“三公”禁令下，進口酒遇“寒潮”
根據(jù)法國干邑行業(yè)協(xié)會（National Interprofessionnel du Cognac，簡稱BNIC）的最新報告，2013年干邑總銷售額創(chuàng)歷史新高，銷售額比上年提高了0.2%，共達24億歐元；銷量同比去年下降4%，約為1.614萬瓶。而亞太地區(qū)的銷售額和銷量卻分別下滑3.8%和9.8%。
不僅僅是干邑，由于中國政府限制“三公消費”政策導(dǎo)致政務(wù)消費和企業(yè)團購消費銳減，各類高端進口酒在中國市場的銷量出現(xiàn)大幅下滑。
跌聲一片
截至2013年12月31日的三個月里，由于中國降低了對高端酒的購買力度，法國酒業(yè)巨頭人頭馬君度集團（Remy Cointreau）的銷售額下滑了22%，從上年同期的3.687億歐元下滑至2.876億歐元。
據(jù)悉，這次下滑緣于人頭馬在中國內(nèi)地銷售的下跌。人頭馬君度集團近40%的業(yè)務(wù)量在中國內(nèi)地，貢獻了人頭馬59%的銷售額和87%的收益。
該公司在春節(jié)前發(fā)布的一份聲明中表示：“中國市場行情的轉(zhuǎn)變將對超高端產(chǎn)品的消費造成負(fù)面影響，預(yù)計在中國傳統(tǒng)新年假期期間，銷售業(yè)績難以實現(xiàn)質(zhì)的復(fù)蘇。”
軒尼詩和馬爹利同人頭馬一樣，10年來從蓬勃的中國市場獲益，它們同樣遭遇了下滑。馬爹利2013年第三季度的全球營業(yè)額下滑12%，全球第一大品牌軒尼詩也承認(rèn)在中國（其最大市場）的銷售出現(xiàn)下滑。“這反映出經(jīng)過10年的持續(xù)增長，干邑在中國市場已經(jīng)出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象。” BNIC稱。投資銀行桑福德伯恩斯坦（Sanford Bernstein）分析師指出，至少對于干邑銷售，“在中國市場短期內(nèi)或難以看到回升趨勢”。
法國酒業(yè)巨頭保樂力加財報稱，公司在新財年第一季度（截至2013年12月31日）的經(jīng)常性業(yè)務(wù)凈利潤與往年同期相比下降了3%。而此次增長乏力也主要是受到中國市場的影響，中國市場在保樂力加整體銷量和營業(yè)利潤中所占份額分別高達12%和15%。
據(jù)稱，保樂力加在中國的銷量下降了18%；在亞洲除中國以外的地區(qū)，其銷售則增長了2%，表現(xiàn)最差的是皇家禮炮混釀蘇格蘭威士忌和馬爹利干邑白蘭地。
高端進口葡萄酒也同樣未能幸免。全球第二大葡萄酒商、奔富母公司TWE（Treasury Wine Estates）發(fā)布報告稱，2013年下半年的半年期營業(yè)利潤在4,200萬澳元~4,600萬澳元之間，遠低于上年同期的7,340萬澳元。
在中國政府嚴(yán)打鋪張浪費的政策下，TWE最重要品牌奔富（Penfolds）成為打折的“主角”。 奔富洛神山莊葡萄酒（Penfolds' Rawson's Retreat）在中國在線購物網(wǎng)站“1號店”的價格每瓶曾達到228元，春節(jié)前后一直徘徊在59元左右。而在另一家在線購物網(wǎng)站京東商城，該款酒今年1月份價格曾低至48元。 作為奔富全球最重要市場之一，奔富在中國的大幅降價嚴(yán)重影響了到其利潤增長預(yù)期。
調(diào)整策略
在中國新的消費政策的影響下，高端進口酒的銷售面臨著全新的調(diào)整，創(chuàng)新渠道、推出新品，成為不少洋酒企業(yè)的第一選擇。由于中國市場對高端酒需求減緩，保樂力加正在采取更加謹(jǐn)慎的策略，將產(chǎn)品線向中低端轉(zhuǎn)移。保樂力加近期在中國市場推出了兩款新產(chǎn)品百齡壇特醇蘇格蘭威士忌（Ballantines Finest）和馬爹利鼎盛干邑（Martell Distinction），意在迎合年輕消費者在聚餐或KTV時對此類產(chǎn)品的需求。保樂力加首席執(zhí)行官Pierre Pringuet說，這兩款新品相比高端酒價格較低，售價在20歐元/瓶~50歐元/瓶之間，屬于“優(yōu)選”酒品。
而馬爹利藍帶干邑（Cordon Bleu）、馬爹利XO（Martell XO）等“特選”產(chǎn)品價格在70歐元/瓶~80歐元/瓶之間。
軒尼詩則在推出新品以外，還在渠道中推陳出新。酩悅軒尼詩全球市場及傳訊總監(jiān)Eric Simonet表示，未來軒尼詩將會致力于開發(fā)新的分銷渠道和市場。將結(jié)合線上和線下兩種策略，也會通過網(wǎng)絡(luò)的方式和消費者進行深入溝通。
不過同時，這些企業(yè)高管們對中國市場復(fù)蘇仍有信心，盡管他們無法推算復(fù)蘇的時間。鑒于中國經(jīng)濟增長維持在7%以上、中產(chǎn)階層的擴大及百萬富翁數(shù)量的增長，大家都對此保持樂觀。
Pringuet認(rèn)為，目前的下滑這是新興市場必然發(fā)生的情況，“從中期來看，我們非常看好中國的前景，毫無疑問中國是一個非常強大的經(jīng)濟體。”(華夏酒報 徐菲遠)
