新時代的新生長
來自中國酒業(yè)協(xié)會的數據顯示，2019年我國啤酒產量完成3765.3萬千升，比上年同期(調整數3724.9萬千升)增長1.1%，產量凈增長40.4萬千升。人均占有量為26.9升，比上年下降0.4升。如以消費量來計算，2019年啤酒總消費量為3796.3萬千升，比上年同期增長0.8%，人均消費量為27.1升，比上年上升0.4升。2019年，啤酒行業(yè)實現(xiàn)銷售收入1581.3億元，比上年增長4.8%，低于飲料酒銷售收入6.4%的增幅，單位產品銷售收入比上年提高3.7%，低于飲料酒的增幅5.7%。
自2018年以來，啤酒行業(yè)連續(xù)第二年出現(xiàn)消費增長。在總結釀酒行業(yè)的發(fā)展趨向時，針對啤酒行業(yè)，中國輕工業(yè)聯(lián)合會會長張崇和就提出“啤酒產業(yè)不斷升級，高端化、多元化、特色化、高附加值啤酒逐漸成為流行消費品，高端啤酒年銷售額增速超過30%”的觀點。
從2019年啤酒產品銷售收入情況來看，啤酒產品的議價能力持續(xù)得到提升，主要源自啤酒產品結構調整、中高端產品比例的提高，可見啤酒產品結構調整初見成效。2019年，我國啤酒行業(yè)實現(xiàn)利潤總額增長10.0%，單位產品利潤上升8.8%。利潤水平連續(xù)兩年得到提升，也是近幾年啤酒行業(yè)利潤水平最好的一年。
對未來的思考
突如其來的新冠疫情改變了人們的生活和消費習慣，啤酒行業(yè)也是如此。
“新冠疫情將永遠改變人類社會的所有方面，包括商業(yè)模式、社交方式、市場消費和傳播方式。當你選擇固步自封和等待觀望的時候，你正在被淘汰的路上。”在《2020中國啤酒業(yè)發(fā)展建議》
報告的開篇，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長兼啤酒分會理事長何勇提出了要“以變應變”的觀點。
思考一：疫情為什么對白酒影響最小?
何勇認為，這絕不是盈利水平決定的，宅家抗疫期間，在個人享受型的消費場景下，最受青睞的當屬白酒。“特別是疫情對高端白酒的影響幾乎可以忽略，這是因為這些企業(yè)構筑了差異化的競爭壁壘，形成了各自品種壟斷的高粘性消費群。”何勇建議啤酒企業(yè)向優(yōu)質白酒企業(yè)學習，建立基于差異化品種、特色文化的差異化競爭優(yōu)勢。
思考二：健康化與風味的沖突?
據不完全統(tǒng)計，當前的辣條市場約有500億元的產業(yè)規(guī)模，還有備受90后、00后追捧的現(xiàn)制茶飲、辣條、現(xiàn)制茶飲的走紅，并不在于產品有多健康，而在于“風味的極致化”。
疫情使產品的健康訴求得以強化，何勇指出，“有一些企業(yè)的策略，在健康化方面的動作有點過大。”
何勇說，盡管當前“健康化的訴求會得到大幅提升，但也要避免步入極端化的誤區(qū)。企業(yè)在開發(fā)健康化產品的同時，需要對啤酒產品的風味和口味做出適度的把握”。在他看來，“把握健康化的分寸和尺度，要建立在啤酒風味和感官體驗的基礎上，以損失或降低消費體驗為代價的健康化產品，必是死路一條。”總而言之，風味是賣點，顏值即正義。
思考三：電商化與直播帶貨?
“疫情打破了啤酒行業(yè)電商化率低的瓶頸，使啤酒消費渠道變革迎來拐點，企業(yè)要重視電商化。”對于直播帶貨，何勇拋出“既不重視，也要重視”的觀點。因為90%以上的直播帶貨不產生利潤，產生的是流量，“私域流量成為取代傳統(tǒng)流量的傳播秀場”。在何勇看來，直播帶貨并不是產品渠道的突破口，而是要成為傳播的突破口。
思考四：原料危機會不會來?
