業(yè)內(nèi)一直有個共識：如果說從醬酒消費占比來看，貴州和廣東絕對是第一，能達(dá)到50%以上;但如果從絕對規(guī)模來看，河南可能是真正意義上的老大。河南酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮表示，近年來，河南醬酒市場迅猛發(fā)展，從最初不足10%的市場份額，到現(xiàn)在年銷售額近200億元，與濃香、清香三分天下，并還在延續(xù)上漲勢頭。
這一說法在亮劍咨詢董事長牛恩坤那里得到印證，他指出在河南總體600億白酒消費市場大盤中，目前醬香酒占比能到35%，更為神奇的是：這里是許多醬酒品牌的省外第一大市場，以金沙酒業(yè)為例，2019年銷售規(guī)模突破3個億，超越貴州成為全國最大的市場;習(xí)酒省外第一大市場也在河南，市場份額約占16%……
從全國的“酒窩子”到全國的“醬酒窩子”，河南市場在一定程度上也是全國醬酒熱的縮影與寫照，河南醬酒市場格局具體是怎么樣的，這兩年又有什么新變化?酒說團(tuán)隊深入一線，帶你走進(jìn)大河南的醬酒生態(tài)。
1、河南醬酒格局與主流勢力分析
關(guān)于河南醬酒的整體市場格局，恒涵戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長黃文恒在醬酒夜沙龍現(xiàn)場給出了這樣一個觀察與總結(jié)：
顯然茅臺家族在河南市場整體是百億規(guī)模，其中茅臺酒的銷售在這里是超2000噸，這還不算丹尼斯、大張等河南本土主流商超直營渠道的投放量。這里同樣是習(xí)酒省外第一大市場，據(jù)河南國酒源通商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張玉重介紹：習(xí)酒在河南已過10億，省會鄭州大約能賣3個億，而且目前還有上升空間，一方面是窖藏等大單品還有很大的潛力和市場;另一方面高端產(chǎn)品君品習(xí)酒剛導(dǎo)入，未來成長空間很大。
茅臺醬香酒同樣如此，這里是漢醬全國最大的市場，除了茅臺王子酒外，一些定制化產(chǎn)品同樣表現(xiàn)可圈可點，如省副食運作的黑金王子酒、弘力商貿(mào)運作的鉑金藍(lán)漢醬等。河南藍(lán)色漢醬酒業(yè)副總經(jīng)理李海濤表示，鉑金漢醬在今年1-6月實現(xiàn)了76%的銷售同比增長，同時經(jīng)銷商數(shù)量增長超過50%。不僅如此，其市場價已經(jīng)超過了430元，相比去年同期提升了近100元，漢醬品類的整體價格都在往上走，經(jīng)銷商也開始賺錢了。
此外，包括茅臺醇、茅臺不老酒、白金酒等大單品在河南市場都有不俗的表現(xiàn)。除了茅系醬香酒的百億引領(lǐng)，其他醬酒頭部品牌同樣發(fā)展迅速，紅花郎在這里攻城略地，金沙酒業(yè)、國臺酒業(yè)都處于快速破局的上升期。金沙酒業(yè)華中區(qū)總裁蔣化洋在溝通時指出，9年時間把金沙酒業(yè)從名不見經(jīng)傳做到名聲遠(yuǎn)揚，從最初的年銷量4000多萬到2019年的3個多億，現(xiàn)在團(tuán)隊60多人，不僅在銷售規(guī)模上取得了重大突破，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面摘要占比已經(jīng)接近一半，許多運營產(chǎn)品已經(jīng)逐步讓位于價格更高產(chǎn)品或自營產(chǎn)品。
國臺酒業(yè)銷售公司副總經(jīng)理陳延輝并沒有給出具體的數(shù)字，但是國臺銷售的增幅明顯：從2017年開始進(jìn)入發(fā)展快車道，河南連續(xù)三年保持150%的增長。目前在全省布局基本完成，地級市已經(jīng)沒有空白，接下來將選樣本做分銷商，打造1000多個網(wǎng)點，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)加密。
牛恩坤初步統(tǒng)計河南醬酒企業(yè)品牌目前有2000多家，包含貼牌產(chǎn)品。作為茅臺系高端產(chǎn)品漢醬135BC的操盤手，北京正一優(yōu)供商貿(mào)常務(wù)副總曾皓之表示：漢醬135BC今年預(yù)計將在河南市場達(dá)到7千萬-8千萬，河南千元級高端醬酒整體在45億到50億之間，飛天茅臺大概都能占去60%左右的份額，目前在占位千元醬香的品牌也不少，典型的有君品習(xí)酒、青花郎、摘要、國臺十五年、釣魚臺等，都在聚焦千元醬香和品牌打造。
整體走訪與溝通一圈下來：酒說感覺到一個明顯的特點就是醬酒品類的“逆周期”性體現(xiàn)得尤為明顯，上半年都保持著較大的增幅，同時各種產(chǎn)品在河南百花齊放，不僅頭部企業(yè)在跑去圈地，一些新品牌同樣有市場空間，可謂真正意義上醬酒品類的井噴。
2、井噴紅利之下，暗流涌動的新生態(tài)
今天，河南無疑已經(jīng)成為了這些醬酒品牌逐鹿的橋頭堡。在整個醬酒熱潮的持續(xù)涌動下，中原的這把“醬酒火”，顯然也會越燒越旺。而在井噴紅利之下，河南的醬酒市場生態(tài)整體上會呈現(xiàn)出什么樣的特點?
