所謂返祖，即生物個(gè)體出現(xiàn)了祖先某些性狀的遺傳現(xiàn)象，借喻到營(yíng)銷，頗有點(diǎn)回歸本源、本質(zhì)的意思。
白酒高端品牌中，茅臺(tái)、五糧液所締造的高端品牌打造模式已被奉為圭臬，在微酒的高端酒系列策劃中，通過復(fù)盤國(guó)窖1573、青花郎、內(nèi)參等崛起之路，找到了白酒高端品牌打造的秘訣，而這些秘訣的背后，“返祖現(xiàn)象”已然得見端倪。
01、消費(fèi)文化“返祖”
吃碗牛肉，雕爺就像個(gè)北京爺們兒，陪你吹牛海聊;
喝杯喪茶，一杯“呵呵噠”為自己的“碌碌無(wú)為”干杯;
啜口小酒，江小白深情地說(shuō)：陪你走過最遠(yuǎn)的路，是我最深的套路……細(xì)數(shù)食品酒飲近年來(lái)突圍的新品牌，大都以品牌人格化為載體，將消費(fèi)過程轉(zhuǎn)化成了生動(dòng)有趣的溝通過程。
然而，由于白酒的消費(fèi)屬性不同于一般的消費(fèi)品，在高端酒領(lǐng)域，消費(fèi)格調(diào)不僅僅是人格化這么簡(jiǎn)單。
自2017年茅臺(tái)酒零售價(jià)確定在1499元以來(lái)，高端白酒的千元價(jià)位天花板正式被打破，名白酒品牌紛紛提價(jià)進(jìn)入千元價(jià)位，并于數(shù)年間初步形成格局。
除茅臺(tái)、五糧液這樣的“老派”高端白酒品牌外，國(guó)窖1573、青花郎、內(nèi)參酒、水井坊·典藏等紛紛以“1499元”為錨，借勢(shì)而生，成為了“新派”高端白酒品牌。
茅臺(tái)的不可替代性，是因?yàn)槊┡_(tái)通過一條獨(dú)特的路徑形成了國(guó)人心中高端的消費(fèi)格調(diào)和文化。
早在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，茅臺(tái)酒就在政務(wù)、商務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)合，尤其是國(guó)家級(jí)別的接待宴上頻頻亮相，逐漸固化為頂級(jí)宴請(qǐng)的“標(biāo)配”。除此之外，“愛我茅臺(tái)，為國(guó)爭(zhēng)光”的茅臺(tái)精神也潛移默化的影響著高凈值消費(fèi)人群的民族情結(jié)，成為茅臺(tái)酒高端屬性的加分項(xiàng)。
而高端酒“新勢(shì)力”要想站穩(wěn)腳跟，建立高端消費(fèi)場(chǎng)景也是充要條件。
以國(guó)窖1573為例。在國(guó)窖1573從10億規(guī)模壯大為100億的過程中，“七星盛宴”既是見證者，也是推動(dòng)者。“七星盛宴”梳理、提煉了白酒文化，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新的演繹和傳播，呈現(xiàn)出私密、商務(wù)、高端、極致的消費(fèi)場(chǎng)景。至于青花郎的“青花盛宴”、內(nèi)參酒的“國(guó)風(fēng)雅宴”、水井坊的“壹席”等，也異曲同工，紛紛致力于對(duì)高端消費(fèi)場(chǎng)景的回歸。
由此可見，高端白酒的消費(fèi)格調(diào)和文化最終將在高端消費(fèi)場(chǎng)景得到體現(xiàn)，無(wú)論高端“新勢(shì)力”有著怎樣的品牌定位，茅臺(tái)酒、五糧液走過的這條路，它們依然需要再走一遍。
02、消費(fèi)關(guān)系“返祖”
以前的傳播，是金字塔式的，比如在央視上打廣告。
如今，隨著信息時(shí)代的到來(lái)，傳播金字塔已經(jīng)瓦解，傳播又回到了嘴巴上面，即口碑傳播。
茅臺(tái)酒、五糧液的品牌勢(shì)能足以支撐其口碑裂變。近年來(lái)，高端“新勢(shì)力”不僅注重頂流平臺(tái)的傳播，更是對(duì)服務(wù)和消費(fèi)口碑投入重金。
比如瀘州老窖近年來(lái)斥資近90億元進(jìn)行技改，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì);比如郎酒用200億元砸出一個(gè)郎酒莊園，打造白酒愛好者真正的體驗(yàn)圣地……要想實(shí)現(xiàn)口碑裂變，就需要企業(yè)自身的硬實(shí)力，包括品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資本優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)等。
除此之外，金字塔式的多層級(jí)分銷模式也在高端酒領(lǐng)域逐漸消失，整個(gè)銷售渠道返祖為重新構(gòu)建與消費(fèi)者關(guān)系。廠家通過較為扁平的渠道，直面消費(fèi)者，例如直銷、線上銷售等。
