汾酒經(jīng)銷商大會(huì)后對(duì)一線名酒轉(zhuǎn)型的思考
汾酒在第90屆全國(guó)糖酒會(huì)期間召開了經(jīng)銷商大會(huì)。這一大會(huì)作為糖酒會(huì)期間的重大新聞事件，《華夏酒報(bào)》新媒體平臺(tái)給予了現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。糖酒會(huì)后，記者認(rèn)為有必要對(duì)之進(jìn)行總結(jié)分析，因?yàn)榉诰萍瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜、副總經(jīng)理常建偉等汾酒高層所提出的一系列觀點(diǎn)，不僅對(duì)汾酒，更對(duì)調(diào)整期下的一線名酒轉(zhuǎn)型具有很好的啟示。正如李秋喜所說(shuō)：“在酒業(yè)這個(gè)最容易迷失自我的特殊時(shí)期，我們一定要保持冷靜，不能迷失了戰(zhàn)略目標(biāo)。”
堅(jiān)挺價(jià)格高度，
堅(jiān)守價(jià)值底線
李秋喜在經(jīng)銷商大會(huì)上首先分析了汾酒的價(jià)格站位。
針對(duì)在全國(guó)許多的商超終端，53度30年青花汾酒的市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)超過(guò)了42度五糧液，與38度茅臺(tái)酒也相差無(wú)幾這一現(xiàn)象，李秋喜指出，盡管青花汾酒與茅臺(tái)、五糧液價(jià)格差距的拉近，會(huì)對(duì)銷量有一定影響，卻是20多年來(lái)的一次難得機(jī)遇。
過(guò)去的一年，一些名酒廠將50元以下的產(chǎn)品定位為未來(lái)市場(chǎng)的主流，并紛紛推出20元以下的低價(jià)酒。李秋喜則對(duì)這一現(xiàn)象持不同觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)汾酒的定位不能變，低價(jià)產(chǎn)品的開發(fā)只能放置在短期戰(zhàn)術(shù)層面。
面對(duì)去年開始的行業(yè)調(diào)整，價(jià)格下延成為行業(yè)的普遍共識(shí)。從去年的“挺腰”到今年年初的“壯腿”，行業(yè)對(duì)價(jià)格下延的底線一次次下拉。面對(duì)名酒企業(yè)紛紛選擇價(jià)格跳水，李秋喜表現(xiàn)得相對(duì)冷靜。一方面，在30年青花汾酒有一定的溢價(jià)表現(xiàn)時(shí)，既不生猛提價(jià)，以免品牌后勁不足；也不順一時(shí)風(fēng)向而跟風(fēng)降價(jià)，以換取暫時(shí)的銷量。而在產(chǎn)品價(jià)格下限上，李秋喜認(rèn)為，決不能把50元左右價(jià)格帶當(dāng)做戰(zhàn)略發(fā)展，必須要有自己的價(jià)格底線、質(zhì)量底線，這是經(jīng)過(guò)歷史沉淀和市場(chǎng)風(fēng)雨的名酒應(yīng)該堅(jiān)守的底線，不能因?yàn)樽非笠粫r(shí)的業(yè)績(jī)而自損品牌價(jià)值。
重新定義，
消費(fèi)者為王
誠(chéng)如常建偉在汾酒經(jīng)銷商大會(huì)上所說(shuō)：“今天對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)，得消費(fèi)者，才能得天下；做好終端，才能贏得市場(chǎng)。”消費(fèi)者營(yíng)銷，其實(shí)是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、規(guī)模、管理、渠道、團(tuán)隊(duì)等因素進(jìn)行綜合檢驗(yàn)，這就是此次行業(yè)深度調(diào)整不僅給汾酒，而且給整個(gè)行業(yè)企業(yè)的最大啟示。
常建偉認(rèn)為，企業(yè)能夠走多遠(yuǎn)取決于消費(fèi)者的認(rèn)可。這一觀點(diǎn)值得其它企業(yè)深思的同時(shí)，也轉(zhuǎn)變著汾酒的一系列營(yíng)銷策略。從今年二季度開始，汾酒將從提振信心、內(nèi)促管理、外強(qiáng)終端三方面發(fā)力，繼續(xù)深化終端戰(zhàn)略。
首先，在資源配置上，常建偉強(qiáng)調(diào)，汾酒一定會(huì)將重點(diǎn)資源向動(dòng)銷方向傾斜。其實(shí)，在本土山西市場(chǎng)實(shí)施的“百縣千鎮(zhèn)”戰(zhàn)略正是這一思路的體現(xiàn)。而根據(jù)常建偉介紹，這一新的終端模式已經(jīng)顯現(xiàn)出一定的效果，在幫助經(jīng)銷商消化庫(kù)存和拉動(dòng)動(dòng)銷方面已經(jīng)有所表現(xiàn)。
