今年6月和7月，與茅臺(tái)股價(jià)一次次刷新記錄同時(shí)發(fā)生的是，白酒股價(jià)出現(xiàn)集體高漲;隨著7月15日晚間，人民日?qǐng)?bào)旗下媒體公眾號(hào)“學(xué)習(xí)小組”發(fā)表一篇名為《變味的茅臺(tái)，誰(shuí)在買(mǎi)單?》文章的出爐，給狂飆的白酒股價(jià)來(lái)了個(gè)急剎車(chē)。隨后，水井坊2020年中報(bào)的公布，仿佛提前預(yù)告了今年絕大部分酒企半年報(bào)都不會(huì)好看。
反觀此時(shí)的市場(chǎng)端，庫(kù)存壓力前所未有的擺在經(jīng)銷(xiāo)商面前。正如此前中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬觀點(diǎn)：“整個(gè)中國(guó)白酒的泡沫已經(jīng)非常大了，整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。”
疫情之下，一路高歌的次高端，2020年還會(huì)好嗎?
提價(jià)“埋雷”?
回顧2019年，與“樂(lè)隊(duì)的夏天”同樣歡樂(lè)的白酒迎來(lái)了集體漲價(jià)的浪潮。在“淡季漲價(jià)，旺季促銷(xiāo)”的常規(guī)操作下，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖等頭部名酒率先打響漲價(jià)的第一槍;緊接著郎酒、劍南春、汾酒、今世緣、酒鬼酒、西鳳等名酒品牌也緊隨其后，積極跟進(jìn)漲價(jià)節(jié)奏。
以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573為代表的高端白酒，拉升了白酒價(jià)格空間，筑起了價(jià)格天花板。由此一來(lái)，就為后續(xù)的次高端白酒品牌留下了價(jià)格空擋，依次價(jià)格補(bǔ)位理所當(dāng)然，特別是對(duì)于嶄新布局次高端區(qū)域性酒企而言，成為這輪價(jià)格上漲紅利的受益者。
高端白酒價(jià)格上漲的直接原因?qū)е麓胃叨藘r(jià)格走俏，與以往不同這輪次高端漲價(jià)屬于結(jié)構(gòu)性上漲。
歷經(jīng)行業(yè)深度調(diào)整期的次高端打牢了基礎(chǔ)，而就在此之前，次高端增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)主要來(lái)自于三公消費(fèi)、高端白酒泡沫化、資本投資、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作等綜合要素的疊加。隨著深度調(diào)整期的帶來(lái)，價(jià)格帶的泡沫直接影響次高端萎縮。
從2015年底開(kāi)始，白酒行業(yè)迎來(lái)觸底反彈。隨著茅臺(tái)價(jià)格在2016年的突破千元，持續(xù)拉動(dòng)作用下，為次高端撐起一片天空。不過(guò)，這一輪價(jià)格崛起是對(duì)市場(chǎng)實(shí)打?qū)嵉幕貞?yīng)。
消費(fèi)市場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)從三公消費(fèi)主力向大眾消費(fèi)主體的轉(zhuǎn)變。國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力整體增強(qiáng)，消費(fèi)者消費(fèi)實(shí)力提高，作用到白酒行業(yè)最直接的結(jié)果就是：喝好酒。由此，消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)生動(dòng)力催生次高端價(jià)格的回歸，特別是名酒價(jià)格回歸。
2017年次高端白酒迎來(lái)爆發(fā)期，頻繁出現(xiàn)在商務(wù)宴請(qǐng)、婚禮宴席、禮品相送等消費(fèi)場(chǎng)景，備受消費(fèi)者熱捧;也呈現(xiàn)出份額持續(xù)擴(kuò)大、空間持續(xù)擴(kuò)張的新常態(tài)。而這種以?xún)r(jià)格持續(xù)上漲為突出特征的新常態(tài)一直持續(xù)到疫情來(lái)臨的前夕。
回顧次高端白酒近十年周期性發(fā)展，2020年會(huì)是瀕臨價(jià)格泡沫化的邊緣?還是市場(chǎng)需求短暫的暫停?
