白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)型的“特斯拉思維”
近日，正值人們熱議北京車(chē)展之際，作為電動(dòng)車(chē)中“高富帥”的特斯拉卻并沒(méi)有因其缺席北京車(chē)展而被忘記，反而因其CEO 伊隆•馬斯克的來(lái)華，相關(guān)特斯拉的報(bào)道不斷見(jiàn)諸于各大媒體科技領(lǐng)域與汽車(chē)行業(yè)的頭條，其風(fēng)頭大有蓋過(guò)車(chē)展本身之勢(shì)，硅谷“鋼鐵俠”可謂風(fēng)光無(wú)限。
電動(dòng)車(chē)并不是一個(gè)新的概念，特斯拉也不是唯一的嘗試者，但為什么特斯拉火了？“顛覆傳統(tǒng)汽車(chē)”、“股價(jià)飆升”、“馬斯克是下一個(gè)喬布斯”等詞都被用在了特斯拉的身上而不是別人？這一系列的疑問(wèn)都離不開(kāi)思維方式，比起特斯拉汽車(chē)（Tesla）的商業(yè)模式，或許其獨(dú)特的思維模式更值得中國(guó)奇特去探索，特別是身處深度調(diào)整期的中國(guó)白酒企業(yè)。
顛覆式的“特斯拉思維”
之前，硅谷只有克拉克（Jim Clark）連續(xù)成功創(chuàng)業(yè)三家市值10億美元的企業(yè)：網(wǎng)景、硅谷圖文、醫(yī)療網(wǎng)（Healtheon）?，F(xiàn)在，馬斯克的特斯拉汽車(chē)、太陽(yáng)城（SolarCity）和Paypal都各自擁有超過(guò)10億美元的市值，其中特斯拉汽車(chē)的市值在250億美元上下波動(dòng)，約達(dá)通用汽車(chē)市值的一半，特斯拉憑什么通過(guò)走高端路線稱(chēng)雄新能源汽車(chē)行業(yè)？
首先，走體驗(yàn)式的“O2O+直銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)之路。特斯拉堅(jiān)持網(wǎng)上經(jīng)銷(xiāo)模式，以線下直營(yíng)門(mén)店培育消費(fèi)者，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，然后通過(guò)網(wǎng)上直銷(xiāo)極大地簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，使汽車(chē)消費(fèi)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化菜單和個(gè)性化訂制相結(jié)合的階段。在“O2O+直銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)理念引領(lǐng)之下，特斯拉長(zhǎng)期堅(jiān)持線上直銷(xiāo)、線下開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店的模式，最終確保用戶從接觸到、購(gòu)買(mǎi)以及使用特斯拉電動(dòng)車(chē)的整個(gè)流程，使用體驗(yàn)是最佳的、一體化的，既實(shí)現(xiàn)了客戶與企業(yè)的而有效互動(dòng)，又減少了流通環(huán)節(jié)，省時(shí)有省成本。
其次，明星效應(yīng)。特斯拉從在傳統(tǒng)能源汽車(chē)領(lǐng)域看來(lái)屬于冒險(xiǎn)行為的高端車(chē)型切入市場(chǎng)，在其首批1000名客戶名單中，包括谷歌的兩位創(chuàng)始人、電影明星施瓦辛格等社會(huì)名流，包括新浪CEO曹?chē)?guó)偉、汽車(chē)之家總裁李想、著名央視電視制作人張涵、UC優(yōu)視董事長(zhǎng)兼CEO俞永福以及消弭CEO雷軍等9名中國(guó)企業(yè)高管也成為其第一批用戶。這些明星覆蓋各個(gè)領(lǐng)域，他們?cè)谏鐣?huì)上具有廣泛影響力，是行業(yè)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們所產(chǎn)生品牌示范效應(yīng)是非常大的。
