2020年1—11月數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤總額為1312億元、同比增長8.96%；規(guī)模以上啤酒企業(yè)利潤總額為143億元、同比增長6.6%；規(guī)模以上黃酒企業(yè)利潤總額為13.3億元、同比下降11.6%；
155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)利潤總額為2.56億元、同比下降51.85%。如果刨除張裕前三季度利潤總額4.04億元，意味著其他154家葡萄酒企業(yè)已呈現(xiàn)出整體性虧損。
近日，中國葡萄酒上市公司的第一份年度業(yè)績預(yù)告發(fā)布。煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司董事會公告，經(jīng)公司財務(wù)部門初步測算，2020年預(yù)計實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4.68億元—5.71億元，除去2019年業(yè)績非經(jīng)常性損益部分，2020年經(jīng)營利潤實(shí)際下滑在50%以內(nèi)。業(yè)內(nèi)人士表示，這是一份沉重的行業(yè)最優(yōu)成績單，葡萄酒行業(yè)在2020這個艱難年份比較慘烈，張裕能完成5億元利潤已屬不易。
龍頭企業(yè)遭遇利潤“腰斬”，葡萄酒行業(yè)該如何發(fā)展，路在何方？
葡萄酒市場遇冷
2000年，張裕作為“亞洲第一紅酒股”登陸資本市場。自上市后，張裕只有2006年之前出現(xiàn)過全年凈利潤低于6億元的情況，如果此次發(fā)布的業(yè)績預(yù)測情況與最終結(jié)果出入不大，那么2020年張裕的凈利潤將是14年來最差的一年。
對此，張裕給出了3個原因：一是受新冠肺炎疫情等因素影響，國內(nèi)葡萄酒市場整體持續(xù)萎縮；二是公司于2019年將商標(biāo)使用費(fèi)差額扣除增值稅后共計2.19億元計入2019年度損益，因該事項(xiàng)計入2020年度損益金額為零；三是張裕股份收購的張裕集團(tuán)旅游業(yè)務(wù)涉及數(shù)據(jù)追溯調(diào)整，導(dǎo)致2019年歸屬于上市公司股東的凈利潤較上一年預(yù)計調(diào)整增加1152萬元，所以2020年的同比降幅更大。
數(shù)據(jù)顯示，2019年張裕實(shí)現(xiàn)營收50.3億元,占比規(guī)上葡萄酒企業(yè)總營收的35%。長期以來，張裕被看作行業(yè)的“壓艙石”，其在中國葡萄酒行業(yè)所占的業(yè)績權(quán)重之大，遠(yuǎn)勝于貴州茅臺之于白酒行業(yè)。所以張裕的業(yè)績預(yù)報，也揭開了中國葡萄酒行業(yè)的慘淡現(xiàn)狀。
中國酒業(yè)協(xié)會公布的2020年1—11月數(shù)據(jù)顯示，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)利潤總額為1312億元、同比增長8.96%；規(guī)模以上啤酒企業(yè)利潤總額為143億元、同比增長6.6%；規(guī)模以上黃酒企業(yè)利潤總額為13.3億元、同比下降11.6%；155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)利潤總額為2.56億元、同比下降51.85%。如果刨除張裕前三季度利潤總額4.04億元，意味著其他154家葡萄酒企業(yè)已呈現(xiàn)出整體性虧損。
葡萄酒行業(yè)呈現(xiàn)整體大幅下滑，就連一直保持增長的線上銷售渠道也受到影響。數(shù)據(jù)顯示，2020年全國線上酒水整體業(yè)務(wù)量與上年持平。其中，葡萄酒銷售下滑明顯，同比下降14%。天貓葡萄酒和京東葡萄酒銷量都有所下滑，這種情況多年未見。
具體到企業(yè)層面，除了龍頭企業(yè)張裕還有5億元左右利潤以外，大部分葡萄酒上市公司和非上市公司都處于虧損狀態(tài)，利潤在百萬元以上的葡萄酒上市企業(yè)，目前只有張裕一家。2020年前三季報數(shù)據(jù)顯示，ST威龍凈虧損1.64億元，利潤同比下降830%；莫高股份凈虧損684萬元，利潤同比下降147%；ST中葡凈虧損3705萬元，利潤同比下降2747.8%；ST通葡凈虧損1851萬元，利潤同比下降693%……
中國酒業(yè)協(xié)會執(zhí)行理事長王琦曾表示，疫情沖擊下，2020年將是中國甚至全球葡萄酒市場近十年來最艱難的一年。在這一行業(yè)背景下，身為中國葡萄酒龍頭的張裕也難以獨(dú)善其身。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在此背景下，2020年張裕收獲5億元左右利潤，雖然下滑較為嚴(yán)重，但是也保留了實(shí)力，頂住了沖擊。
多舉措破局解困
連龍頭企業(yè)都遭遇利潤“腰斬”，中國葡萄酒行業(yè)前景如何，又該怎樣打破當(dāng)前的局面，謀求高質(zhì)量發(fā)展？
業(yè)內(nèi)人士表示，從市場環(huán)境來看，中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入前所未有的低谷期，但基于中國巨大的市場空間和人口基數(shù)，行業(yè)一致認(rèn)為中國葡萄酒行業(yè)前途光明。加之中國對澳洲實(shí)施反傾銷措施后，澳大利亞葡萄酒進(jìn)口或?qū)⒎啪?，隨著進(jìn)口酒庫存消化完，中國葡萄酒將面臨行業(yè)拐點(diǎn)，彌補(bǔ)進(jìn)口葡萄酒的缺口，從而得到較快發(fā)展。
