銷售新模式實踐之路
當(dāng)前酒業(yè)的四類O2O模式
在對O2O模式有了一個較為清晰的認(rèn)識之后，我們對目前流行的幾種O2O 形式，為方便表述按主導(dǎo)對象的不同進行了分類：廠家主導(dǎo)型、電商線上主導(dǎo)型、連鎖店線下主導(dǎo)型、平臺主導(dǎo)型。其中，電商線上和連鎖店線下也可歸為酒商主導(dǎo)型這一大范疇。管窺這些O2O 案例，我們能看到目前酒業(yè)O2O 模式進展程度，也能從中發(fā)現(xiàn)其中的核心點，對您的企業(yè)要不要玩O2O、是不是適合走這條路提供佐證和參考。
一、廠家主導(dǎo)型的O2O 模式
廠家主導(dǎo)型O2O，是指實施這種模式的主體是白酒生產(chǎn)企業(yè)。具體到當(dāng)下的行業(yè)中，有兩個典型案例：汾酒的O2O 模式以及洋河的O2O 模式。
案例一：汾酒，打造“汾酒直通車”
去年12 月舉辦的汾酒經(jīng)銷商大會上，汾酒集團有限責(zé)任公司副總經(jīng)理常建偉表示，2014 年，汾酒正在山西省內(nèi)進行的百縣千鎮(zhèn)計劃中，將運用O2O 模式來實現(xiàn)與消費者的對接。他說：“我們將借助省內(nèi)強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，并利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，推動‘汾酒直通車’電商平臺建設(shè)。屆時，消費者可以通過手機電話和APP 客戶端下單定貨，而公司則指定快速配送。”
目前，汾酒在山西省內(nèi)市場擁有70% 以上的占有率，在全國擁有700 多家汾酒專賣店，擁有極其強大的品牌優(yōu)勢和線下實體店優(yōu)勢。而在“汾酒直通車”這一O2O 模式的構(gòu)建中，其線下主要依托汾酒專賣店，而線上則借助酒仙網(wǎng)、京東和天貓等電商平臺開設(shè)官方旗艦店（其中大部分為加盟商自開網(wǎng)店）以及建立APP 平臺的方式來構(gòu)建。據(jù)山西一位汾酒經(jīng)銷商介紹：“當(dāng)消費者通過互聯(lián)網(wǎng)下單之后，各專賣店網(wǎng)點只需要負責(zé)送貨即可完成交易。廠家在這一過程中，會給予經(jīng)銷商授權(quán)支持。”
案例二：洋河，搭建“洋河1 號”
去年12 月，繼洋河的天貓旗艦店開業(yè)之后，“洋河1 號”APP 也隨之進入試運行階段，首開酒企APP賣酒先河。據(jù)悉，APP 上產(chǎn)品售價比天貓旗艦店更加便宜，產(chǎn)品由公司地面經(jīng)銷商直接配送，在南京市場只需要30 分鐘就可完成送達。其不僅有白酒系列產(chǎn)品，如：海之藍、天之藍和夢之藍為代表的藍色經(jīng)典系列，雙溝君坊，洋河老字號等；還有紅酒系列產(chǎn)品：如三星赤霞珠、五星梅洛、七星赤霞珠、拉丁之星等。目前洋河1 號的會員分為三個級別，通過一定的消費再按照對應(yīng)的會員級別標(biāo)準(zhǔn)，便可以獲得相應(yīng)的積分。積分可以用于換購、抽獎和轉(zhuǎn)贈。其中，在每日的“搖一搖”活動中，消耗一定積分還可以多次抽獎，產(chǎn)品為公司產(chǎn)品。
“洋河1 號”項目已在南京全面啟動，而江蘇其他區(qū)域預(yù)計在今年上半年陸續(xù)上線，未來則計劃在全國具備條件的大型城市、省會城市推廣。
