在我有限的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)里，我固執(zhí)的認(rèn)為，中國酒類品牌營(yíng)銷依然深陷在大傳播思維中而無法自拔，這里面有既有以往成功經(jīng)驗(yàn)的路徑依賴，又存在缺乏冒險(xiǎn)精神的操盤手們的理性選擇;這一切對(duì)于個(gè)人境遇，無關(guān)對(duì)錯(cuò)，對(duì)于企業(yè)發(fā)展，確是相當(dāng)致命。 雖然我們的身邊有著太多的“理論創(chuàng)新”，但是有一些亙古不變的道理確是這其中的基石。這里面就包括我們老生常談的“品牌三階段”：
第一階段，品牌解決認(rèn)知問題：讓消費(fèi)者記住并且能和競(jìng)品區(qū)別開來;
第二階段，品牌解決信任問題：消費(fèi)者低風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)先選擇品牌;
第三階段，品牌成為一種信仰：品牌理念成為消費(fèi)者的生活方式。
簡(jiǎn)單來說，“品牌三段論”是從認(rèn)識(shí)、認(rèn)知與認(rèn)同三個(gè)角度來詮釋品牌在消費(fèi)環(huán)節(jié)中的作用，我認(rèn)為它很好的解釋了品牌在不同發(fā)展階段所肩負(fù)的銷售責(zé)任，其本質(zhì)依然是改變消費(fèi)行為，從而達(dá)到促進(jìn)購買的目的。一句話總結(jié)就是： 品牌營(yíng)銷的核心是達(dá)成銷售!
而達(dá)成銷售并不是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，在目前傳播碎片化，注意力碎片化，渠道碎片化的時(shí)代，品牌營(yíng)銷要達(dá)到促進(jìn)銷售的目的，根本就在于品牌營(yíng)銷本身就要構(gòu)建屬于企業(yè)的銷售閉環(huán)，也只有這樣，才能夠真正的解決品牌資源投入與產(chǎn)出至今的矛盾。 品牌營(yíng)銷為什么要構(gòu)建銷售閉環(huán)? 正如我前文所說的那樣，大傳播的時(shí)代，由于流量足夠聚焦，消費(fèi)者注意力高度一致，所以只要對(duì)于核心媒體實(shí)現(xiàn)壟斷(央視、大戶外等)，配合著一定的差異化形象，就能夠形成強(qiáng)記憶，從而占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
但是在這個(gè)“打倒權(quán)威”的扁平社會(huì)，偶像的黃昏其實(shí)已經(jīng)來臨，沒有人會(huì)再會(huì)為缺乏共鳴的內(nèi)容打動(dòng)，被動(dòng)灌輸已經(jīng)成為某種意義上的“惡行”，消費(fèi)者的話語權(quán)空前高漲，即使是最正能量的聲音在這個(gè)時(shí)代，缺乏溫暖的細(xì)節(jié)，依然會(huì)被冠以“假大空”的名義，而遭到消費(fèi)者忽視與擯棄。何況中國酒呢? 這是我們每一個(gè)酒類營(yíng)銷人需要正視與解決的現(xiàn)實(shí)問題。因此我們需要重新解讀品牌營(yíng)銷的價(jià)值與意義，叫好不叫座的事情，中國酒每天都在上演，某種程度上正是這種營(yíng)銷困境的反映。
品牌營(yíng)銷如何構(gòu)建銷售閉環(huán)：
1、創(chuàng)意獲取精準(zhǔn)流量;
酒類品牌營(yíng)銷構(gòu)建銷售閉環(huán)，第一個(gè)就是要擯棄大傳播思維，認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在是一個(gè)精準(zhǔn)流量的時(shí)代，我在許多場(chǎng)合說過，現(xiàn)在是一個(gè)消費(fèi)者不缺酒的時(shí)代，現(xiàn)在消費(fèi)者缺的是飲酒的理由，也就是要挖掘與創(chuàng)造消費(fèi)理由，把被動(dòng)飲酒變?yōu)橹鲃?dòng)飲酒。 在品牌營(yíng)銷角度看來，就是不能一味的想去討好所有人，最大公約數(shù)法則在酒類營(yíng)銷層面效率越來越低，影響100人不如打動(dòng)1個(gè)人，因?yàn)橹挥邢M(fèi)者由內(nèi)而外的認(rèn)同，才有可能產(chǎn)生可持續(xù)性消費(fèi)。 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量只有足夠精準(zhǔn)才有營(yíng)銷價(jià)值。
2、主動(dòng)降低參與難度;
