飛天茅臺(tái)拉升了白酒行業(yè)天花板，給新興高端和次高端產(chǎn)品帶來(lái)擴(kuò)容機(jī)會(huì)，為價(jià)格帶細(xì)分帶來(lái)了新格局重構(gòu)。
如果沒(méi)有飛天茅臺(tái)穩(wěn)穩(wěn)站在2000元以上，就沒(méi)有超高端市場(chǎng)的形成，也不會(huì)有主流高端產(chǎn)品的細(xì)分，其門(mén)檻也不會(huì)從600元拉升到800元。而次高端也不會(huì)以500元為界分開(kāi)兩個(gè)細(xì)分價(jià)格帶。
特別是醬酒熱后，國(guó)臺(tái)、金沙等黑馬品牌成長(zhǎng)性很大，從幾個(gè)億迅速成長(zhǎng)到幾十個(gè)億。“十四五”時(shí)期將是中國(guó)白酒大變革時(shí)代，也是大機(jī)遇時(shí)代。
01、白酒行業(yè)新格局下的新趨勢(shì)
趨勢(shì)一：白酒行業(yè)迎來(lái)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)
從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，市場(chǎng)的需求總量幾乎不再升級(jí)，在“十四五”期間，最值得白酒業(yè)關(guān)注的將是價(jià)格細(xì)分。實(shí)際上，結(jié)構(gòu)升級(jí)的核心就是價(jià)格的升級(jí)，這對(duì)名優(yōu)白酒企業(yè)而言機(jī)會(huì)很大。
當(dāng)下白酒市場(chǎng)上，隨著高端醬酒及名優(yōu)高端白酒的殺入，千元價(jià)格帶的消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容，價(jià)位上的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。次高端價(jià)位帶也由300～600元上升到300～800元，消費(fèi)的升級(jí)進(jìn)一步提升了次高端的價(jià)格定位，主流白酒品牌更是把次高端價(jià)位白酒消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)變成了行業(yè)的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。
同時(shí)，隨著次高端價(jià)格帶上調(diào)，200元～300元將成為中高端新的主流價(jià)位，其整體的量將變得更大。整個(gè)白酒行業(yè)而言，消費(fèi)升級(jí)、白酒行業(yè)內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整都在促使白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。
趨勢(shì)二：消費(fèi)升級(jí)及行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)促進(jìn)個(gè)性化消費(fèi)崛起
今年是“十四五”的開(kāi)局年，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)面臨很大的變化，在新的發(fā)展格局下，新基建或?qū)⑹切略鲩L(zhǎng)的一個(gè)突破口。而大數(shù)據(jù)和智能化將是新基建的重要內(nèi)容，通過(guò)大數(shù)據(jù)和智能化，消費(fèi)者的需求將得到更加精準(zhǔn)的定位，個(gè)性化的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。就白酒行業(yè)來(lái)看，消費(fèi)的升級(jí)推動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)個(gè)性化白酒的需求。隨著消費(fèi)的多元化及消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)增長(zhǎng)，白酒消費(fèi)觀(guān)念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。如今，白酒行業(yè)已進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代，高端收藏酒、定制酒市場(chǎng)面臨擴(kuò)容。