在我們看來，廠家主導(dǎo)的O2O的優(yōu)勢在于廠家有產(chǎn)品組合權(quán)、價格制定權(quán)，并且是幫助渠道客戶將庫存變?yōu)楝F(xiàn)金從而會得到客戶支持；但劣勢在于消費者對品牌的選擇受限，不符合多元化的消費需求；因此廠家主導(dǎo)的O2O 可能更適合兩類酒企，一是對真品要求高的全國高端酒品牌，比如茅臺；二是高市場占有率的區(qū)域龍頭企業(yè)，比如洋河在江蘇、汾酒在山西。但在一個市場，其品牌離散度很高，有5 個以上品牌混戰(zhàn)，我們很難期待消費者在手機上下載5 個APP來選酒、買酒。畢竟手機上，我們能容忍的APP 或者訂閱號是非常有限的。
二、電商線上主導(dǎo)型的O2O模式
電商主導(dǎo)型O2O，顧名思義就是從傳統(tǒng)電商演化而來，通過做O2O來解決原來的B2B 或者B2C 模式缺陷，目前這樣的案例也較為常見。
案例一：中酒網(wǎng)，打造“四位一體”的立體經(jīng)營模式
中酒網(wǎng)是中酒集團耗巨資打造的O2O 模式酒水營銷平臺，主要采用“線下連鎖+ 移動電商+ 開放平臺+ 團購分銷”四位一體的立體經(jīng)營模式。目前，中酒網(wǎng)在北京已經(jīng)擁有十余家門店，其www.zhongjiu.cn網(wǎng)絡(luò)平臺也已經(jīng)建立完畢。據(jù)中酒網(wǎng)董事長賴勁宇介紹，銀基入股后，中酒網(wǎng)首先以北京為中心，建立和完善其O2O 系統(tǒng)，先在北京建立20家自營門店，30-40 家聯(lián)營門店，這50-60 家門店將整體覆蓋北京市場。
同時，中酒網(wǎng)的“一時達”物流配送網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)開始建立。據(jù)了解，中酒網(wǎng)在北京、石家莊等市場已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)下單后，一小時后送達，大大提高了其電商系統(tǒng)的配送服務(wù)能力。當(dāng)然，中酒網(wǎng)更大的規(guī)劃則是在全國范圍內(nèi)建立其O2O 平臺，提升中酒網(wǎng)在整個白酒行業(yè)及酒類電商領(lǐng)域的運營能力和影響力。“銀基投資2 億元后，我們還將融資4 億元，這些資金將主要用于在各地建立門店。”在中酒網(wǎng)的規(guī)劃中，未來兩三年內(nèi)，將在全國省會城市建立200 家自營門店，在省會城市可初步實現(xiàn)物
流配送當(dāng)日到達，其最終目標(biāo)則是隨著未來2000 家聯(lián)營店的逐步建立，在全國范圍內(nèi)采用“一時達”物流配送服務(wù)。
案例二：買買圈，全新的移動送酒平臺
2013 年3 月，北京九龍窖酒業(yè)投資管理有限公司投資的線上白酒電子商務(wù)平臺“買買圈”正式建立。
該公司董事長李風(fēng)云告訴記者，買買圈是一個開放的、無邊界的互聯(lián)網(wǎng)平臺，“這也是互聯(lián)網(wǎng)的精神所在，一定是要開放、無邊界、多對多的平臺。”李風(fēng)云說。
買買圈強調(diào)以消費者為中心，努力為每一酒類用戶打造一個移動的5 平方公里服務(wù)圈。其特點有幾個方面，一是簡化渠道。讓廠家的產(chǎn)品直達終端，終端直達用戶；二是高效鋪貨。廠家送貨到城市總庫，買買圈負責(zé)鋪貨到終端；三是精準(zhǔn)宣傳。買買圈根據(jù)產(chǎn)品不同定位，采取差異化策略，實現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳；四是快速消費。
消費者隨時隨地獲取5 平方公里實體店價格信息，1 分鐘下單，30分鐘到貨。買買圈的O2O 經(jīng)營模式，主要在于為整體供應(yīng)鏈包括廠方、物流方和終端商家提供現(xiàn)代化的服務(wù)，其以扁平為目標(biāo)，充分發(fā)揮終端渠道作用，提升終端渠道的服務(wù)水平，最終滿足消費者價廉、快捷的服務(wù)需求。
