2017年，咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格的調(diào)研報(bào)告顯示，中國(guó)大陸30歲以下消費(fèi)者的酒類消費(fèi)占比分別為啤酒52%、葡萄酒13%、預(yù)調(diào)酒11%、調(diào)味啤酒7%、白酒8%。
2020年，90年代的人正式進(jìn)入了而立之年。根據(jù)白酒消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，30-39歲的人群是白酒市場(chǎng)的主力。這意味著，從前標(biāo)榜著不喝白酒的年輕人開始喝白酒了。
據(jù)《2019白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，近些年來(lái)，隨著大眾消費(fèi)接替政商消費(fèi)成為白酒消費(fèi)的中堅(jiān)力量，80、90后成為市場(chǎng)消費(fèi)的主力。
年輕人的每一次成長(zhǎng)，每一次消費(fèi)轉(zhuǎn)變都逃不開企業(yè)家的眼睛。今年以來(lái)，我們可以很明顯的看到，面對(duì)這一代的消費(fèi)群體，很多白酒企業(yè)紛紛走上創(chuàng)新之路，以此來(lái)更好地迎合年輕消費(fèi)群體。
1、打破傳統(tǒng)，酒企探索年輕化
與過(guò)去單純地出一款迎合年輕人審美的產(chǎn)品不同，現(xiàn)在，打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)成為眾多白酒企業(yè)探索年輕化的主要突破口。
接觸媒體的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)了營(yíng)銷模式的變化，華策咨詢合伙人劉義軍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是年輕群體接觸的主戰(zhàn)場(chǎng)，而傳統(tǒng)媒體，如電視、廣播、報(bào)紙等，正在逐漸被他們忽視。因此，營(yíng)銷宣傳模式正在發(fā)生根本性的變化，年輕消費(fèi)群體聚集的媒介，也成為了酒企傳播的新場(chǎng)所。再?gòu)氖袌?chǎng)來(lái)看，酒業(yè)的年輕化營(yíng)銷也在發(fā)生新的變化。
“最明顯的一個(gè)變化體現(xiàn)上營(yíng)銷渠道模式上，”劉義軍說(shuō)到，在他看來(lái)，現(xiàn)在眾多企業(yè)紛紛試水互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)不和年輕消費(fèi)群體的崛起有很大關(guān)系，畢竟這部分消費(fèi)者對(duì)線下傳統(tǒng)渠道的依賴程度越來(lái)越小，而線上消費(fèi)成為常態(tài)，甚至他們一開始自主消費(fèi)就以線上為主，因此線上渠道的拓展成為了新營(yíng)銷模式的突破口，如直播帶貨模式，先前小米手機(jī)的互聯(lián)網(wǎng)模式等。
在直播帶貨方面，有的企業(yè)依靠自己的粉絲基數(shù)，還有的是通過(guò)一些大V帶動(dòng)。在瀘州老窖的天貓官方旗艦店中，就開設(shè)過(guò)直播;水井坊也在自己的天貓旗艦進(jìn)行過(guò)直播，在此期間還舉辦了“水井坊井臺(tái)小酒免費(fèi)送”的活動(dòng)。值得深思的一個(gè)問(wèn)題是，酒企的直播粉絲數(shù)肯定沒(méi)有大V多，比如今年1月，洋河“夢(mèng)之藍(lán)M6+”上線了薇婭直播間，不到10秒的時(shí)間里，3000瓶產(chǎn)品被搶光。當(dāng)然，大V背后的粉絲是他們最大的支撐，截至7月11日，薇婭在淘寶直播的粉絲數(shù)是2858.2萬(wàn)，瀘州老窖在天貓旗艦店的粉絲數(shù)是338萬(wàn)，具有較大的差別。
不過(guò)也有觀點(diǎn)認(rèn)為，雖然粉絲基數(shù)有差別，但是一個(gè)品牌旗艦店的粉絲更精準(zhǔn)，他們是因?yàn)橄矚g這個(gè)品牌，才會(huì)關(guān)注它的。無(wú)論如何，有一個(gè)問(wèn)題值得行業(yè)關(guān)注，那就是越來(lái)越多的酒企、經(jīng)銷商都在關(guān)注直播，試水直播。以河南省副食公司的豫副酒源連鎖店來(lái)說(shuō)，其總經(jīng)理李莉表示，今年疫情期間公司就已經(jīng)開始試水直播了，最開始是以公司自己的相關(guān)部門直播為主，不過(guò)最近他們開始和一些網(wǎng)紅溝通，探討合作的可能性，希望通過(guò)他們的影響力來(lái)帶貨。
