瀘州老窖張良：許多酒廠要垮
不避諱談洋河五糧液
張良，中國(guó)釀酒大師，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人，中國(guó)白酒專家組成員，四川省微生物學(xué)會(huì)常務(wù)理事，四川省食品發(fā)酵協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)，享受國(guó)務(wù)院特殊津貼專家?，F(xiàn)任瀘州老窖股份有限公司董事、總經(jīng)理、黨委書記，瀘州老窖集團(tuán)有限公司董事局董事、總裁。?
清華大學(xué)酒業(yè)總裁四期班游學(xué)瀘州期間，不僅品到了瀘州美酒，更收獲到無(wú)數(shù)干貨。搜狐酒評(píng)網(wǎng)代表有幸作為學(xué)員之一，親臨現(xiàn)場(chǎng)，感受瀘州老窖文化魅力，傳承精神，管理精髓。本文觀點(diǎn)出自瀘州老窖總裁張良在5月6日“清華酒業(yè)總裁班”的授課演講，相信可以給予身處調(diào)整期的白酒行業(yè)一些警示。?
從酒業(yè)價(jià)格調(diào)整延伸到傳統(tǒng)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)---缺乏創(chuàng)新?
“價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致惡性循環(huán)，使得整個(gè)行業(yè)失去創(chuàng)新動(dòng)力。”張良用提高一度的聲音表示，國(guó)內(nèi)的家電行業(yè)，國(guó)產(chǎn)電視機(jī)、手機(jī)和韓國(guó)三星相比，技術(shù)上存在差距，價(jià)格和利潤(rùn)上只能望洋興嘆。“中國(guó)人特別聰明，都喜歡打價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)之后，大家都沒(méi)有多少利潤(rùn)，無(wú)法投入更多的財(cái)力去搞創(chuàng)新型研究。”?
張良呼吁創(chuàng)新之情溢于言表，提及雷軍和董明珠的打賭案例時(shí)，他做了如下剖析，“雷軍當(dāng)然是很成功的，他充分整合了社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源。而董明珠的模式，從我們建立一個(gè)創(chuàng)新型國(guó)家來(lái)講，是應(yīng)該思考的。”他認(rèn)為，如果所有的制造業(yè)都沒(méi)有利潤(rùn)或者利潤(rùn)都非常低的時(shí)候，我們講創(chuàng)新型國(guó)家就會(huì)成為一句空話。”?
“為什么蘋果厲害？蘋果的技術(shù)創(chuàng)新和專利在自己手里。大家別忘了，專利需要高端人才，需要耗費(fèi)高額成本。如果蘋果沒(méi)有高額利潤(rùn)，很難想象蘋果會(huì)有5S、6S。”?
價(jià)格戰(zhàn)不僅會(huì)引發(fā)企業(yè)甚至國(guó)家的創(chuàng)新力下降，讓張良更為擔(dān)心的是價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)的惡性循環(huán)，講到這里，張良還放慢語(yǔ)速提高音調(diào)：“低成本是在有利潤(rùn)前提下的低成本，是在保障質(zhì)量前提下的低成本”。在他看來(lái)，如果價(jià)格的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致倒逼機(jī)制，最終不僅建立不起一個(gè)創(chuàng)新型國(guó)家，可能會(huì)造成食品安全方面的諸多案例，“為什么地溝油有，是因?yàn)榫频昀习遒I地溝油成本低，消費(fèi)者去比較價(jià)格也是對(duì)的，但由于我們信息又不對(duì)稱，監(jiān)管又不到位，必然帶來(lái)一些問(wèn)題。”?
