但近年來(lái)，果酒呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，市場(chǎng)需求也不斷升溫。
果酒需求的激增，令酒企酒商紛紛入局，其中不乏傳統(tǒng)名酒的身影。然而，讓人大掉眼鏡的是，在這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，名酒的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意!為何如此?又當(dāng)怎樣應(yīng)對(duì)?
01、一樣的名酒，不一樣的熱度
果酒究竟有多火?我們不妨先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。
EARLY DATA數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，淘寶、天貓、天貓國(guó)際和酒仙網(wǎng)平臺(tái)的果酒銷售額同比激增1626.2%，達(dá)3.243億元，銷量超過360萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)1944.6%。
近日，果酒產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟秘書長(zhǎng)、全國(guó)科技振興城市經(jīng)濟(jì)研究會(huì)副秘書長(zhǎng)劉曉芹也對(duì)媒體表示：截至2020年，我國(guó)果酒企業(yè)數(shù)量已超過5000家，市場(chǎng)規(guī)模超過200億元，主要企業(yè)年產(chǎn)量在300-2000千升。近5年來(lái)，果酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷售年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了20%以上。
值得注意的是，果酒不僅在消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升溫，還深受資本市場(chǎng)青睞。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年至今，以果酒為代表的低度酒類融資超過35起，單輪融資額高達(dá)千萬(wàn)元級(jí)。2021年以后，果酒品牌的融資新聞更加頻傳。有行業(yè)人士表示：果酒市場(chǎng)正處于市場(chǎng)投資的風(fēng)口，未來(lái)幾年內(nèi)將達(dá)到千億產(chǎn)值。
在這一新興賽道，傳統(tǒng)名酒、飲料巨頭、新生品牌展開了割據(jù)戰(zhàn)。
值得注意的是，雖然傳統(tǒng)名酒企業(yè)占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額，但在果酒領(lǐng)域的攻勢(shì)卻相對(duì)遲緩。
先來(lái)盤點(diǎn)一下名酒的布局：
1998年，五糧液成立宜賓五糧液仙林生態(tài)酒業(yè)有限公司，先后推出仙林果酒、小酌時(shí)光等果味小酒;
2017年，瀘州老窖成立果酒公司，并于2019年推出“青語(yǔ)”、“花間酌”、“拾光”三款產(chǎn)品，2020年，又推出了“仕女圖鑒青梅果酒”;
2019年，白酒龍頭茅臺(tái)推出“悠蜜”藍(lán)莓酒……
可以說，名酒涉足果酒的時(shí)間并不晚。但微酒記者發(fā)現(xiàn)，今年上半年，各大平臺(tái)果酒總銷售額前五的品牌分別是梅見、梅乃宿、貝瑞甜心、俏雅和獅子歌歌，名酒明顯掉隊(duì)。此外，不管是近日各大平臺(tái)所公布的雙11果酒熱銷榜，還是日常熱銷的果酒品牌，都難見名酒的身影。
不可否認(rèn)，在果酒市場(chǎng)上，名酒的表現(xiàn)差強(qiáng)人意。
02、傳統(tǒng)名酒為何掉隊(duì)?
