糖酒會(huì)，誰的盛會(huì)？
從供應(yīng)會(huì)發(fā)展到招商會(huì)，再從招商會(huì)發(fā)展到形象會(huì)、交流會(huì)，糖酒會(huì)的角色隨著背后市場的改變而改變。以往糖酒會(huì)對于消費(fèi)者僅有展示環(huán)節(jié)，而今后在民酒化運(yùn)動(dòng)的背景下，企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)與環(huán)節(jié)都會(huì)增多，并不排除其他新興平臺(tái)參與的可能性。
如果說全國糖酒會(huì)是行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，那么這個(gè)風(fēng)向標(biāo)的每一步發(fā)展，都與其背后的行業(yè)趨向相印證。從上個(gè)世紀(jì)50年代末誕生的供應(yīng)特質(zhì)，發(fā)展到其后的全面開放，公私兼顧；從國字號一統(tǒng)天下發(fā)展到渠道商需求良機(jī)的招商會(huì)；再到如今的形象會(huì)、廠商感情交流會(huì)，糖酒會(huì)的背后是中國糖酒行業(yè)的巨大變遷。
而如今民酒時(shí)代的到來，則預(yù)示著糖酒會(huì)的另一番巨大變革——將改變廠、商坐莊的局面，消費(fèi)者的深度參與，也是屈指可待的局面。
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代
國字號供應(yīng)會(huì)
誕生于上世紀(jì)50年代末的糖酒會(huì)，至今已經(jīng)有超過半個(gè)世紀(jì)的歷史。對于食品行業(yè)、白酒行業(yè)的人士來說，是無人不知無人不曉。即便對于普通消費(fèi)者而言，糖酒會(huì)也是一個(gè)影響力頗大的盛會(huì)。
但在誕生之初，這種其后才產(chǎn)生的招商、交流功用并未呈現(xiàn)出一點(diǎn)半點(diǎn)——因?yàn)樵谟?jì)劃經(jīng)濟(jì)之下，全國糖酒會(huì)被置于政府的統(tǒng)一規(guī)劃之下，所生產(chǎn)的商品也都施行統(tǒng)管制度。不僅普通消費(fèi)者無緣糖酒會(huì)，就是普通商戶也都無從參與。在那個(gè)年代，糖酒會(huì)就是官方的供應(yīng)會(huì)。
在上世紀(jì)50年代末，除八大名酒之外，其他所有酒類都被國家列為第三類商品，施行較之第一類和第二類之外較為寬松的管理政策，可以隨行就市，在此基礎(chǔ)之上，諸多企業(yè)開始聚集在糖酒會(huì)平臺(tái)之下，以供應(yīng)品的面目出現(xiàn)。
根據(jù)資料顯示，在上世紀(jì)60年代，煙酒食糖的經(jīng)銷額達(dá)到70億元.占同期商品零售額的13.4%，其重要性可見一斑。
即便管制寬松，但是限于當(dāng)時(shí)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境，普通商戶、消費(fèi)者無緣糖酒會(huì)。參會(huì)人員都是有資格限定的代表，而其背后所代表的各地的生產(chǎn)企業(yè)與商品流通部門都為國營，也大多為政府及國營體制服務(wù)。商品的自由流通當(dāng)然無從談起，所謂交易，不過是點(diǎn)對點(diǎn)的供應(yīng)而已。這種狀況自然一直持續(xù)，知道70年代末改革開放才有所改觀。
在資源稀少，供應(yīng)緊張的情況下，當(dāng)時(shí)的國營商業(yè)部門按照“保證特需，照顧重點(diǎn)，兼顧一般”的原則通過糖酒會(huì)來平衡計(jì)劃，安排供應(yīng)。
生產(chǎn)企業(yè)是國字號，商業(yè)供應(yīng)部門是國字號，參會(huì)代表是國字號。從商品流通的角度來講，在當(dāng)時(shí)供應(yīng)制的情況下，生產(chǎn)企業(yè)只能按照安排由國有商業(yè)部門來組織進(jìn)貨，所謂招商工作當(dāng)然無從談起，生產(chǎn)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)之間的界限在國字號的統(tǒng)管下也不是那么分明。也就是說，市場化的分工無從談起。
與之相對應(yīng)的則是，企業(yè)品牌意識與市場意識皆無——因?yàn)楫?dāng)時(shí)只是實(shí)現(xiàn)了初步的工業(yè)化，生產(chǎn)力落后，社會(huì)需求大于供給，企業(yè)沒有進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌提振的動(dòng)力，也缺乏這樣的體制基礎(chǔ)。