02、打造高質(zhì)量收藏白酒有門(mén)道
要點(diǎn)一：塑造產(chǎn)品的稀缺性
當(dāng)下，白酒市場(chǎng)品類(lèi)繁多，但真正具有收藏價(jià)值的白酒卻寥寥無(wú)幾。從市場(chǎng)供求關(guān)系來(lái)看，供不應(yīng)求以及具有話(huà)題性的白酒才是搶手貨。
收藏類(lèi)白酒除了具備過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量保障外，還需要塑造產(chǎn)品的稀缺性。以茅臺(tái)生肖酒為例，2014年茅臺(tái)馬年生肖酒剛剛推出時(shí)，并不被市場(chǎng)看好，初期茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店甚至以出廠(chǎng)價(jià)849元出售，卻無(wú)人問(wèn)津。2015年，茅臺(tái)為了凸顯生肖酒的收藏價(jià)值，公司在出廠(chǎng)價(jià)格不變的基礎(chǔ)上相對(duì)減少了羊年生肖茅臺(tái)酒的出廠(chǎng)量?，F(xiàn)如今，雖然生肖酒熱度有所減退，但羊年生肖酒卻以2萬(wàn)余元的市場(chǎng)價(jià)力壓馬年生肖酒1.1萬(wàn)元，茅臺(tái)生肖酒價(jià)值增長(zhǎng)了27倍多。
對(duì)比茅臺(tái)馬年與羊年生肖酒，盡管羊年生肖酒晚于馬年生肖酒上市，茅臺(tái)生肖系列雖然和普茅采用同樣的酒質(zhì)，其產(chǎn)量卻無(wú)法相提并論，其價(jià)值相差一倍以上。物以稀為貴的基礎(chǔ)是建立在白酒自身品牌價(jià)值之上，這也是白酒收藏的一個(gè)重要因素。所以，針對(duì)收藏酒而言，塑造產(chǎn)品的稀缺性是收藏酒在市場(chǎng)取得成功的關(guān)鍵之一。
要點(diǎn)二：打造產(chǎn)品的投資價(jià)值
大量資本注入白酒行業(yè)是名優(yōu)白酒及醬酒品類(lèi)發(fā)展常態(tài)。對(duì)消費(fèi)者而言，關(guān)注白酒文化是白酒收藏的最終價(jià)值所在，白酒文化是我國(guó)特有的文化形態(tài)，高端白酒收藏的火爆得益于白酒文化的推廣普及。通過(guò)文化的塑造來(lái)增加收藏酒的投資價(jià)值是白酒企業(yè)常用的方法，也是最簡(jiǎn)單、效率最高的方法。
當(dāng)然，對(duì)于收藏白酒品類(lèi)而言，提升產(chǎn)品投資價(jià)值的方法有很多，比如，手機(jī)行業(yè)常用的旗艦版、明星定制款、Pro款等。所以，通過(guò)個(gè)性化簽名、特殊紀(jì)念意義的加入，也是增加白酒產(chǎn)品投資價(jià)值的一個(gè)有效方式。
要點(diǎn)三：塑造年份老酒，增加收藏價(jià)值
隨著醬酒的持續(xù)火熱，在醬酒品類(lèi)中最叫賣(mài)的就是主打真年份、凸顯市場(chǎng)價(jià)值的產(chǎn)品。而就白酒產(chǎn)品的品類(lèi)特征而言，產(chǎn)品的儲(chǔ)存時(shí)間越長(zhǎng)，其市場(chǎng)價(jià)值就越高，所以，塑造老酒、年份酒品類(lèi)認(rèn)知是增加收藏酒價(jià)值及市場(chǎng)熱銷(xiāo)的關(guān)鍵之一。
當(dāng)然，除了醬酒品類(lèi)外，濃香酒、清香酒同樣適用于年份老酒的概念注入。很多消費(fèi)者借助白酒收藏來(lái)實(shí)現(xiàn)財(cái)富最大化，從這個(gè)意義講，高端白酒及陳年老酒收藏已經(jīng)成為中產(chǎn)人群重要的理財(cái)工具之一。而隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，市場(chǎng)對(duì)具有收藏屬性白酒的需求變得更大。隨著時(shí)間的沉淀，老酒的市場(chǎng)價(jià)值將變得更高。
03、如何在藍(lán)海中分得一杯羹?
