銷售新模式實(shí)踐之路
當(dāng)前酒業(yè)的四類O2O模式
在對(duì)O2O模式有了一個(gè)較為清晰的認(rèn)識(shí)之后，我們對(duì)目前流行的幾種O2O 形式，為方便表述按主導(dǎo)對(duì)象的不同進(jìn)行了分類：廠家主導(dǎo)型、電商線上主導(dǎo)型、連鎖店線下主導(dǎo)型、平臺(tái)主導(dǎo)型。其中，電商線上和連鎖店線下也可歸為酒商主導(dǎo)型這一大范疇。管窺這些O2O 案例，我們能看到目前酒業(yè)O2O 模式進(jìn)展程度，也能從中發(fā)現(xiàn)其中的核心點(diǎn)，對(duì)您的企業(yè)要不要玩O2O、是不是適合走這條路提供佐證和參考。
一、廠家主導(dǎo)型的O2O 模式
廠家主導(dǎo)型O2O，是指實(shí)施這種模式的主體是白酒生產(chǎn)企業(yè)。具體到當(dāng)下的行業(yè)中，有兩個(gè)典型案例：汾酒的O2O 模式以及洋河的O2O 模式。
案例一：汾酒，打造“汾酒直通車”
去年12 月舉辦的汾酒經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒集團(tuán)有限責(zé)任公司副總經(jīng)理常建偉表示，2014 年，汾酒正在山西省內(nèi)進(jìn)行的百縣千鎮(zhèn)計(jì)劃中，將運(yùn)用O2O 模式來實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的對(duì)接。他說：“我們將借助省內(nèi)強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，并利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)‘汾酒直通車’電商平臺(tái)建設(shè)。屆時(shí)，消費(fèi)者可以通過手機(jī)電話和APP 客戶端下單定貨，而公司則指定快速配送。”
目前，汾酒在山西省內(nèi)市場(chǎng)擁有70% 以上的占有率，在全國(guó)擁有700 多家汾酒專賣店，擁有極其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和線下實(shí)體店優(yōu)勢(shì)。而在“汾酒直通車”這一O2O 模式的構(gòu)建中，其線下主要依托汾酒專賣店，而線上則借助酒仙網(wǎng)、京東和天貓等電商平臺(tái)開設(shè)官方旗艦店（其中大部分為加盟商自開網(wǎng)店）以及建立APP 平臺(tái)的方式來構(gòu)建。據(jù)山西一位汾酒經(jīng)銷商介紹：“當(dāng)消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)下單之后，各專賣店網(wǎng)點(diǎn)只需要負(fù)責(zé)送貨即可完成交易。廠家在這一過程中，會(huì)給予經(jīng)銷商授權(quán)支持。”
案例二：洋河，搭建“洋河1 號(hào)”
去年12 月，繼洋河的天貓旗艦店開業(yè)之后，“洋河1 號(hào)”APP 也隨之進(jìn)入試運(yùn)行階段，首開酒企APP賣酒先河。據(jù)悉，APP 上產(chǎn)品售價(jià)比天貓旗艦店更加便宜，產(chǎn)品由公司地面經(jīng)銷商直接配送，在南京市場(chǎng)只需要30 分鐘就可完成送達(dá)。其不僅有白酒系列產(chǎn)品，如：海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)為代表的藍(lán)色經(jīng)典系列，雙溝君坊，洋河老字號(hào)等；還有紅酒系列產(chǎn)品：如三星赤霞珠、五星梅洛、七星赤霞珠、拉丁之星等。目前洋河1 號(hào)的會(huì)員分為三個(gè)級(jí)別，通過一定的消費(fèi)再按照對(duì)應(yīng)的會(huì)員級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)，便可以獲得相應(yīng)的積分。積分可以用于換購、抽獎(jiǎng)和轉(zhuǎn)贈(zèng)。其中，在每日的“搖一搖”活動(dòng)中，消耗一定積分還可以多次抽獎(jiǎng)，產(chǎn)品為公司產(chǎn)品。
“洋河1 號(hào)”項(xiàng)目已在南京全面啟動(dòng)，而江蘇其他區(qū)域預(yù)計(jì)在今年上半年陸續(xù)上線，未來則計(jì)劃在全國(guó)具備條件的大型城市、省會(huì)城市推廣。
