看未來，白酒酒莊將成酒業(yè)新的增長點(diǎn)
瀘州老窖集團(tuán)總裁 張良
2013年度“生命中的那壇酒”大獲成功，同時(shí)聚合業(yè)外資本的“智同商貿(mào)”也強(qiáng)勢推出，作為業(yè)界最富超前精神與作為的企業(yè)，瀘州老窖備受關(guān)注。而2014年春季的瀘州酒博會(huì)上，白酒酒莊聯(lián)盟的成立，又讓業(yè)界將關(guān)注焦點(diǎn)投射于瀘州老窖。
實(shí)際上，正如輿論所猜測的那樣——瀘州老窖還在打造“中國最大的白酒酒莊群落”。
瀘州老窖集團(tuán)總裁張良表示，通過建立白酒酒莊，引入國際通用的高端產(chǎn)品形式和標(biāo)準(zhǔn)，既能提升產(chǎn)品的品質(zhì)價(jià)值，還能極大地滿足消費(fèi)者對(duì)品位和個(gè)性的體驗(yàn)需求，“我想這將是我們一個(gè)新的增長點(diǎn)，但必須要建立相應(yīng)的營銷、管理機(jī)制”。
白酒酒莊模式初步成型
與張良相關(guān)言論相對(duì)應(yīng)的，則是地方政府與行業(yè)內(nèi)各種力量對(duì)酒莊模式的大力推動(dòng)，很多人據(jù)此認(rèn)定，中國白酒行業(yè)內(nèi)酒莊模式基本成型。
2014年3月25日，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)白酒酒莊聯(lián)盟在四川瀘州成立，這被業(yè)界人士認(rèn)為，擁有幾千年歷史的中國白酒也從作坊式向莊園式發(fā)展邁出了步伐。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長王延才表示，白酒酒莊聯(lián)盟的成立主要是推進(jìn)中國白酒國際化進(jìn)程，通過進(jìn)一步整合行業(yè)資源，建立完善的白酒酒莊制度，樹立中國白酒酒莊的整體形象，保護(hù)中國白酒這一寶貴的中華歷史文化遺產(chǎn)。
王延才介紹說，現(xiàn)代白酒酒莊是在原糧基地建設(shè)、工藝保護(hù)、科技進(jìn)步、品質(zhì)提升、包裝設(shè)計(jì)、品牌塑造、等級(jí)評(píng)定等方面的嚴(yán)格指標(biāo)，使白酒酒莊更加符合現(xiàn)代市場需求和消費(fèi)者觀念變化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。中國白酒酒莊聯(lián)盟的成立，將促進(jìn)中國白酒酒莊建立穩(wěn)定的國內(nèi)一體化消費(fèi)市場，引導(dǎo)國內(nèi)高品質(zhì)白酒消費(fèi)的發(fā)展方向，夯實(shí)中國白酒融入世界烈性酒大家庭的基礎(chǔ)，拓展國際市場方面發(fā)揮自己的作用。
在理論界的觀點(diǎn)里，同樣認(rèn)為發(fā)展酒莊模式是國際化的一個(gè)表現(xiàn)——江南大學(xué)副校長徐巖就認(rèn)為，中國白酒經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，應(yīng)該向國際接軌，酒莊式發(fā)展也是中國酒文化的一種延伸。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長、白酒分會(huì)秘書長宋書玉則從另一個(gè)方面發(fā)表觀點(diǎn)，在他看來，白酒酒莊不單純是國際化的表現(xiàn)，同時(shí)也是白酒本質(zhì)回歸的表現(xiàn)。
“在國際上針對(duì)葡萄酒有所謂酒莊，而在中國傳統(tǒng)里，則成為酒作坊、老字號(hào)。”宋書玉認(rèn)為，其實(shí)傳統(tǒng)的作坊、老字號(hào)原本就是以類似于酒莊模式發(fā)展而來的，只不過后來規(guī)模化、工業(yè)化后，以品牌概念取代了字號(hào)。如今將其名之為酒莊，實(shí)際上仍是對(duì)精工化、地域化生產(chǎn)方式的回歸。
與張良的觀點(diǎn)類似，宋書玉也認(rèn)為，酒莊白酒是中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長極，要通過構(gòu)建中國白酒酒莊聯(lián)盟、打造中國酒莊酒，開創(chuàng)中國白酒酒莊酒產(chǎn)銷趨勢，擴(kuò)大白酒個(gè)性化消費(fèi)；并通過酒莊保護(hù)中國白酒這一歷史文化遺產(chǎn)，從原料、工藝、貯存等保留其特色。
根據(jù)白酒酒莊聯(lián)盟成立大會(huì)上透漏的消息顯示：目前位于四川納溪的中國酒鎮(zhèn)樣板酒莊已初見雛形。規(guī)劃有30萬畝有機(jī)高粱基地、萬頭生豬或肉牛養(yǎng)殖基地、年產(chǎn)10萬千升窖池基地、30萬千升露天酒庫、2.8萬千升白酒洞場以及99個(gè)酒莊和印象酒鎮(zhèn)等多個(gè)項(xiàng)目組成。該酒莊既有白酒生產(chǎn)的功能，又具有原料種植的功能，兼具旅游效應(yīng)，基本實(shí)現(xiàn)了中國白酒從作坊式向莊園式的轉(zhuǎn)變。