要點(diǎn)一：過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，齊全的個(gè)性化定制配備
做定制酒，企業(yè)不僅需要擁有過(guò)硬的酒質(zhì)，還要配備多種供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品包裝。在酒質(zhì)方面，要提供多種適合消費(fèi)者口感的酒質(zhì)，包括市場(chǎng)在售的、限售的以及買(mǎi)不到的;在價(jià)位上要形成高低差異，便于不同群體的選擇;在包裝方面，企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部要把消費(fèi)者的需求與企業(yè)文化強(qiáng)有效結(jié)合，設(shè)計(jì)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的包裝。
要點(diǎn)二：配備完善的定制酒業(yè)務(wù)組織團(tuán)隊(duì)
專(zhuān)業(yè)化的團(tuán)隊(duì)不僅可以高效利用政商界團(tuán)購(gòu)資源、加速運(yùn)轉(zhuǎn)企業(yè)團(tuán)購(gòu)渠道，還可以積極拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售廣度，加快產(chǎn)品在核心意見(jiàn)領(lǐng)袖群體中互動(dòng)及提升品牌知名度、美譽(yù)度，給企業(yè)帶來(lái)短期無(wú)法衡量的附加價(jià)值。企業(yè)最好單獨(dú)成立一個(gè)部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)運(yùn)作收藏酒渠道，負(fù)責(zé)收藏酒的前期公關(guān)、中期接觸和談判以及后期回訪(fǎng)、維護(hù)及業(yè)務(wù)拓展等各項(xiàng)工作。
部門(mén)負(fù)責(zé)人應(yīng)直屬銷(xiāo)售總經(jīng)理管理，要具備豐富的社會(huì)高端人脈資源，具備很強(qiáng)的社會(huì)公關(guān)能力。
要點(diǎn)三：確定目標(biāo)，積極公關(guān)
定制酒作為個(gè)性化產(chǎn)品，多數(shù)定位在高端價(jià)位。銷(xiāo)售人群主要為區(qū)域內(nèi)政商務(wù)意見(jiàn)領(lǐng)袖。這些人群多集中在大型國(guó)有企業(yè)、重點(diǎn)事業(yè)單位、大型上市公司、大型連鎖店、飯店、農(nóng)家院等，他們具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和豐富的社會(huì)人脈資源，容易給企業(yè)積聚人氣，帶來(lái)比較大的影響力。
目標(biāo)人群確定后，企業(yè)需借助關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)集中公關(guān)，以求實(shí)現(xiàn)與意見(jiàn)領(lǐng)袖接觸及關(guān)系建立。然而，隨著各大白酒企業(yè)競(jìng)相運(yùn)作團(tuán)購(gòu)，意見(jiàn)領(lǐng)袖宴請(qǐng)工作變得越來(lái)越難。如今，較多企業(yè)開(kāi)始重金建設(shè)企業(yè)釀造生產(chǎn)、灌裝及儲(chǔ)存車(chē)間，大力發(fā)展工業(yè)旅游，以生產(chǎn)學(xué)習(xí)、安全生產(chǎn)等名義邀請(qǐng)政界、商界領(lǐng)袖人士到廠(chǎng)里參觀(guān)。部分區(qū)域白酒企業(yè)還會(huì)以普及白酒知識(shí)、支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形式實(shí)現(xiàn)與政商界意見(jiàn)領(lǐng)袖的接觸。
要點(diǎn)四：打造專(zhuān)享定制白酒客戶(hù)的VIP氛圍
從意見(jiàn)領(lǐng)袖走進(jìn)企業(yè)開(kāi)始，其所接觸的方方面面都代表著企業(yè)形象。有實(shí)力的企業(yè)應(yīng)當(dāng)在參觀(guān)者可能去的地方做好各項(xiàng)細(xì)節(jié)工作，積極營(yíng)造參觀(guān)氛圍，企業(yè)最好單獨(dú)籌辦出一間展廳，做好高端個(gè)性化產(chǎn)品展示。室內(nèi)不僅要展示企業(yè)各發(fā)展階段、企業(yè)知名產(chǎn)品及創(chuàng)新研究成果，也要著重展示現(xiàn)在與企業(yè)達(dá)成合作的企事業(yè)單位或個(gè)人(展示合作達(dá)成定制產(chǎn)品包裝及酒質(zhì))，還要布置供人們品嘗及購(gòu)買(mǎi)的各種類(lèi)型的(包括市場(chǎng)上售賣(mài)的、未售賣(mài)的)酒品。此外，針對(duì)高級(jí)別意見(jiàn)領(lǐng)袖參觀(guān)的活動(dòng)，結(jié)合客戶(hù)層次及地位，企業(yè)還可在活動(dòng)結(jié)束之后，贈(zèng)送賦予紀(jì)念意義的印制影像信息產(chǎn)品。
目前，收藏酒、定制酒發(fā)展勢(shì)頭良好，處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海。有志于定制酒渠道的酒企，只要有一套清晰化的操作思路，定能從收藏酒、定制酒廣闊市場(chǎng)中分得一杯羹。(作者系智邦達(dá)營(yíng)銷(xiāo)管理咨詢(xún)有限公司項(xiàng)目經(jīng)理)(原標(biāo)題：打造收藏、定制酒，這套操作思路值得借鑒!) （來(lái)源：華夏酒報(bào) 張輝）
