看未來，白酒酒莊將成酒業(yè)新的增長點
瀘州老窖集團總裁 張良
2013年度“生命中的那壇酒”大獲成功，同時聚合業(yè)外資本的“智同商貿(mào)”也強勢推出，作為業(yè)界最富超前精神與作為的企業(yè)，瀘州老窖備受關(guān)注。而2014年春季的瀘州酒博會上，白酒酒莊聯(lián)盟的成立，又讓業(yè)界將關(guān)注焦點投射于瀘州老窖。
實際上，正如輿論所猜測的那樣——瀘州老窖還在打造“中國最大的白酒酒莊群落”。
瀘州老窖集團總裁張良表示，通過建立白酒酒莊，引入國際通用的高端產(chǎn)品形式和標準，既能提升產(chǎn)品的品質(zhì)價值，還能極大地滿足消費者對品位和個性的體驗需求，“我想這將是我們一個新的增長點，但必須要建立相應(yīng)的營銷、管理機制”。
白酒酒莊模式初步成型
與張良相關(guān)言論相對應(yīng)的，則是地方政府與行業(yè)內(nèi)各種力量對酒莊模式的大力推動，很多人據(jù)此認定，中國白酒行業(yè)內(nèi)酒莊模式基本成型。
2014年3月25日，中國酒業(yè)協(xié)會白酒酒莊聯(lián)盟在四川瀘州成立，這被業(yè)界人士認為，擁有幾千年歷史的中國白酒也從作坊式向莊園式發(fā)展邁出了步伐。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才表示，白酒酒莊聯(lián)盟的成立主要是推進中國白酒國際化進程，通過進一步整合行業(yè)資源，建立完善的白酒酒莊制度，樹立中國白酒酒莊的整體形象，保護中國白酒這一寶貴的中華歷史文化遺產(chǎn)。
王延才介紹說，現(xiàn)代白酒酒莊是在原糧基地建設(shè)、工藝保護、科技進步、品質(zhì)提升、包裝設(shè)計、品牌塑造、等級評定等方面的嚴格指標，使白酒酒莊更加符合現(xiàn)代市場需求和消費者觀念變化的發(fā)展狀態(tài)。中國白酒酒莊聯(lián)盟的成立，將促進中國白酒酒莊建立穩(wěn)定的國內(nèi)一體化消費市場，引導(dǎo)國內(nèi)高品質(zhì)白酒消費的發(fā)展方向，夯實中國白酒融入世界烈性酒大家庭的基礎(chǔ)，拓展國際市場方面發(fā)揮自己的作用。
在理論界的觀點里，同樣認為發(fā)展酒莊模式是國際化的一個表現(xiàn)——江南大學(xué)副校長徐巖就認為，中國白酒經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，應(yīng)該向國際接軌，酒莊式發(fā)展也是中國酒文化的一種延伸。
中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長、白酒分會秘書長宋書玉則從另一個方面發(fā)表觀點，在他看來，白酒酒莊不單純是國際化的表現(xiàn)，同時也是白酒本質(zhì)回歸的表現(xiàn)。
“在國際上針對葡萄酒有所謂酒莊，而在中國傳統(tǒng)里，則成為酒作坊、老字號。”宋書玉認為，其實傳統(tǒng)的作坊、老字號原本就是以類似于酒莊模式發(fā)展而來的，只不過后來規(guī)?；⒐I(yè)化后，以品牌概念取代了字號。如今將其名之為酒莊，實際上仍是對精工化、地域化生產(chǎn)方式的回歸。
與張良的觀點類似，宋書玉也認為，酒莊白酒是中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增長極，要通過構(gòu)建中國白酒酒莊聯(lián)盟、打造中國酒莊酒，開創(chuàng)中國白酒酒莊酒產(chǎn)銷趨勢，擴大白酒個性化消費；并通過酒莊保護中國白酒這一歷史文化遺產(chǎn)，從原料、工藝、貯存等保留其特色。
