酒類電商O2O“矛盾”變局
最終或難免價(jià)格戰(zhàn)
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，酒類電商有關(guān)O2O的“矛盾”是從3月12日開(kāi)始的。
當(dāng)天，酒仙網(wǎng)在北京召開(kāi)了有關(guān)O2O的“廠商說(shuō)明會(huì)”。一消息人士向新金融記者透露，會(huì)上，酒仙網(wǎng)表露了要進(jìn)入酒類電商O2O陣營(yíng)的想法，還推出了新項(xiàng)目“酒快到”。
然而，這個(gè)看似正常的公司舉措，卻遭遇了諸多“流言”。業(yè)界較為普遍的觀點(diǎn)是，“趨勢(shì)，酒仙網(wǎng)不得不為之”；抑或是“為了獲得再次融資，B2C已然缺乏說(shuō)服力”。巧合的是，從一“出生”就帶著O2O標(biāo)簽的中酒網(wǎng)在3月12日一早，就對(duì)業(yè)界“放話”：“中酒O2O欲做酒業(yè)‘屠戶’：砍去廠商一切合作費(fèi)用”、“一切圈錢的O2O都是偽命題”。
至此，原本“暗流涌動(dòng)”的酒類電商“O2O之戰(zhàn)”轉(zhuǎn)為“地上”。
事實(shí)上，酒仙網(wǎng)與中酒網(wǎng)的第一次“交鋒”，始于去年11月。
彼時(shí)，中酒網(wǎng)在酒類電商領(lǐng)域還是個(gè)行業(yè)新手，“正式的線上銷售開(kāi)始于去年9月。”中酒網(wǎng)官方在給新金融記者的回復(fù)中稱。但在去年“雙十一”之后，這個(gè)新手卻被譽(yù)為“行業(yè)黑馬”。
公開(kāi)報(bào)道顯示，酒仙網(wǎng)在“雙十一”的銷售額超過(guò)2.2億元，穩(wěn)坐酒類電商領(lǐng)域的頭把交椅。而“雙十一”銷售額達(dá)4800萬(wàn)的中酒網(wǎng)，不僅躋身酒類電商前三甲，還拿到了天貓排名第三、京東排名前五、國(guó)美排名第二、一號(hào)店等其他平臺(tái)均進(jìn)入前十的成績(jī)。
在業(yè)界對(duì)中酒網(wǎng)“側(cè)目”的同時(shí)，酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰卻公開(kāi)表示：“酒類O2O是偽命題，永遠(yuǎn)不開(kāi)線下店。”當(dāng)時(shí)的郝鴻峰認(rèn)為，線上平臺(tái)可以省去線下店的租金費(fèi)用和人力成本，實(shí)行O2O相當(dāng)于走回頭路。
時(shí)隔幾個(gè)月，酒仙網(wǎng)卻要做O2O了。而這一“食言”，或許開(kāi)始于更早些時(shí)候。
“其實(shí)，早在去年12月酒仙網(wǎng)就表露過(guò)要做O2O的想法。”前述消息人士稱，在他看來(lái)，郝鴻峰口中的“偽命題”是說(shuō)酒仙網(wǎng)不會(huì)在線下以“酒仙網(wǎng)”為名開(kāi)店，并非否認(rèn)O2O模式。
據(jù)該消息人士透露，廠商大會(huì)后的酒仙網(wǎng)正在積極地與“廠商”談判，郝鴻峰本人幾乎每天都是“會(huì)議”狀態(tài)，有關(guān)細(xì)節(jié)只能等待其官方的披露。
對(duì)酒仙網(wǎng)O2O的真實(shí)世界，業(yè)界并沒(méi)能表現(xiàn)出足夠的耐心，有關(guān)酒類O2O的各色言論充斥在網(wǎng)絡(luò)世界里。
依舊是3月12日，這個(gè)并非“黑色”的星期三。
被業(yè)界認(rèn)為在酒類O2O領(lǐng)域較為成功的四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司(下文簡(jiǎn)稱：“1919”)董事長(zhǎng)楊陵江從這一天的1點(diǎn)開(kāi)始，連發(fā)七八條有關(guān)酒類O2O的微博，或直抒胸臆或轉(zhuǎn)發(fā)他人觀點(diǎn)，其間不乏行業(yè)對(duì)酒仙網(wǎng)參與O2O的評(píng)價(jià)，總結(jié)起來(lái)，核心的意思是：“酒類電商O2O，并沒(méi)那么容易。”