疫情下的“雷聲””
7月27日，水井坊發(fā)布2020年半年報(bào)，上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.04億元，同比下滑52.41%;凈利潤(rùn)1.03億元，同比下滑69.64%。
被視為行業(yè)次高端一大風(fēng)向標(biāo)的水井坊，2020年中報(bào)的披露無(wú)疑對(duì)今年白酒次高端整體情況做出了整體預(yù)測(cè)，也提前打下心理預(yù)期。
受疫情影響，2020年白酒行業(yè)價(jià)格帶呈現(xiàn)出兩頭寬、中間窄的“啞鈴式”概況。
具體來(lái)看，以茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573為代表的高端白酒作為送禮需求主力軍，在春節(jié)前已經(jīng)完成動(dòng)銷(xiāo);同時(shí)，憑借強(qiáng)大的品牌力和渠道力，以及高端白酒消費(fèi)群體的穩(wěn)定，高端白酒恢復(fù)較好，也維護(hù)了價(jià)格體系。
而低端白酒作為消費(fèi)者的剛需，隨著全國(guó)疫情得到有效控制，復(fù)工復(fù)產(chǎn)有序進(jìn)行，餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的解鎖為低端白酒銷(xiāo)路解封，整體情況恢復(fù)良好。值得注意的是，有數(shù)據(jù)顯示，光瓶酒在疫情期間出現(xiàn)自飲現(xiàn)象。
庫(kù)存壓力大、動(dòng)銷(xiāo)緩慢的次高端成為疫情下的“重災(zāi)區(qū)”。最直接的原因是次高端白酒消費(fèi)場(chǎng)景的“冰凍”。依賴(lài)商務(wù)宴請(qǐng)、婚禮宴席、團(tuán)購(gòu)等渠道的次高端，遭受疫情的打擊，失去主力消費(fèi)場(chǎng)景，原本該被消化的白酒卻為庫(kù)存壓力。
以此同時(shí)，歷經(jīng)疫情洗禮，市場(chǎng)消費(fèi)狀態(tài)變得保守，不確定性的經(jīng)濟(jì)環(huán)境讓消費(fèi)者對(duì)每一筆支出更為謹(jǐn)慎。疫情放大鏡作用下，市場(chǎng)需求下降凸顯次高端白酒價(jià)格泡沫化。
動(dòng)銷(xiāo)!動(dòng)銷(xiāo)!
2020年后疫情時(shí)代，次高端白酒還會(huì)好嗎?
從當(dāng)前白酒行業(yè)情況來(lái)看，次高端白酒處境尷尬，一要面對(duì)市場(chǎng)渠道端庫(kù)存壓力，二要穩(wěn)住市場(chǎng)價(jià)格體系。市場(chǎng)恢復(fù)慢、市場(chǎng)需求減少的多重因素疊加下，2020年會(huì)是次高端煎熬的一年。
不過(guò)，這并不意味著次高端又回到“脆弱的價(jià)格帶”的話題。解鈴還須系鈴人，在2019年底之前崛起的次高端，其核心動(dòng)力主要來(lái)自于市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)下的價(jià)格上漲;也就是說(shuō)，消費(fèi)者整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)、對(duì)“少喝酒，喝好酒”需求這一主要因素不發(fā)生改變的情況下，次高端白酒仍然能重整旗鼓，恢復(fù)榮光。
塞翁失馬焉知非福，疫情對(duì)白酒造成的影響有目共睹，但在另一面也給如日中天的次高端白酒潑了冷水。價(jià)格是否走得太快?產(chǎn)品價(jià)格體系是否落實(shí)?等等問(wèn)題，都值得廠商思考。
近段時(shí)間，飛天茅臺(tái)依舊維持2600元左右的價(jià)格天花板，五糧液和國(guó)窖1573先后提高了產(chǎn)品價(jià)格，國(guó)窖1573更是牢牢站穩(wěn)千元。次高端是否還會(huì)沿用往常價(jià)格跟隨邏輯?相比較于漲價(jià)，解決眼前動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題才是當(dāng)務(wù)之急。
實(shí)現(xiàn)“價(jià)格與價(jià)值的匹配”，才是預(yù)防次高端白酒“爆雷”的關(guān)鍵。（糖酒快訊 王皓）