我們得承認(rèn)，中國酒類的許多品牌營(yíng)銷活動(dòng)十分精彩，但是這種精彩卻離消費(fèi)者很遠(yuǎn)，這里不是物理的遙遠(yuǎn)，更多的是心理的疏遠(yuǎn)。對(duì)于酒類產(chǎn)品而言，許多品牌營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者的生活關(guān)聯(lián)度太低，低關(guān)聯(lián)度意味著低關(guān)注度，最理想的狀態(tài)也是曇花一現(xiàn)，之所以出現(xiàn)這種的局面，根本是消費(fèi)者參與度不足，而要消費(fèi)者深度參與，就要想辦法降低參與門檻。 降低參與門檻就是要降低理解門檻，降低互動(dòng)門檻，前者要求尋找到與目標(biāo)消費(fèi)者匹配的語言體系，后者則要求品牌活動(dòng)不再是單純的一次性傳播，而是要有消費(fèi)者參與，不斷升級(jí)的推廣規(guī)劃。 每一個(gè)品牌活動(dòng)都不是孤立的，每一個(gè)品牌活動(dòng)都必須是傳播系統(tǒng)的一部分，有傳播，有反饋，有表達(dá)，有呼應(yīng)，企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建雙向的交流通道。如果品牌活動(dòng)無法從這個(gè)層面去布局，那么依然會(huì)回到經(jīng)驗(yàn)主義的窠臼里面去。 現(xiàn)在最大的問題就是，由于行業(yè)性質(zhì)，人力體系等限制(不展開說了)，中國酒類營(yíng)銷的斷層十分嚴(yán)峻，老經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)解決不了新問題!
3、注意力控制在品牌范圍內(nèi);
從活動(dòng)策劃到實(shí)施，讓消費(fèi)者參與到品牌活動(dòng)中去，并不是放任不管，而是有序引導(dǎo)，很多營(yíng)銷活動(dòng)花了大錢引來了大量的流量，但是這些流量卻無法轉(zhuǎn)換，根本的問題就是缺乏注意力管理，所有的參與者熱鬧一場(chǎng)，最后留下白茫茫一片。 優(yōu)秀的品牌活動(dòng)無論如何調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，都能夠及時(shí)把消費(fèi)者引導(dǎo)到品牌理念與活動(dòng)目的層面，那是因?yàn)槠放苹顒?dòng)的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)流量的篩選與導(dǎo)入。 實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，品牌活動(dòng)不僅是解決節(jié)點(diǎn)性的引爆，更要解決流量控制使用，如果沒有相應(yīng)的服務(wù)體系來支撐，品牌活動(dòng)注定只能是無根之水，落地即逝，接不住，也盛不起，這才是品牌活動(dòng)最應(yīng)該警醒的地方。
4、客戶行動(dòng)最終導(dǎo)向購買;
正如前文所述的那樣，品牌活動(dòng)的最終目的是實(shí)現(xiàn)銷售閉環(huán)，換句話說，品牌活動(dòng)最后的落腳地是在消費(fèi)者購買環(huán)節(jié)，從流量角度來說，這是轉(zhuǎn)換率，從企業(yè)角度來看，這是費(fèi)效比。 雖然大多數(shù)品牌活動(dòng)不能夠及時(shí)變成銷量，但是一定是能夠促進(jìn)銷售達(dá)成的目的。無論是品牌形象塑造，品牌價(jià)值引導(dǎo)，抑或是品牌理念推廣，歸根結(jié)底是凸顯自身的產(chǎn)品價(jià)值，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的用酒需求。 也只有從需求滿足導(dǎo)向來反推，來驗(yàn)證品牌活動(dòng)的效果，才能夠不斷優(yōu)化相應(yīng)的品牌計(jì)劃，烙印也好，心智也罷，定位的前提是能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，沒有造血功能的品牌活動(dòng)只能是空中樓閣。
綜上所述，當(dāng)前的酒類品牌活動(dòng)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的傳播，而是基于消費(fèi)流量獲取、留存與轉(zhuǎn)換工具，只有深切的認(rèn)識(shí)到企業(yè)的短板，并且做好相應(yīng)的組織、策劃與推廣工作，才有可能在碎片化的時(shí)代，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用，進(jìn)而促進(jìn)銷售，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)的發(fā)展。（蔡學(xué)飛營(yíng)銷工作室 蔡學(xué)飛）