他甚至提起當(dāng)年給奶粉行業(yè)帶來(lái)巨大傷害的三聚氰胺事件來(lái)隱喻目前白酒行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)潛在危害，在他看來(lái)，不僅是企業(yè)擔(dān)負(fù)第一責(zé)任，消費(fèi)者似乎還起到了“推波助瀾”的負(fù)作用。“我們應(yīng)該反思，這其中是立體化原因，三鹿奶粉廠肯定是第一責(zé)任人，但也有消費(fèi)者的責(zé)任”。消費(fèi)者去買奶粉時(shí)由于信息不對(duì)稱，假如店里有十種奶粉品牌，都搞不清楚內(nèi)在質(zhì)量，大家就哪家便宜買哪家。?
張良用很形象的語(yǔ)言形容詳解進(jìn)程：“今天A比B低5毛，明天B就比A再低1毛，后天又再低1毛，最后成本都過(guò)不了了，企業(yè)怎么生存？而且低成本是往哪兒低？降低原材料的成本是很正常的了，于是往奶里加水，但加水之后產(chǎn)品檢驗(yàn)蛋白質(zhì)含量不合格，后來(lái)發(fā)展成就去搞假蛋白質(zhì)，加上當(dāng)時(shí)檢驗(yàn)硬件比較老舊，假蛋白質(zhì)和真蛋白質(zhì)化驗(yàn)不出來(lái)區(qū)別。這其中是立體化責(zé)任，當(dāng)然第一責(zé)任是企業(yè)。”
在演講中，張良多次提到“保證質(zhì)量這條底線才是我們對(duì)消費(fèi)者的尊重”，“我們始終要做一個(gè)百年老字號(hào)的企業(yè)，消費(fèi)者是上帝，但不管我們用什么樣的方式，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量肯定是起碼的底線。”?
而坐在臺(tái)下聽(tīng)張良演講的都是酒水行業(yè)內(nèi)不同崗位的主要負(fù)責(zé)人，張良如此大篇幅的談及價(jià)格戰(zhàn)的大背景是，2013年由于高端白酒持續(xù)承壓，出現(xiàn)了以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒集體降價(jià)風(fēng)潮。市場(chǎng)上也出現(xiàn)經(jīng)銷商也在不斷低價(jià)拋貨的現(xiàn)象，價(jià)格倒掛頻頻發(fā)生。去年8月，在茅臺(tái)、五糧液等高端白酒紛紛降價(jià)時(shí)，瀘州老窖1573卻逆市提價(jià)。當(dāng)時(shí)，瀘州老窖在經(jīng)銷商大會(huì)上聲稱要做“蘋果”，而不做“富士康”。?
不避諱五糧液談老窖短板：國(guó)企通病 執(zhí)行力差?
張良認(rèn)為，白酒的銷量正在萎縮，“這個(gè)萎縮大家應(yīng)該感覺(jué)得到，因?yàn)橄M(fèi)幾率減少了。當(dāng)下白酒企業(yè)最重要的是活下來(lái)。不怕沒(méi)柴燒的前提是留得青山在。所以，我們作為企業(yè)，適者生存是基本的法則，該變的時(shí)候你一定要變，這個(gè)‘變’當(dāng)然不是突破底線的‘變’，這種變就需要我們模式的創(chuàng)新。”?
在這場(chǎng)調(diào)整中，瀘州老窖做出了諸多變革。2013年6月，瀘州老窖智同商貿(mào)股份有限公司正式成立。這家公司由瀘州老窖控股，多家企業(yè)參股，據(jù)悉注冊(cè)資金20億。商貿(mào)公司將股東的分散碎片化采購(gòu)需求及資源化零為整，形成規(guī)模，從而促成資源的商業(yè)化。據(jù)悉，目前公司已經(jīng)與上汽、金龍魚、創(chuàng)維等一些企業(yè)采取了合作。?
張良表示，公司股東之間實(shí)質(zhì)是以物易物。但是從財(cái)務(wù)上來(lái)看，賣是賣，買是買，是兩條不同的資金流動(dòng)線。兩條線增加了股東企業(yè)在銀行的現(xiàn)金流動(dòng)總額，進(jìn)而提高了銀行的信用等級(jí)，給企業(yè)帶來(lái)巨大效益。?