除了行業(yè)協(xié)會(huì)、理論界的觀點(diǎn)之外，諸多企業(yè)界人士則認(rèn)為，白酒酒莊聯(lián)盟的成立，標(biāo)志著白酒酒莊化模式基本成型，這個(gè)以葡萄酒酒莊為藍(lán)本的中國特色，對(duì)于企業(yè)的意義則在于，為個(gè)性化、體驗(yàn)化的形式，為高端白酒謀求新的出路。
另辟蹊徑，發(fā)展高端
實(shí)際上，在高端白酒遭遇重大打擊的今天，如何為其尋求長遠(yuǎn)發(fā)展之路一直是一線酒企重點(diǎn)調(diào)整的領(lǐng)域。而脫胎于葡萄酒酒莊模式的白酒酒莊，能否承擔(dān)起為高端產(chǎn)品謀求出路的重任，備受關(guān)注。
在被視為藍(lán)本的葡萄酒領(lǐng)域，酒莊酒一直是高端、奢侈酒的代名詞。實(shí)際上，酒莊的概念最早源自葡萄酒大國法國。
2005年，由中國酒業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，中國酒莊聯(lián)盟成立，通過了《中國酒莊聯(lián)盟章程》?！毒魄f聯(lián)盟章程》規(guī)定：“葡萄種植、釀酒到灌裝的全過程都是在酒莊完成，酒莊，有歸屬于酒莊并且能夠百分之百完全控制的葡萄園”，這些都是忠于原始酒莊和酒莊酒概念的。
由此可見，在中國，即便是葡萄酒領(lǐng)域，酒莊酒也是屬于發(fā)展較晚的一種模式。
而在白酒領(lǐng)域，2012年底，“瀘州白酒酒莊文化服務(wù)綜合標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)”被列入國家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目后，瀘州地方政府暨行業(yè)主管部門立即開展了白酒酒莊文化服務(wù)綜合標(biāo)準(zhǔn)試點(diǎn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制訂工作。
根據(jù)《白酒酒莊標(biāo)準(zhǔn)化工作方案》要求，白酒酒莊標(biāo)準(zhǔn)體系分為六大板塊：白酒酒莊旅游及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、白酒酒莊質(zhì)量保障標(biāo)準(zhǔn)體系、白酒酒莊生產(chǎn)控制標(biāo)準(zhǔn)、白酒酒莊建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、白酒酒莊管理標(biāo)準(zhǔn)、白酒酒莊工作標(biāo)準(zhǔn)。
而瀘州第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化示范酒莊——龍洄酒莊，也已經(jīng)正式開門迎客。實(shí)際上，雖然白酒酒莊現(xiàn)身較晚，但恰逢行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，其對(duì)高端的促進(jìn)作用或許更為明顯。
“行業(yè)危機(jī)實(shí)際上是從高端產(chǎn)品銷售下滑引發(fā)的。”營銷專家李峰認(rèn)為，過去工業(yè)化、規(guī)?；?、流水線式的白酒生產(chǎn)，有足夠的公務(wù)消費(fèi)來支撐。少數(shù)金字塔尖的奢侈品類，也無需另找概念，僅憑品牌力即可銷售。畸形繁榮的市場并不需要企業(yè)為產(chǎn)品尋找太多賣點(diǎn)。
但是，如今這種狀況已經(jīng)改變——“三公消費(fèi)”急劇萎縮，個(gè)人消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)被視為下個(gè)十年的主體。
“對(duì)于個(gè)人消費(fèi)與商務(wù)消費(fèi)而言，消費(fèi)者更為看重品質(zhì)，看重其稀缺性與珍貴性，這一點(diǎn)單靠過去的品牌力或許不足以支撐。那么，走出類似于高端葡萄酒的路徑，以酒莊化來支撐，就成為一個(gè)不錯(cuò)的選則。”李峰表示。
而行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人的觀點(diǎn)中，也看好通過建立酒莊來促進(jìn)高端品類的發(fā)展。
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長、白酒分會(huì)秘書長宋書玉就認(rèn)為，發(fā)展酒莊是中國白酒品質(zhì)自信的體現(xiàn)。
“從原料、蒸餾、儲(chǔ)存、調(diào)制，參與釀酒的大師，全程可追溯的白酒是稀有資源，這類產(chǎn)品只占到總體消費(fèi)量的10%左右。酒莊白酒能夠彰顯尊貴，必然成為正在成長的中產(chǎn)階層的追捧對(duì)象。未來商務(wù)、社交消費(fèi)需求越來越多和收藏消費(fèi)的崛起，必然會(huì)為酒莊酒帶來機(jī)遇。當(dāng)下的不景氣，只是隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整壓力、消費(fèi)信心不足所致，隨著調(diào)整的深入，酒莊白酒必將迎來發(fā)展高峰。”宋書玉表示，酒莊酒更多體現(xiàn)出稀缺特性，這正是高端白酒的屬性之一。
