2014,酒業(yè)營銷升級(jí)在即
若將2012年～2013年度深重的行業(yè)危機(jī)看作是由嚴(yán)控“三公消費(fèi)”而引發(fā)的，那么其后的廠商產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整自然是對(duì)于市場(chǎng)的回應(yīng)；而到了2014年，酒業(yè)將不只面臨消費(fèi)者回歸的問題，網(wǎng)絡(luò)化、電商化引發(fā)的消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變、對(duì)于傳統(tǒng)渠道的沖擊，都成為酒行業(yè)調(diào)整時(shí)最為重要的著眼點(diǎn)。
在2013年剛剛預(yù)熱的話題——如大數(shù)據(jù)營銷、社會(huì)化營銷、O2O模式的逐步抬頭等等，勢(shì)必成為2014年最新的營銷方向。
大數(shù)據(jù)營銷
限制酒業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷理論的障礙，在于電子化、信息化程度不高的環(huán)境下，與消費(fèi)者各種消費(fèi)行為相關(guān)的數(shù)據(jù)無法采集、歸納。而在2014年，這個(gè)狀況已經(jīng)大為改善。
盡管大數(shù)據(jù)營銷的概念并非新鮮，但是，限于之前的市場(chǎng)條件，大數(shù)據(jù)營銷往往淪于理論。尤其對(duì)白酒這個(gè)略顯傳統(tǒng)的行業(yè)而言，大數(shù)據(jù)時(shí)代似乎可望而不可及。先前被熱捧的回歸消費(fèi)者的理論，也僅僅停留在產(chǎn)品價(jià)格的回歸而已。但是技術(shù)的進(jìn)步，酒業(yè)與電子商務(wù)的深度融合，讓大數(shù)據(jù)這一超前理論有可能在2014年變得更為現(xiàn)實(shí)。
對(duì)大數(shù)據(jù)營銷的應(yīng)用，首先是基于消費(fèi)者回歸這一現(xiàn)實(shí)。2012年下半年開始的市場(chǎng)危機(jī)，已經(jīng)證明了少數(shù)派市場(chǎng)（公務(wù)消費(fèi)）并非可以成為長線主軸，而真正基于大眾化市場(chǎng)的消費(fèi)導(dǎo)向在此時(shí)開始為商家所重視。
“所謂消費(fèi)回歸，簡單地說，就是消費(fèi)者需要什么，廠家就生產(chǎn)什么，真正以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，而并非以公務(wù)消費(fèi)的風(fēng)向?yàn)閷?dǎo)向，或者以廠家的推廣為導(dǎo)向。”社會(huì)化營銷專家白玉峰認(rèn)為，過去以官酒為導(dǎo)向的市場(chǎng)的崩塌，證明了市場(chǎng)化的終極發(fā)展趨向。
那么如何知道消費(fèi)者的喜好？并以此為基礎(chǔ)來塑造開發(fā)適應(yīng)這種需求的產(chǎn)品？這在過去是一個(gè)難題。
“廠家很難清楚知道消費(fèi)者心中的需求。”營銷專家李鋒認(rèn)為，即便部分廠家號(hào)稱某款產(chǎn)品是經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研論證后所推出，但真實(shí)度往往不高，因?yàn)樗麄兯扇〉氖袌?chǎng)調(diào)查形式，最多只能采用重點(diǎn)區(qū)域、個(gè)別人群采樣的形式來進(jìn)行，并不能夠代表消費(fèi)者真正的需求。甚至這種所謂調(diào)查，僅僅只是廠家宣傳的噱頭而已。
“在過去，在無法精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求的情況下，只能制造需求。”李鋒說，所謂盤中盤模式等，就是以酒店消費(fèi)人群作為范本，帶動(dòng)其他消費(fèi)人群的跟進(jìn)。還有一個(gè)重要原因就是，以三公消費(fèi)為代表的官酒消費(fèi)其規(guī)模已經(jīng)足夠大，企業(yè)只需進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)即可生存，并不需要考慮太多。
但顯然，白酒行業(yè)的發(fā)展、市場(chǎng)形勢(shì)的改變，都已經(jīng)使得過去那種制造需求的模式行不通了，企業(yè)迫切需要了解消費(fèi)者之所需，重新回歸消費(fèi)者。
大數(shù)據(jù)營銷在這個(gè)時(shí)候，就成為市場(chǎng)回歸所必然借重的新銳概念。
“大數(shù)據(jù)時(shí)代，一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)與生活消費(fèi)行為，都是可以量化的數(shù)據(jù)流，那種摸后腦殼的決策方式，將會(huì)被精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)綜合所摒棄。”營銷專家歐陽瑾認(rèn)為，數(shù)據(jù)定位將會(huì)是未來白酒行業(yè)擺脫傳統(tǒng)思維束縛，向現(xiàn)代生物領(lǐng)域邁進(jìn)的“達(dá)摩神劍”。