目前，買買圈已經(jīng)開通北京、天津、上海、成都等區(qū)域站點，今年計劃開通國內(nèi)十個城市站點，以區(qū)域消費者為核心，采用LBS 技術(shù)提供區(qū)域社區(qū)化的酒水銷售和配送服務(wù)。北京市場的一些煙酒店、零售店已經(jīng)進駐買買圈。“買買圈是希望能夠站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度來對整個白酒行業(yè)的銷售渠道做改良，真正做到基于消費者需求的本地化、精細化服務(wù)。”北京買買圈網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司副總裁涂海霞說。
打個比方，電商線上主導(dǎo)型的O2O 模式，更像名煙名酒店的“淘寶網(wǎng)”，能夠為消費者品牌選擇、產(chǎn)品選擇、價格選擇、賣場選擇提供方便性，但面臨三個方面的考驗：一是實體店的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，承諾的送貨時間越短意味著店數(shù)越多，店數(shù)越多也意味著管理難度越大；二是品牌產(chǎn)品組合，是否需要一個相對穩(wěn)定的產(chǎn)品組合在實體店都能買得到；三是消費者流量的導(dǎo)入，足夠大的“人流”才能產(chǎn)生“商流”。
三、連鎖店線下主導(dǎo)型的O2O 模式
做酒類連鎖企業(yè)一度成為新銳酒商挑戰(zhàn)傳統(tǒng)酒商的突破口。從2006 年開始業(yè)內(nèi)開始普遍踐行這種商業(yè)模式，到現(xiàn)在酒類連鎖企業(yè)已經(jīng)有一批優(yōu)秀企業(yè)。長江后浪推前浪，似乎酒類連鎖企業(yè)如果不跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，就又從“新銳”變成了被推翻、被詬病的“傳統(tǒng)”。
案例一：1919，推動O2O 模式全國化
1919 酒類直供旗下共擁有連鎖超市、進口酒商店、店中店、網(wǎng)上商城、戰(zhàn)略合作配送商等5 種運營業(yè)態(tài)，而其經(jīng)營特點有三個方面。一是立即送。消費者無論是網(wǎng)上還是電話訂購產(chǎn)品，最快半個小時送達（僅限有門店覆蓋區(qū)域）。據(jù)了解，1919 目前除了在成都、綿陽、樂山等多個四川城市實現(xiàn)30 分鐘內(nèi)立即送，還在北京、上海、廣州等十幾個城市開展了時間為20-120分鐘的立即送，2014 年將實現(xiàn)不少于二十個城市的30 分鐘、五十個城市的2 小時送。
二是低價格。1919 所經(jīng)營的部分產(chǎn)品低于商超甚至流通價格。也正因為其對產(chǎn)品價格的自定義，引發(fā)了1919與郎酒的對壘。
三是目前以直營為主，接下來發(fā)展加盟店。四川1919 酒類直供董事長楊陵江在向記者講述未來規(guī)劃時表示：“4 年之內(nèi)要在全國單位內(nèi)發(fā)展實體店面1000 家，加盟終端100000 家。進一步完善實體店網(wǎng)店，推動O2O 模式的全國化。”
案例二：久加久，展開O2O 模式
2013 年，久加久一邊關(guān)了三十多家自營店，一邊緊鑼密鼓地開加盟店。據(jù)了解，2014 年久加久將劍指長三角，大力推進加盟店，同時加緊對O2O 模式的構(gòu)建。
