值得一提的是，在青島啤酒發(fā)力超高端領(lǐng)域的前幾天，另一啤酒巨頭——華潤啤酒宣布未來平均每年關(guān)閉3家工廠，而關(guān)廠計劃的詳細(xì)內(nèi)容將于8月下旬在業(yè)績公告中對外明確。此舉被業(yè)界解讀為優(yōu)化產(chǎn)能，加碼高端市場。
事實上，近些年隨著消費(fèi)需求的多元化，啤酒市場呈現(xiàn)出產(chǎn)品健康化、消費(fèi)社區(qū)化、渠道數(shù)字化、品牌放大化等多元化發(fā)展趨勢。在行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)升級的背景下，啤酒企業(yè)頻頻向高端化、年輕化、健康化發(fā)力。
刀尖向內(nèi)
7月，有媒體報道，華潤啤酒將啟動“關(guān)廠”計劃，一時間“變中求業(yè)績”、“啤酒產(chǎn)能過剩”等話題引發(fā)行業(yè)高度關(guān)注。
“為什么要關(guān)廠？其實就是總體產(chǎn)能過剩，不僅過剩還不平衡。瓶子多了，聽（裝）少了，這個地方多了，那個地方少了。所以通過關(guān)廠，我們叫產(chǎn)能優(yōu)化。因為有關(guān)也有建生產(chǎn)線，整個產(chǎn)能才匹配。”華潤啤酒CEO侯孝海表示，行業(yè)都在關(guān)廠。雪花啤酒關(guān)廠不是最早的，但卻是啤酒行業(yè)最堅決、關(guān)得最多的。
的確，這并非華潤啤酒首次關(guān)廠。據(jù)統(tǒng)計，近三年的時間里，華潤啤酒關(guān)閉了27家酒廠。截至2019年底，華潤啤酒在中國內(nèi)地24個省、市、區(qū)營運(yùn)74家啤酒廠，年產(chǎn)能約2050萬千升。
“目的是提升我們生產(chǎn)的效率，降低生產(chǎn)成本，提升管理的水平，提升人員的專業(yè)能力。這樣才會使公司機(jī)體更強(qiáng)健，發(fā)展更良性。”侯孝海表示，改革要刀尖向內(nèi)。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，華潤啤酒此前做中低端產(chǎn)品時，生產(chǎn)基地和市場靠得很近，可以降低成本。但是，隨著啤酒行業(yè)中高端消費(fèi)紅利的到來，酒廠布局與之前勢必要有所區(qū)別，作出調(diào)整。
其實，自2015年開始，關(guān)廠潮便成為啤酒行業(yè)的“新潮流”，青島啤酒、重慶啤酒、燕京啤酒、百威、嘉士伯無一例外。
去年，青島啤酒在投資者集體接待日活動上表示，已關(guān)閉了2家工廠，未來3年～5年將關(guān)閉整合10家工廠。
青島啤酒方面表示，啤酒行業(yè)發(fā)展仍面臨產(chǎn)能過剩、市場總體需求不旺、成本上漲壓力較大、市場競爭較激烈的問題。于是，在市場空間的擠壓下，為了提高產(chǎn)能利用率，一些低效產(chǎn)能便成了被淘汰的對象。
當(dāng)下中國啤酒企業(yè)基本處于微利時代的生存模式，而多數(shù)酒企由于之前的“跑馬圈地”，出現(xiàn)人多、產(chǎn)能效率低等問題，亟需產(chǎn)能優(yōu)化、組織再造、崗位優(yōu)化等來賦能營銷新的增長。且隨著資源的進(jìn)一步加碼整合，有利于啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展聚焦特色化、擁抱多元化。
變中求新
除了淘汰落后產(chǎn)能提質(zhì)之外，目前啤酒行業(yè)也是上新不斷。
7月中旬，燕京啤酒攜手京東小魔方推出重磅新品——燕京U8夏日冰爽罐。這也是繼U8熱愛罐、波普罐、夏日罐包裝后的又一新品。
據(jù)悉，燕京與京東聯(lián)合發(fā)布的U8系列新品矩陣，以“小度酒大滋味”“味道不寡淡，好喝不上頭”“拉環(huán)設(shè)計”開蓋簡易等產(chǎn)品創(chuàng)新為賣點，并簽約新生代偶像王一博為品牌代言人，采用直播、地鐵包站、點亮北上廣城市地標(biāo)等多樣化的手段進(jìn)行產(chǎn)品營銷。
對此，有業(yè)內(nèi)人士分析，燕京啤酒此舉不僅將好的渠道資源和好的產(chǎn)品相互結(jié)合，進(jìn)行品牌上的深度賦能，還將目標(biāo)清晰聚焦到年輕消費(fèi)者身上，打造新品消費(fèi)陣地。
而半個月后，一場全新角度的超感官體驗，喜力?星銀?大型活動“S”計劃也拉開營銷大幕。