今年上半年，在疫情給整個中國白酒市場帶來巨大壓力的背景之下，河南的醬酒品牌們卻大都上演著彎道超車的戲碼，實現(xiàn)大幅度的逆勢增長，這從側(cè)面印證著河南醬酒發(fā)展已經(jīng)勢不可當(dāng)。
這背后的原因，一方面與河南本地醬酒市場培育氛圍良好有關(guān)，因為醬酒在河南市場已從潮流過渡為主流消費，大多數(shù)區(qū)域達(dá)成了“不喝醬酒不入流，不喝醬酒不懂酒”的共識。另一方面，這也與醬酒品類本身的屬性價值相關(guān)。對此，曾皓之認(rèn)為，醬酒品類具備特殊的工藝，有其健康屬性，消費者喝醬香健康的理念逐步深入人心，這或許是疫情之后醬酒可以快速恢復(fù)的一個核心原因。
而與其他醬酒市場相比，河南的這股醬酒洪流也悄然滲透到了各級消費者圈子中，從而加速提升了當(dāng)?shù)氐尼u酒消費能力。通過此次調(diào)查，酒說發(fā)現(xiàn)，在市場中，高端、次高端、中低端等不同價位段的醬酒產(chǎn)品均能受市場歡迎，消費結(jié)構(gòu)分層明顯，可以說，河南醬酒市場已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)模化和多樣化并存的階段，醬酒生態(tài)漸趨成熟。
那么，在熱火朝天的背后，河南醬酒發(fā)展會不會在未來出現(xiàn)天花板?在牛恩坤看來，河南醬酒正處于紅利期，增長空間很大，但也魚龍混雜，說明可能存在一定的泡沫。通常而言，紅利過后就是天花板，天花板是指增長空間受阻，但少數(shù)品牌依然會有增長空間，因此，在當(dāng)下的紅利期間，也并不排除一些借勢打游擊戰(zhàn)的短期撈金行為。
這一點與大師酒文化體驗館創(chuàng)始人張國朝的觀點不謀而合。張國朝指出：今年明顯感覺貼牌商們“降溫”了，2019年整個河南的企業(yè)和資本幾乎都去過茅臺鎮(zhèn)，也都直接采購過醬酒，也深信“去酒廠可能50塊錢就能拿到正宗大曲坤沙”。但由于選擇醬酒對專業(yè)素養(yǎng)要求很高，許多人其實是一錘子買賣，再加上疫情影響，回過味兒來還需要專業(yè)人士做中間人來把關(guān)品質(zhì)。
退潮之后，方知誰在裸泳。目前，河南醬酒市場大軍良莠不齊，但由于還未進(jìn)入洗牌期，新進(jìn)來的醬酒品牌或者小的醬酒企業(yè)貼牌商，均能切割到一定市場份額。而在河南，也不乏見到一些創(chuàng)新型的醬酒品牌，如酣客、微醺等，通過運用獨特的醬酒運營模式，能夠與大品牌搶奪一片自留之地。
3、大浪淘沙，留給新“醬”入局的機會在哪里?