其次，構(gòu)筑生態(tài)型消費(fèi)模式。未來(lái)，汾酒的銷售和決策將更加精準(zhǔn)。一方面，汾酒在把專職的策劃人員建在市場(chǎng)一線，針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的特性、數(shù)據(jù)、終端、客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，及時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策、措施。另一方面，將借助電商數(shù)據(jù)庫(kù)，研究不同區(qū)域的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)偏好、消費(fèi)頻率，匯總分析后成為幫助改進(jìn)決策的依據(jù)。
再次，成立定制公司，提供個(gè)性化服務(wù)。成立定制公司，推出定制酒，無(wú)異成為了汾酒今年的又一重大策略。定制酒除了有廣闊的市場(chǎng)容量之外，更是企業(yè)直接與消費(fèi)者溝通的渠道。定制公司的成立，使得汾酒補(bǔ)足了運(yùn)營(yíng)體質(zhì)方面的一些短板。據(jù)了解，汾酒目前在定制公司的定位上，還處在市場(chǎng)補(bǔ)足和完善階段，還不加以銷量任務(wù)的要求。
營(yíng)銷策略的一系列變革，所體現(xiàn)出的是汾酒在戰(zhàn)略思考和定位上的徹底改變和顛覆。這警示行業(yè)，這一輪的調(diào)整，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再是重點(diǎn)，終端策略和消費(fèi)者營(yíng)銷才是關(guān)鍵。
名企轉(zhuǎn)型
需做好“六個(gè)結(jié)合”
每一次的行業(yè)調(diào)整，其實(shí)都意味著新格局的形成。
但是，怎樣才能抓住調(diào)整期的機(jī)遇，既不盲動(dòng)，又能有所作為。李秋喜在經(jīng)銷商大會(huì)上做出的“六個(gè)結(jié)合”或許值得行業(yè)共同思考。
第一，戰(zhàn)略堅(jiān)定和戰(zhàn)術(shù)靈活相結(jié)合。面對(duì)當(dāng)前的種種困難，必須結(jié)合實(shí)際情況，可以采取一系列的靈活戰(zhàn)術(shù)，甚至包括權(quán)宜之計(jì)，但是必須堅(jiān)定戰(zhàn)略目標(biāo)不動(dòng)搖。
第二，隊(duì)伍建設(shè)與隊(duì)伍擴(kuò)張相結(jié)合。當(dāng)下，加強(qiáng)現(xiàn)有隊(duì)伍的建設(shè)是根本。上游企業(yè)首先應(yīng)該幫助現(xiàn)有的經(jīng)銷商挖掘潛力，擴(kuò)大隊(duì)伍，增強(qiáng)凝聚力，提高戰(zhàn)斗力。在此基礎(chǔ)上，也要通過(guò)各種有效的方式發(fā)展有實(shí)力的經(jīng)銷商。主次分明，穩(wěn)步擴(kuò)張。
第三，營(yíng)銷策劃與市場(chǎng)營(yíng)銷相結(jié)合。今年以來(lái)，汾酒讓咨詢公司的隊(duì)伍直接參與到市場(chǎng)第一線，對(duì)汾酒自貿(mào)區(qū)市場(chǎng)的建設(shè)起到了積極的作用。所以，上游企業(yè)把專職的策劃人員建在市場(chǎng)一線，針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)的特性、數(shù)據(jù)、終端、客戶進(jìn)行實(shí)時(shí)分析，及時(shí)采取相應(yīng)的對(duì)策、措施，將有助于汾酒市場(chǎng)營(yíng)銷能力的發(fā)展和提高。
第四，全國(guó)布局與重點(diǎn)突破相結(jié)合。要把優(yōu)勢(shì)的資源投入到重點(diǎn)的重點(diǎn)上，把重點(diǎn)的地市和渠道做深、做透、做扎實(shí)，才能以點(diǎn)帶面，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場(chǎng)的整體提升；同樣，非重點(diǎn)市場(chǎng)更要把有限的資源集中到少數(shù)的幾個(gè)點(diǎn)上，精耕細(xì)作，而不能廣種薄收，靠天吃飯，靠運(yùn)氣賣酒。
第五，主導(dǎo)產(chǎn)品與廣開新品相結(jié)合。未來(lái)幾年，一線白酒將形成新的格局，比如30年青花汾酒將可能成為一線名酒新格局中的重要成員；同時(shí)，也將會(huì)有幾個(gè)腰部的全國(guó)性超強(qiáng)單品出現(xiàn)，形成一個(gè)全新的腰部產(chǎn)品格局。對(duì)于未來(lái)的新格局而言，既要精心策劃新產(chǎn)品，又要以盡可能快地向市場(chǎng)不斷投放新產(chǎn)品。
第六，保存量與增增量相結(jié)合。在目前的市場(chǎng)局面之下，既要千方百計(jì)守江山，又要想方設(shè)法尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。一定要把既有的資源全部利用起來(lái)，潛力全部挖出來(lái)，盡最大努力保住應(yīng)該有的存量。（華夏酒報(bào)）