這樣的狀況一直持續(xù)，即便到了改革開放之后，糖酒會(huì)仍然在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)限定于國字號企業(yè)參與。直到1984年，全國糖酒會(huì)正式確立了開放辦會(huì)原則，舍棄了以往那種只限定國有生產(chǎn)企業(yè)以及商業(yè)企業(yè)參與的傳統(tǒng)。糖酒會(huì)正式轉(zhuǎn)型，從供應(yīng)會(huì)轉(zhuǎn)為交流會(huì)，而其背后的酒類市場，則處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)過度的初步階段。諸多老牌國字號名酒，處于最受歡迎的階段。
改革開放
招商為王
1984年的糖酒會(huì)成為一個(gè)標(biāo)志——采用開放式原則的糖酒會(huì)，很快就成為糖酒行業(yè)最具影響力的盛會(huì)。不僅老牌國字號企業(yè)繼續(xù)一如既往地參會(huì)，很多新生的民營企業(yè)、私營商貿(mào)企業(yè)也開始嶄露頭角。
據(jù)稱，1984年在河南安陽舉辦的糖酒會(huì)交易額達(dá)到15億元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歷史同期水平，這也再度印證了市場開放的巨大威力。
不過，在上世紀(jì)整個(gè)80年代，乃至于90年代一段時(shí)期內(nèi)，整個(gè)酒類市場仍然被國字號所壟斷。在生產(chǎn)領(lǐng)域，最富盛名的酒類產(chǎn)品一定是國營企業(yè)所生產(chǎn)，而在流通領(lǐng)域，各級國營糖酒公司在政府商業(yè)廳局的領(lǐng)導(dǎo)下展開工作，私營商業(yè)企業(yè)處于萌芽階段。因此有業(yè)內(nèi)人士表示，在那個(gè)時(shí)代，糖酒會(huì)的招商工作仍掌控在國字號的手中，其流動(dòng)性、靈活性仍然與市場經(jīng)濟(jì)有著較大的差距。
但是，民營經(jīng)濟(jì)也在暗潮涌動(dòng)——諸多煙酒副食零售戶開始現(xiàn)身于市場，部分以批發(fā)為業(yè)的夫妻店也開始現(xiàn)身市場。
隨后的國營糖酒公司轉(zhuǎn)制為市場推出了一大批精英——他們離開國有商業(yè)體系后，借用原有的人脈與關(guān)系資源，自創(chuàng)企業(yè)，依然從事副食酒類業(yè)務(wù)，承擔(dān)起了渠道商的重任。許多在其后頗有影響力的酒類商業(yè)企業(yè)、酒類大商都是從國有糖酒公司體系轉(zhuǎn)制而來。
這批精英的加入，讓20世紀(jì)90年代中后期與21世紀(jì)頭10年的糖酒會(huì)更顯熱鬧——新轉(zhuǎn)型成立的民營商業(yè)企業(yè)需要產(chǎn)品支撐，因而，糖酒會(huì)后來最為重要的功能——招商，就開始凸顯。
陜西咸陽天誠酒業(yè)即是這樣的由國有糖酒公司體系原有骨干開創(chuàng)的企業(yè)。天誠酒業(yè)副總經(jīng)理于小鵬表示，公司第一桶金來自于代理“金六福酒”。他回憶說，那個(gè)年代的糖酒會(huì)，像天誠這樣新生的商業(yè)企業(yè)都在尋求良好的發(fā)展機(jī)會(huì)，對他們而言，能夠代理到好的產(chǎn)品就是找到好的機(jī)會(huì)。而對于生產(chǎn)企業(yè)來說，招商同樣是他們在糖酒會(huì)上的重要內(nèi)容——尋找目標(biāo)市場的合適商戶。
“那個(gè)時(shí)代，名酒與區(qū)域品牌混雜，新貼牌開發(fā)的產(chǎn)品也很多。”有業(yè)界人士表示，正是因?yàn)楫a(chǎn)品諸多，生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭壓力加大，所以招商才成為廠家參與糖酒會(huì)最為重要的內(nèi)容。
但其后這種招商功能也在慢慢變淡——越來越多的廠家主動(dòng)出擊，來到目標(biāo)市場尋求商家合作。而在固定節(jié)點(diǎn)召開的糖酒會(huì)，其招商功能自然被慢慢沖淡。企業(yè)借機(jī)與同業(yè)交流，與經(jīng)銷商增進(jìn)感情反而成為最為重要的看點(diǎn)。
對于生產(chǎn)企業(yè)而言，在招商功能淡化之后，除卻與同業(yè)、與經(jīng)銷商的交流之外，展示品牌形象、展示企業(yè)形象也成為主要目的——這個(gè)人人參與的盛會(huì)，正變得不可缺少。
另一方面，國際化與市場化的色彩越來越濃厚。諸多國外品牌的參與，讓糖酒會(huì)變得國際化。直到2009年春季，糖酒會(huì)嘗試性地開設(shè)了葡萄酒與國際烈酒館，糖酒會(huì)的國際化進(jìn)程才真正進(jìn)入軌道，并以幾何級上升的加速度運(yùn)行，逐步實(shí)現(xiàn)中國糖酒業(yè)與國際市場的接軌。業(yè)界人士表示，這種轉(zhuǎn)變的背后，是洋酒、葡萄酒市場逐年上升的事實(shí)，過去白酒一家獨(dú)大的局面被徹底改變。
民酒時(shí)代
消費(fèi)者為王
