飛天茅臺拉升了白酒行業(yè)天花板，給新興高端和次高端產(chǎn)品帶來擴(kuò)容機(jī)會，為價格帶細(xì)分帶來了新格局重構(gòu)。
如果沒有飛天茅臺穩(wěn)穩(wěn)站在2000元以上，就沒有超高端市場的形成，也不會有主流高端產(chǎn)品的細(xì)分，其門檻也不會從600元拉升到800元。而次高端也不會以500元為界分開兩個細(xì)分價格帶。
特別是醬酒熱后，國臺、金沙等黑馬品牌成長性很大，從幾個億迅速成長到幾十個億。“十四五”時期將是中國白酒大變革時代，也是大機(jī)遇時代。
01、白酒行業(yè)新格局下的新趨勢
趨勢一：白酒行業(yè)迎來結(jié)構(gòu)性增長
從行業(yè)發(fā)展來看，市場的需求總量幾乎不再升級，在“十四五”期間，最值得白酒業(yè)關(guān)注的將是價格細(xì)分。實際上，結(jié)構(gòu)升級的核心就是價格的升級，這對名優(yōu)白酒企業(yè)而言機(jī)會很大。
當(dāng)下白酒市場上，隨著高端醬酒及名優(yōu)高端白酒的殺入，千元價格帶的消費市場持續(xù)擴(kuò)容，價位上的競爭變得更加激烈。次高端價位帶也由300～600元上升到300～800元，消費的升級進(jìn)一步提升了次高端的價格定位，主流白酒品牌更是把次高端價位白酒消費市場的競爭變成了行業(yè)的下一個主戰(zhàn)場。
同時，隨著次高端價格帶上調(diào)，200元～300元將成為中高端新的主流價位，其整體的量將變得更大。整個白酒行業(yè)而言，消費升級、白酒行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整都在促使白酒行業(yè)實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長。
趨勢二：消費升級及行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長促進(jìn)個性化消費崛起
今年是“十四五”的開局年，我國的經(jīng)濟(jì)形勢面臨很大的變化，在新的發(fā)展格局下，新基建或?qū)⑹切略鲩L的一個突破口。而大數(shù)據(jù)和智能化將是新基建的重要內(nèi)容，通過大數(shù)據(jù)和智能化，消費者的需求將得到更加精準(zhǔn)的定位，個性化的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。就白酒行業(yè)來看，消費的升級推動了市場對個性化白酒的需求。隨著消費的多元化及消費結(jié)構(gòu)的持續(xù)增長，白酒消費觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。如今，白酒行業(yè)已進(jìn)入個性化時代，高端收藏酒、定制酒市場面臨擴(kuò)容。
02、打造高質(zhì)量收藏白酒有門道
要點一：塑造產(chǎn)品的稀缺性
當(dāng)下，白酒市場品類繁多，但真正具有收藏價值的白酒卻寥寥無幾。從市場供求關(guān)系來看，供不應(yīng)求以及具有話題性的白酒才是搶手貨。
收藏類白酒除了具備過硬的產(chǎn)品質(zhì)量保障外，還需要塑造產(chǎn)品的稀缺性。以茅臺生肖酒為例，2014年茅臺馬年生肖酒剛剛推出時，并不被市場看好，初期茅臺專賣店甚至以出廠價849元出售，卻無人問津。2015年，茅臺為了凸顯生肖酒的收藏價值，公司在出廠價格不變的基礎(chǔ)上相對減少了羊年生肖茅臺酒的出廠量。現(xiàn)如今，雖然生肖酒熱度有所減退，但羊年生肖酒卻以2萬余元的市場價力壓馬年生肖酒1.1萬元，茅臺生肖酒價值增長了27倍多。
對比茅臺馬年與羊年生肖酒，盡管羊年生肖酒晚于馬年生肖酒上市，茅臺生肖系列雖然和普茅采用同樣的酒質(zhì)，其產(chǎn)量卻無法相提并論，其價值相差一倍以上。物以稀為貴的基礎(chǔ)是建立在白酒自身品牌價值之上，這也是白酒收藏的一個重要因素。所以，針對收藏酒而言，塑造產(chǎn)品的稀缺性是收藏酒在市場取得成功的關(guān)鍵之一。
要點二：打造產(chǎn)品的投資價值
大量資本注入白酒行業(yè)是名優(yōu)白酒及醬酒品類發(fā)展常態(tài)。對消費者而言，關(guān)注白酒文化是白酒收藏的最終價值所在，白酒文化是我國特有的文化形態(tài)，高端白酒收藏的火爆得益于白酒文化的推廣普及。通過文化的塑造來增加收藏酒的投資價值是白酒企業(yè)常用的方法，也是最簡單、效率最高的方法。
當(dāng)然，對于收藏白酒品類而言，提升產(chǎn)品投資價值的方法有很多，比如，手機(jī)行業(yè)常用的旗艦版、明星定制款、Pro款等。所以，通過個性化簽名、特殊紀(jì)念意義的加入，也是增加白酒產(chǎn)品投資價值的一個有效方式。
要點三：塑造年份老酒，增加收藏價值
隨著醬酒的持續(xù)火熱，在醬酒品類中最叫賣的就是主打真年份、凸顯市場價值的產(chǎn)品。而就白酒產(chǎn)品的品類特征而言，產(chǎn)品的儲存時間越長，其市場價值就越高，所以，塑造老酒、年份酒品類認(rèn)知是增加收藏酒價值及市場熱銷的關(guān)鍵之一。
當(dāng)然，除了醬酒品類外，濃香酒、清香酒同樣適用于年份老酒的概念注入。很多消費者借助白酒收藏來實現(xiàn)財富最大化，從這個意義講，高端白酒及陳年老酒收藏已經(jīng)成為中產(chǎn)人群重要的理財工具之一。而隨著消費的不斷升級，市場對具有收藏屬性白酒的需求變得更大。隨著時間的沉淀，老酒的市場價值將變得更高。
03、如何在藍(lán)海中分得一杯羹?
