酒類電商O2O“矛盾”變局
最終或難免價格戰(zhàn)
從時間節(jié)點上看，酒類電商有關O2O的“矛盾”是從3月12日開始的。
當天，酒仙網(wǎng)在北京召開了有關O2O的“廠商說明會”。一消息人士向新金融記者透露，會上，酒仙網(wǎng)表露了要進入酒類電商O2O陣營的想法，還推出了新項目“酒快到”。
然而，這個看似正常的公司舉措，卻遭遇了諸多“流言”。業(yè)界較為普遍的觀點是，“趨勢，酒仙網(wǎng)不得不為之”；抑或是“為了獲得再次融資，B2C已然缺乏說服力”。巧合的是，從一“出生”就帶著O2O標簽的中酒網(wǎng)在3月12日一早，就對業(yè)界“放話”：“中酒O2O欲做酒業(yè)‘屠戶’：砍去廠商一切合作費用”、“一切圈錢的O2O都是偽命題”。
至此，原本“暗流涌動”的酒類電商“O2O之戰(zhàn)”轉為“地上”。
事實上，酒仙網(wǎng)與中酒網(wǎng)的第一次“交鋒”，始于去年11月。
彼時，中酒網(wǎng)在酒類電商領域還是個行業(yè)新手，“正式的線上銷售開始于去年9月。”中酒網(wǎng)官方在給新金融記者的回復中稱。但在去年“雙十一”之后，這個新手卻被譽為“行業(yè)黑馬”。
公開報道顯示，酒仙網(wǎng)在“雙十一”的銷售額超過2.2億元，穩(wěn)坐酒類電商領域的頭把交椅。而“雙十一”銷售額達4800萬的中酒網(wǎng)，不僅躋身酒類電商前三甲，還拿到了天貓排名第三、京東排名前五、國美排名第二、一號店等其他平臺均進入前十的成績。
在業(yè)界對中酒網(wǎng)“側目”的同時，酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰卻公開表示：“酒類O2O是偽命題，永遠不開線下店。”當時的郝鴻峰認為，線上平臺可以省去線下店的租金費用和人力成本，實行O2O相當于走回頭路。
時隔幾個月，酒仙網(wǎng)卻要做O2O了。而這一“食言”，或許開始于更早些時候。
“其實，早在去年12月酒仙網(wǎng)就表露過要做O2O的想法。”前述消息人士稱，在他看來，郝鴻峰口中的“偽命題”是說酒仙網(wǎng)不會在線下以“酒仙網(wǎng)”為名開店，并非否認O2O模式。
據(jù)該消息人士透露，廠商大會后的酒仙網(wǎng)正在積極地與“廠商”談判，郝鴻峰本人幾乎每天都是“會議”狀態(tài)，有關細節(jié)只能等待其官方的披露。
對酒仙網(wǎng)O2O的真實世界，業(yè)界并沒能表現(xiàn)出足夠的耐心，有關酒類O2O的各色言論充斥在網(wǎng)絡世界里。
依舊是3月12日，這個并非“黑色”的星期三。
被業(yè)界認為在酒類O2O領域較為成功的四川壹玖壹玖酒類供應鏈管理股份有限公司(下文簡稱：“1919”)董事長楊陵江從這一天的1點開始，連發(fā)七八條有關酒類O2O的微博，或直抒胸臆或轉發(fā)他人觀點，其間不乏行業(yè)對酒仙網(wǎng)參與O2O的評價，總結起來，核心的意思是：“酒類電商O2O，并沒那么容易。”
這家運用多種方式賣酒的1919，在去年第四季度才被業(yè)界貼上了O2O的標簽。楊陵江在年初接受新金融記者采訪時表示：“實際上公司從2008年就開始做現(xiàn)在所謂的O2O。不是PC、不是網(wǎng)站，主要是電話?，F(xiàn)在，電話售酒占我們訂單量的60%，但是在那個時候大家理解不到位，現(xiàn)在想想，實際上，我們做的就是O2O。”
酒仙網(wǎng)官方拒絕向新金融記者透露有關進軍O2O的具體信息，但與之相關的新聞發(fā)布會會在19日召開。并表示，作為中國最大的酒類電子商務綜合服務公司，酒仙網(wǎng)在此時發(fā)力O2O也屬意料之中。如何更好地賣酒，并幫助線下經(jīng)銷商、專賣店分享電子商務紅利，這是酒仙網(wǎng)團隊一直以來努力思考的問題。因此，酒仙網(wǎng)即將推出的O2O創(chuàng)新模式，或許就是郝鴻峰一直在尋找的答案。
O2O“狂熱”
