新時(shí)代的新生長
來自中國酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國啤酒產(chǎn)量完成3765.3萬千升，比上年同期(調(diào)整數(shù)3724.9萬千升)增長1.1%，產(chǎn)量?jī)粼鲩L40.4萬千升。人均占有量為26.9升，比上年下降0.4升。如以消費(fèi)量來計(jì)算，2019年啤酒總消費(fèi)量為3796.3萬千升，比上年同期增長0.8%，人均消費(fèi)量為27.1升，比上年上升0.4升。2019年，啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入1581.3億元，比上年增長4.8%，低于飲料酒銷售收入6.4%的增幅，單位產(chǎn)品銷售收入比上年提高3.7%，低于飲料酒的增幅5.7%。
自2018年以來，啤酒行業(yè)連續(xù)第二年出現(xiàn)消費(fèi)增長。在總結(jié)釀酒行業(yè)的發(fā)展趨向時(shí)，針對(duì)啤酒行業(yè)，中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長張崇和就提出“啤酒產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)，高端化、多元化、特色化、高附加值啤酒逐漸成為流行消費(fèi)品，高端啤酒年銷售額增速超過30%”的觀點(diǎn)。
從2019年啤酒產(chǎn)品銷售收入情況來看，啤酒產(chǎn)品的議價(jià)能力持續(xù)得到提升，主要源自啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、中高端產(chǎn)品比例的提高，可見啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整初見成效。2019年，我國啤酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額增長10.0%，單位產(chǎn)品利潤上升8.8%。利潤水平連續(xù)兩年得到提升，也是近幾年啤酒行業(yè)利潤水平最好的一年。
對(duì)未來的思考
突如其來的新冠疫情改變了人們的生活和消費(fèi)習(xí)慣，啤酒行業(yè)也是如此。
“新冠疫情將永遠(yuǎn)改變?nèi)祟惿鐣?huì)的所有方面，包括商業(yè)模式、社交方式、市場(chǎng)消費(fèi)和傳播方式。當(dāng)你選擇固步自封和等待觀望的時(shí)候，你正在被淘汰的路上。”在《2020中國啤酒業(yè)發(fā)展建議》
報(bào)告的開篇，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長兼啤酒分會(huì)理事長何勇提出了要“以變應(yīng)變”的觀點(diǎn)。
思考一：疫情為什么對(duì)白酒影響最小?
何勇認(rèn)為，這絕不是盈利水平?jīng)Q定的，宅家抗疫期間，在個(gè)人享受型的消費(fèi)場(chǎng)景下，最受青睞的當(dāng)屬白酒。“特別是疫情對(duì)高端白酒的影響幾乎可以忽略，這是因?yàn)檫@些企業(yè)構(gòu)筑了差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，形成了各自品種壟斷的高粘性消費(fèi)群。”何勇建議啤酒企業(yè)向優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)學(xué)習(xí)，建立基于差異化品種、特色文化的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
思考二：健康化與風(fēng)味的沖突?
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前的辣條市場(chǎng)約有500億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還有備受90后、00后追捧的現(xiàn)制茶飲、辣條、現(xiàn)制茶飲的走紅，并不在于產(chǎn)品有多健康，而在于“風(fēng)味的極致化”。
疫情使產(chǎn)品的健康訴求得以強(qiáng)化，何勇指出，“有一些企業(yè)的策略，在健康化方面的動(dòng)作有點(diǎn)過大。”
何勇說，盡管當(dāng)前“健康化的訴求會(huì)得到大幅提升，但也要避免步入極端化的誤區(qū)。企業(yè)在開發(fā)健康化產(chǎn)品的同時(shí)，需要對(duì)啤酒產(chǎn)品的風(fēng)味和口味做出適度的把握”。在他看來，“把握健康化的分寸和尺度，要建立在啤酒風(fēng)味和感官體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，以損失或降低消費(fèi)體驗(yàn)為代價(jià)的健康化產(chǎn)品，必是死路一條。”總而言之，風(fēng)味是賣點(diǎn)，顏值即正義。
思考三：電商化與直播帶貨?
“疫情打破了啤酒行業(yè)電商化率低的瓶頸，使啤酒消費(fèi)渠道變革迎來拐點(diǎn)，企業(yè)要重視電商化。”對(duì)于直播帶貨，何勇拋出“既不重視，也要重視”的觀點(diǎn)。因?yàn)?0%以上的直播帶貨不產(chǎn)生利潤，產(chǎn)生的是流量，“私域流量成為取代傳統(tǒng)流量的傳播秀場(chǎng)”。在何勇看來，直播帶貨并不是產(chǎn)品渠道的突破口，而是要成為傳播的突破口。
思考四：原料危機(jī)會(huì)不會(huì)來?