這家運(yùn)用多種方式賣酒的1919，在去年第四季度才被業(yè)界貼上了O2O的標(biāo)簽。楊陵江在年初接受新金融記者采訪時(shí)表示：“實(shí)際上公司從2008年就開(kāi)始做現(xiàn)在所謂的O2O。不是PC、不是網(wǎng)站，主要是電話?，F(xiàn)在，電話售酒占我們訂單量的60%，但是在那個(gè)時(shí)候大家理解不到位，現(xiàn)在想想，實(shí)際上，我們做的就是O2O。”
酒仙網(wǎng)官方拒絕向新金融記者透露有關(guān)進(jìn)軍O2O的具體信息，但與之相關(guān)的新聞發(fā)布會(huì)會(huì)在19日召開(kāi)。并表示，作為中國(guó)最大的酒類電子商務(wù)綜合服務(wù)公司，酒仙網(wǎng)在此時(shí)發(fā)力O2O也屬意料之中。如何更好地賣酒，并幫助線下經(jīng)銷商、專賣店分享電子商務(wù)紅利，這是酒仙網(wǎng)團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)努力思考的問(wèn)題。因此，酒仙網(wǎng)即將推出的O2O創(chuàng)新模式，或許就是郝鴻峰一直在尋找的答案。
O2O“狂熱”
如果將酒仙網(wǎng)和中酒網(wǎng)的同時(shí)“出手”看做一場(chǎng)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”的話，那導(dǎo)火索應(yīng)該源自北京買買圈網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱：買買圈)。今年2月底，這個(gè)號(hào)稱國(guó)內(nèi)首個(gè)酒類終端聯(lián)盟的移動(dòng)送酒平臺(tái)在首屆中國(guó)白酒O2O高峰論壇上公開(kāi)表示：“就要出廠價(jià)。”
這家之前并不被行業(yè)熟知的公司，“是想依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)創(chuàng)建一個(gè)聚合型資源整合平臺(tái)，聯(lián)合各區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)最廣泛的名煙名酒店，旨在打造一個(gè)全國(guó)網(wǎng)絡(luò)+區(qū)域聯(lián)盟的O2O終端聯(lián)盟。”買買圈副總裁涂海霞對(duì)新金融記者說(shuō)。
在她看來(lái)，酒行業(yè)對(duì)O2O的熱衷已經(jīng)是2014年的事兒了。“翻過(guò)年后，我明顯感覺(jué)到這個(gè)詞迎面撲過(guò)來(lái)了，O2O模式并不新鮮，只是大家的認(rèn)識(shí)越來(lái)越清晰。”
據(jù)涂海霞介紹，白酒行業(yè)里的O2O模式因?yàn)?ldquo;主角”的不同，而被分為幾種不同的類型。在2013年行業(yè)形勢(shì)不好的時(shí)候，為了促進(jìn)銷售，廠家紛紛開(kāi)始“觸網(wǎng)”，有些還依托線下的專賣店來(lái)實(shí)現(xiàn)配送，但廠家并不知道自己做的是O2O模式。
“后知后覺(jué)”的廠商不是少數(shù)，1919也在其中。這個(gè)集酒類連鎖專賣店、電商、物流配送中心以及可以通過(guò)400電話來(lái)售酒的公司，在去年年中的時(shí)候，還被認(rèn)為是個(gè)“四不像”，就連楊陵江自己也認(rèn)為是“不小心混入”了O2O。
但像買買圈和中酒網(wǎng)卻是從一開(kāi)始就“立志”要做O2O的。采訪中，這兩家公司均表達(dá)了這樣的初衷。不同的是，買買圈的規(guī)模尚小，且側(cè)重于移動(dòng)平臺(tái)。更為不同的是，二者的“風(fēng)格”。
