后疫情時代的白酒格局
1、新型冠狀病毒的影響，對白酒行業(yè)的影響不會產(chǎn)生質(zhì)的變化，但是白酒行業(yè)階段性的低谷期是必須的。 整體從未來的白酒行業(yè)發(fā)展趨勢來看，這僅僅是一個小波浪，引不起海嘯;
2、各大名酒企業(yè)及地方名酒企業(yè)(極個別企業(yè)因為品牌崛起的紅利影響很小)，2020年第一季度、第二季度的銷售會有一定程度的縮水(預(yù)估較往年低15%-25%之間)，特別是2、3、4、這三個月，可以講因為銷售場景的缺失，影響是最大的，但是因為這個階段本身對于白酒企業(yè)來講，這個時期并不是傳統(tǒng)白酒的銷售旺季，所以從全年的銷售收入來看，總體影響也是有限的，并沒有太多影響整個全年的銷售指標。
3、中小型白酒企業(yè)將面臨階段性無生產(chǎn)、無銷售、無市場的狀態(tài)，“銷”一直是他們賴以生存的根本，此次疫情直接造成“無消費”狀態(tài)。對這類型企業(yè)的影響可以說是最大的，可以預(yù)見的是，因為品牌力的薄弱，再加上疫情影響下各大名優(yōu)白酒的競爭加劇，有一部分中小白酒企業(yè)將會面臨退市風(fēng)險;另外一部分中小企業(yè)通過資金的穩(wěn)定、團購客戶的維持、營銷模式的創(chuàng)新等手段將會暫時穩(wěn)住局面;還有一部分中小企業(yè)通過整合資源，品牌力的加強、營銷模式的創(chuàng)新等動作脫穎而出，慢慢向地方性名酒企業(yè)靠攏。
4、白酒品類的競爭加?。阂?a target="_blank" style="color: rgb(0, 0, 0); text-decoration-line: none;">茅臺為引領(lǐng)的大中型醬酒企業(yè)仍會快速崛起，搶占濃香型白酒的市場份額，雖然對主流產(chǎn)品沒有大的影響，但是瘋狂的搶占白酒市場高端、次高端的消費群體，影響濃香型整體的利潤點;以汾酒為代表的清香型白酒正在崛起，蠶食濃香型白酒的主流價格段;用一句話概況就是醬香在擴容，清香在崛起;
5、大魚吃小魚的戲碼將會更加明顯：因為消費者消費心理的成熟，對品牌、品質(zhì)的訴求不斷加大，全國性名優(yōu)酒企、地方性名優(yōu)酒企的優(yōu)勢將會不斷放大，而作為中小型白酒企業(yè)的生存環(huán)境將會不斷惡化，如何活下去將會成為大部分中小酒企的艱難抉擇，渠道多元化、營銷模式創(chuàng)新化等等將會不斷刷新業(yè)績的認知;
6、線上傳播、營銷的模式將會被短期內(nèi)無限放大(通過抖音、快手等平臺的白酒銷售渠道將會被大量開發(fā)出來并得到完善，但效果如何將有待時間來驗證)，長期來看，線上、線下結(jié)合營銷將會成為常態(tài);
疫情的影響從長遠來看雖然是短暫的，但是對于目前仍不明朗的后疫情時代，作為白酒企業(yè)來說，我們該如何應(yīng)對?