酒莊模式成熟尚需時(shí)日
實(shí)際上，發(fā)展葡萄酒酒莊對(duì)于中國而言是新鮮事物，發(fā)展白酒酒莊同樣如此。這種新生屬性意味著酒莊模式遠(yuǎn)未達(dá)到成熟的階段。脫胎于國外酒莊模式的白酒酒莊，尚需在標(biāo)準(zhǔn)化層面跨越諸多門檻，另一方面，這種酒莊化的白酒在提升消費(fèi)者認(rèn)知程度上，仍有許多工作要做。
根據(jù)專家的介紹，源自法國的酒莊概念，有著較高的體系化要求。比如，規(guī)定土地范圍內(nèi)的原料種植、釀造生產(chǎn)、貯存。實(shí)際上就是一個(gè)微觀的、完整的、封閉的，有更高質(zhì)量保障水平、質(zhì)量風(fēng)格個(gè)性和文化傳承價(jià)值的產(chǎn)業(yè)鏈。
徐巖就此表示：“酒莊代表一種不同的價(jià)值主張和發(fā)展經(jīng)營模式，對(duì)于白酒這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)和跨越，不同于單純的產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新。”
徐巖認(rèn)為，發(fā)展酒莊模式，要解決酒莊是什么（很高水平地體現(xiàn)品質(zhì)和文化個(gè)性，產(chǎn)品質(zhì)量分級(jí)明確）；酒莊做什么（文化傳承、生活方式，不能用濫，不能跟風(fēng)）；如何讓消費(fèi)者認(rèn)可白酒酒莊這個(gè)事物（鑒定認(rèn)證過程和標(biāo)準(zhǔn)，要透明，要向消費(fèi)者說清標(biāo)準(zhǔn)）；酒莊的管理（西方的酒莊管理，靠誠信，靠家族感情的信念傳承，甚至是宗教，在中國，前期主要依賴于聯(lián)盟的規(guī)范監(jiān)管）。
“國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)的一些酒莊，其實(shí)只是對(duì)酒莊模式的粗淺復(fù)制。”營銷專家李峰認(rèn)為，部分中小白酒企業(yè)所推出的酒莊，僅僅在于仿古化、莊園化或以其作為接待用途，遠(yuǎn)未達(dá)到酒莊化的標(biāo)準(zhǔn)。
實(shí)際上，依據(jù)國外酒莊的 標(biāo)準(zhǔn)，其往往是在重點(diǎn)產(chǎn)區(qū)之內(nèi)，完整擁有原料、釀造、儲(chǔ)存體系。而國內(nèi)的酒莊，往往只是體現(xiàn)釀造與儲(chǔ)存，尚無對(duì)于原料的容納。
這實(shí)際上與中國白酒復(fù)雜的原料供應(yīng)與釀造工藝相關(guān)——高粱、玉米、小麥等釀酒作物皆屬于一年生草本植物。與落葉藤本植物葡萄相比，其無法常年形成對(duì)于酒莊園區(qū)的覆蓋，而這一點(diǎn)將會(huì)影響酒莊游客或體驗(yàn)者的觀感。
此外，白酒行業(yè)對(duì)于窖池作用的宣傳往往不遺余力——按照大多數(shù)宣傳所稱，最為昂貴的白酒往往是用最具歷史的窖池釀造的。
“那么，新設(shè)立的酒莊如何解決窖池不夠古老的問題？”營銷專家李峰認(rèn)為，這將成為白酒發(fā)展酒莊的一個(gè)問題所在。
而更為重要的是，國外酒莊酒是與葡萄酒分級(jí)制度緊密相連的，也因之形成其稀缺、高貴的屬性，但目前白酒行業(yè)顯然并無建立明顯分級(jí)制度的跡象。
1855年的法國酒莊評(píng)級(jí)是對(duì)葡萄酒行業(yè)影響深遠(yuǎn)的歷史事件。按照當(dāng)時(shí)法國皇帝拿破侖三世的命令，當(dāng)時(shí)法國葡萄酒主產(chǎn)地波爾多商會(huì)按以往市場銷售中形成的葡萄產(chǎn)地、葡萄園、葡萄酒價(jià)格和葡萄酒業(yè)主聲譽(yù)為劃分標(biāo)準(zhǔn)，完成了酒莊分級(jí)工作。分級(jí)目錄中，列出了從高到低5個(gè)級(jí)別的61個(gè)葡萄酒莊名字。
也就是說，按照葡萄酒酒莊的標(biāo)準(zhǔn)體系要求來看，酒莊酒是有質(zhì)量區(qū)別的：一級(jí)酒莊的酒比二級(jí)酒莊的酒好，二級(jí)酒莊的酒比三級(jí)酒莊的酒好。
“白酒目前有香型的區(qū)分。”李峰認(rèn)為，在白酒行業(yè)，價(jià)格的貴賤，主要在于品牌的不同，此外，年份酒領(lǐng)域、年份的多寡等都會(huì)成為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。但是，卻沒有形成類似于葡萄酒行業(yè)的分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，這也成為白酒酒莊模式發(fā)展過程中需要解決的問題。(華夏酒報(bào))