在我們看來，廠家主導(dǎo)的O2O的優(yōu)勢(shì)在于廠家有產(chǎn)品組合權(quán)、價(jià)格制定權(quán)，并且是幫助渠道客戶將庫存變?yōu)楝F(xiàn)金從而會(huì)得到客戶支持；但劣勢(shì)在于消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇受限，不符合多元化的消費(fèi)需求；因此廠家主導(dǎo)的O2O 可能更適合兩類酒企，一是對(duì)真品要求高的全國(guó)高端酒品牌，比如茅臺(tái)；二是高市場(chǎng)占有率的區(qū)域龍頭企業(yè)，比如洋河在江蘇、汾酒在山西。但在一個(gè)市場(chǎng)，其品牌離散度很高，有5 個(gè)以上品牌混戰(zhàn)，我們很難期待消費(fèi)者在手機(jī)上下載5 個(gè)APP來選酒、買酒。畢竟手機(jī)上，我們能容忍的APP 或者訂閱號(hào)是非常有限的。
二、電商線上主導(dǎo)型的O2O模式
電商主導(dǎo)型O2O，顧名思義就是從傳統(tǒng)電商演化而來，通過做O2O來解決原來的B2B 或者B2C 模式缺陷，目前這樣的案例也較為常見。
案例一：中酒網(wǎng)，打造“四位一體”的立體經(jīng)營(yíng)模式
中酒網(wǎng)是中酒集團(tuán)耗巨資打造的O2O 模式酒水營(yíng)銷平臺(tái)，主要采用“線下連鎖+ 移動(dòng)電商+ 開放平臺(tái)+ 團(tuán)購分銷”四位一體的立體經(jīng)營(yíng)模式。目前，中酒網(wǎng)在北京已經(jīng)擁有十余家門店，其www.zhongjiu.cn網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也已經(jīng)建立完畢。據(jù)中酒網(wǎng)董事長(zhǎng)賴勁宇介紹，銀基入股后，中酒網(wǎng)首先以北京為中心，建立和完善其O2O 系統(tǒng)，先在北京建立20家自營(yíng)門店，30-40 家聯(lián)營(yíng)門店，這50-60 家門店將整體覆蓋北京市場(chǎng)。
同時(shí)，中酒網(wǎng)的“一時(shí)達(dá)”物流配送網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)開始建立。據(jù)了解，中酒網(wǎng)在北京、石家莊等市場(chǎng)已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)下單后，一小時(shí)后送達(dá)，大大提高了其電商系統(tǒng)的配送服務(wù)能力。當(dāng)然，中酒網(wǎng)更大的規(guī)劃則是在全國(guó)范圍內(nèi)建立其O2O 平臺(tái)，提升中酒網(wǎng)在整個(gè)白酒行業(yè)及酒類電商領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)能力和影響力。“銀基投資2 億元后，我們還將融資4 億元，這些資金將主要用于在各地建立門店。”在中酒網(wǎng)的規(guī)劃中，未來兩三年內(nèi)，將在全國(guó)省會(huì)城市建立200 家自營(yíng)門店，在省會(huì)城市可初步實(shí)現(xiàn)物
流配送當(dāng)日到達(dá)，其最終目標(biāo)則是隨著未來2000 家聯(lián)營(yíng)店的逐步建立，在全國(guó)范圍內(nèi)采用“一時(shí)達(dá)”物流配送服務(wù)。
案例二：買買圈，全新的移動(dòng)送酒平臺(tái)
2013 年3 月，北京九龍窖酒業(yè)投資管理有限公司投資的線上白酒電子商務(wù)平臺(tái)“買買圈”正式建立。
該公司董事長(zhǎng)李風(fēng)云告訴記者，買買圈是一個(gè)開放的、無邊界的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，“這也是互聯(lián)網(wǎng)的精神所在，一定是要開放、無邊界、多對(duì)多的平臺(tái)。”李風(fēng)云說。
買買圈強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，努力為每一酒類用戶打造一個(gè)移動(dòng)的5 平方公里服務(wù)圈。其特點(diǎn)有幾個(gè)方面，一是簡(jiǎn)化渠道。讓廠家的產(chǎn)品直達(dá)終端，終端直達(dá)用戶；二是高效鋪貨。廠家送貨到城市總庫，買買圈負(fù)責(zé)鋪貨到終端；三是精準(zhǔn)宣傳。買買圈根據(jù)產(chǎn)品不同定位，采取差異化策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)宣傳；四是快速消費(fèi)。