再者，跨界營(yíng)銷(xiāo)。一方面，特斯拉走的是一條科技之路，靠的是“一臺(tái)電腦加四個(gè)輪子”；另一方面，與熱門(mén)的電影等進(jìn)行結(jié)合。據(jù)了解，《鋼鐵俠3》就是以特斯拉的CEO馬斯克為藍(lán)本拍攝的，電影《鋼鐵俠》的導(dǎo)演喬恩費(fèi)夫洛也表示，在將漫畫(huà)英雄人物、制作了飛行盔甲的花花公子發(fā)明家托尼史塔克搬上大熒幕時(shí)，他頭腦中想到的人物原型就是馬斯克。
此外，設(shè)置粉絲專(zhuān)區(qū)、充分利用新媒體平臺(tái)、網(wǎng)站注冊(cè)會(huì)員以及限時(shí)限量的饑渴式營(yíng)銷(xiāo)等都成為特斯拉走向全球公眾的有力手段，更何況其創(chuàng)始人馬斯克本身就是一個(gè)傳奇人物，其自身的明星效應(yīng)也是一塊有力的營(yíng)銷(xiāo)招牌。
酒企的“特斯拉思維”嘗試
對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的2013年是形勢(shì)嚴(yán)峻、復(fù)雜變化的一年。在經(jīng)濟(jì)增速放緩、國(guó)家限制“三公”消費(fèi)、軍隊(duì)和地方“禁酒令”等因素的共同作用下，中國(guó)白酒業(yè)遭遇前所未有的下行壓力，無(wú)論是上游還是下游，都感受到了“寒意”，白酒行業(yè)“躺著賺錢(qián)”的日子已一去不復(fù)返了。在此背景下，酒企的轉(zhuǎn)型勢(shì)成必然，而轉(zhuǎn)型的核心就是思維的轉(zhuǎn)型，“特斯拉思維”或許可為白酒行業(yè)在渠道轉(zhuǎn)型上提供一種借鑒，并且許多酒企事實(shí)上早就開(kāi)始了這種思維的轉(zhuǎn)型。
如果說(shuō)過(guò)去一年拓展電商渠道B2C模式是白酒企業(yè)的首次大規(guī)模“觸電”，那么今年O2O模式則當(dāng)之無(wú)愧地成為白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型下另外一塊試驗(yàn)田。剛剛過(guò)去的的成都糖酒會(huì)上，O2O更多成為行業(yè)談?wù)撟疃嗟脑掝}之一，上海國(guó)際酒業(yè)交易中心、1919酒類(lèi)直供以及娃哈哈等廠商已按捺不住，在糖酒會(huì)期間相繼宣布重兵布局O2O。
據(jù)了解，目前1919酒類(lèi)直供、中酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)、上海酒交所、搜搜酒等平臺(tái)，銀基集團(tuán)、浙江商源等酒商以及瀘州老窖、汾酒、洋河、茅臺(tái)、西鳳酒國(guó)典鳳香、寶豐、枝江酒業(yè)等酒企都在全面布局O2O戰(zhàn)略。
談及明星效應(yīng)，不得不提的就是華澤集團(tuán)推出的核心單品超級(jí)棉柔金六福。2013年12月12日，影帝王寶強(qiáng)在微博上發(fā)文“派福”力挺金六福，正式出任“幸福代言人”。當(dāng)天，金六福新品超級(jí)綿柔以天貓為首發(fā)平臺(tái)上線，代言人王寶強(qiáng)微博助陣，每天共送出2800瓶，連送8天，只送不賣(mài)，共計(jì)送出22400瓶，被稱(chēng)為“最得人心土豪行動(dòng)”，首發(fā)當(dāng)天，半小時(shí)內(nèi)2800瓶就被搶購(gòu)一空，樹(shù)立了大眾酒營(yíng)銷(xiāo)的榜樣。
在跨界營(yíng)銷(xiāo)這塊最耀眼的莫過(guò)于西鳳國(guó)典鳳香。汽車(chē)、房地產(chǎn)、電信、郵政、鹽業(yè)等每個(gè)行業(yè)都有喝酒的需求，國(guó)典鳳香通過(guò)拜會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì)并依托行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)拓展?fàn)I銷(xiāo)渠道，開(kāi)展跨界營(yíng)銷(xiāo)。據(jù)了解，目前，國(guó)典鳳香營(yíng)銷(xiāo)中心已同河南鹽業(yè)、7省的郵政系統(tǒng)、京華時(shí)報(bào)等報(bào)業(yè)發(fā)行公司展開(kāi)全面合作，綜合利用渠道拓展業(yè)務(wù)。