何勇給出了“中短期而言，進(jìn)口大麥價(jià)格可能保持穩(wěn)定，受物流、匯率以及進(jìn)口國的產(chǎn)情等因素影響，進(jìn)口啤酒大麥單價(jià)上漲是大概率事件”的判斷，同時(shí)指出，“啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化帶來大麥需求質(zhì)的變化，供給的點(diǎn)變化而非面變化，不會(huì)出現(xiàn)2008年啤酒原料危機(jī)的狀況。2019年啤酒大麥對(duì)外依存度達(dá)88%，需要凝聚更多的行業(yè)共識(shí)和力量，有必要下決心改變我國啤酒產(chǎn)業(yè)原料依存度過高的短板現(xiàn)狀。”
另外，何勇還指出，發(fā)展至今，中國啤酒業(yè)無論從技術(shù)、質(zhì)量、裝備、品牌各方面，均已達(dá)到世界先進(jìn)水平。最需要培育的是消費(fèi)者的文化自信，改善消費(fèi)文化自信，必須先從行業(yè)文化自信做起。
觀點(diǎn)精彩紛呈
“行業(yè)要有好的盈利水平，必然要走規(guī)?；牡缆?，走差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線。我們認(rèn)為，經(jīng)過上半年的疫情影響后，未來三年，啤酒龍頭公司的收入增長中數(shù)會(huì)逐步抬高，這主要依靠中高端品類的增長以及中低端產(chǎn)品向中高端產(chǎn)品的升級(jí)，比較看好未來的啤酒板塊。”華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽在《如何看待后疫情時(shí)代啤酒行業(yè)迎來黃金期》時(shí)提出，“從國內(nèi)展望看，疫情加速市場(chǎng)整合，龍頭企業(yè)將贏得更多消費(fèi)者。中國啤酒行業(yè)仍在整合中，規(guī)模以上酒企數(shù)量自2013年后持續(xù)下滑，預(yù)計(jì)此次疫情會(huì)加速行業(yè)整合。最重要的變化是，過去的整合模式一直是跑馬圈地?cái)U(kuò)產(chǎn)能，以價(jià)格和渠道擴(kuò)份額，而未來，總量不變甚至繼續(xù)下降，年輕一代更看重品質(zhì)、品牌和個(gè)性化感受，龍頭品牌勢(shì)能和個(gè)性化酒將贏得更多消費(fèi)者。”
中國酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒原料專業(yè)委員會(huì)理事長張五九指出，來自國家海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2019年度啤酒大麥進(jìn)口量為593萬噸(其中，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，約有475萬噸用于啤酒釀造)，國際依存度較高。從國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)可以看出，自2009年以來，我國國產(chǎn)大麥的種植面積和產(chǎn)量均呈現(xiàn)迅速下降態(tài)勢(shì)，2018年，全國大麥(青稞)總產(chǎn)量?jī)H為95.65萬噸。據(jù)調(diào)研，我國大麥產(chǎn)量中，進(jìn)入啤酒釀造環(huán)節(jié)的大麥約為60萬噸，我國啤酒大麥的供應(yīng)安全問題依然嚴(yán)峻。
張五九提出，改善國產(chǎn)大麥的“綜合性價(jià)比”，是解決國產(chǎn)大麥發(fā)展之道，而解決途徑是個(gè)系統(tǒng)工程，要從“國家政策、全方位長產(chǎn)業(yè)鏈的質(zhì)量保證、制麥釀酒系統(tǒng)逐步適應(yīng)(工藝及裝備)”三方面同時(shí)努力，才能使國產(chǎn)大麥走出低谷。
張五九多次強(qiáng)調(diào)，要“扶持國產(chǎn)大麥，保障啤酒工業(yè)原料供應(yīng)安全”，并指出“啤酒企業(yè)、麥芽企業(yè)、科研院所、高等院校、裝備企業(yè)等共同完成從進(jìn)口大麥生產(chǎn)麥芽，向進(jìn)口大麥與國產(chǎn)大麥并重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)麥芽的轉(zhuǎn)變”。
天貓啤酒行業(yè)總監(jiān)張佳鑫在《2020天貓酒類策略助力品牌全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型》中表示，阿里巴巴通過數(shù)字化，會(huì)將線上、線下觸達(dá)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)沉淀到品牌方的數(shù)據(jù)銀行里，助力品牌方對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)地運(yùn)營與收割，解決啤酒消費(fèi)忠誠度不高的痛點(diǎn)。
另外，來自雪花、百威英博、燕京啤酒的高管，也在線上做了關(guān)于企業(yè)應(yīng)對(duì)疫情及下半年關(guān)于市場(chǎng)運(yùn)作、品牌運(yùn)營的觀點(diǎn)分享，可謂干貨滿滿。（華夏酒報(bào) 苗倩）