根據(jù)白酒酒莊聯(lián)盟成立大會上透漏的消息顯示：目前位于四川納溪的中國酒鎮(zhèn)樣板酒莊已初見雛形。規(guī)劃有30萬畝有機高粱基地、萬頭生豬或肉牛養(yǎng)殖基地、年產(chǎn)10萬千升窖池基地、30萬千升露天酒庫、2.8萬千升白酒洞場以及99個酒莊和印象酒鎮(zhèn)等多個項目組成。該酒莊既有白酒生產(chǎn)的功能，又具有原料種植的功能，兼具旅游效應(yīng)，基本實現(xiàn)了中國白酒從作坊式向莊園式的轉(zhuǎn)變。
除了行業(yè)協(xié)會、理論界的觀點之外，諸多企業(yè)界人士則認為，白酒酒莊聯(lián)盟的成立，標志著白酒酒莊化模式基本成型，這個以葡萄酒酒莊為藍本的中國特色，對于企業(yè)的意義則在于，為個性化、體驗化的形式，為高端白酒謀求新的出路。
另辟蹊徑，發(fā)展高端
實際上，在高端白酒遭遇重大打擊的今天，如何為其尋求長遠發(fā)展之路一直是一線酒企重點調(diào)整的領(lǐng)域。而脫胎于葡萄酒酒莊模式的白酒酒莊，能否承擔(dān)起為高端產(chǎn)品謀求出路的重任，備受關(guān)注。
在被視為藍本的葡萄酒領(lǐng)域，酒莊酒一直是高端、奢侈酒的代名詞。實際上，酒莊的概念最早源自葡萄酒大國法國。
2005年，由中國酒業(yè)協(xié)會牽頭，中國酒莊聯(lián)盟成立，通過了《中國酒莊聯(lián)盟章程》。《酒莊聯(lián)盟章程》規(guī)定：“葡萄種植、釀酒到灌裝的全過程都是在酒莊完成，酒莊，有歸屬于酒莊并且能夠百分之百完全控制的葡萄園”，這些都是忠于原始酒莊和酒莊酒概念的。
由此可見，在中國，即便是葡萄酒領(lǐng)域，酒莊酒也是屬于發(fā)展較晚的一種模式。
而在白酒領(lǐng)域，2012年底，“瀘州白酒酒莊文化服務(wù)綜合標準化試點”被列入國家級標準化示范項目后，瀘州地方政府暨行業(yè)主管部門立即開展了白酒酒莊文化服務(wù)綜合標準試點相關(guān)標準的制訂工作。
根據(jù)《白酒酒莊標準化工作方案》要求，白酒酒莊標準體系分為六大板塊：白酒酒莊旅游及服務(wù)標準、白酒酒莊質(zhì)量保障標準體系、白酒酒莊生產(chǎn)控制標準、白酒酒莊建設(shè)標準、白酒酒莊管理標準、白酒酒莊工作標準。
而瀘州第一個標準化示范酒莊——龍洄酒莊，也已經(jīng)正式開門迎客。實際上，雖然白酒酒莊現(xiàn)身較晚，但恰逢行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，其對高端的促進作用或許更為明顯。
“行業(yè)危機實際上是從高端產(chǎn)品銷售下滑引發(fā)的。”營銷專家李峰認為，過去工業(yè)化、規(guī)模化、流水線式的白酒生產(chǎn)，有足夠的公務(wù)消費來支撐。少數(shù)金字塔尖的奢侈品類，也無需另找概念，僅憑品牌力即可銷售?；畏睒s的市場并不需要企業(yè)為產(chǎn)品尋找太多賣點。
但是，如今這種狀況已經(jīng)改變——“三公消費”急劇萎縮，個人消費與商務(wù)消費被視為下個十年的主體。
“對于個人消費與商務(wù)消費而言，消費者更為看重品質(zhì)，看重其稀缺性與珍貴性，這一點單靠過去的品牌力或許不足以支撐。那么，走出類似于高端葡萄酒的路徑，以酒莊化來支撐，就成為一個不錯的選則。”李峰表示。
而行業(yè)協(xié)會負責(zé)人的觀點中，也看好通過建立酒莊來促進高端品類的發(fā)展。
中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長、白酒分會秘書長宋書玉就認為，發(fā)展酒莊是中國白酒品質(zhì)自信的體現(xiàn)。
“從原料、蒸餾、儲存、調(diào)制，參與釀酒的大師，全程可追溯的白酒是稀有資源，這類產(chǎn)品只占到總體消費量的10%左右。酒莊白酒能夠彰顯尊貴，必然成為正在成長的中產(chǎn)階層的追捧對象。未來商務(wù)、社交消費需求越來越多和收藏消費的崛起，必然會為酒莊酒帶來機遇。當下的不景氣，只是隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整壓力、消費信心不足所致，隨著調(diào)整的深入，酒莊白酒必將迎來發(fā)展高峰。”宋書玉表示，酒莊酒更多體現(xiàn)出稀缺特性，這正是高端白酒的屬性之一。
