“三公”禁令下，進(jìn)口酒遇“寒潮”
根據(jù)法國(guó)干邑行業(yè)協(xié)會(huì)（National Interprofessionnel du Cognac，簡(jiǎn)稱BNIC）的最新報(bào)告，2013年干邑總銷售額創(chuàng)歷史新高，銷售額比上年提高了0.2%，共達(dá)24億歐元；銷量同比去年下降4%，約為1.614萬瓶。而亞太地區(qū)的銷售額和銷量卻分別下滑3.8%和9.8%。
不僅僅是干邑，由于中國(guó)政府限制“三公消費(fèi)”政策導(dǎo)致政務(wù)消費(fèi)和企業(yè)團(tuán)購消費(fèi)銳減，各類高端進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷量出現(xiàn)大幅下滑。
跌聲一片
截至2013年12月31日的三個(gè)月里，由于中國(guó)降低了對(duì)高端酒的購買力度，法國(guó)酒業(yè)巨頭人頭馬君度集團(tuán)（Remy Cointreau）的銷售額下滑了22%，從上年同期的3.687億歐元下滑至2.876億歐元。
據(jù)悉，這次下滑緣于人頭馬在中國(guó)內(nèi)地銷售的下跌。人頭馬君度集團(tuán)近40%的業(yè)務(wù)量在中國(guó)內(nèi)地，貢獻(xiàn)了人頭馬59%的銷售額和87%的收益。
該公司在春節(jié)前發(fā)布的一份聲明中表示：“中國(guó)市場(chǎng)行情的轉(zhuǎn)變將對(duì)超高端產(chǎn)品的消費(fèi)造成負(fù)面影響，預(yù)計(jì)在中國(guó)傳統(tǒng)新年假期期間，銷售業(yè)績(jī)難以實(shí)現(xiàn)質(zhì)的復(fù)蘇。”
軒尼詩和馬爹利同人頭馬一樣，10年來從蓬勃的中國(guó)市場(chǎng)獲益，它們同樣遭遇了下滑。馬爹利2013年第三季度的全球營(yíng)業(yè)額下滑12%，全球第一大品牌軒尼詩也承認(rèn)在中國(guó)（其最大市場(chǎng)）的銷售出現(xiàn)下滑。“這反映出經(jīng)過10年的持續(xù)增長(zhǎng)，干邑在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象。” BNIC稱。投資銀行桑福德伯恩斯坦（Sanford Bernstein）分析師指出，至少對(duì)于干邑銷售，“在中國(guó)市場(chǎng)短期內(nèi)或難以看到回升趨勢(shì)”。
法國(guó)酒業(yè)巨頭保樂力加財(cái)報(bào)稱，公司在新財(cái)年第一季度（截至2013年12月31日）的經(jīng)常性業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)與往年同期相比下降了3%。而此次增長(zhǎng)乏力也主要是受到中國(guó)市場(chǎng)的影響，中國(guó)市場(chǎng)在保樂力加整體銷量和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中所占份額分別高達(dá)12%和15%。
據(jù)稱，保樂力加在中國(guó)的銷量下降了18%；在亞洲除中國(guó)以外的地區(qū)，其銷售則增長(zhǎng)了2%，表現(xiàn)最差的是皇家禮炮混釀蘇格蘭威士忌和馬爹利干邑白蘭地。
高端進(jìn)口葡萄酒也同樣未能幸免。全球第二大葡萄酒商、奔富母公司TWE（Treasury Wine Estates）發(fā)布報(bào)告稱，2013年下半年的半年期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)在4,200萬澳元~4,600萬澳元之間，遠(yuǎn)低于上年同期的7,340萬澳元。
在中國(guó)政府嚴(yán)打鋪張浪費(fèi)的政策下，TWE最重要品牌奔富（Penfolds）成為打折的“主角”。 奔富洛神山莊葡萄酒（Penfolds' Rawson's Retreat）在中國(guó)在線購物網(wǎng)站“1號(hào)店”的價(jià)格每瓶曾達(dá)到228元，春節(jié)前后一直徘徊在59元左右。而在另一家在線購物網(wǎng)站京東商城，該款酒今年1月份價(jià)格曾低至48元。 作為奔富全球最重要市場(chǎng)之一，奔富在中國(guó)的大幅降價(jià)嚴(yán)重影響了到其利潤(rùn)增長(zhǎng)預(yù)期。
調(diào)整策略
在中國(guó)新的消費(fèi)政策的影響下，高端進(jìn)口酒的銷售面臨著全新的調(diào)整，創(chuàng)新渠道、推出新品，成為不少洋酒企業(yè)的第一選擇。由于中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端酒需求減緩，保樂力加正在采取更加謹(jǐn)慎的策略，將產(chǎn)品線向中低端轉(zhuǎn)移。保樂力加近期在中國(guó)市場(chǎng)推出了兩款新產(chǎn)品百齡壇特醇蘇格蘭威士忌（Ballantines Finest）和馬爹利鼎盛干邑（Martell Distinction），意在迎合年輕消費(fèi)者在聚餐或KTV時(shí)對(duì)此類產(chǎn)品的需求。保樂力加首席執(zhí)行官Pierre Pringuet說，這兩款新品相比高端酒價(jià)格較低，售價(jià)在20歐元/瓶~50歐元/瓶之間，屬于“優(yōu)選”酒品。
而馬爹利藍(lán)帶干邑（Cordon Bleu）、馬爹利XO（Martell XO）等“特選”產(chǎn)品價(jià)格在70歐元/瓶~80歐元/瓶之間。
軒尼詩則在推出新品以外，還在渠道中推陳出新。酩悅軒尼詩全球市場(chǎng)及傳訊總監(jiān)Eric Simonet表示，未來軒尼詩將會(huì)致力于開發(fā)新的分銷渠道和市場(chǎng)。將結(jié)合線上和線下兩種策略，也會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)的方式和消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通。
不過同時(shí)，這些企業(yè)高管們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)復(fù)蘇仍有信心，盡管他們無法推算復(fù)蘇的時(shí)間。鑒于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)維持在7%以上、中產(chǎn)階層的擴(kuò)大及百萬富翁數(shù)量的增長(zhǎng)，大家都對(duì)此保持樂觀。
Pringuet認(rèn)為，目前的下滑這是新興市場(chǎng)必然發(fā)生的情況，“從中期來看，我們非?？春弥袊?guó)的前景，毫無疑問中國(guó)是一個(gè)非常強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)體。”(華夏酒報(bào) 徐菲遠(yuǎn))