消費(fèi)者隨時(shí)隨地獲取5 平方公里實(shí)體店價(jià)格信息，1 分鐘下單，30分鐘到貨。買買圈的O2O 經(jīng)營(yíng)模式，主要在于為整體供應(yīng)鏈包括廠方、物流方和終端商家提供現(xiàn)代化的服務(wù)，其以扁平為目標(biāo)，充分發(fā)揮終端渠道作用，提升終端渠道的服務(wù)水平，最終滿足消費(fèi)者價(jià)廉、快捷的服務(wù)需求。
目前，買買圈已經(jīng)開通北京、天津、上海、成都等區(qū)域站點(diǎn)，今年計(jì)劃開通國(guó)內(nèi)十個(gè)城市站點(diǎn)，以區(qū)域消費(fèi)者為核心，采用LBS 技術(shù)提供區(qū)域社區(qū)化的酒水銷售和配送服務(wù)。北京市場(chǎng)的一些煙酒店、零售店已經(jīng)進(jìn)駐買買圈。“買買圈是希望能夠站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度來對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)的銷售渠道做改良，真正做到基于消費(fèi)者需求的本地化、精細(xì)化服務(wù)。”北京買買圈網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司副總裁涂海霞說。
打個(gè)比方，電商線上主導(dǎo)型的O2O 模式，更像名煙名酒店的“淘寶網(wǎng)”，能夠?yàn)橄M(fèi)者品牌選擇、產(chǎn)品選擇、價(jià)格選擇、賣場(chǎng)選擇提供方便性，但面臨三個(gè)方面的考驗(yàn)：一是實(shí)體店的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，承諾的送貨時(shí)間越短意味著店數(shù)越多，店數(shù)越多也意味著管理難度越大；二是品牌產(chǎn)品組合，是否需要一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品組合在實(shí)體店都能買得到；三是消費(fèi)者流量的導(dǎo)入，足夠大的“人流”才能產(chǎn)生“商流”。
三、連鎖店線下主導(dǎo)型的O2O 模式
做酒類連鎖企業(yè)一度成為新銳酒商挑戰(zhàn)傳統(tǒng)酒商的突破口。從2006 年開始業(yè)內(nèi)開始普遍踐行這種商業(yè)模式，到現(xiàn)在酒類連鎖企業(yè)已經(jīng)有一批優(yōu)秀企業(yè)。長(zhǎng)江后浪推前浪，似乎酒類連鎖企業(yè)如果不跟互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，就又從“新銳”變成了被推翻、被詬病的“傳統(tǒng)”。
案例一：1919，推動(dòng)O2O 模式全國(guó)化
1919 酒類直供旗下共擁有連鎖超市、進(jìn)口酒商店、店中店、網(wǎng)上商城、戰(zhàn)略合作配送商等5 種運(yùn)營(yíng)業(yè)態(tài)，而其經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)有三個(gè)方面。一是立即送。消費(fèi)者無論是網(wǎng)上還是電話訂購產(chǎn)品，最快半個(gè)小時(shí)送達(dá)（僅限有門店覆蓋區(qū)域）。據(jù)了解，1919 目前除了在成都、綿陽、樂山等多個(gè)四川城市實(shí)現(xiàn)30 分鐘內(nèi)立即送，還在北京、上海、廣州等十幾個(gè)城市開展了時(shí)間為20-120分鐘的立即送，2014 年將實(shí)現(xiàn)不少于二十個(gè)城市的30 分鐘、五十個(gè)城市的2 小時(shí)送。
二是低價(jià)格。1919 所經(jīng)營(yíng)的部分產(chǎn)品低于商超甚至流通價(jià)格。也正因?yàn)槠鋵?duì)產(chǎn)品價(jià)格的自定義，引發(fā)了1919與郎酒的對(duì)壘。
三是目前以直營(yíng)為主，接下來發(fā)展加盟店。四川1919 酒類直供董事長(zhǎng)楊陵江在向記者講述未來規(guī)劃時(shí)表示：“4 年之內(nèi)要在全國(guó)單位內(nèi)發(fā)展實(shí)體店面1000 家，加盟終端100000 家。進(jìn)一步完善實(shí)體店網(wǎng)店，推動(dòng)O2O 模式的全國(guó)化。”
案例二：久加久，展開O2O 模式
2013 年，久加久一邊關(guān)了三十多家自營(yíng)店，一邊緊鑼密鼓地開加盟店。據(jù)了解，2014 年久加久將劍指長(zhǎng)三角，大力推進(jìn)加盟店，同時(shí)加緊對(duì)O2O 模式的構(gòu)建。
