所謂返祖，即生物個體出現(xiàn)了祖先某些性狀的遺傳現(xiàn)象，借喻到營銷，頗有點回歸本源、本質(zhì)的意思。
白酒高端品牌中，茅臺、五糧液所締造的高端品牌打造模式已被奉為圭臬，在微酒的高端酒系列策劃中，通過復盤國窖1573、青花郎、內(nèi)參等崛起之路，找到了白酒高端品牌打造的秘訣，而這些秘訣的背后，“返祖現(xiàn)象”已然得見端倪。
01、消費文化“返祖”
吃碗牛肉，雕爺就像個北京爺們兒，陪你吹牛海聊;
喝杯喪茶，一杯“呵呵噠”為自己的“碌碌無為”干杯;
啜口小酒，江小白深情地說：陪你走過最遠的路，是我最深的套路……細數(shù)食品酒飲近年來突圍的新品牌，大都以品牌人格化為載體，將消費過程轉(zhuǎn)化成了生動有趣的溝通過程。
然而，由于白酒的消費屬性不同于一般的消費品，在高端酒領(lǐng)域，消費格調(diào)不僅僅是人格化這么簡單。
自2017年茅臺酒零售價確定在1499元以來，高端白酒的千元價位天花板正式被打破，名白酒品牌紛紛提價進入千元價位，并于數(shù)年間初步形成格局。
除茅臺、五糧液這樣的“老派”高端白酒品牌外，國窖1573、青花郎、內(nèi)參酒、水井坊·典藏等紛紛以“1499元”為錨，借勢而生，成為了“新派”高端白酒品牌。
茅臺的不可替代性，是因為茅臺通過一條獨特的路徑形成了國人心中高端的消費格調(diào)和文化。
早在計劃經(jīng)濟時期，茅臺酒就在政務、商務宴請場合，尤其是國家級別的接待宴上頻頻亮相，逐漸固化為頂級宴請的“標配”。除此之外，“愛我茅臺，為國爭光”的茅臺精神也潛移默化的影響著高凈值消費人群的民族情結(jié)，成為茅臺酒高端屬性的加分項。
而高端酒“新勢力”要想站穩(wěn)腳跟，建立高端消費場景也是充要條件。
以國窖1573為例。在國窖1573從10億規(guī)模壯大為100億的過程中，“七星盛宴”既是見證者，也是推動者。“七星盛宴”梳理、提煉了白酒文化，對其進行創(chuàng)新的演繹和傳播，呈現(xiàn)出私密、商務、高端、極致的消費場景。至于青花郎的“青花盛宴”、內(nèi)參酒的“國風雅宴”、水井坊的“壹席”等，也異曲同工，紛紛致力于對高端消費場景的回歸。
由此可見，高端白酒的消費格調(diào)和文化最終將在高端消費場景得到體現(xiàn)，無論高端“新勢力”有著怎樣的品牌定位，茅臺酒、五糧液走過的這條路，它們依然需要再走一遍。
02、消費關(guān)系“返祖”
以前的傳播，是金字塔式的，比如在央視上打廣告。
如今，隨著信息時代的到來，傳播金字塔已經(jīng)瓦解，傳播又回到了嘴巴上面，即口碑傳播。
茅臺酒、五糧液的品牌勢能足以支撐其口碑裂變。近年來，高端“新勢力”不僅注重頂流平臺的傳播，更是對服務和消費口碑投入重金。
比如瀘州老窖近年來斥資近90億元進行技改，不斷優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì);比如郎酒用200億元砸出一個郎酒莊園，打造白酒愛好者真正的體驗圣地……要想實現(xiàn)口碑裂變，就需要企業(yè)自身的硬實力，包括品質(zhì)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、服務優(yōu)勢等。
除此之外，金字塔式的多層級分銷模式也在高端酒領(lǐng)域逐漸消失，整個銷售渠道返祖為重新構(gòu)建與消費者關(guān)系。廠家通過較為扁平的渠道，直面消費者，例如直銷、線上銷售等。