如果將酒仙網(wǎng)和中酒網(wǎng)的同時“出手”看做一場“爭奪戰(zhàn)”的話，那導火索應該源自北京買買圈網(wǎng)絡科技有限責任公司(以下簡稱：買買圈)。今年2月底，這個號稱國內(nèi)首個酒類終端聯(lián)盟的移動送酒平臺在首屆中國白酒O2O高峰論壇上公開表示：“就要出廠價。”
這家之前并不被行業(yè)熟知的公司，“是想依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維和技術創(chuàng)建一個聚合型資源整合平臺，聯(lián)合各區(qū)域市場內(nèi)最廣泛的名煙名酒店，旨在打造一個全國網(wǎng)絡+區(qū)域聯(lián)盟的O2O終端聯(lián)盟。”買買圈副總裁涂海霞對新金融記者說。
在她看來，酒行業(yè)對O2O的熱衷已經(jīng)是2014年的事兒了。“翻過年后，我明顯感覺到這個詞迎面撲過來了，O2O模式并不新鮮，只是大家的認識越來越清晰。”
據(jù)涂海霞介紹，白酒行業(yè)里的O2O模式因為“主角”的不同，而被分為幾種不同的類型。在2013年行業(yè)形勢不好的時候，為了促進銷售，廠家紛紛開始“觸網(wǎng)”，有些還依托線下的專賣店來實現(xiàn)配送，但廠家并不知道自己做的是O2O模式。
“后知后覺”的廠商不是少數(shù)，1919也在其中。這個集酒類連鎖專賣店、電商、物流配送中心以及可以通過400電話來售酒的公司，在去年年中的時候，還被認為是個“四不像”，就連楊陵江自己也認為是“不小心混入”了O2O。
但像買買圈和中酒網(wǎng)卻是從一開始就“立志”要做O2O的。采訪中，這兩家公司均表達了這樣的初衷。不同的是，買買圈的規(guī)模尚小，且側重于移動平臺。更為不同的是，二者的“風格”。
涂海霞并不愿意拿買買圈和中酒網(wǎng)以及將要加入O2O陣營的酒仙網(wǎng)做比較，甚至不太愿意用“競爭對手”這樣的字眼。她說，“既然大家都存在，就說明有差異化?；ヂ?lián)網(wǎng)是無邊界的，我們跟廠商合作，不需要廠商改變什么，合作實際上不僅僅是獨占，我們愿意用平臺這個概念，希望用真正互聯(lián)網(wǎng)思維去做酒業(yè)O2O。”
相對于買買圈，中酒網(wǎng)略顯尖銳。在此次有針對性的“放話”中，中酒網(wǎng)強調(diào)了以往就在堅持的，所有合作廠商“零費用”，并聲稱要做“屠夫”。
在給新金融記者的回復中，中酒網(wǎng)稱有關“屠夫”的說法是站在行業(yè)立場上的——在嚴峻的行業(yè)局勢下，很多廠商苦于尋找出路，嘗試“觸電”、“觸網(wǎng)”，所以就有某些酒廠不幸地成為“案板上的魚肉”，沒解決問題反而增加了成本。 而中酒的經(jīng)營理念是“守正出新、和合共生”。
其還強調(diào)，我們認為一切以“O2O”之名向客戶收取加盟費、品牌管理費、促銷費、進店費等費用，要求客戶訂貨等要求，都是圈錢的行為，都是偽命題。
實際上，中酒網(wǎng)是暗指酒仙網(wǎng)的，雖然尚不清楚酒仙網(wǎng)在本輪O2O計劃中，針對合作廠商的具體政策，但此前，廠商若要在酒仙網(wǎng)上開家店，是要向酒仙網(wǎng)交納近300萬元的費用。如果一年有100家新客戶，酒仙網(wǎng)就有一筆可觀的收入。
中酒網(wǎng)不承認針對廠商加盟的“免費”，是“燒錢”或者“損失”，只說“中酒模式的推出為這個行業(yè)提供了更多變革的依據(jù)”。在提及中酒網(wǎng)和其他O2O電商的優(yōu)、劣勢時，中酒網(wǎng)的回復稱：“中酒是一張紙的兩面，均衡發(fā)展。其他的則是一面過于濃重，要么偏重線上、要么偏重線下。”酒仙網(wǎng)則表示，雖然其進入O2O的時間不是最早的，但酒仙網(wǎng)的用戶數(shù)和影響力是其他各家無法比擬的。
“即將來臨的春季糖酒會期間，與我有直接關系的O2O論壇已經(jīng)有3場了，其余的沙龍、峰會應該還有幾場。”一企業(yè)高管對新金融記者說。這或許可以看出，酒行業(yè)對O2O的熱衷并不僅僅停留在酒類電商層面。
