從白酒行業(yè)來看，70年代以前，清香型白酒一度占據(jù)白酒市場70%的市場份額，“汾老大”獨(dú)步天下，清香首先完成全國化進(jìn)程。但之后因?yàn)榉N種問題，清香的全國化進(jìn)程戛然而止，并進(jìn)入萎縮階段，一直影響到現(xiàn)在，目前僅僅15%左右。
清香型全國化的終止也讓濃香型有了全國化的機(jī)會，在五糧液的引領(lǐng)下，濃香型白酒快速完成全國化布局，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的全國和區(qū)域性濃香品牌。醬香的格局一直都是一家獨(dú)大，在茅臺多年的消費(fèi)者教育下，醬香高端稀缺性的認(rèn)知深入人心，持續(xù)的培育讓醬香開始開花結(jié)果，從2016年開始的“醬香熱”仍在持續(xù)，今年的春糖進(jìn)一步加劇了二三線醬香白酒的全國化布局。那么醬香熱之后，清香型白酒能否迎來新一輪的發(fā)展機(jī)遇?
01、清香白酒整體全國化的三大障礙
從三大主流香型全國化的歷程來看，都是在各香型龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下完成的，最近幾年隨著汾酒的崛起和復(fù)蘇，清香型白酒疑似又迎來了發(fā)展的新契機(jī)，眾多二三線清香品牌面臨新的全國化機(jī)遇，在新的機(jī)遇面前，我們?nèi)匀恍枰逍训恼J(rèn)識到現(xiàn)階段二三線清香品牌全國化的一些制約條件。
1、清香香型稀缺性不夠
清香香型雖然貴為香型之源，但由于發(fā)酵周期較短，出酒率較高，在工藝復(fù)雜度和產(chǎn)能稀缺性上比醬香還有一定的差距，無形中會給消費(fèi)者帶來香型稀缺性較弱的主觀認(rèn)知，這讓清香的定價權(quán)受到一定的抑制。
2、汾酒全國影響力還需進(jìn)一步提升
近年來，汾酒通過“青花系列+玻汾”在環(huán)山西市場和北方市場取得了不錯的效果，汾酒省外市場的占比不斷提升，2021年一季度，汾酒省外占比59.69%，汾酒強(qiáng)力推進(jìn)“打過長江”戰(zhàn)略布局初見成效，2020年長江以南核心市場增速均超50%，江、浙、滬、皖、粵等市場實(shí)現(xiàn)高速增長。雖然汾酒全國化進(jìn)程在加速，但快速擴(kuò)張中也暴露出市場缺乏聚焦，沒有重點(diǎn)樣板市場支撐的問題，根基尚不穩(wěn)定，全國化的廣度和深度仍有待加強(qiáng)。
3、清香品類產(chǎn)區(qū)化不強(qiáng)
汾酒的高端化和全國化推進(jìn)過程中，眾多二三線清香品牌仍然是各自為戰(zhàn)，如河北的衡水老白干、山西的汾陽王、內(nèi)蒙的佘太等品牌銷量更多集中在本土市場;牛欄山雖然全國實(shí)現(xiàn)百億產(chǎn)值，但銷量更多集中濃香的陳釀產(chǎn)品上，全國市場也很難出現(xiàn)第二個“牛二”，清香品類缺乏產(chǎn)區(qū)認(rèn)知，不利于清香整體影響力的擴(kuò)大。
02、二三線清香品牌全國化的四大條件
只有眾多清香品牌共同參與的全國化才是清香品類的真正全國化，這需要清香龍頭企業(yè)和眾多二三線清香品牌的共同努力，在全國化的過程中通過創(chuàng)造四大條件來有效保障清香品類的新崛起。
1、充分挖掘清香歷史文化和產(chǎn)區(qū)概念
作為中國三大香型名酒之一的清香型白酒，本身就承載著厚重的文化和歷史的底蘊(yùn)，可以說相對于濃香、醬香等主流香型，清香型白酒的歷史底蘊(yùn)是無可替代的，這也是清香型白酒的先天優(yōu)勢，是清香型白酒重新奪得定價權(quán)的最重要的要素體現(xiàn)。
雖然在龍頭企業(yè)汾酒多年的文化打造下，清香的歷史底蘊(yùn)逐步開始綻放光彩，賦予了汾酒新的生命力，讓老名酒獲得了新時代發(fā)展的動力，并成功實(shí)現(xiàn)了汾酒百億戰(zhàn)略目標(biāo)，但汾酒在文化挖掘的過程中更多側(cè)重于自身品牌，并未從整個清香品類和清香產(chǎn)區(qū)來進(jìn)行戰(zhàn)略思考。要充分挖掘整個清香品類的歷史、文化和產(chǎn)區(qū)概念還需要有政府相關(guān)部門、龍頭企業(yè)、更多二三線品牌、行業(yè)媒體一同攜手，通過開展各種清香品類歷史文化論壇、組織成立清香品類產(chǎn)區(qū)認(rèn)證機(jī)構(gòu)、清香白酒協(xié)會等，共同挖掘、傳播清香歷史和文化，在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行造勢、傳播和推廣。