很多白酒企業(yè)早就開始探索年輕化了，但是營(yíng)銷手法上還欠缺一些新意，比如有的是從產(chǎn)品包裝上下功夫，有的是通過(guò)贊助一些活動(dòng)來(lái)吸引年輕消費(fèi)者。誠(chéng)然，這些方法在一定階段也起到了作用，但不可否認(rèn)的是，在這個(gè)碎片化信息時(shí)代，這些方法對(duì)年輕消費(fèi)群體的作用并不是那么明顯了，社會(huì)上涌現(xiàn)出了更多的圈層，像動(dòng)漫圈、國(guó)風(fēng)圈、科技圈等，在不同的圈層里，他們的消費(fèi)行為也有很大不同。所以，酒企面對(duì)的年輕消費(fèi)群體也在更加細(xì)分，無(wú)疑增加了年輕化營(yíng)銷的難度。令人欣喜的是，白酒企業(yè)也在重視這樣的消費(fèi)變化。如沱牌酒與《新神魔大陸》手游打造的聯(lián)名款——“沱牌×神魔大陸”盲盒系列新品于7月2日，在京東平臺(tái)正式上市，這標(biāo)志著讓年輕人“上癮”的盲盒也首現(xiàn)酒業(yè)江湖。
2、“追捧”即財(cái)富
隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，年輕人的消費(fèi)者主導(dǎo)性越來(lái)越強(qiáng)。以下從三組數(shù)據(jù)可以充分說(shuō)明：
1.根據(jù)尼爾森于2019年11月發(fā)布的《中國(guó)消費(fèi)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示，目前，中國(guó)的90后、00后約占總?cè)丝诘?4%，他們將主導(dǎo)未來(lái)5-10年的中國(guó)乃至全球消費(fèi)格局。
2.蘇寧金融研究院發(fā)布的《90后人群消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》指出：“90后人群敢于花錢，普遍注重品質(zhì)與服務(wù)，對(duì)新鮮事物充滿好奇，追求個(gè)性化、多樣化以及體驗(yàn)式消費(fèi)……”
3.90后成為了奢侈品的主要消費(fèi)者。根據(jù)騰訊《2019中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)繼續(xù)。高端奢侈品消費(fèi)者平均年齡為31歲，30歲以下的人群貢獻(xiàn)了高端奢侈品42%的消費(fèi)。
也就是說(shuō)，年輕人是未來(lái)消費(fèi)的主力，年輕人“追捧”的就是流量。
在流量時(shí)代，流量即銷量。而對(duì)于年輕人一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比“追捧”更狂熱的事情。當(dāng)他們追捧一個(gè)明星時(shí)，這個(gè)明星的代言、廣告和作品也會(huì)紛紛多起來(lái);當(dāng)他們“追捧”國(guó)貨時(shí)，外資品牌的聲量則逐漸減弱。
比如羅振宇在2019~2020的跨年演講中舉的完美日記的例子就是完美的佐證。巴黎歐萊雅用了112年成功，雅詩(shī)蘭黛用了73年，而完美日記從2017年3月正式上線后，8個(gè)月銷量增長(zhǎng)近50倍;2019年雙11，僅用28分鐘就超過(guò)了它在2018年雙11全天的銷售額，成為天貓首個(gè)銷售破億的彩妝品牌。完美日記成功的背后正是正確地利用了年輕人(包括90后、00后)的“追捧”，一戰(zhàn)成名。
過(guò)去，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)人認(rèn)為，年輕人不喝白酒，傳統(tǒng)白酒的處境略顯尷尬，如何找回年輕人，把年輕人留住是白酒行業(yè)面臨的共同課題。而如今，隨著新一代年輕人逐漸成長(zhǎng)，白酒的消費(fèi)占比也在逐漸提高。
未來(lái)，年輕人將是白酒的消費(fèi)主力。劉義軍認(rèn)為，一是年輕消費(fèi)群體會(huì)隨著時(shí)間逐漸成為消費(fèi)主力，培育新消費(fèi)群體是企業(yè)發(fā)展和行業(yè)的需要;二是年輕消費(fèi)群體，相比擁有更加自主的品牌意識(shí)和品牌喜好，必須加上融入他們的圈子，才能獲得認(rèn)可;三是年輕消費(fèi)群體具有更加超前的消費(fèi)意識(shí)，消費(fèi)能力很強(qiáng)。