疫情下白酒企業(yè)的應(yīng)對之法
01、全國性名優(yōu)白酒企業(yè)
對于全國性的名優(yōu)白酒企業(yè)，因其具有強大的品牌力和渠道掌控力，再加上消費者對于品牌的依賴逐漸加強，所以相對來說，這些企業(yè)因為疫情需要調(diào)整的方式不多，主要表現(xiàn)在：■在品牌訴求上：除了依托原有的品牌印象之外，需要加入、強調(diào)健康美酒的品牌標簽，因為疫情的影響，使得越來越多的消費者更加注重喝好酒、喝健康酒的消費理念，如何將企業(yè)的品牌宣傳和消費者的消費訴求完美結(jié)合，擊穿消費者心智，從而在各大名酒中搶占先機，獲取更多份額。將是其在品牌規(guī)劃上的需要深入研究的重要方向;
■在渠道建設(shè)上：因為疫情的影響，導(dǎo)致渠道的庫存(預(yù)估最快也得6月份以后才能庫存清理結(jié)束)壓力很大，經(jīng)銷商、渠道套現(xiàn)能力減弱，很多的渠道出現(xiàn)資金周轉(zhuǎn)不靈的情況。針對渠道的資金壓力，要充分發(fā)揮企業(yè)的協(xié)調(diào)能力進行資源整合(對于核心渠道，要協(xié)助貨源的調(diào)整、臨時促銷政策的傾斜，確保渠道快速消化庫存，同時加深與渠道的粘性);
■在市場區(qū)域版塊上：雖然都是名優(yōu)酒企，但是因為香型的不同，口味的差異，全國各地市場還是有一定差異化的。作為全國性名優(yōu)酒企，面對疫情影響，可以：
02、地方名優(yōu)白酒企業(yè)
地方名優(yōu)白酒企業(yè)因為在當?shù)赜兄锰飒毢竦膬?yōu)勢，所以在當?shù)氐氖袌稣瓶亓軓?，但是離開當?shù)?，其銷售能力有限，針對疫情的影響，這類型企業(yè)主要的突破之法更多是：
▲細分區(qū)域市場方面：①本土市場：通過優(yōu)質(zhì)的政商關(guān)系和渠道掌控力，進一步鞏固本土市場份額，打擊主競品、名優(yōu)酒企的騷擾，進一步維護好本土市場的霸主地位(隨時關(guān)注主競品營銷策略，隨時做好應(yīng)對方案，確保長期龍頭地位不動搖)，同時，在品牌宣傳上做到渠道全覆蓋，牢牢鎖定消費者的心智;
②樣板市場：通過良好的政商關(guān)系、渠道掌控力，進一步擴大市場份額，封鎖主競品、名優(yōu)酒企的促銷活動。同時通過核心渠道的示范戶簽訂捆綁核心渠道，通過全覆蓋的市場氛圍營造傳播熱銷氛圍，針對消費者開展多層次、領(lǐng)域的產(chǎn)品體驗活動，不斷加深和消費者的粘性，同時通過多種團購模式、促銷方式切入消費者的各個消費領(lǐng)域，達成處處有我品，場場喝我品的視覺感受;
③重要市場：通過核心渠道的大力開發(fā)、一般渠道的快速建立，快速打造優(yōu)質(zhì)渠道和優(yōu)質(zhì)二批商，結(jié)合各方力量快速形成市場氛圍、銷售體現(xiàn)。通過利潤分享、返點的模式將優(yōu)質(zhì)渠道捆綁在我品的戰(zhàn)車上;同時通過市場人員的不斷深入客情維護，深挖市場;通過團購人員的努力開拓，強化市場份額;通過品牌的塑造和傳播、消費者品鑒會的開展等爭強我品的品牌力。最終通過一個階段的全方位運作，形成整個渠道熱銷氛圍和銷售起量;
④一般市場：通過合作當?shù)氐膬?yōu)質(zhì)渠道、團購商等，快速切入市場，通過階段性促銷、創(chuàng)新型營銷模式等達到銷售目標(開發(fā)市場成本投入需要慎重)。
▲邊緣市場的大力開發(fā)工作：作為地方性名優(yōu)酒企，因為輻射范圍有限，不可能其他市場都認可本品，但是作為核心市場的邊緣市場，相對其他區(qū)域來說，市場開發(fā)的難度、消費者接受的難度、起量的難度明顯是最小的，所以如何選擇好邊緣市場進行開發(fā)，是解決疫情期間整體銷量下滑的最有效手段。通過對邊緣市場的大力開發(fā)(以最小的成本獲取最大收益)，憑借品牌的輻射力、渠道的擴容性、消費者的消費習(xí)慣相似性，將會起到事半功倍的作用。
