的產(chǎn)品太多，不斷的淘汰，經(jīng)銷商和終端有些信心不足。但是像劍南春、洋河這樣的公司，今年開始推出大眾酒，這些公司過去在市場上大眾酒推的不多，產(chǎn)品和品牌比較新，經(jīng)銷商和終端沒有受過很多傷害，他與消費者信息是不透明的，所以他們完全可以通過高利潤空間的獲得讓終端賺錢。讓每一個地方和每一個煙酒店都因為掙更多的錢去賣它，從而對地方酒形成強有力的狙擊。??
名酒企業(yè)的今天正在對過去地方酒把持的大眾酒市場形成強有力的挑戰(zhàn)，現(xiàn)在地方的大眾酒市場遇到的困境是非常大的。很有可能，湖北、安徽、江蘇、山東這幾個省的當(dāng)?shù)卮蟊娋七€能存在五到十年時間，而像河北、河南、甘肅、云南、內(nèi)蒙、寧夏這些市場，名酒廠的大眾酒今年和明年會有很大的看頭。很有可能名酒企業(yè)會重新奪回大眾酒市場，奪回的方法就是因為他打破了過去通過品牌復(fù)制和終端攔截對大眾酒形成的品牌流行優(yōu)勢。所以搞清楚了過去地方酒廠在大眾酒上成功的原因，就可以給名酒企業(yè)找到大眾酒前進的方向。??
(糖煙酒周刊 ??北京盛初咨詢有限公司董事長王朝成)
