蘭陵酒事件帶給區(qū)域名酒企業(yè)的反思
導(dǎo)讀：近日，有關(guān)“蘭陵酒業(yè)與臨沂最大代理商終止合作”的消息引人關(guān)注。報道稱，該代理商在臨沂掌控較強的商超及終端渠道，年銷售蘭陵酒1億元左右，如今轉(zhuǎn)而開始運作其他品牌，該消息也得到了多位酒水行業(yè)人士的證實。事實上，在酒水行業(yè)整體處于低迷期，在省外一線名酒及省內(nèi)競爭對手紛紛加大當?shù)厥袌鐾度氲那闆r下，很多區(qū)域名酒都或多或少地面臨著這樣的問題。那么，在行業(yè)整體低迷、市場競爭加劇等內(nèi)憂外患的條件下，區(qū)域名酒該如何應(yīng)對此類渠道危機呢？?
渠道危機，是指企業(yè)與分銷商、分銷商與分銷商之間因利益取向不同或合作意愿未能達成而產(chǎn)生利益沖突，最終導(dǎo)致雙方關(guān)系破裂進而對原有產(chǎn)品渠道市場造成極大傷害的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象多出現(xiàn)在地產(chǎn)酒層面，因為地產(chǎn)酒一方面要面臨外來一線名酒的市場侵入，同時還面臨本地其他品牌對現(xiàn)有市場的蠶食擴張，此外擁有較強終端渠道的經(jīng)銷商也會提出更多的合作條件，三重夾擊之下，處于領(lǐng)頭羊地位的區(qū)域名酒自然成為壓力最大的一方，多重因素之下渠道利益之爭必然難以避免。在上述情況下，區(qū)域名酒當如何預(yù)防及應(yīng)對渠道危機？筆者認為可從以下三個方面入手。? ?
酒企需擺脫對經(jīng)銷商的過度依賴? ?
伴隨著酒水行業(yè)的深度調(diào)整，高端消費隱去，大眾消費來臨，聰明的企業(yè)早已在根據(jù)地市場的煙酒商店、餐館酒店及商超進行了全面直供，比如濟南的趵突泉；即便酒企要在根據(jù)地市場選擇經(jīng)銷商分銷的模式，在看重經(jīng)銷商實力的同時，也要看經(jīng)銷商是否有與企業(yè)共同成長、榮辱與共的意愿，當然這個層面把握起來相對較難。在根據(jù)地市場以外，酒企也應(yīng)盡量讓經(jīng)銷商代理單一產(chǎn)品，而非一個經(jīng)銷商代理全系列產(chǎn)品；如果是經(jīng)銷商代理全系列的產(chǎn)品，也應(yīng)該劃分明確的區(qū)域并制定相關(guān)的政策約束，切不可為了一時的銷量給經(jīng)銷商承諾過多的條件，為企業(yè)的長期發(fā)展埋下隱患。? ?
酒企需有“高精尖”的市場人才隊伍? ?
有危機不可怕，可怕的是沒有合適的人去轉(zhuǎn)危為安。企業(yè)需要有一支臨危受命且來之能戰(zhàn)戰(zhàn)之能勝的隊伍。在渠道危機顯現(xiàn)之初，就能準確感知并積極應(yīng)對，不僅需要合適的高層領(lǐng)導(dǎo)去溝通協(xié)調(diào)，還要派專人加大對其他經(jīng)銷商的跟蹤服務(wù)以及適當承諾共同應(yīng)對危機。也可以擇機推出戰(zhàn)略新品，邀請有實力的經(jīng)銷商共同入股參與，企業(yè)與經(jīng)銷商一起運作市場，培育新品。“高精尖”的市場隊伍，在穩(wěn)固根據(jù)地市場的同時，還要善于借助原有經(jīng)銷商的資源對周邊城市進行適當拓展。? ?
酒企需要有新的宣傳模式和招商模式? ?
目前，酒類市場競爭已經(jīng)進入完全競爭階段，而區(qū)域名酒的思維還停留在“區(qū)域割據(jù)”的時代，做市場動輒就是“人海戰(zhàn)術(shù)”，十幾年來從未變化，即使是面臨日益增長的營銷費用。互聯(lián)網(wǎng)時代，電視、紙媒及雜志的受眾數(shù)量逐漸萎縮，酒企負責人確實應(yīng)該考慮一下基于互聯(lián)網(wǎng)的圈層營銷，而非是對互聯(lián)網(wǎng)的盲目信賴亦或是一味抵制。網(wǎng)絡(luò)營銷不是一味的夸大宣傳，到處發(fā)帖子甚至狂發(fā)微博或朋友圈，而是更系統(tǒng)的、更專業(yè)的操作，當你的消費者想搜索的時候，標準而專業(yè)的答案就在眼前，甚至還有不同消費者的口碑互動。將火熱的網(wǎng)絡(luò)圈層營銷與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式進行優(yōu)勢互補，才最大限度的幫助企業(yè)實現(xiàn)利益最大化。? ?
行業(yè)深度調(diào)整期，都在強調(diào)與經(jīng)銷商加強合作，共度難關(guān)。其實，很多酒廠都在想怎么找更多的經(jīng)銷商，怎么壓更多的貨；經(jīng)銷商則在想如何選擇暢銷的產(chǎn)品，如何從廠家那里拿到更多的政策。這些年來，隨著電商的崛起以及酒企直營店的建立，渠道進一步扁平，經(jīng)銷商的日子并不好過，所以才會憑借已有的渠道優(yōu)勢去與酒企談一些“過分”的條件，其實深究原因，無外乎怕酒企太過強勢，拿走現(xiàn)有的蛋糕，沒有安全感等原因?qū)е碌摹? ?
這一輪行業(yè)調(diào)整，短期內(nèi)不會結(jié)束，有專家預(yù)測是2017年，也有專家說是2018年，還有專家說遙遙無期。這一輪調(diào)整，對國家名酒企業(yè)雖有影響，但絕對是對外擴張的好時機；對省內(nèi)龍頭酒企的影響也不是很大，也是趁機做大做強的難得機遇；而以蘭陵酒業(yè)為代表的區(qū)域名酒，往往會機遇與風險并存，贏則成為省內(nèi)龍頭企業(yè)，輸則徹底淪為區(qū)域品牌。? （糖酒快訊）?