在活動現(xiàn)場，喜力以沉浸式體驗活動的方式直面C端用戶，潮流達(dá)人、品牌粉絲與線上500多萬觀眾一起通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五感體驗探索喜力“星”世界。
作為華潤收購喜力一周年的獻(xiàn)禮，該產(chǎn)品也是專門為中國年輕一代消費(fèi)者定制打造。
據(jù)喜力相關(guān)工作人員透露，喜力?星銀?已實現(xiàn)多渠道布局并致力于打造多情景式飲用空間。不僅結(jié)合央視、分眾及騰訊等頭部媒體和行業(yè)媒體進(jìn)行信息投放，同時還在線下舉辦覆蓋全國、區(qū)域和重點渠道的高端體驗活動。
目前，喜力?星銀?與美宜佳達(dá)成戰(zhàn)略合作，進(jìn)入廣東市場，借力便利店實現(xiàn)渠道下沉。其中，小清吧以前店后場的現(xiàn)飲銷售模式，將品牌吧臺搬到美宜佳店內(nèi)，打造都市休閑消費(fèi)場景。
進(jìn)入到8月，在第30屆青島國際啤酒節(jié)開幕當(dāng)天，青島啤酒重磅發(fā)布“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術(shù)釀造新品。青島啤酒將該款產(chǎn)品稱之為是青島啤酒117年來打磨極致匠心，打造“魅力質(zhì)量”的里程碑之作。
“風(fēng)味是賣點，顏值即正義——成功的產(chǎn)品缺一不可。”中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇表示，消費(fèi)者過去對啤酒了解較少，與消費(fèi)水平、消費(fèi)訴求有關(guān)，很多啤酒背后蘊(yùn)含的歷史文化還不為人知。其實有很多顛覆大家認(rèn)知的啤酒品類，比如絕大部分啤酒講究新鮮，也有少數(shù)啤酒講年份。
“啤酒講究創(chuàng)造性，由好的釀酒師、釀造工藝不斷創(chuàng)造新的產(chǎn)品，將產(chǎn)生新的市場格局。”何勇指出，當(dāng)啤酒被賦予更多品牌、文化和社交價值，或許將改變酒類消費(fèi)場景的傳統(tǒng)偏好。
蓄勢高端
不管是加碼整合資源，還是頻頻推陳出新，一系列動作的背后還要歸結(jié)于持續(xù)高端化帶來的紅利。
天風(fēng)證券研究報告顯示，2019年，青島啤酒噸酒價格由2018年的3267元提升到了3431元，漲幅達(dá)5%；2020年第一季度，盡管受疫情影響，噸酒價格仍然實現(xiàn)了同比5%的提升，達(dá)3861元。由此可見，青島啤酒已從產(chǎn)品高端化、系列化的發(fā)展中受益。
據(jù)百威亞太發(fā)布的2020年財報顯示，該公司的超高端產(chǎn)品于2020年第二季度維持增長動力，銷量錄得增長。鑒于超高端分部表現(xiàn)穩(wěn)健、中國的長期高端化趨勢維持完整。
目前，在國內(nèi)高端及超高端啤酒市場上，百威英博仍然領(lǐng)跑行業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，2019年，百威英博高端啤酒市場份額高達(dá)46%，青島啤酒緊隨其后，占據(jù)25%，而華潤啤酒占據(jù)約13%。
安信證券在研報中指出，在行業(yè)總量增長停頓、綜合成本上行以及消費(fèi)升級加速的背景下，啤酒行業(yè)競爭主線轉(zhuǎn)為“高端化”，這一策略符合行業(yè)前幾名的利益。在五大巨頭之間兼并整合不能破冰的情況下，存量市場競爭主要模式就是高端化，未來相當(dāng)一段時期內(nèi)主要看企業(yè)在高端化戰(zhàn)略執(zhí)行和推進(jìn)的效果，以及內(nèi)部管理的增效情況。
對此，何勇表示，消費(fèi)升級所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型持續(xù)，引導(dǎo)啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度加快，乃至影響到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。消費(fèi)者愿意為高端產(chǎn)品埋單，加上疫情導(dǎo)致的被動式拐點效應(yīng)，加速了啤酒產(chǎn)品高端化的進(jìn)程。未來3～5年，啤酒產(chǎn)品高端化比例將達(dá)到15%～20%。（華夏酒報 張瑜宸 ）