酒莊模式成熟尚需時日
實際上，發(fā)展葡萄酒酒莊對于中國而言是新鮮事物，發(fā)展白酒酒莊同樣如此。這種新生屬性意味著酒莊模式遠未達到成熟的階段。脫胎于國外酒莊模式的白酒酒莊，尚需在標準化層面跨越諸多門檻，另一方面，這種酒莊化的白酒在提升消費者認知程度上，仍有許多工作要做。
根據(jù)專家的介紹，源自法國的酒莊概念，有著較高的體系化要求。比如，規(guī)定土地范圍內(nèi)的原料種植、釀造生產(chǎn)、貯存。實際上就是一個微觀的、完整的、封閉的，有更高質(zhì)量保障水平、質(zhì)量風(fēng)格個性和文化傳承價值的產(chǎn)業(yè)鏈。
徐巖就此表示：“酒莊代表一種不同的價值主張和發(fā)展經(jīng)營模式，對于白酒這是一個很大的挑戰(zhàn)和跨越，不同于單純的產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新。”
徐巖認為，發(fā)展酒莊模式，要解決酒莊是什么（很高水平地體現(xiàn)品質(zhì)和文化個性，產(chǎn)品質(zhì)量分級明確）；酒莊做什么（文化傳承、生活方式，不能用濫，不能跟風(fēng)）；如何讓消費者認可白酒酒莊這個事物（鑒定認證過程和標準，要透明，要向消費者說清標準）；酒莊的管理（西方的酒莊管理，靠誠信，靠家族感情的信念傳承，甚至是宗教，在中國，前期主要依賴于聯(lián)盟的規(guī)范監(jiān)管）。
“國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)的一些酒莊，其實只是對酒莊模式的粗淺復(fù)制。”營銷專家李峰認為，部分中小白酒企業(yè)所推出的酒莊，僅僅在于仿古化、莊園化或以其作為接待用途，遠未達到酒莊化的標準。
實際上，依據(jù)國外酒莊的 標準，其往往是在重點產(chǎn)區(qū)之內(nèi)，完整擁有原料、釀造、儲存體系。而國內(nèi)的酒莊，往往只是體現(xiàn)釀造與儲存，尚無對于原料的容納。
這實際上與中國白酒復(fù)雜的原料供應(yīng)與釀造工藝相關(guān)——高粱、玉米、小麥等釀酒作物皆屬于一年生草本植物。與落葉藤本植物葡萄相比，其無法常年形成對于酒莊園區(qū)的覆蓋，而這一點將會影響酒莊游客或體驗者的觀感。
此外，白酒行業(yè)對于窖池作用的宣傳往往不遺余力——按照大多數(shù)宣傳所稱，最為昂貴的白酒往往是用最具歷史的窖池釀造的。
“那么，新設(shè)立的酒莊如何解決窖池不夠古老的問題？”營銷專家李峰認為，這將成為白酒發(fā)展酒莊的一個問題所在。
而更為重要的是，國外酒莊酒是與葡萄酒分級制度緊密相連的，也因之形成其稀缺、高貴的屬性，但目前白酒行業(yè)顯然并無建立明顯分級制度的跡象。
1855年的法國酒莊評級是對葡萄酒行業(yè)影響深遠的歷史事件。按照當時法國皇帝拿破侖三世的命令，當時法國葡萄酒主產(chǎn)地波爾多商會按以往市場銷售中形成的葡萄產(chǎn)地、葡萄園、葡萄酒價格和葡萄酒業(yè)主聲譽為劃分標準，完成了酒莊分級工作。分級目錄中，列出了從高到低5個級別的61個葡萄酒莊名字。
也就是說，按照葡萄酒酒莊的標準體系要求來看，酒莊酒是有質(zhì)量區(qū)別的：一級酒莊的酒比二級酒莊的酒好，二級酒莊的酒比三級酒莊的酒好。
“白酒目前有香型的區(qū)分。”李峰認為，在白酒行業(yè)，價格的貴賤，主要在于品牌的不同，此外，年份酒領(lǐng)域、年份的多寡等都會成為定價標準。但是，卻沒有形成類似于葡萄酒行業(yè)的分級標準，這也成為白酒酒莊模式發(fā)展過程中需要解決的問題。(華夏酒報)