涂海霞并不愿意拿買買圈和中酒網(wǎng)以及將要加入O2O陣營(yíng)的酒仙網(wǎng)做比較，甚至不太愿意用“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”這樣的字眼。她說(shuō)，“既然大家都存在，就說(shuō)明有差異化?；ヂ?lián)網(wǎng)是無(wú)邊界的，我們跟廠商合作，不需要廠商改變什么，合作實(shí)際上不僅僅是獨(dú)占，我們?cè)敢庥闷脚_(tái)這個(gè)概念，希望用真正互聯(lián)網(wǎng)思維去做酒業(yè)O2O。”
相對(duì)于買買圈，中酒網(wǎng)略顯尖銳。在此次有針對(duì)性的“放話”中，中酒網(wǎng)強(qiáng)調(diào)了以往就在堅(jiān)持的，所有合作廠商“零費(fèi)用”，并聲稱要做“屠夫”。
在給新金融記者的回復(fù)中，中酒網(wǎng)稱有關(guān)“屠夫”的說(shuō)法是站在行業(yè)立場(chǎng)上的——在嚴(yán)峻的行業(yè)局勢(shì)下，很多廠商苦于尋找出路，嘗試“觸電”、“觸網(wǎng)”，所以就有某些酒廠不幸地成為“案板上的魚(yú)肉”，沒(méi)解決問(wèn)題反而增加了成本。 而中酒的經(jīng)營(yíng)理念是“守正出新、和合共生”。
其還強(qiáng)調(diào)，我們認(rèn)為一切以“O2O”之名向客戶收取加盟費(fèi)、品牌管理費(fèi)、促銷費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)等費(fèi)用，要求客戶訂貨等要求，都是圈錢的行為，都是偽命題。
實(shí)際上，中酒網(wǎng)是暗指酒仙網(wǎng)的，雖然尚不清楚酒仙網(wǎng)在本輪O2O計(jì)劃中，針對(duì)合作廠商的具體政策，但此前，廠商若要在酒仙網(wǎng)上開(kāi)家店，是要向酒仙網(wǎng)交納近300萬(wàn)元的費(fèi)用。如果一年有100家新客戶，酒仙網(wǎng)就有一筆可觀的收入。
中酒網(wǎng)不承認(rèn)針對(duì)廠商加盟的“免費(fèi)”，是“燒錢”或者“損失”，只說(shuō)“中酒模式的推出為這個(gè)行業(yè)提供了更多變革的依據(jù)”。在提及中酒網(wǎng)和其他O2O電商的優(yōu)、劣勢(shì)時(shí)，中酒網(wǎng)的回復(fù)稱：“中酒是一張紙的兩面，均衡發(fā)展。其他的則是一面過(guò)于濃重，要么偏重線上、要么偏重線下。”酒仙網(wǎng)則表示，雖然其進(jìn)入O2O的時(shí)間不是最早的，但酒仙網(wǎng)的用戶數(shù)和影響力是其他各家無(wú)法比擬的。
“即將來(lái)臨的春季糖酒會(huì)期間，與我有直接關(guān)系的O2O論壇已經(jīng)有3場(chǎng)了，其余的沙龍、峰會(huì)應(yīng)該還有幾場(chǎng)。”一企業(yè)高管對(duì)新金融記者說(shuō)。這或許可以看出，酒行業(yè)對(duì)O2O的熱衷并不僅僅停留在酒類電商層面。
何去何從
新入局的酒仙網(wǎng)，讓業(yè)內(nèi)人士開(kāi)始擔(dān)心O2O爭(zhēng)奪之下的酒類電商該何去何從。
酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里對(duì)新金融記者表示，O2O之戰(zhàn)說(shuō)明進(jìn)一步加劇的酒類電商競(jìng)爭(zhēng)已然從線上的搶奪流量蔓延至線下?tīng)?zhēng)奪優(yōu)質(zhì)終端店。
而大有“集體”O2O之勢(shì)的酒類電商也并非沒(méi)有道理。在歐陽(yáng)千里看來(lái)，酒類電商的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)講究的是顛覆，新模式取代舊模式，所以作為互聯(lián)網(wǎng)類的企業(yè)必須時(shí)刻在消費(fèi)者面前顯示出自己站在時(shí)代的前沿。
重要的是，O2O在酒類行業(yè)之外已然有比較成熟的模式，成功的案例，加上1919以及后來(lái)中酒網(wǎng)的不俗表現(xiàn)，所以酒類電商都想嘗試一下也不是什么難理解的事情；與此同時(shí)，酒類電商平臺(tái)受限于物流、倉(cāng)儲(chǔ)甚至相對(duì)匱乏的專業(yè)人才，真正實(shí)現(xiàn)盈利的不多。
