常建偉：重視消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)成白酒發(fā)展趨勢(shì)
汾酒集團(tuán)副總常建偉近日表示，過(guò)去盛行的壓庫(kù)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走向了終結(jié)。重視消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)，將成為未來(lái)白酒發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。他提出要終端創(chuàng)新，打造粉絲經(jīng)濟(jì)，“每一位忠實(shí)的消費(fèi)者，都有一個(gè)固定的好友圈，這就是我們打造汾酒粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。”
近日汾酒集團(tuán)在成都召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)，常建偉在會(huì)上回顧了白酒行業(yè)的三次調(diào)整，其中值得注意的是是發(fā)生于1998年的調(diào)整。“價(jià)格策略決定了這一輪白酒企業(yè)的成敗。降價(jià)者滅亡了，穩(wěn)價(jià)者活下來(lái)，漲價(jià)者逐步壯大，產(chǎn)品高端化開(kāi)始起步，品牌差距就此形成。”
在過(guò)去的黃金十年里，帶來(lái)白酒產(chǎn)能急劇擴(kuò)張，不少企業(yè)以壓貨給經(jīng)銷(xiāo)商的方式制造出靚麗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題早已是行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，大量白酒沒(méi)有進(jìn)入消費(fèi)者的肚子里，而是進(jìn)了經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)房。因此到了2013年，去庫(kù)存成為了不少企業(yè)的頭等大事。
2013年以前的白酒銷(xiāo)售增長(zhǎng)，主要依賴(lài)于國(guó)內(nèi)GDP增長(zhǎng)、投資收藏、消費(fèi)升級(jí)、高端酒稀缺、輿論炒作、地方保護(hù)主義、人均收入增長(zhǎng)和固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)這八個(gè)方面。這一輪的調(diào)整，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再是重點(diǎn)，終端策略和消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)才是關(guān)鍵，這是需要我們理性面對(duì)的事實(shí)。
2013年的行業(yè)調(diào)整其實(shí)從2008年就應(yīng)該開(kāi)始了，但4萬(wàn)億投資計(jì)劃把調(diào)整延緩了、推遲了，2012年塑化劑風(fēng)波以及限制三公消費(fèi)之后，這些行業(yè)問(wèn)題才開(kāi)始凸顯，“輿論從2012年開(kāi)始圍攻白酒，成為激發(fā)此次行業(yè)調(diào)整的導(dǎo)火索。”
行業(yè)調(diào)整帶來(lái)什么樣的啟發(fā)？對(duì)此，常建偉表示新形勢(shì)下要有新思維。他說(shuō)，25年前，大家，蘋(píng)果還只是一種水果，小米還只是一種糧食；但是在今天，蘋(píng)果和小米都成了耳熟能詳?shù)氖謾C(jī)品牌。人們對(duì)蘋(píng)果和小米的重新認(rèn)識(shí)，不僅僅是技術(shù)的進(jìn)步，更是傳統(tǒng)思維的突破。
類(lèi)似于蘋(píng)果小米對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思維的顛覆，白酒行業(yè)也需要自我顛覆傳統(tǒng)思維。他表示，今天消費(fèi)者擁有了完全的消費(fèi)主權(quán)，話(huà)語(yǔ)權(quán)已經(jīng)逐漸從廠家轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。“得消費(fèi)者，才能得天下；做好終端，才能贏得市場(chǎng)。”
據(jù)悉，汾酒公司將針對(duì)不同群體的個(gè)性化需求，成立了山西汾酒創(chuàng)意定制公司，今年還將陸續(xù)推出紀(jì)念酒系列、電商專(zhuān)供產(chǎn)品、商超專(zhuān)供產(chǎn)品、電視購(gòu)物產(chǎn)品、專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)供產(chǎn)品以及年輕、時(shí)尚的小酒版酒。
過(guò)去盛行的的壓庫(kù)式營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走向了終結(jié)。重視消費(fèi)者動(dòng)銷(xiāo)，將成為未來(lái)白酒發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。他提出要終端創(chuàng)新，打造粉絲經(jīng)濟(jì)，“每一位忠實(shí)的消費(fèi)者，都有一個(gè)固定的好友圈，這就是我們打造汾酒粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。”
此外，常建偉提出，要通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的抓取，迅速獲得大量消費(fèi)者的需求信息，從而為企業(yè)決策提供客觀依據(jù)。據(jù)悉，汾酒除了有計(jì)劃地推出電商專(zhuān)供產(chǎn)品，今年上半年還將在太原區(qū)域開(kāi)通“汾酒樂(lè)購(gòu)”APP，通過(guò)手機(jī)支付等方式完成在線交易，并且借助完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市區(qū)內(nèi)19分鐘商品送達(dá)，這種模式也將逐步在其他區(qū)域推行。