要點一：過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，齊全的個性化定制配備
做定制酒，企業(yè)不僅需要擁有過硬的酒質(zhì)，還要配備多種供消費者選擇的產(chǎn)品包裝。在酒質(zhì)方面，要提供多種適合消費者口感的酒質(zhì)，包括市場在售的、限售的以及買不到的;在價位上要形成高低差異，便于不同群體的選擇;在包裝方面，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部要把消費者的需求與企業(yè)文化強(qiáng)有效結(jié)合，設(shè)計出滿足消費者需求的包裝。
要點二：配備完善的定制酒業(yè)務(wù)組織團(tuán)隊
專業(yè)化的團(tuán)隊不僅可以高效利用政商界團(tuán)購資源、加速運(yùn)轉(zhuǎn)企業(yè)團(tuán)購渠道，還可以積極拓展產(chǎn)品銷售廣度，加快產(chǎn)品在核心意見領(lǐng)袖群體中互動及提升品牌知名度、美譽(yù)度，給企業(yè)帶來短期無法衡量的附加價值。企業(yè)最好單獨成立一個部門來負(fù)責(zé)運(yùn)作收藏酒渠道，負(fù)責(zé)收藏酒的前期公關(guān)、中期接觸和談判以及后期回訪、維護(hù)及業(yè)務(wù)拓展等各項工作。
部門負(fù)責(zé)人應(yīng)直屬銷售總經(jīng)理管理，要具備豐富的社會高端人脈資源，具備很強(qiáng)的社會公關(guān)能力。
要點三：確定目標(biāo)，積極公關(guān)
定制酒作為個性化產(chǎn)品，多數(shù)定位在高端價位。銷售人群主要為區(qū)域內(nèi)政商務(wù)意見領(lǐng)袖。這些人群多集中在大型國有企業(yè)、重點事業(yè)單位、大型上市公司、大型連鎖店、飯店、農(nóng)家院等，他們具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和豐富的社會人脈資源，容易給企業(yè)積聚人氣，帶來比較大的影響力。
目標(biāo)人群確定后，企業(yè)需借助關(guān)系營銷集中公關(guān)，以求實現(xiàn)與意見領(lǐng)袖接觸及關(guān)系建立。然而，隨著各大白酒企業(yè)競相運(yùn)作團(tuán)購，意見領(lǐng)袖宴請工作變得越來越難。如今，較多企業(yè)開始重金建設(shè)企業(yè)釀造生產(chǎn)、灌裝及儲存車間，大力發(fā)展工業(yè)旅游，以生產(chǎn)學(xué)習(xí)、安全生產(chǎn)等名義邀請政界、商界領(lǐng)袖人士到廠里參觀。部分區(qū)域白酒企業(yè)還會以普及白酒知識、支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形式實現(xiàn)與政商界意見領(lǐng)袖的接觸。
要點四：打造專享定制白酒客戶的VIP氛圍
從意見領(lǐng)袖走進(jìn)企業(yè)開始，其所接觸的方方面面都代表著企業(yè)形象。有實力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在參觀者可能去的地方做好各項細(xì)節(jié)工作，積極營造參觀氛圍，企業(yè)最好單獨籌辦出一間展廳，做好高端個性化產(chǎn)品展示。室內(nèi)不僅要展示企業(yè)各發(fā)展階段、企業(yè)知名產(chǎn)品及創(chuàng)新研究成果，也要著重展示現(xiàn)在與企業(yè)達(dá)成合作的企事業(yè)單位或個人(展示合作達(dá)成定制產(chǎn)品包裝及酒質(zhì))，還要布置供人們品嘗及購買的各種類型的(包括市場上售賣的、未售賣的)酒品。此外，針對高級別意見領(lǐng)袖參觀的活動，結(jié)合客戶層次及地位，企業(yè)還可在活動結(jié)束之后，贈送賦予紀(jì)念意義的印制影像信息產(chǎn)品。
目前，收藏酒、定制酒發(fā)展勢頭良好，處于市場競爭藍(lán)海。有志于定制酒渠道的酒企，只要有一套清晰化的操作思路，定能從收藏酒、定制酒廣闊市場中分得一杯羹。(作者系智邦達(dá)營銷管理咨詢有限公司項目經(jīng)理)(原標(biāo)題：打造收藏、定制酒，這套操作思路值得借鑒!) （來源：華夏酒報 張輝）
