名酒庫存“減負”明顯
2014年初，盡管按照諸多觀察者的預(yù)測，今年酒業(yè)所經(jīng)歷的困難將比以往更甚，酒企將會面臨更為深入的調(diào)整壓力。但是，從市場一線傳來的信息顯示，茅臺等高端一線名品，卻明顯有回暖跡象，多個區(qū)域市場出現(xiàn)旺銷、斷貨現(xiàn)象。
這種跡象表明，之前一線名品所面臨的庫存壓力，在2014年度或許會大為減輕，這意味著名酒企業(yè)或許能夠在今年輕裝上陣，實現(xiàn)反攻。而一線名酒的經(jīng)銷商階層，也將會采取更為靈活的策略，來應(yīng)對市場的變化。
茅臺庫存壓力明顯減輕
茅臺銷售出現(xiàn)回暖跡象，多地茅臺酒批發(fā)價小幅上漲，上海、廣東、江蘇、重慶及東北地區(qū)部分商超渠道茅臺酒甚至處于斷貨狀態(tài)。
有部分區(qū)域茅臺經(jīng)銷商表示，其二月份已經(jīng)在銷售四五月份的指標。春節(jié)后，記者在西安地區(qū)調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，在西安成城裕朗含光門店看到，茅臺、五糧液諸多品系推出促銷活動，飛天茅臺價格約在950元~1000元。
“茅臺的銷售狀況不錯。”一位店員告訴記者，飛天茅臺的價格比之最高峰時已經(jīng)跌落不少。而對于消費者來說，自然是難得的機會。據(jù)成城裕朗一位負責人表示，他們除了傳統(tǒng)的團購渠道、零售之外，還積極開拓新型渠道——例如婚宴用酒等等，在傳統(tǒng)團購渠道銷售下滑之時，以新拓渠道增加銷售。
在成都，四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司（簡稱“1919酒類直供”）的連鎖店面之中，茅臺仍然是旺銷品系。1919酒類直供董事長楊陵江表示，在1000元左右的價位中，茅臺是最暢銷的產(chǎn)品，是銷售主力。
其它地區(qū)的情況大多如此，甚至于個別地方出現(xiàn)斷貨。據(jù)報道，春節(jié)后上海53度飛天茅臺的一批價格較節(jié)前有所上漲，目前一批價在920元/瓶左右，團購價格在950元/瓶左右，走量比較好。浦東地區(qū)一樂購超市53度飛天茅臺的標價為1088元/瓶，較節(jié)前有所上漲。促銷人員表示，該產(chǎn)品目前已賣斷貨。重慶當?shù)孛┡_酒經(jīng)銷商給出的團購價格為910元/瓶~950元/瓶，今年春節(jié)茅臺銷售情況還不錯，目前沒有什么庫存。蘇州地區(qū)部分經(jīng)銷商無貨供應(yīng)。
江蘇常州市武進區(qū)經(jīng)銷商在受訪時表示，一度出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，需要一周后才能補齊貨源。江蘇蘇州市工業(yè)園區(qū)部分茅臺經(jīng)銷商、江蘇南京白下區(qū)白下路部分茅臺經(jīng)銷商均表示目前斷貨，后續(xù)貨源正在加緊運抵。
另外，根據(jù)記者的調(diào)查，部分電商渠道的茅臺銷售狀況也與線下相似。茅臺網(wǎng)上商城、天貓旗艦店、阿里巴巴旗艦店、酒仙網(wǎng)、京東商城等垂直電商、綜合電商所主導(dǎo)的銷售平臺，均出現(xiàn)節(jié)日經(jīng)濟特有的旺銷跡象。
與2012年度、2013年度動輒出現(xiàn)的庫存壓力增大、經(jīng)銷商不知所措的狀況相比，目前各地經(jīng)銷商庫存壓力明顯減輕。
業(yè)界人士呂正春告訴記者，以他的了解，很多經(jīng)銷商之前因為壓貨所造成的恐慌情緒已經(jīng)大為緩解，甚至于向另一個方向發(fā)展——茅臺銷售看漲，經(jīng)銷商開始想法設(shè)法增加貨源供給，保證市場的需求以及自身的利潤率。