限制酒業(yè)應(yīng)用大數(shù)據(jù)營銷理論的障礙，在于電子化、信息化程度不高的環(huán)境下，與消費(fèi)者各種消費(fèi)行為相關(guān)的數(shù)據(jù)無法采集、歸納。而在2014年，這個(gè)狀況已經(jīng)大為改善。
2013年度，諸多酒類企業(yè)深度觸電，紛紛與各類電商平臺(tái)建立起合作關(guān)系，同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，也為消費(fèi)者借由網(wǎng)絡(luò)達(dá)成消費(fèi)提供了便利，更給大數(shù)據(jù)營銷提供了數(shù)據(jù)采集的基礎(chǔ)。
根據(jù)微軟相關(guān)研究數(shù)據(jù)顯示：目前85% 的數(shù)據(jù)由傳感器和設(shè)備自動(dòng)生成?，F(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)大數(shù)據(jù)大行其道的世界。
“2014年初步具備大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)。”營銷專家田震認(rèn)為，盡管不能預(yù)估其應(yīng)用的程度與規(guī)模，但是很顯然，大數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)蓄勢(shì)待發(fā)，很可能在2014年有一番作為。
社會(huì)化營銷
凡是能夠與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的一切商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，未來都可為酒業(yè)所用，這就使得未來的營銷呈現(xiàn)出社會(huì)化特點(diǎn)。
與過去那種重視盤中盤、重視團(tuán)購等特殊渠道的特點(diǎn)相比較，2014年的酒業(yè)營銷將更呈現(xiàn)出一種泛社會(huì)化的傾向——其渠道特點(diǎn)不像過去那么鮮明，更多依托社區(qū)的終端形式、依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的圈層營銷會(huì)大量涌現(xiàn)。
在諸多觀察者看來，酒業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了傳統(tǒng)官方渠道、官方渠道轉(zhuǎn)型與民營非專業(yè)化渠道結(jié)合、專業(yè)化渠道、再到最后泛社會(huì)化渠道的階段。
上世紀(jì)八十年代，酒類流通、銷售依賴于傳統(tǒng)的國營糖酒公司，資源處于官方壟斷的階段，私人很少涉及于此；但是在其后，隨著國營糖酒公司體系的撤并與轉(zhuǎn)型，私人商販開始接入到酒水領(lǐng)域，諸多“夫妻店” 出身的批發(fā)戶，開始成為第一批酒商，他們之中的精英更是發(fā)展到其后的“大戶”，但在這個(gè)時(shí)代，行業(yè)介入的門檻很低，運(yùn)作形式粗糙，“有貨就能倒”，沒有形成固化的營銷理論與模式；發(fā)展到后來，盤中盤理論的出現(xiàn)，渠道建設(shè)理論的出現(xiàn)，讓諸多酒商進(jìn)入到專業(yè)化的層面，更出現(xiàn)部分貼牌生產(chǎn)商，融合了廠家與渠道商于一身。
“運(yùn)作酒水需要一定的基礎(chǔ)，比如渠道資源，比如資金，比如對(duì)行業(yè)的了解。”陜西酒水商于小鵬認(rèn)為，到了專業(yè)化的階段，行業(yè)分化明顯，進(jìn)入門檻也更高。
但是市場(chǎng)環(huán)境的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變、電商化趨勢(shì)的加深，又給行業(yè)再度帶來變革——社會(huì)化營銷成為新時(shí)代的趨向。
“企業(yè)從重視高空轉(zhuǎn)而到重視地面，從重視渠道到重視消費(fèi)者。”營銷專家李鋒認(rèn)為，簡化代理層級(jí)、渠道扁平化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。終端網(wǎng)點(diǎn)的占有率成為未來酒業(yè)決勝的關(guān)鍵要素之一。
“終端網(wǎng)點(diǎn)呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)，并不都是掌握在酒行業(yè)的商家手里。”李鋒認(rèn)為，凡是能夠與消費(fèi)者面對(duì)面接觸的一切商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，未來都可為酒業(yè)所用，這就使得未來的營銷呈現(xiàn)出社會(huì)化特點(diǎn)。