從供應(yīng)會(huì)發(fā)展到招商會(huì)，再從招商會(huì)發(fā)展到形象會(huì)、交流會(huì)，糖酒會(huì)的角色隨著背后市場的改變而改變。而2013年的行業(yè)低迷，又給未來的糖酒會(huì)抹上了新的色彩。
在業(yè)界人士看來，隨著官酒時(shí)代的落幕，未來的市場必定是消費(fèi)者為王、民酒成風(fēng)，這種改變必將在糖酒會(huì)上有所體現(xiàn)。
這種改變首先在2013年的糖酒會(huì)上有所表現(xiàn)——在該年度春季糖酒會(huì)上，諸多低價(jià)位產(chǎn)品成為主角，顯示著市場風(fēng)向的改變。參會(huì)的北京量宇私募股權(quán)投資基金副總裁沈圓江表示，他們?nèi)敉栋拙菩袠I(yè)，將首選中低端酒企。
在這一屆糖酒會(huì)的主題論壇“變革下的中國酒業(yè)經(jīng)濟(jì)”上，中國政法大學(xué)商學(xué)院院長孫選中認(rèn)為，政府禁酒對白酒行業(yè)短期是利空，但長期來看，屬于利好。孫選中認(rèn)為，簡單依賴公款消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)是不成熟的，如果白酒始終依賴公務(wù)消費(fèi)，早晚都會(huì)倒掉。而國八條出臺(tái)后，實(shí)際上給大家一個(gè)回到市場、努力提高市場經(jīng)營能力的機(jī)會(huì)。他認(rèn)為，此后一段時(shí)間，白酒行業(yè)將大浪淘沙，好的企業(yè)最終會(huì)走出來，而一些投機(jī)類的企業(yè)將會(huì)被淘汰。
洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍則言簡意賅，認(rèn)為白酒行業(yè)將實(shí)現(xiàn)從“名酒向民酒”的轉(zhuǎn)變。
而從理性和數(shù)據(jù)分析看，苗國軍認(rèn)為，支撐白酒行業(yè)長期向好的邏輯在三條：一是中國經(jīng)濟(jì)仍會(huì)持續(xù)健康發(fā)展，經(jīng)濟(jì)形勢會(huì)越來越好；二是城市中等收入人群的快速提高，2010年，城市中等收入人群的定義是1.7萬美金到3.5萬美金的年收入，這個(gè)人群會(huì)從2010年的6%快速成長到2020年的51%；三是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展會(huì)帶來社會(huì)交往的增加，尤其是高鐵等工具帶來交通的便利，人與人之間的交往會(huì)越來越頻繁，有利于白酒需求的擴(kuò)大。
在春季糖酒會(huì)之后，諸多企業(yè)也以實(shí)際行動(dòng)為“民酒化”作了注腳——五糧液在當(dāng)年7月推出數(shù)款腰部產(chǎn)品，展開了名酒企業(yè)集體俯身下探的行動(dòng)。
一線企業(yè)推出親民新品，二線酒企則更加專注于原本的優(yōu)勢所在——中等價(jià)位產(chǎn)品。酒業(yè)觀察家們認(rèn)為，這種低價(jià)化、大眾化的民酒風(fēng)潮還會(huì)繼續(xù)，并會(huì)影響到糖酒會(huì)上廠商的作為。
“未來企業(yè)將會(huì)更多地將糖酒會(huì)作為民酒發(fā)布的最佳場所之一。”酒業(yè)專家田震認(rèn)為，雖然不乏單獨(dú)發(fā)布新品者，但作為天下客商云集的盛會(huì)，在糖酒會(huì)上發(fā)布顯然更具意義。
另一方面，糖酒會(huì)作為廠商之間盛會(huì)的定位可能被改變，這個(gè)看法來自于消費(fèi)回歸的大趨勢。
“消費(fèi)回歸就是以消費(fèi)者需求為本。”營銷專家田震表示，過去廠家的品牌開發(fā)往往以自身意志為依據(jù)，罔顧消費(fèi)者的意見，而在渠道方面，也同樣依賴于經(jīng)銷商，看似與普通消費(fèi)者關(guān)系不大。
這樣的狀況下，以往的糖酒會(huì)主角自然屬于生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商，普通消費(fèi)者只能以看客的身份出現(xiàn)，而對于展會(huì)走向起不到?jīng)Q定性作用。
“但在消費(fèi)者回歸的趨勢下，企業(yè)需要研究消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者需求，并盡可能地將銷售渠道靠近消費(fèi)者。所以，未來的糖酒會(huì)上，直接關(guān)乎消費(fèi)者的活動(dòng)會(huì)增多。”田震判斷說，以往糖酒會(huì)對于消費(fèi)者僅有展示環(huán)節(jié)，而今后在民酒化運(yùn)動(dòng)的背景下，企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)與環(huán)節(jié)都會(huì)增多，并不排除其他新興平臺(tái)參與的可能性。（華夏酒報(bào)）