目前，這種旺銷現(xiàn)象有明顯的持續(xù)跡象，在諸多經(jīng)銷商看來，茅臺已經(jīng)度過了最低谷，開始觸底反彈。而隨著銷售看漲，之前的一些類似于庫存壓力等市場問題迎刃而解。
市場觀察者認為，茅臺的旺銷，除了企業(yè)層面戰(zhàn)略的調(diào)整之外，與經(jīng)銷商階層的靈活處置也有著相當大的關(guān)聯(lián)。
經(jīng)銷商以價求量措施見效
對于在上一年度剛剛經(jīng)受了產(chǎn)品價格大幅下跌、庫存壓力瞬間增大的經(jīng)銷商階層來說，以價求量措施是他們賴以自保、同時也直接推進銷售上漲的有效策略。
“毛利率下降嚴重，不足同期一般，但是銷售額卻提升了30%以上。”茅臺經(jīng)銷商、北京萬事興商貿(mào)有限公司總經(jīng)理秦興表示，茅臺價格隨行就市，雖然遠遠不及高峰期的單價與利潤率，但是因為大幅下降所帶來的價值感反而凸顯，得到了消費者的認同，所帶來的結(jié)果自然是動銷加快。
在庫存壓力緩解之后，秦興甚至于不打算把庫存貨源放盡。在他看來，目前茅臺價格已經(jīng)見底，他對于價格回暖抱有期待。而在之前，因為擔心銷售，其公司的茅臺價格一度低至900元/瓶。
“雖然利潤率遠不及黃金期，但是仍有一定空間。”諸多經(jīng)銷商表示，在一線名酒的下行壓力下，前一階段對于經(jīng)銷商而言最重要的無疑是出貨。而當這種壓力稍一緩解，他們又看到上升勢頭的時候，就開始考慮下一階段的經(jīng)銷策略。
在行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，一個衡量一線名酒的主要指標就是社會化庫存的數(shù)量。據(jù)介紹，在以往的白酒行業(yè)“黃金十年”中，以茅臺和五糧液為代表的高端白酒價格一路走高，很多經(jīng)銷商紛紛加大了庫存囤積，這也為以后名酒單品價格驟降所帶來的庫存難題埋下了伏筆。
白酒營銷專家肖竹青形容過去的狀況說：“經(jīng)銷商以庫存為榮，很多經(jīng)銷商的庫存能賣好幾年。”
2012年下半年的限制“三公消費”持續(xù)進行，到了2013年，由于“三公消費”的持續(xù)減少，以往被視為公務(wù)消費典型代表的茅臺首當其沖，其價格一路下跌。造成諸多之前囤貨的經(jīng)銷商動銷困難，資金鏈斷裂。
而經(jīng)過兩年的調(diào)整，社會庫存清理的完成使得茅臺、五糧液價格走穩(wěn)，宏源證券2月19日發(fā)布的一份報告顯示：“由于春節(jié)旺銷加上提貨節(jié)奏控制，部分區(qū)域節(jié)后大規(guī)模出貨價上漲20元，茅臺終端價格已下降至大眾消費可接受的區(qū)間，江浙等不少婚宴市場開始消費茅臺，專賣店及商超出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，節(jié)后大規(guī)模出貨價上漲20元，目前大部分區(qū)域銷售價已達到900元以上。”
銀河證券2月18日發(fā)布的報告亦顯示：“春節(jié)前后，以茅臺、五糧液為代表的部分白酒產(chǎn)品去庫存成效顯著，一批價格也較為穩(wěn)定。茅臺一批價基本穩(wěn)定在接近900元，五糧液則接近580元，部分地區(qū)未出現(xiàn)此前市場預(yù)計的節(jié)后一批價大幅下滑的局面。”
一位業(yè)界人士表示，根據(jù)同行之間的交流來看，目前茅臺的社會化庫存壓力即便沒有清空，也比之從前大大緩解了。對于扛過這一段嚴冬的經(jīng)銷商來說，是時候準備應(yīng)對茅臺價格回升的局面了。
“已經(jīng)觸底反彈，未來會有回升。”這位經(jīng)銷商表示，“雖然短期內(nèi)回到2000元/瓶的狀況不太現(xiàn)實，但是，繼續(xù)下降的可能性也很小，最理想的結(jié)果是緩慢回升，未來一兩年內(nèi)的價格回升幅度大約會在10%左右。”