眾所周知，傳統(tǒng)名酒不管是技術(shù)水平還是資金儲(chǔ)備都有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，但為什么在果酒賽道動(dòng)作遲緩呢?通過采訪和調(diào)研，微酒記者歸納出了五點(diǎn)原因。
第一：果酒并非名酒企的核心利潤(rùn)點(diǎn)，所以其進(jìn)攻的積極性不足。
果酒對(duì)于傳統(tǒng)名酒企業(yè)來(lái)說，并非業(yè)績(jī)支撐。發(fā)展至今，名酒已經(jīng)有了成熟的受眾群，但該群體與果酒消費(fèi)圈層的重合率并不高。相較于龐大的白酒市場(chǎng)來(lái)說，果酒市場(chǎng)僅可謂九牛一毛，名酒企業(yè)并不會(huì)對(duì)其投入太多資源。
第二，決策層認(rèn)知存在偏差，欠缺市場(chǎng)調(diào)研。
一款產(chǎn)品是否受消費(fèi)者歡迎，很大程度上取決于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的了解程度，以及對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的把控程度。在對(duì)果酒市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解上，名酒企顯然并未做足功夫。某些時(shí)候，甚至存在決策層按自己喜好來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的情況。
第三，產(chǎn)品更新迭代慢，新果酒產(chǎn)品不斷涌入，市場(chǎng)被不斷切割。
果酒的消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求非常多元，除了口味的多元，還要場(chǎng)景的多元。因此，果酒的復(fù)購(gòu)主要依靠快速的產(chǎn)品上新和場(chǎng)景教育。據(jù)了解，在天貓復(fù)購(gòu)率達(dá)到25-30%的貝瑞甜心，每個(gè)月都在持續(xù)推出新品。而名酒的更新迭代速度明顯滯后。隨著新果酒產(chǎn)品的涌入，名酒的市場(chǎng)被不斷切割也在意料之中。
第四，經(jīng)營(yíng)理念與果酒消費(fèi)尚有距離。
品牌成熟，于名酒而言既是一種優(yōu)勢(shì)，也是一種束縛。首先，名酒對(duì)其香型、特色較為執(zhí)著。比如用白酒基酒來(lái)生產(chǎn)果酒，度數(shù)較高。但有數(shù)據(jù)表示，年輕女性是果酒消費(fèi)的重要群體，她們更偏愛低酒精度的飲品，追求一種微醺的狀態(tài)。此外，營(yíng)銷手段的單一和外觀設(shè)計(jì)的“老氣橫秋”也讓名酒的果酒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)乏力。
第五，消費(fèi)者觀念的“偏見”，認(rèn)為高度數(shù)+高價(jià)格是名酒的標(biāo)配。
除了企業(yè)內(nèi)部的原因外，消費(fèi)者的認(rèn)知也影響著他們的抉擇。“高度數(shù)和高價(jià)格”是很多消費(fèi)者對(duì)名酒的普遍認(rèn)知，這顯然是不利于其果酒動(dòng)銷的。
03、果酒酣戰(zhàn)，名酒改革正當(dāng)時(shí)
近日，天貓發(fā)布了雙十一(11月1日-11日)全周期戰(zhàn)報(bào)。其中，低度酒會(huì)員人群大幅增長(zhǎng)，總成交人數(shù)已接近白酒，其中，年輕人占比超過60%。由此可見，年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)力已經(jīng)逐漸主流化，不論從哪個(gè)角度來(lái)說，名酒企都應(yīng)當(dāng)高度重視。
那么，名酒企要如何在承接年輕消費(fèi)群體的果酒市場(chǎng)上反戈一擊呢?
首先是轉(zhuǎn)變思維，不要讓固有模式成為負(fù)擔(dān)。
“年輕化”并非是喊口號(hào)、換新包裝那么簡(jiǎn)單，其要旨在于真正與年輕人建立思想上的共鳴，讓“年輕化”系統(tǒng)化的輸出，分別落地到產(chǎn)品更迭、營(yíng)銷推廣、渠道應(yīng)用等各個(gè)方面。
在產(chǎn)品層面，提高產(chǎn)品更新的頻率，并積極開拓對(duì)應(yīng)新場(chǎng)景的新品。馬斯洛理論表明，事實(shí)上，顧客能明確表達(dá)出來(lái)的需求，與其內(nèi)心的需求相比只是冰山一角。這也就意味著，開拓新場(chǎng)景是在挖掘新消費(fèi)。比如RIO憑借“一個(gè)人的小酒”的場(chǎng)景營(yíng)造，在很大程度上教育了用戶，開拓了年輕人在家獨(dú)酌的場(chǎng)景。
