五糧液下調(diào)出廠價
或需繼續(xù)補貼經(jīng)銷商
在經(jīng)濟面臨下行壓力、銷售業(yè)績承壓之際，從1988年國家首度放開名酒價格就一路喊漲的一線名酒五糧液終于調(diào)低核心產(chǎn)品價格。
5月17日，五糧液股份在武漢宣布調(diào)整價格，核心產(chǎn)品52°水晶瓶五糧液（以下稱“普五”）出廠價從729元下調(diào)至609元，同時五糧液方面宣布取消廠家補貼，強令經(jīng)銷商必須把批發(fā)價從目前的580元左右拉高至600元以上，零售指導(dǎo)價從1109元降至729元。
這是白酒自2012年下半年進入調(diào)整期來，一線名酒首次下調(diào)出廠價以應(yīng)對市場價的大幅下滑。到今年一季度，隨著行業(yè)進一步深度調(diào)整，市場價曾經(jīng)高達2000元的53度飛天茅臺早已跌落神壇，繼破千元后直抵880元。有市場人士稱，隨著6、7、8白酒淡季的到來，茅臺酒大有跌至860元之勢。
事實上，普五的出廠價和批發(fā)價早已倒掛，市場零售指導(dǎo)價也有名無實。
729元的普五出廠價是五糧液股份在2013年2月逆勢漲上去的，在原有出廠價659元基礎(chǔ)上提價10%。但目前，很多地方的五糧液普五的批發(fā)價維持在580元左右，經(jīng)銷商的利潤靠廠家補貼100多元/瓶來保證。今年初，成都1919酒類連鎖超市銷售普五5萬多瓶，是去年同期銷量的3.5倍，但實際零售價在629-639元。截至3月份，在市場的檢驗下，降價后的五糧液銷量猛增，庫存降為近四年的歷史低點，普五庫存為年投放量的15%，而以往庫存在30%以上。
不久前舉行的投資者溝通交流會上，五糧液股份董事長劉中國就表示，要通過渠道梳理、市場秩序建立、有效的計劃調(diào)控，構(gòu)建強有力的市場網(wǎng)絡(luò)等一系列舉措，理順核心產(chǎn)品普五的價格體系。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，當前正處于白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、理性發(fā)展的關(guān)鍵時期。五糧液股份此次調(diào)整，一是順應(yīng)了市場變化趨勢；二是更符合消費者對品質(zhì)生活的追求與需要，最終受益的將是消費者。
在營銷專家晉育峰看來，五糧液股份此輪出廠價下調(diào)不僅順應(yīng)市場變化，也是政府對五糧液業(yè)績考核“松綁”后的正確之舉。5月9日，在五糧液股份的年度股東大會上，劉中國首次對外宣稱，宜賓市政府要求五糧液集團到2015年實現(xiàn)收入1000億元，現(xiàn)目標延遲兩年實現(xiàn)，其中五糧液股份的600億元收入目標也下調(diào)到500億元。今年五糧液股份的收入目標為268億元，比去年增長不到10%.
但晉育峰認為，從目前的市場形勢看，市場價基本認可570-590元的批發(fā)價，且馬上進入白酒傳統(tǒng)淡季，普五609元的出廠價到市場還需要一段時間，且前段時間經(jīng)銷商按729元打款的商業(yè)庫存和已打款但未發(fā)貨部分，五糧液股份需繼續(xù)考慮對其考慮補貼價差和庫存的消化。（文靜）