▲扶商、擴商、創(chuàng)新營銷模式(會銷+體驗營銷)：因為疫情的影響，大部分的終端存在庫存的壓力，如何解決庫存的壓力是當前各渠道期望解決的問題，而作為負責(zé)任的企業(yè)應(yīng)當協(xié)助、指導(dǎo)核心終端消化庫存，不僅給與創(chuàng)新營銷模式(包括線上銷售渠道開拓、社群營銷等)的指導(dǎo)，更應(yīng)該給與一些階段性促銷政策，幫助終端搶占先機，快速消化庫存，為下半年的銷售高峰來臨提供基本保障。
▲品牌升級，為邁向全國性名優(yōu)酒企而努力：作為地方性名優(yōu)酒企，有其特有的優(yōu)勢，但是也有其地域局限性，要想有大的突破，則需要向全國性名優(yōu)酒企邁進，而這也是地方性名優(yōu)酒企真正做大的最好途徑。當然，這個目標是比較難實現(xiàn)的，所以需要不斷的強化品牌宣傳，要在資金可控的情況下，持續(xù)的向全國市場投放一定比例的廣告費用，要在區(qū)域外市場尋找合適的城市作為樣板市場、重點市場打造，通過以點帶面的方式逐步擴大產(chǎn)品的品牌力和渠道網(wǎng)絡(luò)。
03、中小型酒企
中小型酒企是疫情期間受影響最大的酒企，因為其資金總量小，再加上傳統(tǒng)渠道占比很重，因為疫情的影響，導(dǎo)致線下消費幾乎停擺，所以對于中小型酒企來說，每一次行業(yè)的震蕩都有可能是生死存亡的時刻，那么如何擺脫困境呢?
▲輕資產(chǎn)、重營銷：作為中小型酒企，面對疫情的影響，首先考慮的是如何活下去，然后才考慮發(fā)展，而要解決活下去的最行之有效的方式應(yīng)該是輕資產(chǎn)，重營銷。
輕資產(chǎn)：除了必要的產(chǎn)品品質(zhì)改良投入等之外，盡量減少一切其他固定資產(chǎn)投入，確保流動資金的充足;同時對于整個經(jīng)營過程中，非營銷方面的投入都需要慎重。
重營銷：一切內(nèi)部的投入皆為成本，收益都在外部。所以要集中有限的資源把各項費用投入到營銷上來(開發(fā)邊界市場投入費用、核心終端的維護費用、產(chǎn)品運動促銷費用、新營銷模式創(chuàng)新費用等等)，當然這里說的重營銷并不是說無限制的投入營銷費用，而是以銷售結(jié)果為目的的投入各項營銷費用，一定要和業(yè)績掛鉤，拒絕無效的亂投費用);
▲扶商、擴商：要細致梳理出真正的核心渠道，指導(dǎo)、協(xié)助核心渠道開發(fā)二批商、下游市場，同時通過二批商的平臺作用，開展各項有吸引力的營銷政策、促銷活動，爭強市場掌控力，擴大市場份額;
▲依托當?shù)卣剃P(guān)系，獲取國家、地方各項支持：大部分的中小白酒企業(yè)，在當?shù)囟加幸欢ǖ恼藤Y源，要依托當?shù)氐恼钨Y源，獲取國家相關(guān)政策支持，同時依托政商資源，將團購等渠道向下延伸，將疫情的影響最大化減小，要整合一切有利資源，為特殊時期的銷售提供基本保障;
▲要全面梳理員工隊伍：剔除無效工作崗位，適度提高工作壓力，將員工效率提高，以效率換效應(yīng)。同時要加強銷售團隊管理，要建立以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向，能者上，平者讓，弱者下高效組織體系，爭強團隊戰(zhàn)斗力。
總之，不論任何白酒企業(yè)，面對疫情的影響，都不能掉以輕心，要結(jié)合自己的各方面優(yōu)勢，快速應(yīng)對，將疫情的影響控制在最小范圍，同時要開源節(jié)流，要以績效為導(dǎo)向，以效率為原則的科學(xué)管理方式，將企業(yè)發(fā)展到更合理狀態(tài)，才能應(yīng)對各種突發(fā)情況。(智邦達營銷咨詢 胡子偉)