2、龍頭企業(yè)的深度全國化
一個香型或品類要實(shí)現(xiàn)全國化必須有此香型全國化的品牌和產(chǎn)品覆蓋，這樣一方面會培育消費(fèi)者接受香型口感，另一方面會提升此香型在全國的認(rèn)知和影響力。汾酒在全國化的過程中無形中會帶動整個清香品類在全國的認(rèn)知，但目前汾酒全國化深度有待加強(qiáng)，要進(jìn)一步加大在非傳統(tǒng)清香消費(fèi)區(qū)域的運(yùn)作力度，搶占濃香、醬香傳統(tǒng)優(yōu)勢市場的份額。通過青花系列要提升品牌價值，搶奪高端客戶;通過玻汾擴(kuò)大覆蓋面，擠壓腰部檔位傳統(tǒng)盒酒市場，實(shí)現(xiàn)對于更多消費(fèi)人群的影響。
汾酒的深度全國化伴隨的是組織、推廣和運(yùn)作的深度全國化，分事業(yè)部組織運(yùn)作、全國性媒體統(tǒng)一傳播結(jié)合各區(qū)域針對性傳播、精細(xì)化的市場運(yùn)作和消費(fèi)者培育，打造若干個樣板市場，并將樣板市場的成功經(jīng)驗(yàn)快速復(fù)制到其他區(qū)域，有了龍頭企業(yè)在全國化的消費(fèi)者教育，會給予二三線清香品牌全國化提供較大的市場空間。
3、匹配性的價格占位
能決定白酒定價權(quán)的三個要素分別為品牌、香型和年份。醬香由于工藝的復(fù)雜性導(dǎo)致其稀缺性較強(qiáng)，行業(yè)龍頭茅臺又極大的提升了醬香價格的天花板，導(dǎo)致醬香的溢價性極強(qiáng)，二三線醬酒品牌全國化擴(kuò)張中價格都可以很輕松的進(jìn)入中高端及以上價格帶。濃香陣營由于名酒品牌較多，名酒的主線產(chǎn)品全國化難度不大，且處于品牌金字塔的頂端，但濃香產(chǎn)能巨大，香型的稀缺性和溢價性不高，非名酒之外的濃香品牌或名酒的非主線產(chǎn)品全國化道路中高端化普遍不佳，基本位于百元以下。
清香品牌全國化的過程中同樣要考慮定價權(quán)的問題，香型稀缺性欠佳、汾酒唯一老名酒等問題也讓清香的定價權(quán)受到了很大的影響，但基于年份挖掘的清香獨(dú)一無二的歷史文化也讓清香又不完全與濃香和醬香一致，二三線清香品牌在全國化中的溢價性要高于濃香非名酒或名酒非主線品牌，在具體的價格上可以考慮從玻汾以下的價位擴(kuò)展到汾酒青花以下的價位。
4、清香商業(yè)資源的激活
品牌全國化的背后伴隨的是渠道的全國化，二三線清香品牌要想有效的全國化必須要有優(yōu)質(zhì)渠道商業(yè)伙伴的支持，如果回過頭看看這場持續(xù)至今的“醬香熱”，完全是遵循著從上游熱傳遞到下游熱的過程，無不是首先激活渠道資源，快速實(shí)現(xiàn)醬酒的全國擴(kuò)張。
二三線清香品牌必須要做好激活商業(yè)資源的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，一方面做好品牌定位，實(shí)施清香品類中的概念挖掘，通過關(guān)聯(lián)定位或者核心利益點(diǎn)挖掘找到擴(kuò)張的傳播價值點(diǎn);另一方面開展行業(yè)內(nèi)的宣傳，與行業(yè)優(yōu)質(zhì)媒體合作，加大軟文和廣告投入，并通過各項(xiàng)行業(yè)展會抱團(tuán)展示，擴(kuò)大品牌影響力，吸引行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)商業(yè)資源。
雖然白酒行業(yè)集中度的快速提升帶來企業(yè)之間的競爭也日趨白熱化，但白酒行業(yè)仍然不缺黑馬，在經(jīng)歷原來的品牌競爭階段，白酒行業(yè)開始進(jìn)入以香型和品牌雙驅(qū)動為主導(dǎo)的板塊競爭時代，誰擁有好的品牌價值定位，誰獲得了風(fēng)口中的優(yōu)勢香型資源，誰就有可能成為新一輪競爭時代的風(fēng)口浪尖者，好的清香品牌一定有突破和引領(lǐng)的機(jī)會!(原標(biāo)題：二三線清香品牌全國化的機(jī)會在哪里?) （來源：酒說 華策咨詢 丁平）