“對于行業(yè)的未來發(fā)展，提升產(chǎn)品品質(zhì)、完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)文化普及等只是‘必須’。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，除此之外，葡萄酒行業(yè)還應(yīng)借助信息技術(shù)革命的成果，運(yùn)用數(shù)字化的思維和模式，立足現(xiàn)有銷售體系和社群、線下、互聯(lián)網(wǎng)三度空間，對全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行調(diào)整改造。煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理孫健表示，現(xiàn)在企業(yè)越來越需要數(shù)字化營銷為品牌賦能。消費(fèi)者在變，企業(yè)的營銷方式也要變，特別是獲客方式和銷售渠道要改變。未來，社群化運(yùn)營和線上銷售將成為葡萄酒企業(yè)變革的關(guān)鍵。
“社群營銷是我國營銷市場上的一股熱潮，社群經(jīng)濟(jì)不只是線上線下的朋友圈和粉絲量化所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)，從策略角度來說，社群營銷的關(guān)鍵變量和環(huán)節(jié)是很復(fù)雜的，這就需要我們對社群營銷有更深刻的理解。”葡界論壇創(chuàng)始人董樹國在第25屆葡界論壇上表示，社群利益（價值）才是社群運(yùn)營和社群營銷的核心所在，利益（價值）是把每個個體聯(lián)結(jié)為社群的主要紐帶。社群就是一個平臺，當(dāng)社群已到一定規(guī)模并穩(wěn)定運(yùn)行時，也會分解為若干個子社群，在統(tǒng)一的平臺上分別運(yùn)行和管理。所謂經(jīng)銷商大會、會員大會、俱樂部、朋友圈聚會、粉絲見面會、直播等都是社群的再現(xiàn)形式。“消費(fèi)者主權(quán)時代已經(jīng)來臨。”智德葡萄酒營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理王德惠認(rèn)為，消費(fèi)的主動性、自主權(quán)明顯增加，這一變化由時代造就，也是科技力量帶來的結(jié)果。因此，這個時代，最好的模式就是對消費(fèi)者進(jìn)行直接攔截，社群營銷的最大價值就在于此。
“受疫情影響，線上賣貨一度成為眾商家的救命稻草。”華夏酒報社社長吳賢國表示，目前，葡萄酒市場的兩個趨勢需要得到重視，一是網(wǎng)絡(luò)直播銷售火爆，尤其是疫情期間，宅家看直播購物成為重要消費(fèi)及消遣渠道；二是家庭消費(fèi)、自飲消費(fèi)逐漸崛起。“雖然目前酒類直播的主要目的仍是品牌宣傳，并非產(chǎn)品銷售的主力渠道，但在直播帶貨愈發(fā)普遍的趨勢下，消費(fèi)者越來越理性，質(zhì)量、內(nèi)容、價值、服務(wù)、體驗(yàn)等將成為直播帶貨未來的側(cè)重點(diǎn)。在直播過程中，精準(zhǔn)尋找消費(fèi)群體，并著眼產(chǎn)品的使用指導(dǎo)、經(jīng)驗(yàn)分享、知識傳授、售后溝通等，或許會催生葡萄酒市場的線上新玩法。
美酒文化賦能美好生活
與白酒相比，我國葡萄酒的消費(fèi)群體相對年輕。數(shù)據(jù)顯示，2020年，90后在葡萄酒方面的人均支出增速是所有年齡段中最高的，而且這一年齡段也是葡萄酒新增用戶數(shù)最多的。肆拾玖坊合伙人、肆玖葡萄酒創(chuàng)始人吳欣亮表示，這就需要以吸引年輕人的新奇玩法為產(chǎn)品、品牌引流，建立品牌與年輕消費(fèi)群體的強(qiáng)鏈接。“我們跟一些飛行俱樂部鏈接，玩酒莊游、玩跳傘、玩潛水，通過一些新穎的社群，讓更多的年輕人、中年人參與到項(xiàng)目中進(jìn)行分享、交流，并讓大家在溝通、玩樂中成為朋友、朋友的朋友，通過最短的方式拉近人與人之間的距離，增加社交的頻次，增加娛樂的質(zhì)量。”
華龍酒業(yè)創(chuàng)始人、酒直達(dá)供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長翟山表示，消費(fèi)群體已經(jīng)出現(xiàn)清晰變化，80后、90后、00后強(qiáng)勢崛起，該群體的消費(fèi)空間大多為線上、云端，購買特點(diǎn)是時尚化、個性化，對價格的敏感度較低，廠商要以新策略應(yīng)對新群體消費(fèi)；消費(fèi)需求多元化、年輕化、個性化，會員管理就需要碎片化，打通多服務(wù)的窗口來滿足會員需求；會員管理要去傳統(tǒng)化，用互聯(lián)網(wǎng)思維打通線上、線下以滿足會員需求。
翟山表示，未來將是品牌葡萄酒的天下，國家品牌與區(qū)域品牌相得益彰；葡萄酒消費(fèi)要靠專業(yè)來引領(lǐng)，專業(yè)才能培養(yǎng)品牌，專業(yè)才有市場地位；實(shí)現(xiàn)葡萄酒品牌的傳播，文化是核心要素，尤其對于年輕群體，更需要文化賦能，讓美酒直達(dá)美好生活。
葡萄酒產(chǎn)業(yè)該何去何從？
企業(yè)自救、政府支持、協(xié)會引導(dǎo)、媒體助力，講好中國葡萄酒文化故事，消費(fèi)者最終會為品質(zhì)買單。美好生活的需求，相信，中國葡萄酒一定未來會美好。
