從“馳名”禁宣令看酒企包材改革
“5·1”已至，新修改的《商標(biāo)法》正式實(shí)施。根據(jù)新法規(guī)定，“馳名商標(biāo)”字樣將禁止在商品包裝和宣傳中出現(xiàn)。這一規(guī)定意味著“馳名商標(biāo)”被酒企用于宣傳的行為正式被叫停。
新法引發(fā)包材報(bào)廢
“馳名商標(biāo)”原本是法律概念，通過對(duì)在中國為相關(guān)公眾廣為知曉并享有較高聲譽(yù)的商標(biāo)進(jìn)行官方認(rèn)定，以便對(duì)企業(yè)商標(biāo)權(quán)利進(jìn)行法律保護(hù)。
不過，長期以來有不少企業(yè)在廣告宣傳上將“馳名商標(biāo)”混淆為榮譽(yù)稱號(hào)，以至于對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)，甚至有企業(yè)為了獲得這種廣告資本，不惜弄虛作假，甚至制造根本不存在的商標(biāo)糾紛，以求在訴訟中被認(rèn)定為“馳名商標(biāo)”，完全違背了“馳名商標(biāo)”認(rèn)定的本意。
國家工商總局商標(biāo)局副巡視員吳群近日表示，在新《商標(biāo)法》5月1日正式實(shí)施后，生產(chǎn)、經(jīng)營者如果還將“馳名商標(biāo)”用于商品、商品包裝或容器上，或廣告宣傳、展覽、其他商業(yè)活動(dòng)中，將按修改后的新商標(biāo)法處以10萬元罰款。
同時(shí)，工商總局明確：“馳名商標(biāo)”用于商品、商品包裝容器上，并于5月1日之前已經(jīng)進(jìn)入流通領(lǐng)域的除外。
也就是說，5月1日之前就已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)的印有“馳名商標(biāo)”的商品，5月1日之后可以繼續(xù)銷售，直至售完。
近日，記者發(fā)現(xiàn)，新法實(shí)施后，商超內(nèi)依然有印著“馳名商標(biāo)”字樣的商品出售，但產(chǎn)品數(shù)量正在減少，產(chǎn)品上架時(shí)間也在新法免責(zé)范圍。為了應(yīng)對(duì)新法，有些商品包裝上的“馳名商標(biāo)”字樣已被永久覆蓋，覆蓋不了的商品，暫時(shí)下架由酒企進(jìn)行全面包裝更換。
也有不少酒企已提前獲悉“馳名商標(biāo)”禁宣令，從去年起就開始更換產(chǎn)品外包裝和廣告宣傳內(nèi)容。加之新法規(guī)定，5月1日之前進(jìn)入市場(chǎng)的印有“馳名商標(biāo)”的商品仍可繼續(xù)銷售，這相當(dāng)于給了酒企一段時(shí)間的緩沖期。不過，白酒行業(yè)有著提前預(yù)訂好包材的特性，對(duì)于已經(jīng)印有“馳名商標(biāo)”又無法覆蓋的包材，通常需要做報(bào)廢處理，這將給部分酒企造成一定損失。
酒企包材謹(jǐn)防“過期”
相較于飲料等有保質(zhì)期限制的快消品行業(yè)，白酒行業(yè)受此次新法波及更為嚴(yán)重，原因就在于酒企對(duì)包材管理的長期慣性。
白酒行業(yè)有一個(gè)傳統(tǒng)，就是會(huì)一次性訂很多包材。由于白酒通常不受保質(zhì)期影響，加之白酒行業(yè)在2013年以前一直處于高速發(fā)展階段，酒企一般會(huì)提前訂好包材，以便獲得更為優(yōu)惠的包材價(jià)格，往往一個(gè)新品出來就先預(yù)訂好半年的包材。
這種方式在當(dāng)時(shí)是可行的，因?yàn)榘拙苾r(jià)格是在不斷上漲，即便一時(shí)賣不完，放到第二年還可能會(huì)賣出更高價(jià)。受這種觀念影響，除了很搶手的品牌外，幾乎每家酒廠都有大量的包材和產(chǎn)品庫存。不過，這種包材管理風(fēng)險(xiǎn)也很大，一旦酒水銷售行情低迷，或是有類似“馳名商標(biāo)”禁止宣傳的規(guī)定出臺(tái)，庫存里的大量包材就有報(bào)廢的風(fēng)險(xiǎn)。
從2012年底以來，白酒企業(yè)過去對(duì)包材的管理方式面臨很大挑戰(zhàn)。由于白酒行業(yè)遭遇調(diào)整，消費(fèi)需求呈現(xiàn)萎縮狀態(tài)，白酒產(chǎn)品不再像過去那樣不怕賣不掉。一旦產(chǎn)品不好賣，大量的包材庫存便成為酒企負(fù)擔(dān)，甚至面臨直接報(bào)廢的局面。對(duì)一家酒廠來說，一年凈掙幾千萬并不容易，一旦幾千萬的包材報(bào)廢，等于直接就把一年的凈利潤給吃掉了。
除了產(chǎn)品滯銷引發(fā)包材庫存風(fēng)險(xiǎn)外，當(dāng)前受行業(yè)調(diào)整影響，酒企并購也頗為頻繁，大量庫存包材往往會(huì)成為酒企轉(zhuǎn)手或接手的負(fù)擔(dān)。據(jù)了解，聯(lián)想在接手安徽文王貢酒時(shí)，文王當(dāng)時(shí)有8000萬的包材。因?yàn)楫a(chǎn)品更新，原有包材無法再繼續(xù)使用，只能報(bào)廢。
此外，當(dāng)前正處于酒水行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)更新或新標(biāo)準(zhǔn)制定的活躍期，一旦有新標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，需要對(duì)酒類產(chǎn)品包裝進(jìn)行標(biāo)注更新，也可能會(huì)引發(fā)酒企包材更換，出現(xiàn)類似于此次“馳名商標(biāo)”禁宣令現(xiàn)象。