在營(yíng)銷層面，新生代的愛豆代言和熱門綜藝植入可以極大助力品牌與年輕人之間的鏈接。此外，還可以搭配獨(dú)特的IP形象，激活名酒果酒品牌的潮流屬性，將流量變現(xiàn)，為品牌帶來(lái)源源不斷的銷售增長(zhǎng)點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，除行業(yè)新媒體，名酒品牌還應(yīng)充分利用小紅書、B站、抖音等平臺(tái)資源，對(duì)年輕圈層進(jìn)行集中吸粉，真正將營(yíng)銷推廣落到實(shí)處。
在渠道層面，積極擁抱線上渠道，嘗試多種玩法來(lái)占領(lǐng)消費(fèi)者心智，幫助品牌吸納更多年輕消費(fèi)者。如小紅書聚集了大量?jī)?yōu)質(zhì)的果酒KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)，他們的深度“種草”吸引了一大批年輕消費(fèi)群體的積極關(guān)注，值得注意的是，除了安利品牌，部分koc還會(huì)分享購(gòu)買店鋪，直接將流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。
其次是放下身段 ，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)。
眾所周知，年輕女性是果酒的消費(fèi)主力軍，所以深度了解年輕女性的消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣是找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)的核心所在。而名酒要挖掘年輕女性消費(fèi)，就要先深入這一圈層。年輕女性聚集的平臺(tái)或?qū)⑹且粋€(gè)切入點(diǎn)。
以小紅書為例，有數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書擁有1億月活用戶，有超過70%的用戶為90后，其中，女性占據(jù)著相當(dāng)比例。在這里，越來(lái)越多的年輕群體在這里分享自己的學(xué)習(xí)、工作和生活，并帶著很鮮明的價(jià)值傾向?；谶@一特性，小紅書這類平臺(tái)已然成為觀察年輕女性生活品味的重要切口。
近年來(lái)中國(guó)興起的粒子狂熱、暴走的蘿莉等一批國(guó)產(chǎn)服飾品牌，他們與傳統(tǒng)服飾品牌的打法不同，選擇聚焦小紅書這類新興平臺(tái)，讓博主從功能測(cè)評(píng)和穿搭建議上吸引女性消費(fèi)者。事實(shí)證明，這一類型的品牌不僅銷量不菲，也頗受資本青睞。
小紅書聯(lián)合第三方發(fā)布的《2021女性生活新趨勢(shì)》顯示：“健康全方位”、“反容貌焦慮”、“悅己式生活”、“審美破圈”、“與金錢理性相處”等理念已逐漸成為2021年女性生活的新趨勢(shì)。這些趨勢(shì)，對(duì)名酒的果酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有很好的借鑒意義。
最后是放大自身優(yōu)勢(shì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
名酒在生產(chǎn)端擁有完整的全產(chǎn)業(yè)鏈體系支撐，有過硬的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)團(tuán)隊(duì)，有龐大的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和各種類型的合作商，實(shí)力是毋庸置疑的。因此，名酒企生產(chǎn)的果酒品質(zhì)更加優(yōu)良，也更穩(wěn)定。
此外，名酒企有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)為產(chǎn)品做投入。如2018年瀘州老窖•大自然青梅全產(chǎn)業(yè)鏈綜合開發(fā)項(xiàng)目落地，為了打造世界級(jí)的青梅酒產(chǎn)區(qū)、非葡果酒行業(yè)的第一品牌，陸續(xù)開發(fā)了20萬(wàn)畝優(yōu)質(zhì)青梅種植產(chǎn)業(yè)，并采用釀制而非泡制工藝來(lái)生產(chǎn)青梅酒。
有行業(yè)人士表示：“要是果酒市場(chǎng)真正做起來(lái)了，憑借強(qiáng)大的釀酒技術(shù)和充沛的資金，白酒企業(yè)完全可能后來(lái)居上。”
值得注意的是，當(dāng)前的果酒市場(chǎng)雖然欣欣向榮，但其頭部品牌仍然缺席。乾坤未定之下，每個(gè)品牌都有可能成為黑馬，屬于名酒的機(jī)會(huì)仍然滿滿。(原標(biāo)題：“千億”果酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，名酒掉隊(duì)了?) （來(lái)源：微酒 王垣力）