在圈子營(yíng)銷(xiāo)和直銷(xiāo)方面，國(guó)典鳳香也不甘落后。一方面，國(guó)典鳳香轉(zhuǎn)型商會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，依托湖北廣東商會(huì)、成都金華商會(huì)、江蘇的徐州、浙江的臺(tái)州、重慶等地的福建商會(huì)等商會(huì)，開(kāi)展有效公關(guān)整合，把喝酒大戶發(fā)展成為賣(mài)酒客戶，形成品牌忠誠(chéng)者圈子；另一方面，對(duì)那些面積大、信用度高、形象好、有團(tuán)購(gòu)渠道的營(yíng)酒店由國(guó)典鳳香營(yíng)銷(xiāo)中心授牌直接供貨，從而省去中間的流通環(huán)節(jié)。
為了經(jīng)營(yíng)好圈子，西鳳酒國(guó)典鳳香除了利用O2O平臺(tái)開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)外，還通過(guò)組織邀請(qǐng)EMBA畢業(yè)生同學(xué)會(huì)、企業(yè)家考察團(tuán)、各地商會(huì)的會(huì)長(zhǎng)或秘書(shū)長(zhǎng)等開(kāi)展“陜西西鳳生態(tài)工業(yè)之旅”，游酒廠，切身體會(huì)三千年傳承下來(lái)的西鳳釀造工藝和鳳酒文化。通過(guò)這種體驗(yàn)的方式拉近與消費(fèi)者距離，使消費(fèi)群體更深入地了解西鳳酒，感受其厚重的價(jià)值內(nèi)涵。
其實(shí)，所謂的“特斯拉思維”并不是什么高深莫測(cè)的新概念，而是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，將互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)充分融合，做到虛與實(shí)的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了“1+1=4”的效果。特斯拉的血液里流著硅谷的基因，它的核心就是互聯(lián)網(wǎng)思維，特斯拉成功顛覆汽車(chē)傳統(tǒng)，造出一輛市場(chǎng)認(rèn)可度極高的純電動(dòng)車(chē)，與眾不同的是，特斯拉將互聯(lián)網(wǎng)的思想引入到汽車(chē)生產(chǎn)中去，用一種全新的想法來(lái)做汽車(chē)，這才是特斯拉帶來(lái)的顛覆創(chuàng)新思維。
沒(méi)有發(fā)動(dòng)機(jī)，卻擁有超過(guò)法拉利的速度，不需要加油，一次充電能行駛長(zhǎng)達(dá)502公里，表面上看特斯拉就是一塊電池+四個(gè)輪子+一個(gè)電腦，但體驗(yàn)過(guò)就知道特斯拉實(shí)際上是以極致的用戶體驗(yàn)為中心，如蘋(píng)果一樣將硬件和軟件做到無(wú)縫對(duì)接，創(chuàng)造超越用戶預(yù)期的極致駕駛體驗(yàn)。
眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)的一大特點(diǎn)就是交互性，互聯(lián)網(wǎng)模式下的廠商和消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)全面互動(dòng)；加之互聯(lián)網(wǎng)信息海量，讓消費(fèi)者“貨比三家”更便捷；利用互聯(lián)網(wǎng)可以制造熱點(diǎn)，形成忠實(shí)于產(chǎn)品本身的粉絲，就像蘋(píng)果的產(chǎn)品的發(fā)布因“果粉”而形成的“明星場(chǎng)面”；此外，消費(fèi)者受他人體驗(yàn)影響的巨大超乎想象，互聯(lián)網(wǎng)讓人們擁有了輿論的武器。(網(wǎng)易酒香)