何勇給出了“中短期而言，進口大麥價格可能保持穩(wěn)定，受物流、匯率以及進口國的產情等因素影響，進口啤酒大麥單價上漲是大概率事件”的判斷，同時指出，“啤酒產品結構變化帶來大麥需求質的變化，供給的點變化而非面變化，不會出現(xiàn)2008年啤酒原料危機的狀況。2019年啤酒大麥對外依存度達88%，需要凝聚更多的行業(yè)共識和力量，有必要下決心改變我國啤酒產業(yè)原料依存度過高的短板現(xiàn)狀。”
另外，何勇還指出，發(fā)展至今，中國啤酒業(yè)無論從技術、質量、裝備、品牌各方面，均已達到世界先進水平。最需要培育的是消費者的文化自信，改善消費文化自信，必須先從行業(yè)文化自信做起。
觀點精彩紛呈
“行業(yè)要有好的盈利水平，必然要走規(guī)?；牡缆?，走差異化的競爭路線。我們認為，經過上半年的疫情影響后，未來三年，啤酒龍頭公司的收入增長中數會逐步抬高，這主要依靠中高端品類的增長以及中低端產品向中高端產品的升級，比較看好未來的啤酒板塊。”華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽在《如何看待后疫情時代啤酒行業(yè)迎來黃金期》時提出，“從國內展望看，疫情加速市場整合，龍頭企業(yè)將贏得更多消費者。中國啤酒行業(yè)仍在整合中，規(guī)模以上酒企數量自2013年后持續(xù)下滑，預計此次疫情會加速行業(yè)整合。最重要的變化是，過去的整合模式一直是跑馬圈地擴產能，以價格和渠道擴份額，而未來，總量不變甚至繼續(xù)下降，年輕一代更看重品質、品牌和個性化感受，龍頭品牌勢能和個性化酒將贏得更多消費者。”
中國酒業(yè)協(xié)會啤酒原料專業(yè)委員會理事長張五九指出，來自國家海關的數據顯示，2019年度啤酒大麥進口量為593萬噸(其中，據不完全統(tǒng)計，約有475萬噸用于啤酒釀造)，國際依存度較高。從國家統(tǒng)計局的數據可以看出，自2009年以來，我國國產大麥的種植面積和產量均呈現(xiàn)迅速下降態(tài)勢，2018年，全國大麥(青稞)總產量僅為95.65萬噸。據調研，我國大麥產量中，進入啤酒釀造環(huán)節(jié)的大麥約為60萬噸，我國啤酒大麥的供應安全問題依然嚴峻。
張五九提出，改善國產大麥的“綜合性價比”，是解決國產大麥發(fā)展之道，而解決途徑是個系統(tǒng)工程，要從“國家政策、全方位長產業(yè)鏈的質量保證、制麥釀酒系統(tǒng)逐步適應(工藝及裝備)”三方面同時努力，才能使國產大麥走出低谷。
張五九多次強調，要“扶持國產大麥，保障啤酒工業(yè)原料供應安全”，并指出“啤酒企業(yè)、麥芽企業(yè)、科研院所、高等院校、裝備企業(yè)等共同完成從進口大麥生產麥芽，向進口大麥與國產大麥并重生產優(yōu)質麥芽的轉變”。
天貓啤酒行業(yè)總監(jiān)張佳鑫在《2020天貓酒類策略助力品牌全面數字化轉型》中表示，阿里巴巴通過數字化，會將線上、線下觸達的消費者數據沉淀到品牌方的數據銀行里，助力品牌方對消費者進行持續(xù)地運營與收割，解決啤酒消費忠誠度不高的痛點。
另外，來自雪花、百威英博、燕京啤酒的高管，也在線上做了關于企業(yè)應對疫情及下半年關于市場運作、品牌運營的觀點分享，可謂干貨滿滿。（華夏酒報 苗倩）