除了成立商貿(mào)公司外，2013年瀘州老窖適當(dāng)放開(kāi)了品牌管制，推出了一些列新品。如，迎合年輕消費(fèi)者的“瀘小二”，走溫情風(fēng)的封壇定制酒“生命中的那壇酒”，周華健代言的“瀘州老窖特曲老酒”，除此之外還有為了慶賀瀘州老窖獲得巴拿馬獎(jiǎng)?wù)?00周年的“老窖金牌”系列產(chǎn)品。?
對(duì)此，業(yè)界有諸多質(zhì)疑之聲。張良表示，瀘州老窖一直倡導(dǎo)“水性營(yíng)銷”，就像水在不同器皿中形狀不同，瀘州老窖的營(yíng)銷思維也是因時(shí)制宜做出改變。據(jù)張良透露，在行業(yè)大好的2012年，瀘州老窖曾經(jīng)剪掉一些品牌，停止生產(chǎn)金獎(jiǎng)特曲、年份特曲、紫砂陶等一系列產(chǎn)品。“現(xiàn)在看來(lái)我犯了一個(gè)很大的錯(cuò)誤。”張良反思道。?
從2013年開(kāi)始，瀘州老窖逐漸放開(kāi)品牌的管制度、控制度，引來(lái)關(guān)注的同時(shí)也引起質(zhì)疑。張良坦承自己看好一線品牌增加二三線產(chǎn)品，“但這個(gè)一定會(huì)得到很多批評(píng)，我也知道這個(gè)結(jié)果。所謂的批評(píng)就是你的品牌亂了，確實(shí)亂了，增加了肯定要亂，你不亂咋行呢？但是我先要生產(chǎn)。”?
張良的邏輯是，對(duì)于一線名酒，二三線產(chǎn)品的存在非常有必要。以五糧液為例，1994年五糧液制定出“1+9+8”戰(zhàn)略：集中精力把五糧液打造成世界級(jí)名牌，加上9個(gè)全國(guó)性品牌和8個(gè)區(qū)域性品牌。此后，五糧液因?yàn)槎嗥放茟?zhàn)略進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。?
“五糧春的廣告做得特別好，‘名門之秀五糧春’。這句廣告對(duì)五糧液是加分的，首先表?yè)P(yáng)了五糧液是名門。五糧春并不是對(duì)五糧液品牌的稀釋。”張良說(shuō)道。?
與五糧液多品牌戰(zhàn)略對(duì)比鮮明的是洋河的超級(jí)單品戰(zhàn)略。洋河藍(lán)色經(jīng)典系列在極盛時(shí)期站到洋河銷售額的80%。這種“超級(jí)單品”戰(zhàn)略打造了業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道的“洋河神話”。張良認(rèn)為，洋河的成功在于強(qiáng)大的執(zhí)行力。“當(dāng)一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力達(dá)不到很高的時(shí)候，要實(shí)現(xiàn)一支產(chǎn)品產(chǎn)量很高，難度很大。”?
張良認(rèn)為，如今渠道建設(shè)取得成功的關(guān)鍵的是執(zhí)行力。“我們?yōu)o州老窖在執(zhí)行力上是一個(gè)短板，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)老牌的國(guó)有企業(yè)，到現(xiàn)在依然是一個(gè)老牌的國(guó)有企業(yè)。有過(guò)輝煌，沒(méi)有為生存而焦慮過(guò)。沒(méi)有生存危機(jī)的企業(yè)，它的執(zhí)行力要發(fā)生脫胎換骨的變化是很難的。”?
張良稱，現(xiàn)在的消費(fèi)者在高端受阻的前提下，低端二三線產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，數(shù)量又龐多，消費(fèi)者的需求又是多元的，在尊重渠道的推動(dòng)力的同時(shí)推出相應(yīng)的產(chǎn)品，“否則你渠道推動(dòng)力的總能量在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)中是不夠的。所以，為什么今年要適當(dāng)?shù)姆砰_(kāi)我們品牌的管制度，因此需要通過(guò)增加產(chǎn)品增加經(jīng)銷商數(shù)量從而提高渠道占有率。”?