自2019年起，茅臺(tái)酒的直銷規(guī)模不斷擴(kuò)大，這為茅臺(tái)高質(zhì)量發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。在梳理其他高端酒品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，新零售、扁平化已經(jīng)成為高端“新勢(shì)力”提上日程的戰(zhàn)略項(xiàng)目。其中，線上官方旗艦店被賦予了更多的功能和使命，這與早些年廠家“拋棄”線上渠道的態(tài)度形成了鮮明的對(duì)比。
事實(shí)上，在高端酒領(lǐng)域，品牌溢價(jià)是廠家與商家共同看好的利益點(diǎn)，而在盡可能提高消費(fèi)體驗(yàn)的過程中，過多層級(jí)的分銷渠道顯然很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)口碑與消費(fèi)關(guān)系的優(yōu)化。復(fù)雜的傳統(tǒng)商業(yè)體系逐漸向扁平的網(wǎng)絡(luò)渠道回歸，也是高端酒返祖的一大現(xiàn)象。
03、消費(fèi)審美“返祖”
在近幾年的流行文化中，國(guó)潮廣受追捧。國(guó)風(fēng)音樂、國(guó)潮服飾、國(guó)風(fēng)類綜藝節(jié)目……不少國(guó)潮品牌逐漸成為人們的心頭好，旋風(fēng)式的席卷了消費(fèi)市場(chǎng)。
在現(xiàn)代人眼中，國(guó)風(fēng)不再是老氣、傳統(tǒng)的符號(hào)，而是一種文化浪潮，一種新鮮的生活方式，甚至是新的自我表達(dá)。一個(gè)顯而易見的事實(shí)是，年輕人們已經(jīng)成為了國(guó)風(fēng)的推動(dòng)者。
現(xiàn)代人對(duì)國(guó)風(fēng)文化的情感認(rèn)同是營(yíng)銷的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)，在面臨多元化的產(chǎn)品抉擇時(shí)，人們更愿意選擇能為自身提供積極情感體驗(yàn)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，人們?cè)趯徝郎系姆底?，使他們?cè)絹?lái)越愿意為國(guó)風(fēng)買單，從而促成了消費(fèi)領(lǐng)域的重大變革。
在高端白酒領(lǐng)域，茅臺(tái)、五糧液一直以“國(guó)”為擔(dān)當(dāng)，是改革開放的深度參與者和受益者，其大單品的變遷，見證了家國(guó)由弱變強(qiáng)，濃縮了幾代人的歲月情懷，是中國(guó)歷史的重要載體。
在高端“新勢(shì)力”的陣營(yíng)中，國(guó)窖1573的“七星盛宴”立足中國(guó)傳統(tǒng)文化，積極挖掘品牌核心要素，不斷升級(jí)白酒品鑒儀式、提升白酒品鑒美學(xué)，聚焦展現(xiàn)國(guó)窖1573“活態(tài)雙國(guó)寶”的獨(dú)特價(jià)值，呈現(xiàn)釀酒文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承，演繹酒文化的活態(tài)之美。
而郎酒莊園當(dāng)前則已被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為白酒第一莊園，從宏觀來(lái)看，它與當(dāng)?shù)丨h(huán)境和諧共生，體現(xiàn)著東方文化、地域文化和酒文化;從細(xì)節(jié)來(lái)看，莊園建筑借鑒川南民居墻體鏤空的通風(fēng)方式，屋頂景觀水池借鑒當(dāng)?shù)孛窬有钏菝娴奶幚矸绞?，處處透露出中?guó)式的建筑美學(xué)。
除此之外，內(nèi)參“國(guó)風(fēng)雅宴”的雅燕飛觴、群賢畢至、馥郁甘醇，加上“內(nèi)斂乾坤，參悟天地”的價(jià)值主張，國(guó)風(fēng)雅韻油然而生。至于水井坊、珍酒、舍得、金沙等發(fā)力高端品牌的企業(yè)，也在將“國(guó)風(fēng)”注入產(chǎn)品所傳遞的美學(xué)體系，成為當(dāng)前高端“新勢(shì)力”的一股浪潮。
白酒產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，白酒品牌是傳統(tǒng)的品牌，但與此同時(shí)，中國(guó)也是全世界營(yíng)銷革命最激進(jìn)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。白酒營(yíng)銷所呈現(xiàn)出的“返祖現(xiàn)象”，其背后既有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的必然選擇，也暗含著高端品牌發(fā)展的某種規(guī)律。(原標(biāo)題：“新高端”玩家的“返祖”現(xiàn)象 | 高端酒專題⑤) （來(lái)源：微酒 千樹）
