今年6月和7月，與茅臺股價一次次刷新記錄同時發(fā)生的是，白酒股價出現(xiàn)集體高漲;隨著7月15日晚間，人民日報旗下媒體公眾號“學習小組”發(fā)表一篇名為《變味的茅臺，誰在買單?》文章的出爐，給狂飆的白酒股價來了個急剎車。隨后，水井坊2020年中報的公布，仿佛提前預告了今年絕大部分酒企半年報都不會好看。
反觀此時的市場端，庫存壓力前所未有的擺在經(jīng)銷商面前。正如此前中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬觀點：“整個中國白酒的泡沫已經(jīng)非常大了，整個競爭也非常激烈。”
疫情之下，一路高歌的次高端，2020年還會好嗎?
提價“埋雷”?
回顧2019年，與“樂隊的夏天”同樣歡樂的白酒迎來了集體漲價的浪潮。在“淡季漲價，旺季促銷”的常規(guī)操作下，茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部名酒率先打響漲價的第一槍;緊接著郎酒、劍南春、汾酒、今世緣、酒鬼酒、西鳳等名酒品牌也緊隨其后，積極跟進漲價節(jié)奏。
以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的高端白酒，拉升了白酒價格空間，筑起了價格天花板。由此一來，就為后續(xù)的次高端白酒品牌留下了價格空擋，依次價格補位理所當然，特別是對于嶄新布局次高端區(qū)域性酒企而言，成為這輪價格上漲紅利的受益者。
高端白酒價格上漲的直接原因?qū)е麓胃叨藘r格走俏，與以往不同這輪次高端漲價屬于結(jié)構(gòu)性上漲。
歷經(jīng)行業(yè)深度調(diào)整期的次高端打牢了基礎，而就在此之前，次高端增長驅(qū)動主要來自于三公消費、高端白酒泡沫化、資本投資、企業(yè)營銷動作等綜合要素的疊加。隨著深度調(diào)整期的帶來，價格帶的泡沫直接影響次高端萎縮。
從2015年底開始，白酒行業(yè)迎來觸底反彈。隨著茅臺價格在2016年的突破千元，持續(xù)拉動作用下，為次高端撐起一片天空。不過，這一輪價格崛起是對市場實打?qū)嵉幕貞?/p>
消費市場成功實現(xiàn)從三公消費主力向大眾消費主體的轉(zhuǎn)變。國家經(jīng)濟實力整體增強，消費者消費實力提高，作用到白酒行業(yè)最直接的結(jié)果就是：喝好酒。由此，消費升級的內(nèi)生動力催生次高端價格的回歸，特別是名酒價格回歸。
2017年次高端白酒迎來爆發(fā)期，頻繁出現(xiàn)在商務宴請、婚禮宴席、禮品相送等消費場景，備受消費者熱捧;也呈現(xiàn)出份額持續(xù)擴大、空間持續(xù)擴張的新常態(tài)。而這種以價格持續(xù)上漲為突出特征的新常態(tài)一直持續(xù)到疫情來臨的前夕。
回顧次高端白酒近十年周期性發(fā)展，2020年會是瀕臨價格泡沫化的邊緣?還是市場需求短暫的暫停?
疫情下的“雷聲””
7月27日，水井坊發(fā)布2020年半年報，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入8.04億元，同比下滑52.41%;凈利潤1.03億元，同比下滑69.64%。
被視為行業(yè)次高端一大風向標的水井坊，2020年中報的披露無疑對今年白酒次高端整體情況做出了整體預測，也提前打下心理預期。
受疫情影響，2020年白酒行業(yè)價格帶呈現(xiàn)出兩頭寬、中間窄的“啞鈴式”概況。
具體來看，以茅臺、五糧液、國窖1573為代表的高端白酒作為送禮需求主力軍，在春節(jié)前已經(jīng)完成動銷;同時，憑借強大的品牌力和渠道力，以及高端白酒消費群體的穩(wěn)定，高端白酒恢復較好，也維護了價格體系。
而低端白酒作為消費者的剛需，隨著全國疫情得到有效控制，復工復產(chǎn)有序進行，餐飲消費場景的解鎖為低端白酒銷路解封，整體情況恢復良好。值得注意的是，有數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒在疫情期間出現(xiàn)自飲現(xiàn)象。
庫存壓力大、動銷緩慢的次高端成為疫情下的“重災區(qū)”。最直接的原因是次高端白酒消費場景的“冰凍”。依賴商務宴請、婚禮宴席、團購等渠道的次高端，遭受疫情的打擊，失去主力消費場景，原本該被消化的白酒卻為庫存壓力。
以此同時，歷經(jīng)疫情洗禮，市場消費狀態(tài)變得保守，不確定性的經(jīng)濟環(huán)境讓消費者對每一筆支出更為謹慎。疫情放大鏡作用下，市場需求下降凸顯次高端白酒價格泡沫化。
動銷!動銷!
2020年后疫情時代，次高端白酒還會好嗎?
從當前白酒行業(yè)情況來看，次高端白酒處境尷尬，一要面對市場渠道端庫存壓力，二要穩(wěn)住市場價格體系。市場恢復慢、市場需求減少的多重因素疊加下，2020年會是次高端煎熬的一年。
不過，這并不意味著次高端又回到“脆弱的價格帶”的話題。解鈴還須系鈴人，在2019年底之前崛起的次高端，其核心動力主要來自于市場消費升級下的價格上漲;也就是說，消費者整體經(jīng)濟實力增強、對“少喝酒，喝好酒”需求這一主要因素不發(fā)生改變的情況下，次高端白酒仍然能重整旗鼓，恢復榮光。
塞翁失馬焉知非福，疫情對白酒造成的影響有目共睹，但在另一面也給如日中天的次高端白酒潑了冷水。價格是否走得太快?產(chǎn)品價格體系是否落實?等等問題，都值得廠商思考。
近段時間，飛天茅臺依舊維持2600元左右的價格天花板，五糧液和國窖1573先后提高了產(chǎn)品價格，國窖1573更是牢牢站穩(wěn)千元。次高端是否還會沿用往常價格跟隨邏輯?相比較于漲價，解決眼前動銷問題才是當務之急。
實現(xiàn)“價格與價值的匹配”，才是預防次高端白酒“爆雷”的關鍵。（糖酒快訊 王皓）