在李鋒看來，除了社區(qū)便利店這種重要零售終端之外，行網(wǎng)點(diǎn)、電信網(wǎng)點(diǎn)等等終端店面，雖然在過去與白酒銷售毫不搭界，但由于其對(duì)消費(fèi)者資源的占有特性，將會(huì)使其有可能成為酒業(yè)銷售的新陣地。
“過去僅僅依賴酒店、餐飲店、商超、煙酒轉(zhuǎn)賣店的形式將會(huì)改變，酒業(yè)的銷售終端更加多樣化、社會(huì)化。”李鋒如是評(píng)述。
網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起又給了社會(huì)化營銷另一種工具。在白玉峰看來，未來粉絲經(jīng)濟(jì)的重要形式，就是依托網(wǎng)絡(luò)圈層效應(yīng)的社會(huì)化營銷。
“微信、微博都成為重要的社交工具，也成為積聚粉絲、形成圈層的重要平臺(tái)。”白玉峰認(rèn)為，基于這樣的平臺(tái)，基于有共同愛好、興趣的聚合化圈層，可以有效發(fā)掘消費(fèi)者的需求，并進(jìn)而開發(fā)出適合這部分消費(fèi)者的酒品，這將成為社會(huì)化營銷的重要形式。
在2014年度，基于傳統(tǒng)渠道已經(jīng)開始被打破，而新興終端日益崛起，再加之微信等平臺(tái)日益成熟的現(xiàn)實(shí)，社會(huì)化營銷的傾向?qū)⒏用黠@。
打破邊界，無限融合
打破行業(yè)與渠道邊界，融合線上線下資源，最大程度發(fā)揮效能，已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，而O2O則成為酒行業(yè)在2014年度向這個(gè)方向發(fā)展的重要模式。
實(shí)際上，無論是大數(shù)據(jù)營銷，還是社會(huì)化營銷，都是基于這樣的現(xiàn)實(shí)——那就是傳統(tǒng)的渠道模式已經(jīng)被打破，原本的行業(yè)邊界、渠道邊界日益模糊。而各種資源與渠道，都呈現(xiàn)出日益聚合化、融合化的趨勢(shì)。
在2014年最值得關(guān)注的將是O2O模式在酒業(yè)應(yīng)用規(guī)模的擴(kuò)大與應(yīng)用程度的加深，這同樣代表了打破邊界，無限融合的大趨勢(shì)。
盡管O2O模式并非在2013年首創(chuàng)，但實(shí)際上，用觀察者的話來形容，就是“實(shí)體企業(yè)干線下的事，電商企業(yè)干線上的事，雙方各自有各自的地盤”。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體完全是兩個(gè)不同的世界，雙方有交集，但是有明顯的界線。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模普及則打破了這個(gè)界限，模糊了網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體之間的差異，能使線上線下達(dá)到完全的融合。O2O模式就是將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。
以蘇寧為例，其在2013年度實(shí)現(xiàn)了線上和線下虛實(shí)結(jié)合。 其發(fā)展“云商”，就成為應(yīng)用新網(wǎng)絡(luò)思維來融合實(shí)體與虛擬資源的典型案例。
在酒業(yè)專家謝一穎看來，O2O模式在2013年取得了很大進(jìn)展，這種模式成為融合線上線下資源的最佳形式，但仍存在著很多問題。首先是.線上、線下兩張皮，無法協(xié)同。
“你線上有店，線下也有店，但線上、線下無論產(chǎn)品、價(jià)格、營銷、服務(wù)、物流等都是各自獨(dú)立，甚至是相互沖突矛盾的，這不能算是O2O。O2O的本質(zhì)之一是線上線下協(xié)同，或者線上促進(jìn)線下，或者線下支持線上，相輔相成，相互促進(jìn)。”謝一穎這樣評(píng)價(jià)線上線下的不一致。
系統(tǒng)化支撐成為另外一個(gè)重要因素，謝一穎認(rèn)為，“沒有軟件平臺(tái)支撐，O2O徒有其表。”他認(rèn)為做好O2O，需要構(gòu)建以ERP為基礎(chǔ)，以O(shè)MS訂單處理系統(tǒng)、CRM客戶管理系統(tǒng)、WMS電子倉管理系統(tǒng)為后臺(tái)的整體軟件平臺(tái)系統(tǒng)，才能真正實(shí)現(xiàn)商品流、信息流、資金流三流合一，運(yùn)轉(zhuǎn)通暢的O2O運(yùn)營體系。
而線下多層級(jí)、碎片化、區(qū)域發(fā)展不均衡的第三方渠道體系，也很難支撐諸如訂單管理、進(jìn)銷存管理、消費(fèi)者數(shù)據(jù)、高效優(yōu)質(zhì)的服務(wù)配送等系統(tǒng)而復(fù)雜的工作。這些都成為O2O模式深入發(fā)展的問題所在。
但無論如何，打破行業(yè)與渠道邊界，融合線上線下資源，最大程度發(fā)揮效能，已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，而O2O則成為酒行業(yè)在2014年度向這個(gè)方向發(fā)展的重要模式。(文章來源華夏酒報(bào))