何去何從
新入局的酒仙網(wǎng)，讓業(yè)內(nèi)人士開始擔心O2O爭奪之下的酒類電商該何去何從。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里對新金融記者表示，O2O之戰(zhàn)說明進一步加劇的酒類電商競爭已然從線上的搶奪流量蔓延至線下爭奪優(yōu)質(zhì)終端店。
而大有“集體”O2O之勢的酒類電商也并非沒有道理。在歐陽千里看來，酒類電商的基礎是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)講究的是顛覆，新模式取代舊模式，所以作為互聯(lián)網(wǎng)類的企業(yè)必須時刻在消費者面前顯示出自己站在時代的前沿。
重要的是，O2O在酒類行業(yè)之外已然有比較成熟的模式，成功的案例，加上1919以及后來中酒網(wǎng)的不俗表現(xiàn)，所以酒類電商都想嘗試一下也不是什么難理解的事情；與此同時，酒類電商平臺受限于物流、倉儲甚至相對匱乏的專業(yè)人才，真正實現(xiàn)盈利的不多。
更難的是黏住所謂忠誠的消費者，過去酒仙網(wǎng)、也買網(wǎng)、九口袋等酒類電商平臺不斷通過微博、網(wǎng)站等做推廣活動培養(yǎng)了大批的網(wǎng)絡消費者。而如果通過線下店的消費者引流到線上，或者線上的消費者引流到線下店都相對容易，而從線上再次引流到線上則相對困難，所以這種模式則更容易黏住消費者，如此一來酒類電商集體趨向于O2O就不難理解了。
可是，看似春光無限好的酒類O2O，做起來卻并非順風順水。“不僅僅是雙線操作，更重要的是效率。”而中酒網(wǎng)在相關回復中提及，其眼下最大的難點就是“時間”。
“如果將酒類電商紛紛O2O看做是酒類電商的轉型，那根本原因還是行業(yè)大環(huán)境所致。”行業(yè)觀察人士程萬松對新金融記者說。
在他看來，整個產(chǎn)業(yè)調(diào)整步伐的加快，肯定會給酒類電商帶來壓力，因為2013年行業(yè)對酒類電商的期望值是很高的。但處在互聯(lián)網(wǎng)技術時代，對傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)是促進、改良、抑或升級都是必然要發(fā)生的。所以，O2O發(fā)生，那是勢在必行、是不可回避的課題。至于爭斗，目前還停留在隔空喊話階段，但真正的競爭很快就會來臨。
酒仙網(wǎng)也在回復中表示，O2O是當前大勢所趨，酒仙網(wǎng)進軍O2O是順勢而為，也是經(jīng)過深度思考后做出的決策。
但在歐陽千里看來，酒仙網(wǎng)即便不做O2O也有很多可以做得更好的事情，比如利用酒仙網(wǎng)幾百萬注冊會員的優(yōu)勢，去吸引更多酒友在酒仙網(wǎng)消費；去消除社交媒體上對酒仙網(wǎng)有所誤解的客戶，這樣或許能帶來更多訂單；利用后臺的數(shù)據(jù)分析來挖掘更深層次的品牌黏性和用戶黏性等。
但酒仙網(wǎng)還是參與了這場O2O之戰(zhàn)。“在我們看來，酒類O2O電商之間并不存在利害關系，雖然都叫O2O，但各家經(jīng)營模式并不盡相同，可以和諧共存。酒仙網(wǎng)將是B2C與O2O兩種模式共存的模式，其他酒類電商也將以適合自己的模式繼續(xù)生存，大家共同促進酒類電商的繁榮與發(fā)展。”酒仙網(wǎng)在回復中如此表述。
看起來，不友好的似乎是中酒網(wǎng)。中酒網(wǎng)方面認為這場爭奪戰(zhàn)“已經(jīng)開打”。“至于格局是什么，從銷售上講，大家沒什么可打，只有價格戰(zhàn)。從經(jīng)營上講，打得是效率和成本，因為我們發(fā)現(xiàn)，某個同行2000人賣10個億，而中酒100人賣6億；打的核心就是費率和效率，O2O之爭是費率和效率之爭。”(新金融觀察報)
