產(chǎn)品概念：羨慕老壇酸菜面獨(dú)撐統(tǒng)一？
只需三招，白酒也可以！
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引子
2009年，2010年，統(tǒng)一方便面連續(xù)兩年虧損，伴隨著老壇酸菜面的問世，于2011年扭虧為盈，2012年年報(bào)，統(tǒng)一方便面近73億的銷量中，老壇酸菜面高達(dá)40億。??
綿柔的產(chǎn)品概念，為洋河的崛起提供的了產(chǎn)品基礎(chǔ)；原漿的產(chǎn)品概念，無疑也是古井成功的一個(gè)助推器?？梢哉f，一個(gè)好的產(chǎn)品概念，是白酒營銷成功的一半。好的產(chǎn)品概念能讓產(chǎn)品自己會(huì)說話，直接產(chǎn)生銷售力；好的產(chǎn)品概念能成就一個(gè)品牌，甚至成就一個(gè)品類。??
但好產(chǎn)品概念常有，可都是別家的。不用吧，太可惜；直接拿來用吧，不僅有山寨的嫌疑，還有可能給別人抬轎子；面對(duì)產(chǎn)品概念層出不窮的白酒市場，如何找到適合自己的產(chǎn)品概念，打造自己的“老壇酸菜面”，成為企業(yè)上上下下的苦惱。不過不用著急，只要認(rèn)真看完下面三招，就能能找到適合自己品牌的“老壇酸菜面”。??
一、概念重組??
所謂概念重組，就是尋找總結(jié)市場上最成熟、最流行的若干概念，進(jìn)行重新的排列組合，取市場上的概念精華，打造自己獨(dú)具賣點(diǎn)的產(chǎn)品概念。??
并非完全的顛覆才叫創(chuàng)新。把市場上成熟的、消費(fèi)者接受度高的概念，通過疊加、組合、重構(gòu)的方式，重組出新的產(chǎn)品概念。既能充分利用和發(fā)揮現(xiàn)有概念的市場接受度，也能打造出局部的個(gè)性和差異，給消費(fèi)者全新的感覺和刺激。??
概念重組并非簡單的概念疊加，若想取得1+1>2 的效果，需要將概念進(jìn)行分類歸納，如口感概念、儲(chǔ)藏概念，可以選擇類別內(nèi)的概念重組，打造一個(gè)類別內(nèi)的全新概念，如口感概念的綿雅，儲(chǔ)藏概念的老壇洞藏；當(dāng)然也可以跨類別進(jìn)行重組，如原料中的“生態(tài)”概念和酒體中的“原漿”概念，可以組成“生態(tài)原漿”。但諸如有機(jī)生態(tài)這類重復(fù)概念、或者老窖大師這樣缺乏關(guān)聯(lián)的重組概念則缺乏市場。??概念重組屬于微創(chuàng)新，也是最安全的產(chǎn)品概念的打造方式，適合廣大酒企各種產(chǎn)品的開發(fā)上，一般無需進(jìn)行消費(fèi)者培育，一面世，即能賣貨。??
二、概念深化??
所謂概念深化，就是在現(xiàn)有成熟概念的基礎(chǔ)上，深入挖掘，進(jìn)行概念延伸，通過把現(xiàn)有成熟概念做到極致的方式，打造新概念，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力的領(lǐng)先。??
案例：天佑德青稞酒——高原生態(tài)??
生態(tài)是非常成熟的白酒概念，天佑德青稞酒，位于青海，地處高原。而高原的地理環(huán)境，也為生態(tài)的概念提供了科學(xué)的依據(jù)。所以，天佑用高原對(duì)生態(tài)概念進(jìn)行深化。不僅如何，天佑德青稞酒的產(chǎn)品分級(jí)也非常創(chuàng)新，采用2600、2800、3200等海拔進(jìn)行產(chǎn)品分級(jí)，也是對(duì)高原生態(tài)概念的深化，海拔越高，青稞產(chǎn)量越少，品質(zhì)越高，故產(chǎn)品價(jià)位也越高。天佑的青稞酒，采用高原生態(tài)，海拔分級(jí)，將生態(tài)的概念層層深入，成就了極具賣點(diǎn)的產(chǎn)品線。??