在白酒行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段后，過去不需要為保質(zhì)期而擔(dān)心的白酒企業(yè)也有可能面臨“過期”危機(jī)，只不過這個(gè)期限并不是來自產(chǎn)品，而是來自行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)行情和企業(yè)狀況等。在這種情況下，以往在高速發(fā)展時(shí)期通行的包材管理方式已不再適用，白酒企業(yè)有必要對(duì)傳統(tǒng)包材管理方式進(jìn)行革新。
改革亟需精細(xì)化管理
與白酒行業(yè)提前預(yù)訂大量包材的管理方式不同，IT行業(yè)恰恰對(duì)包材管理有著嚴(yán)格的限制。由于電腦產(chǎn)品更新?lián)Q代非?？欤瑤缀趺恳粋€(gè)產(chǎn)品一推出就開始降價(jià)，所以它必須對(duì)包材有著嚴(yán)格的庫存限制，永遠(yuǎn)是少批量購進(jìn)包材，絕對(duì)不會(huì)購進(jìn)很多包材放進(jìn)倉庫。
相較于白酒行業(yè)對(duì)包材的粗放管理，PC行業(yè)的供應(yīng)鏈管理更為精細(xì)化。以PC巨頭聯(lián)想集團(tuán)為例，當(dāng)聯(lián)想收購文王貢酒時(shí)，曾因文王的8000萬包材庫存而感覺吃驚，因?yàn)檫@在PC行業(yè)根本是無法想象的。據(jù)了解，在聯(lián)想集團(tuán)有一套VMI管理模式，即供應(yīng)商管理庫存物流模式，實(shí)行了已有10年。它是一種在供應(yīng)鏈環(huán)境下的庫存運(yùn)作模式，可以將多級(jí)供應(yīng)鏈問題轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭?jí)庫存管理問題。
所謂VMI是在一個(gè)共同的協(xié)議下由供應(yīng)商管理庫存，并不斷監(jiān)督協(xié)議執(zhí)行情況和修正協(xié)議內(nèi)容，使庫存管理得到持續(xù)地改進(jìn)的合作性策略。相較于按照用戶發(fā)出訂單進(jìn)行補(bǔ)貨的傳統(tǒng)做法，VMI是以實(shí)際或預(yù)測(cè)的消費(fèi)需求和庫存量作為市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)和庫存補(bǔ)貨的解決方法，即由銷售資料得到消費(fèi)需求信息，供貨商可以更有效地、更快速地適應(yīng)市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求。這種庫存管理打破了傳統(tǒng)的各自為政的庫存管理模式，體現(xiàn)了供應(yīng)鏈的集成化管理思想。
據(jù)公開資料顯示，聯(lián)想是國內(nèi)第一家實(shí)施VMI模式的IT企業(yè)，以往聯(lián)想的供應(yīng)鏈管理是通過香港聯(lián)想對(duì)外訂購貨物，庫存都放在香港聯(lián)想倉庫，當(dāng)國內(nèi)生產(chǎn)需要時(shí)由香港聯(lián)想銷售給國內(nèi)公司，再根據(jù)生產(chǎn)計(jì)劃調(diào)撥到各工廠。
不過，這一模式需要經(jīng)過11個(gè)物流環(huán)節(jié)，涉及多達(dá)18個(gè)內(nèi)部單位，運(yùn)作流程復(fù)雜，不可控因素很大。
同時(shí)，由于訂單都是從香港聯(lián)想發(fā)給供應(yīng)商，所以大部分供應(yīng)商是在香港交貨，而聯(lián)想的生產(chǎn)信息系統(tǒng)只在內(nèi)地的公司上使用，因此廠家統(tǒng)計(jì)的到貨準(zhǔn)時(shí)率并不能真實(shí)反映供應(yīng)商的供貨水平，導(dǎo)致不能及時(shí)調(diào)整對(duì)供應(yīng)商的考核。
從2004年3月起，聯(lián)想集團(tuán)開始實(shí)行VMI模式，在北京、上海、惠陽等地工廠附近設(shè)立了供應(yīng)商管理庫存。聯(lián)想根據(jù)生產(chǎn)要求定期向庫存管理者即第三方物流商發(fā)送發(fā)貨指令，由第三方物流公司完成對(duì)生產(chǎn)線的配送。VMI項(xiàng)目啟動(dòng)后，使得聯(lián)想庫存更接近生產(chǎn)地，增強(qiáng)了供應(yīng)彈性，更好地響應(yīng)市場(chǎng)需求變動(dòng)。該項(xiàng)目還改善了庫存回轉(zhuǎn)，進(jìn)而能夠保持庫存量的最佳比例，減少了企業(yè)的資金占用。同時(shí)，這套庫存管理模式還能夠在線上監(jiān)控供應(yīng)商的交貨能力，及時(shí)對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行考核。
借助于這套管理模式，聯(lián)想實(shí)現(xiàn)了眾多供應(yīng)商物流資源的有效整合，并根據(jù)聯(lián)想的需求將原材料進(jìn)行分類組裝后準(zhǔn)確配送，有效提高了供應(yīng)效率。隨著聯(lián)想做酒，聯(lián)想的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)也被運(yùn)用于白酒行業(yè)。目前，在文王貢酒有一項(xiàng)規(guī)定，包材庫存不能超過3個(gè)月。
（華夏酒報(bào)）