久加久的O2O模式，主要通過兩個(gè)方面來構(gòu)建。一是借平臺(tái)建立線上專賣店。目前，久加久除了自營(yíng)平臺(tái)外，其主要是通過在第三方平臺(tái)，如天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_(tái)電商網(wǎng)站上開設(shè)專賣店。二是依靠線下連鎖店和其他大客戶合作，建立線下網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)了解，截至目前，久加久已有超過60 家連鎖店遍布長(zhǎng)三角。除此之外，久加久還與家樂福、大潤(rùn)發(fā)、歐尚等大客戶進(jìn)行合作銷售。而能夠?qū)崿F(xiàn)線下配送交易的主要還是來自于連鎖店。
從目前幾家酒類商貿(mào)企業(yè)的嘗試看，連鎖店線下主導(dǎo)型的O2O 模式還是很有發(fā)展?jié)摿Φ?，因?yàn)檫B鎖店已經(jīng)構(gòu)建了產(chǎn)品組合和運(yùn)營(yíng)管理能力，特別是一般都擁有了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者（會(huì)員）數(shù)據(jù)庫，這時(shí)的線上O 是在做加法甚至是做乘法，所以是一個(gè)順勢(shì)而為的消費(fèi)體驗(yàn)增加、消費(fèi)者滿意度提升。但此模式需要很大的資金量支撐，只有足夠多的資金才能拿到廠家貨源，如果都是直營(yíng)店那么資金要求更高。所以，普通商家并不具備這一條件。
四、平臺(tái)主導(dǎo)型的O2O 模式
與其他類型不同，平臺(tái)主導(dǎo)型O2O 模式的主要設(shè)計(jì)者并非產(chǎn)業(yè)鏈的重要節(jié)點(diǎn)，其只是連接上游企業(yè)與下游終端商的一個(gè)平臺(tái)。
案例：第三方搭臺(tái) 通過O2O 玩酒
目前上海酒交所的O2O 項(xiàng)目正是這一類型，該模式的商業(yè)邏輯是通過上海酒交所平臺(tái)短距離連接上游生產(chǎn)企業(yè)與下游“次終端”。“次終端的定義是處于消費(fèi)者上一級(jí)，與消費(fèi)者直接產(chǎn)生交易，中間沒有其他環(huán)節(jié)。”上海國(guó)際酒業(yè)交易中心總裁李雯峰表示，上海酒交所在其中扮演的角色僅僅是一個(gè)“通道”，不直接參與產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。
李雯峰認(rèn)為，上海酒交所已具備搭建O2O 的資源。而這個(gè)資源來自于三個(gè)方面：首先是貨源，上海酒交所可以通過平臺(tái)所具備的交易屬性，與許多上游企業(yè)建立聯(lián)系，因此能夠拿到較低成本的貨源。據(jù)了解，目前上海酒交所的產(chǎn)品主要為兩類，一是部分知名品牌的系列產(chǎn)品；二是上海酒交所根據(jù)客戶或市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)的定制產(chǎn)品。其次是實(shí)體店。在上海酒交所構(gòu)建的O2O 模式中，線下店就是現(xiàn)成的名煙名酒店、連鎖店等擁有終端資源的實(shí)體店。“這些資源都是現(xiàn)成的，我們只需要將產(chǎn)品讓他們授權(quán)經(jīng)營(yíng)即可，沒必要去重新構(gòu)建。”李雯峰表示。據(jù)了解，2014 年，上海酒交所準(zhǔn)備在全國(guó)打造3000 家終端授權(quán)店。第三，則是一張網(wǎng)。目前上海酒交所需要構(gòu)建的線上網(wǎng)絡(luò)，主要基于兩個(gè)方面，一是以上海酒交所官網(wǎng)作為支撐的線上交易網(wǎng)站；二是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。目前，該網(wǎng)絡(luò)正在搭建中。
平臺(tái)主導(dǎo)型的O2O 模式剛剛出現(xiàn)，本質(zhì)上有三個(gè)閉環(huán)：一是廠家、平臺(tái)、授權(quán)店的貿(mào)易閉環(huán)，實(shí)際上是廠家直接供貨到終端的B2B 實(shí)現(xiàn)了渠道扁平化；二是授權(quán)店、平臺(tái)、購酒者的消費(fèi)閉環(huán)，實(shí)際上是類似于電商線上主導(dǎo)型的O2O 模式；三是購酒者、平臺(tái)、廠家的數(shù)據(jù)閉環(huán)，未來可以幫助廠家建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫從而實(shí)現(xiàn)新媒體互動(dòng)傳播。但此模式需要龐大的授權(quán)店網(wǎng)絡(luò)支撐，對(duì)授權(quán)店的管理也是一個(gè)考驗(yàn)。 (糖酒快訊 呂咸遜 劉貴洪 吳英)