3、抓住年輕人，從“新”出發(fā)
針對(duì)年輕人的主動(dòng)營(yíng)銷和溝通推廣，對(duì)酒企的品牌保鮮和長(zhǎng)期戰(zhàn)略都是十分必要的。智達(dá)天下(北京)營(yíng)銷顧問(wèn)常務(wù)副總經(jīng)理苑繼明認(rèn)為，酒類消費(fèi)目前較典型的年輕群體是85后、90后，在人生階段上，30+的他們已經(jīng)或正在步入社會(huì)主流，飲酒習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，飲酒頻次也相當(dāng)可觀。隨著話語(yǔ)權(quán)的不斷增強(qiáng)，這群人將日漸成為酒類市場(chǎng)新的“勢(shì)能人群”，因?yàn)橛兄?dú)特的代際烙印，他們的消費(fèi)習(xí)慣和品牌偏好等，對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)向和趨勢(shì)等都至關(guān)重要。酒企針對(duì)這一“新勢(shì)能人群”的營(yíng)銷，應(yīng)該從“新”出發(fā)：
第一，從頂層高度做好品牌煥新。品牌的價(jià)值內(nèi)核可以長(zhǎng)久不變，但品牌的表達(dá)輸出卻需要與時(shí)俱進(jìn)、持續(xù)保鮮。品牌煥新的實(shí)質(zhì)就是保持品牌的時(shí)代感，讓品牌的風(fēng)格調(diào)性和話語(yǔ)方式更好地融入時(shí)代語(yǔ)境，更符合勢(shì)能群體的心理偏好和審美取向，比如青島啤酒推出的“夜貓子”等系列創(chuàng)新概念產(chǎn)品，就很好地為品牌注入了年輕化成分。但是要注意，品牌煥新和年輕化，仍要以品牌的內(nèi)在基因和價(jià)值觀為原點(diǎn)，不能漫無(wú)目的的為新而新，更不能簡(jiǎn)單模仿拼湊。
第二，養(yǎng)成“強(qiáng)網(wǎng)感”的內(nèi)容能力?；ヂ?lián)網(wǎng)是今天品牌表達(dá)的基本設(shè)施和語(yǔ)境，也是酒企與年輕群體溝通的關(guān)鍵陣地，而內(nèi)容力是互聯(lián)網(wǎng)傳播的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)。酒類尤其白酒是典型的傳統(tǒng)行業(yè)，以往更習(xí)慣“大喇叭”式的中心化傳播，內(nèi)容普遍偏向正統(tǒng)嚴(yán)肅和高大上。要想拉近與年輕人群的距離，必須要樹立內(nèi)容思維，培養(yǎng)持續(xù)的內(nèi)容輸出能力，找到“網(wǎng)感”，通過(guò)動(dòng)態(tài)的內(nèi)容輸出、事件傳播等保持品牌鮮活，真正走進(jìn)他們的生活和心智。這方面一些新銳酒類品牌如江小白、谷小酒等值得學(xué)習(xí)借鑒。
第三，基于用戶路徑做好全觸點(diǎn)管理。要充分洞察年輕人群的生活方式和品牌觸達(dá)路徑，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，年輕一代的生活場(chǎng)景和注意力高度碎片化，線上、線下、社群是他們的基本存在空間。酒類品牌要基于此構(gòu)建立體化的連接通道，打造全觸點(diǎn)溝通管理，比如自媒體矩陣的搭建，對(duì)社會(huì)化傳播的駕馭，對(duì)品牌社區(qū)的培育管理，對(duì)短視頻、直播等傳播介質(zhì)的充分熟悉運(yùn)用等。
在具體的操作上，“新”也體現(xiàn)在三個(gè)方面，劉義軍認(rèn)為，一是注重品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過(guò)體驗(yàn)抓住年輕消費(fèi)群體，深層次溝通才能獲取他們的品牌消費(fèi)信任;二是在傳播上，注意植入年輕群體的生活場(chǎng)景，包括線下場(chǎng)景和線上場(chǎng)景兩方面;三是注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，包括設(shè)計(jì)顏值、口感、產(chǎn)品傳遞的價(jià)值等。（酒說(shuō) 佚名）