或許，不久之后，在水大魚大的河南醬酒市場會面臨一場大浪淘沙式的洗牌大戰(zhàn)。在酒說看來，醬酒是目前河南白酒市場最大的商機風(fēng)口，先入為主的品牌在競爭中顯然更占據(jù)優(yōu)勢，但與此同時，仍然有新的品牌在持續(xù)涌進(jìn)這一醬酒窩子，越來越多的醬酒企業(yè)也紛紛把河南作為全國化布局重要站點。而對于這些后來者，他們是否還存在“居上”的機會?
牛恩坤指出，現(xiàn)在是醬酒的紅利期，紅利期間不管任何醬酒都有機會，但是紅利會隨著競爭熱度逐漸消失。紅利期之后需要的是運營能力，而誰能在紅利期間找到模式，快速形成自己的運營能力，誰就能勝出。在紅利期間找到適合的落地打法，少走彎路，才是這些品牌與大牌醬酒們博弈的關(guān)鍵。
當(dāng)然，也有人提出，在河南做醬酒是否一定能翻盤?從長遠(yuǎn)的角度來說，短期的紅利都能輕易獲取，但扎根立足下來，根本還是在于系統(tǒng)的打法。在愈發(fā)擁擠的賽道，面對諸多強勢競爭對手，就決定了入局的這些醬酒品牌必須首先練好基本功，才能獲得長利。
市場留給短期主義者的時間不多了，張國朝非常重視瓶貯的概念，他表示只要放上一兩年，酒的口感明顯要好很多，但是許多連鎖機構(gòu)迫于資金流與經(jīng)營壓力急于變現(xiàn)，這就對上游供應(yīng)鏈提出了很高的要求，“醬酒產(chǎn)能肯定是有極限的，當(dāng)市場需求不能滿足的時候是最大考驗，生產(chǎn)方的自律很關(guān)鍵”。
茅臺系品牌肯定是稀缺的，但是新品牌有沒有機會?為此黃文恒從廠家頂層設(shè)計、核心價位突破、營銷模式驅(qū)動、長期主義者四方面提出了四點建議：
1、廠家要承擔(dān)起頂層設(shè)計的主體責(zé)任來。現(xiàn)在的品牌對抗，都不是單一的某一個環(huán)節(jié)的競爭，而是系統(tǒng)的價值鏈的競爭。長周期、高投入、消費者體驗、營銷模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新都不是只靠商家能完成的，簡單依靠商家運營為主的模式不可持續(xù)。廠家還是要積極承擔(dān)責(zé)任，在技術(shù)研發(fā)上舍得投入，不掙快錢，耐心堅守，而商家貼牌運營可以作為補充形式。
2、核心價位突破是非茅臺品牌崛起的重要抓手。醬酒具有普適性的價位是300元左右，大部分品牌在此價位都擁有了一定份額，是品牌崛起的起步價位;500-800元是崛起的關(guān)鍵價位，是僅次于名酒的豐厚價位帶，是用品類+品牌來切割名酒的價位，未來在該價位會展開一場爭奪戰(zhàn)，在該價位段只會留下不超過十個品牌，目前格局未定;千元價位是第二梯隊領(lǐng)頭羊的決定價位。
3、營銷模式?jīng)Q定了其是否崛起及崛起的速度。對于茅臺之外的品牌，其困難在于快速擺脫圈層銷售的單一模式，形成市場驅(qū)動的模式。“新團(tuán)購O2O”模式能快速形成以體驗為中心的產(chǎn)品驅(qū)動體系，主副產(chǎn)品互犄，團(tuán)購和市場融合，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)打通，從而實現(xiàn)小眾到中眾市場的滲透，并打造成為以新消費、新定制、新分銷的立體渠道體系，成為醬酒品牌快速崛起的利器。
4、做一個堅定的長期主義者。未來市場規(guī)則注定要淘汰那些投機者，擁抱長期主義者。擁有創(chuàng)新能力的品牌也將率先勝出。
風(fēng)生醬起，河南醬酒搶位戰(zhàn)拉開的只是序幕，而這場曠日持久的拉鋸戰(zhàn)，酒說接下來還將進(jìn)行跟蹤與關(guān)注，持續(xù)找尋河南醬酒背后的那些“新推手” ……（酒說 佚名）