目前在高端受阻的情況下，一線品牌做二三線產(chǎn)品的相對(duì)流量要快，“這是一個(gè)市場(chǎng)的趨勢(shì)，我們必須適應(yīng)它。”他認(rèn)為，這個(gè)適應(yīng)是以消費(fèi)者為中心，只有越多的渠道才能接觸更廣泛的消費(fèi)者。“所以，要實(shí)現(xiàn)多渠道，就是要以渠道的利潤(rùn)作為動(dòng)力，只有渠道利潤(rùn)的動(dòng)力大，我們渠道廣之后就可以以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者與我們產(chǎn)品的見(jiàn)面度、認(rèn)知率，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳才能有幾何效應(yīng)。”?
張良表示，輕資產(chǎn)、重品牌、多杠桿是瀘州老窖的經(jīng)營(yíng)策略。資產(chǎn)輕，品牌含金量重，然后通過(guò)品牌的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源杠桿。“要實(shí)現(xiàn)資源杠桿，人才就是資源。”?
洋河的成功在于深耕區(qū)域 銷售區(qū)域大有時(shí)反倒失敗的快
在行業(yè)調(diào)整的情況下，渠道扁平化成為行業(yè)討論熱點(diǎn)，張良卻對(duì)此表示懷疑。他認(rèn)為，渠道扁平之后，會(huì)導(dǎo)致成本過(guò)高無(wú)法分?jǐn)偅瑢?duì)于廠家來(lái)說(shuō)，今明兩年渠道扁平化可能是一個(gè)陷阱。?
2003年9月洋河橫空出世，在高爐家、迎駕貢等徽酒與五糧春的層層包圍中，江蘇洋河酒廠推出了藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品，攻克江蘇沿江八市。到了2005年，藍(lán)色經(jīng)典直取南京，當(dāng)年藍(lán)色經(jīng)典銷售突破2個(gè)億，并且在全省內(nèi)布局。2006年，洋河坐穩(wěn)江蘇市場(chǎng)之后，才開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，首秀河南。?
在一般人眼中，銷售區(qū)域越大越好。張良認(rèn)為這種想法是一個(gè)很大的思想誤區(qū)。他認(rèn)為洋河的成功是聚焦戰(zhàn)略的成功。“最開(kāi)始幾年，洋河聚焦江蘇市場(chǎng)，把所有資源都放在這里，不僅實(shí)現(xiàn)了小區(qū)域高銷售額，還實(shí)現(xiàn)了低成本的分?jǐn)偂?rdquo;?
張良以詩(shī)仙太白為例，七八年前重慶詩(shī)仙太白計(jì)劃走出重慶往全國(guó)發(fā)展。“當(dāng)時(shí)我就下了個(gè)結(jié)論，詩(shī)仙太白往全國(guó)走的越快，死的越快。”最終，詩(shī)仙太白還是回歸重慶市場(chǎng)。?
不僅僅是詩(shī)仙太白，武漢地區(qū)的黃鶴樓酒廠很多年前也曾經(jīng)想進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)。張良對(duì)他們做出了告誡，“當(dāng)時(shí)我也跟他老總講，你不要盲目走出去。你應(yīng)該聚焦湖北，先在武漢做成第一品牌，再往外走。黃鶴樓是地方的酒，武漢政府肯定相當(dāng)?shù)闹С帧?rdquo;（文章來(lái)自搜狐酒評(píng)網(wǎng)）“我們的經(jīng)銷商都想?yún)^(qū)域大。一些大經(jīng)銷商也有的很有錢，開(kāi)口就跟我講你同意我進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)之后，我馬上打一億。我說(shuō)我不贊賞。為什么不贊賞？我說(shuō)你最終不是靠錢多，你要流動(dòng)，錢都在這個(gè)地方不動(dòng)就沒(méi)有價(jià)值。”張良說(shuō)道。?