自2019年起，茅臺酒的直銷規(guī)模不斷擴大，這為茅臺高質(zhì)量發(fā)展提供了強勁動力。在梳理其他高端酒品牌時，我們發(fā)現(xiàn)，新零售、扁平化已經(jīng)成為高端“新勢力”提上日程的戰(zhàn)略項目。其中，線上官方旗艦店被賦予了更多的功能和使命，這與早些年廠家“拋棄”線上渠道的態(tài)度形成了鮮明的對比。
事實上，在高端酒領(lǐng)域，品牌溢價是廠家與商家共同看好的利益點，而在盡可能提高消費體驗的過程中，過多層級的分銷渠道顯然很難實現(xiàn)消費口碑與消費關(guān)系的優(yōu)化。復雜的傳統(tǒng)商業(yè)體系逐漸向扁平的網(wǎng)絡(luò)渠道回歸，也是高端酒返祖的一大現(xiàn)象。
03、消費審美“返祖”
在近幾年的流行文化中，國潮廣受追捧。國風音樂、國潮服飾、國風類綜藝節(jié)目……不少國潮品牌逐漸成為人們的心頭好，旋風式的席卷了消費市場。
在現(xiàn)代人眼中，國風不再是老氣、傳統(tǒng)的符號，而是一種文化浪潮，一種新鮮的生活方式，甚至是新的自我表達。一個顯而易見的事實是，年輕人們已經(jīng)成為了國風的推動者。
現(xiàn)代人對國風文化的情感認同是營銷的強勁驅(qū)動，在面臨多元化的產(chǎn)品抉擇時，人們更愿意選擇能為自身提供積極情感體驗的產(chǎn)品。也就是說，人們在審美上的返祖，使他們越來越愿意為國風買單，從而促成了消費領(lǐng)域的重大變革。
在高端白酒領(lǐng)域，茅臺、五糧液一直以“國”為擔當，是改革開放的深度參與者和受益者，其大單品的變遷，見證了家國由弱變強，濃縮了幾代人的歲月情懷，是中國歷史的重要載體。
在高端“新勢力”的陣營中，國窖1573的“七星盛宴”立足中國傳統(tǒng)文化，積極挖掘品牌核心要素，不斷升級白酒品鑒儀式、提升白酒品鑒美學，聚焦展現(xiàn)國窖1573“活態(tài)雙國寶”的獨特價值，呈現(xiàn)釀酒文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承，演繹酒文化的活態(tài)之美。
而郎酒莊園當前則已被業(yè)內(nèi)公認為白酒第一莊園，從宏觀來看，它與當?shù)丨h(huán)境和諧共生，體現(xiàn)著東方文化、地域文化和酒文化;從細節(jié)來看，莊園建筑借鑒川南民居墻體鏤空的通風方式，屋頂景觀水池借鑒當?shù)孛窬有钏菝娴奶幚矸绞?，處處透露出中國式的建筑美學。
除此之外，內(nèi)參“國風雅宴”的雅燕飛觴、群賢畢至、馥郁甘醇，加上“內(nèi)斂乾坤，參悟天地”的價值主張，國風雅韻油然而生。至于水井坊、珍酒、舍得、金沙等發(fā)力高端品牌的企業(yè)，也在將“國風”注入產(chǎn)品所傳遞的美學體系，成為當前高端“新勢力”的一股浪潮。
白酒產(chǎn)業(yè)是傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，白酒品牌是傳統(tǒng)的品牌，但與此同時，中國也是全世界營銷革命最激進的實驗場。白酒營銷所呈現(xiàn)出的“返祖現(xiàn)象”，其背后既有市場經(jīng)濟規(guī)律的必然選擇，也暗含著高端品牌發(fā)展的某種規(guī)律。(原標題：“新高端”玩家的“返祖”現(xiàn)象 | 高端酒專題⑤) （來源：微酒 千樹）