概念深化的產(chǎn)品打造方式，關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)。第一，對(duì)現(xiàn)有概念的本質(zhì)有足夠了解。老窖概念的本質(zhì)原理是窖池越老，酒越好，基于此，可以研發(fā)出窖齡酒的概念，用窖齡或窖區(qū)進(jìn)行產(chǎn)品分級(jí)；洞藏概念的本質(zhì)原理是儲(chǔ)酒環(huán)境越穩(wěn)定，酒的品質(zhì)越好。那越深的洞，環(huán)境自然越穩(wěn)定，我們是否能研發(fā)“深度洞藏”的概念，然后用儲(chǔ)酒在洞內(nèi)的深度進(jìn)行產(chǎn)品分級(jí)，訴求，“藏的越深，酒越好”；只有在了解現(xiàn)有概念的作用原理，才能保證概念深化的方向不會(huì)出問題；第二，具備一定的聯(lián)想思維。比如從窖齡老，酒才好的概念，能否把壇藏的概念進(jìn)行深化，打造一個(gè)壇齡的概念，儲(chǔ)酒壇子越老，酒越好？越善于聯(lián)想，概念越容易深化，很多好概念，其實(shí)就在那里，只不過聯(lián)想不到而已。概念深化的本質(zhì)是站在巨人的肩膀，更進(jìn)一步。相對(duì)于概念重組，創(chuàng)新性更強(qiáng)，而且一旦研發(fā)出來，往往是一個(gè)延伸性很強(qiáng)的產(chǎn)品系列，適合區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)的戰(zhàn)略新品打造，意義重大。??
三、概念創(chuàng)新??
所謂概念創(chuàng)新，就是完全摒棄現(xiàn)有概念，不模仿、不借鑒、不重組、不深化，研發(fā)市面上完全沒有的全新概念。
案例1：級(jí)選十八酒坊??
全新品質(zhì)概念：級(jí)選。??
全新的產(chǎn)品分級(jí)方式：1/9、1/12、1/16。??
所謂級(jí)選，就是對(duì)白酒掐頭去尾，按級(jí)摘酒的高度凝練。詮釋了“層層歷練，分級(jí)優(yōu)選”的品質(zhì)概念，而創(chuàng)新的分?jǐn)?shù)分級(jí)法，則用數(shù)學(xué)的方式，形象的進(jìn)行了產(chǎn)品檔次和品質(zhì)的區(qū)分。分母越大，概率越小，表示選擇的標(biāo)準(zhǔn)越嚴(yán)苛，品質(zhì)自然越好，價(jià)格自然越貴。簡單來說，就是16斤酒里選出的1斤酒自然比9斤酒里選出的一斤酒好。??案例2:老宜賓窖底陳??
全新品質(zhì)概念：窖底陳。?
全新的產(chǎn)品分級(jí)方式：底香、底蘊(yùn)。??
濃香型白酒都強(qiáng)調(diào)窖泥的作用。那跟窖泥接觸越多的原料，蒸餾的酒自然窖香越濃郁，品質(zhì)越好，窖泥自然在窖池底部，基于這個(gè)道理，窖底陳的產(chǎn)品概念應(yīng)運(yùn)而生。底香、底蘊(yùn)的分級(jí)方式，更進(jìn)一步對(duì)概念進(jìn)行的詮釋，窖底好酒，自然更香更有韻味。??
概念創(chuàng)新的方式多種多樣，要勤于觀察，多加思考。不過有一個(gè)核心一定要牢記，概念創(chuàng)新不是天馬行空的瞎想。有生命力的創(chuàng)新概念，一定是遵循白酒行業(yè)釀造、品質(zhì)規(guī)律的。只有遵循最基本的規(guī)律，創(chuàng)新的概念才有根有據(jù)，才能被消費(fèi)者接受。否則，所謂的新概念只能是孤芳自賞的“忽悠”。??
概念創(chuàng)新是新產(chǎn)品打造的終極方式，適合領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的戰(zhàn)略產(chǎn)品的打造。而且如果對(duì)于自己的產(chǎn)品概念有足夠的自信，甚至需要將生產(chǎn)、品牌的資源都向這個(gè)概念傾斜，聚焦所有資源，獨(dú)占新概念新品類。一個(gè)好的產(chǎn)品概念，一定是需要結(jié)合企業(yè)自身的資源，單純不加思考的模仿和天馬行空的瞎想，都是錯(cuò)誤的產(chǎn)品概念研發(fā)思路。產(chǎn)品概念的研發(fā)，是一個(gè)系統(tǒng)工程，尤為重要。以上三種產(chǎn)品概念的研發(fā)方式，從微創(chuàng)新到完全創(chuàng)新，層層遞進(jìn)，適合不同企業(yè)，不同類型的各種產(chǎn)品開發(fā)，更多的是一種思路，其中案例僅供學(xué)習(xí)思考，不建議酒業(yè)同仁直接模仿哦。?（盛初咨詢 趙斌）?