久加久的O2O模式，主要通過兩個方面來構(gòu)建。一是借平臺建立線上專賣店。目前，久加久除了自營平臺外，其主要是通過在第三方平臺，如天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_電商網(wǎng)站上開設(shè)專賣店。二是依靠線下連鎖店和其他大客戶合作，建立線下網(wǎng)點。據(jù)了解，截至目前，久加久已有超過60 家連鎖店遍布長三角。除此之外，久加久還與家樂福、大潤發(fā)、歐尚等大客戶進行合作銷售。而能夠?qū)崿F(xiàn)線下配送交易的主要還是來自于連鎖店。
從目前幾家酒類商貿(mào)企業(yè)的嘗試看，連鎖店線下主導(dǎo)型的O2O 模式還是很有發(fā)展?jié)摿Φ?，因為連鎖店已經(jīng)構(gòu)建了產(chǎn)品組合和運營管理能力，特別是一般都擁有了一個相對穩(wěn)定的消費者（會員）數(shù)據(jù)庫，這時的線上O 是在做加法甚至是做乘法，所以是一個順勢而為的消費體驗增加、消費者滿意度提升。但此模式需要很大的資金量支撐，只有足夠多的資金才能拿到廠家貨源，如果都是直營店那么資金要求更高。所以，普通商家并不具備這一條件。
四、平臺主導(dǎo)型的O2O 模式
與其他類型不同，平臺主導(dǎo)型O2O 模式的主要設(shè)計者并非產(chǎn)業(yè)鏈的重要節(jié)點，其只是連接上游企業(yè)與下游終端商的一個平臺。
案例：第三方搭臺 通過O2O 玩酒
目前上海酒交所的O2O 項目正是這一類型，該模式的商業(yè)邏輯是通過上海酒交所平臺短距離連接上游生產(chǎn)企業(yè)與下游“次終端”。“次終端的定義是處于消費者上一級，與消費者直接產(chǎn)生交易，中間沒有其他環(huán)節(jié)。”上海國際酒業(yè)交易中心總裁李雯峰表示，上海酒交所在其中扮演的角色僅僅是一個“通道”，不直接參與產(chǎn)品的經(jīng)營。
李雯峰認(rèn)為，上海酒交所已具備搭建O2O 的資源。而這個資源來自于三個方面：首先是貨源，上海酒交所可以通過平臺所具備的交易屬性，與許多上游企業(yè)建立聯(lián)系，因此能夠拿到較低成本的貨源。據(jù)了解，目前上海酒交所的產(chǎn)品主要為兩類，一是部分知名品牌的系列產(chǎn)品；二是上海酒交所根據(jù)客戶或市場需求設(shè)計的定制產(chǎn)品。其次是實體店。在上海酒交所構(gòu)建的O2O 模式中，線下店就是現(xiàn)成的名煙名酒店、連鎖店等擁有終端資源的實體店。“這些資源都是現(xiàn)成的，我們只需要將產(chǎn)品讓他們授權(quán)經(jīng)營即可，沒必要去重新構(gòu)建。”李雯峰表示。據(jù)了解，2014 年，上海酒交所準(zhǔn)備在全國打造3000 家終端授權(quán)店。第三，則是一張網(wǎng)。目前上海酒交所需要構(gòu)建的線上網(wǎng)絡(luò)，主要基于兩個方面，一是以上海酒交所官網(wǎng)作為支撐的線上交易網(wǎng)站；二是移動互聯(lián)網(wǎng)。目前，該網(wǎng)絡(luò)正在搭建中。
平臺主導(dǎo)型的O2O 模式剛剛出現(xiàn)，本質(zhì)上有三個閉環(huán)：一是廠家、平臺、授權(quán)店的貿(mào)易閉環(huán)，實際上是廠家直接供貨到終端的B2B 實現(xiàn)了渠道扁平化；二是授權(quán)店、平臺、購酒者的消費閉環(huán)，實際上是類似于電商線上主導(dǎo)型的O2O 模式；三是購酒者、平臺、廠家的數(shù)據(jù)閉環(huán)，未來可以幫助廠家建立消費者數(shù)據(jù)庫從而實現(xiàn)新媒體互動傳播。但此模式需要龐大的授權(quán)店網(wǎng)絡(luò)支撐，對授權(quán)店的管理也是一個考驗。 (糖酒快訊 呂咸遜 劉貴洪 吳英)