對(duì)熱門酒類電商的看法：白酒020成功率不會(huì)超過(guò)20%?
張良認(rèn)為，目前的酒類網(wǎng)站幾乎都出處于虧損狀態(tài)，財(cái)務(wù)無(wú)法平衡。同樣的，020這種線下體驗(yàn)、線下配送的模式成本高昂，會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)形成巨大壓力。“我估計(jì)成功率非常低，不會(huì)超過(guò)20%。”?
張良指出，十多年前專家就開(kāi)始研究類似的模式，從數(shù)學(xué)模型上來(lái)看它這種模型成立，對(duì)一般商品有它的適用性，但是白酒和其他產(chǎn)品不一樣，有它獨(dú)特的性質(zhì)。“酒的現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)具有太多的偶然性。酒是用來(lái)接待客人的，有些客人來(lái)打招呼，有些客人不打招呼。”不像服裝，它的消費(fèi)有一定的必然性和可等待性。?
另外，白酒的配送成本比其他產(chǎn)品高。和服裝等一些電商消費(fèi)熱點(diǎn)產(chǎn)品相比，白酒屬于易碎品、危險(xiǎn)品，需要過(guò)度包裝。因此，他判定，酒的電子商務(wù)還有一個(gè)比較長(zhǎng)的路去走。?
最后談國(guó)企競(jìng)爭(zhēng)力：活下來(lái)最重要?
在新一輪國(guó)資改革中，國(guó)企競(jìng)爭(zhēng)力開(kāi)始成為決策層的關(guān)注焦點(diǎn)，考核指標(biāo)越來(lái)越傾向于國(guó)企的盈利能力而非僅僅是規(guī)模。國(guó)資委副主任黃淑和此前表示，2014年國(guó)資委將嚴(yán)懲長(zhǎng)期虧損央企。今年1月，國(guó)資委出臺(tái)指導(dǎo)意見(jiàn)，明確央企負(fù)責(zé)人績(jī)效薪酬要與企業(yè)經(jīng)濟(jì)增加值掛鉤。張良在發(fā)言里也毫不避諱這一點(diǎn)：“我們又是個(gè)國(guó)有企業(yè)，我們要保障利潤(rùn)”。?
“當(dāng)下白酒活下來(lái)是最重要的，不怕沒(méi)柴燒的前提是留得青山在”，語(yǔ)氣流露出“苦口婆心”，張良還直言渠道建設(shè)中，不管用什么方式，必須堅(jiān)守對(duì)各個(gè)渠道利潤(rùn)的保護(hù)。“實(shí)質(zhì)白酒的銷量是在萎縮的，這個(gè)萎縮大家應(yīng)該感覺(jué)得到，因?yàn)橄M(fèi)幾率減少了。作為企業(yè)，適者生存是基本的法則，該變的時(shí)候你一定要變，這個(gè)變當(dāng)然不是突破底線的變。”?
結(jié)言：新一輪調(diào)整一定會(huì)有一大批酒廠垮掉?
按照張良的理解，白酒產(chǎn)業(yè)和GDP發(fā)展一直正相關(guān)。在電子商務(wù)的沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)受到?jīng)_擊，進(jìn)而影響到整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)，不僅影響GDP，也影響到白酒消費(fèi)：“房地產(chǎn)行業(yè)影響太多。另外，他認(rèn)為，白酒量?jī)r(jià)都將會(huì)經(jīng)歷一個(gè)滯脹期，之后才會(huì)緩慢恢復(fù)過(guò)來(lái)。“在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，一定會(huì)有一大批酒廠垮掉”。?
（夢(mèng)蒙/搜狐酒評(píng)網(wǎng) 整理瀘州老窖張良在清華大學(xué)酒業(yè)總裁四期班發(fā)言所得）?