更難的是黏住所謂忠誠(chéng)的消費(fèi)者，過(guò)去酒仙網(wǎng)、也買網(wǎng)、九口袋等酒類電商平臺(tái)不斷通過(guò)微博、網(wǎng)站等做推廣活動(dòng)培養(yǎng)了大批的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。而如果通過(guò)線下店的消費(fèi)者引流到線上，或者線上的消費(fèi)者引流到線下店都相對(duì)容易，而從線上再次引流到線上則相對(duì)困難，所以這種模式則更容易黏住消費(fèi)者，如此一來(lái)酒類電商集體趨向于O2O就不難理解了。
可是，看似春光無(wú)限好的酒類O2O，做起來(lái)卻并非順風(fēng)順?biāo)?ldquo;不僅僅是雙線操作，更重要的是效率。”而中酒網(wǎng)在相關(guān)回復(fù)中提及，其眼下最大的難點(diǎn)就是“時(shí)間”。
“如果將酒類電商紛紛O2O看做是酒類電商的轉(zhuǎn)型，那根本原因還是行業(yè)大環(huán)境所致。”行業(yè)觀察人士程萬(wàn)松對(duì)新金融記者說(shuō)。
在他看來(lái)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整步伐的加快，肯定會(huì)給酒類電商帶來(lái)壓力，因?yàn)?013年行業(yè)對(duì)酒類電商的期望值是很高的。但處在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)時(shí)代，對(duì)傳統(tǒng)的商業(yè)形態(tài)是促進(jìn)、改良、抑或升級(jí)都是必然要發(fā)生的。所以，O2O發(fā)生，那是勢(shì)在必行、是不可回避的課題。至于爭(zhēng)斗，目前還停留在隔空喊話階段，但真正的競(jìng)爭(zhēng)很快就會(huì)來(lái)臨。
酒仙網(wǎng)也在回復(fù)中表示，O2O是當(dāng)前大勢(shì)所趨，酒仙網(wǎng)進(jìn)軍O2O是順勢(shì)而為，也是經(jīng)過(guò)深度思考后做出的決策。
但在歐陽(yáng)千里看來(lái)，酒仙網(wǎng)即便不做O2O也有很多可以做得更好的事情，比如利用酒仙網(wǎng)幾百萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員的優(yōu)勢(shì)，去吸引更多酒友在酒仙網(wǎng)消費(fèi)；去消除社交媒體上對(duì)酒仙網(wǎng)有所誤解的客戶，這樣或許能帶來(lái)更多訂單；利用后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析來(lái)挖掘更深層次的品牌黏性和用戶黏性等。
但酒仙網(wǎng)還是參與了這場(chǎng)O2O之戰(zhàn)。“在我們看來(lái)，酒類O2O電商之間并不存在利害關(guān)系，雖然都叫O2O，但各家經(jīng)營(yíng)模式并不盡相同，可以和諧共存。酒仙網(wǎng)將是B2C與O2O兩種模式共存的模式，其他酒類電商也將以適合自己的模式繼續(xù)生存，大家共同促進(jìn)酒類電商的繁榮與發(fā)展。”酒仙網(wǎng)在回復(fù)中如此表述。
看起來(lái)，不友好的似乎是中酒網(wǎng)。中酒網(wǎng)方面認(rèn)為這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)“已經(jīng)開(kāi)打”。“至于格局是什么，從銷售上講，大家沒(méi)什么可打，只有價(jià)格戰(zhàn)。從經(jīng)營(yíng)上講，打得是效率和成本，因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，某個(gè)同行2000人賣10個(gè)億，而中酒100人賣6億；打的核心就是費(fèi)率和效率，O2O之爭(zhēng)是費(fèi)率和效率之爭(zhēng)。”(新金融觀察報(bào))