茅臺春節(jié)期間銷售超預(yù)期及節(jié)后至今為止批發(fā)價不跌反漲，使得資本市場開始又重新審視其投資價值。貴州茅臺股價也由最高峰的240多元跌至最低價110多元后，重又回至170元左右。
這在業(yè)界人士看來，是茅臺從上到下一系列舉措實施的結(jié)果，同樣也是市場形勢改變的結(jié)果，而對于經(jīng)銷商來說，前一階段的以價求量策略獲得成功，已經(jīng)渡過最為艱難的時期。
需求多元化，渠道多元化
對于茅臺順利渡過危機期，開始觸底反彈的現(xiàn)象，諸多業(yè)界人士認為，這是由于一則價格觸底后，茅臺自身品牌力優(yōu)勢得以彰顯的效果，再則是大眾消費需求的拉動，也與茅臺及其旗下的經(jīng)銷商階層拓展銷售渠道大有關(guān)聯(lián)。
2012年之前，貴為國酒的茅臺零售價曾達到過2000元的峰值。而經(jīng)歷了當年下半年的沖擊、2013年的調(diào)整之后，茅臺的零售價跌落一半有余。
“市場上大多數(shù)情況下，茅臺零售價不超過1000元。”營銷專家李鋒分析說，雖然比之其它地方名酒，茅臺現(xiàn)在的價位仍然處在高點，但相對而言，茅臺的國酒地位和其多年來所形成的的品牌力是無可比擬的。
這樣一來，在零售價上拉近與二線名酒的距離后，茅臺強大的品牌力開始顯現(xiàn)，收到了諸多消費者的追捧，同時也擴大了消費者基礎(chǔ)。
資深白酒經(jīng)理人晉育鋒表示，茅臺旺銷的現(xiàn)象證明，大眾市場根基正在形成——“說明失去政商需求之后，大眾對飛天茅臺的承接能力是足夠消化每年1.6萬千升茅臺酒的。茅臺未來五年受大眾高端消費驅(qū)動，基本面將明顯好于過去十年，這一輪的成長將更為健康，增長來源更加貼近真實消費，以后基本上超高端市場就茅臺一家獨大了。”
光大證券分析師也持有類似的觀點，他們認為，茅臺已經(jīng)順利進入大眾需求主導(dǎo)的黃金時代。
在大眾消費需求走高的同時，茅臺經(jīng)銷商對于其它類型渠道的拓展也成為推動力。
西安成城裕朗一位負責人表示，在團購下降之后，公司已經(jīng)積極拓展非傳統(tǒng)團購渠道，例如對于婚宴市場的開發(fā)已經(jīng)成為重要一環(huán)。
據(jù)稱，茅臺價格大幅下調(diào)后，通過婚宴市場銷售的茅臺數(shù)量明顯增多，這已經(jīng)成為諸多區(qū)域經(jīng)銷商關(guān)注的一個重點。
“我們還在開發(fā)民營企業(yè)的團購渠道。”成城裕朗的這位負責人說到，之前團購渠道仰賴于政務(wù)消費，但如今這條路徑的出貨量大為減少，逼迫企業(yè)不得不開拓新的渠道，而商務(wù)團購就成為另一條路徑。
有經(jīng)銷商表示，雖然從目前來看，民營企業(yè)的商務(wù)團購數(shù)量還不及之前”三公消費“帶來的成效，但這是行業(yè)轉(zhuǎn)型所必須付出的代價。而他們從初期的拓展看到，隨著對該渠道力度的加強，以及今后消費的走高，商務(wù)團購渠道也同樣足以支撐銷售增長的需求。
常規(guī)線下渠道之外，線上渠道的拓展也為茅臺銷售立下不小功勞。白酒營銷專家楊承平認為：“茅臺公司還通過茅臺網(wǎng)上商城、天貓旗艦店、阿里巴巴旗艦店、酒仙網(wǎng)、京東商城等5個平臺開展電子商務(wù)新渠道。這符合目前的電商化趨勢，也為銷售增量帶來有利影響。”
茅臺的暢銷，也與市場大勢緊密相連。
毫無疑問，價格下跌帶來的價值效應(yīng)、大眾和商務(wù)渠道的拓展，成為茅臺以及其它諸多名酒回暖的基本因素。而在這種效應(yīng)的帶動下，未來基于大眾化市場需求、基于商務(wù)需求的消費導(dǎo)向正在形成，與此同時，電商化的持續(xù)進行，也將為酒類企業(yè)帶來利好。
