在“直播經(jīng)濟(jì)”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”日益興盛的當(dāng)下，通過(guò)直播實(shí)現(xiàn)白酒類(lèi)產(chǎn)品“帶貨”的道路，似乎被直播平臺(tái)封死了。
據(jù)悉，今年3月抖音出臺(tái)了新規(guī)定，清理了一些酒類(lèi)賬號(hào)的外部鏈接，阻斷了大部分賬號(hào)給外部店鋪引流的通路。抖音的做法，使得無(wú)論是京東還是天貓、淘寶，店鋪鏈接都不能掛在抖音視頻內(nèi)的小黃車(chē)鏈接，阻斷了網(wǎng)紅通過(guò)抖音給自己的非抖音店鋪引流。實(shí)際上，直播平臺(tái)以往就對(duì)白酒類(lèi)產(chǎn)品較為苛刻，加上此次新規(guī)，這讓很多意圖通過(guò)變身“網(wǎng)紅”從而實(shí)現(xiàn)帶貨目的的酒企和經(jīng)銷(xiāo)商都很“受傷”。
抖音大規(guī)模清理外部鏈接
這場(chǎng)大規(guī)模的清理行動(dòng)，瞄準(zhǔn)的是外部鏈接。
有經(jīng)銷(xiāo)商表示，3月15日后，就無(wú)法在抖音視頻中掛外部店鋪鏈接。據(jù)說(shuō)此次的清理波及面非常廣，很多網(wǎng)紅的外部鏈接都在清理范圍內(nèi)。但與此同時(shí)，抖音方面對(duì)頭部網(wǎng)紅則網(wǎng)開(kāi)一面。據(jù)稱(chēng)，以前掛上去的鏈接現(xiàn)階段還能看到，“在抖音櫥窗里可以看到，但是現(xiàn)在不能上傳葡萄酒新產(chǎn)品。”一位葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商表示，現(xiàn)在抖音正在一步步地進(jìn)行清理，以前掛上去的鏈接也有可能會(huì)被清理掉。但是如果粉絲數(shù)在100萬(wàn)以上，并且等級(jí)達(dá)到L3以上，這種類(lèi)型網(wǎng)紅就可以在抖音視頻里掛外部店鋪鏈接。
一些酒類(lèi)網(wǎng)紅號(hào)，譬如醉鵝娘、猿小姐、老張的深夜酒鋪等少數(shù)賬號(hào)，目前還在繼續(xù)掛著外部店鋪鏈接。
實(shí)際上，不論是淘寶還是抖音，目前對(duì)于酒類(lèi)的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，尤其是白酒類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，都保持著較為嚴(yán)格的準(zhǔn)入和限制規(guī)定。早在去年，白酒類(lèi)抖音號(hào)就遭遇過(guò)一波寒流。2019年6月20日，抖音客戶端公布了6月最新修訂版《內(nèi)容電商禁售類(lèi)目》，其中第十三條不符合抖音平臺(tái)風(fēng)格的商品中，白酒赫然在列，但同屬于酒類(lèi)的葡萄酒、黃酒、啤酒等并未在其中。這被外界視為針對(duì)白酒的“品類(lèi)禁絕”。
抖音在官方公告中稱(chēng)，這一舉動(dòng)是“為了保障抖音用戶權(quán)益，打造綠色健康的購(gòu)物車(chē)分享環(huán)境”，因此嚴(yán)格限制商品分享行業(yè)和類(lèi)目，對(duì)于違規(guī)用戶也將進(jìn)行相應(yīng)處罰。適用范圍包括所有在抖音平臺(tái)開(kāi)通商品櫥窗分享功能的達(dá)人。
不止是抖音，淘寶直播方面對(duì)白酒的限制也相當(dāng)嚴(yán)格。根據(jù)網(wǎng)上流傳的“淘寶直播平臺(tái)規(guī)則匯總”，大概有13類(lèi)直播行為受到禁止，淘寶直播平臺(tái)的巡查小組24小時(shí)在查直播間違規(guī)狀況，如果有觸犯的話，都會(huì)被拉停直播間，直接懲罰取消直播權(quán)限1～7天，嚴(yán)重的將永久取消直播權(quán)限。這其中就包含有“直播間不可以吸煙、喝酒等狀況”。對(duì)內(nèi)容的嚴(yán)格限制和對(duì)外部鏈接的大規(guī)模清理，直接堵掉了很多企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的“直播帶貨”之路。
將唯一的入口留給自己?
實(shí)際上，在大加限制的同時(shí)，也讓直播平臺(tái)自身成為唯一的流量入口，這或許就是其推出相關(guān)措施的本意。
“從內(nèi)容上限制，與國(guó)際流行趨勢(shì)有關(guān)。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家田震認(rèn)為，國(guó)際上對(duì)煙酒類(lèi)商品的大眾傳播都有限制。而直播平臺(tái)包括抖音等，大多是以青少年為受眾，針對(duì)這一群體傳播煙酒類(lèi)廣告，無(wú)論是從法律層面還是道德趨勢(shì)層面，都不適合，這也是淘寶、抖音限制抽煙、喝酒等相關(guān)內(nèi)容的背景所在。
不止是喝酒的內(nèi)容，相關(guān)傳播酒文化的內(nèi)容號(hào)同樣受到波及。據(jù)悉，一批一些粉絲量大的調(diào)酒號(hào)、酒類(lèi)知識(shí)號(hào)、大V號(hào)也同樣受到限制。除了發(fā)布內(nèi)容的限制之外，對(duì)酒類(lèi)尤其是白酒類(lèi)商品的推廣和外部鏈接受到的限制更嚴(yán)格。但與此同時(shí)，直播平臺(tái)的粉絲們也注意到，一些超級(jí)大V在抖音直播間繼續(xù)“帶貨”白酒，且外部鏈接并未受到影響。
今年首次登陸抖音的“羅永浩”，在直播中推薦了一款“谷小酒”，引發(fā)了一些質(zhì)疑。
有網(wǎng)友在知乎平臺(tái)上回答相關(guān)質(zhì)疑的時(shí)候，就此發(fā)表了自己的見(jiàn)解。“所有直播平臺(tái)都對(duì)白酒有限制，老羅能帶貨谷小酒，是因?yàn)楸葎e人的帶貨能力強(qiáng)，能幫公司盈利。這個(gè)世界會(huì)給強(qiáng)者一些特殊待遇。”
在一些業(yè)界人士看來(lái)，抖音禁止外部鏈接，是為了自身的平臺(tái)利益考量——盡可能讓自身成為引流的唯一入口，而并非引入其他第三方平臺(tái)。
有經(jīng)銷(xiāo)商表示，因?yàn)槎兑舨辉试S酒類(lèi)做外鏈引入，如果想在抖音上去做短視頻帶貨或者直播帶貨，現(xiàn)階段只有開(kāi)通抖音小店，“就是抖音自帶的電商功能，在抖音小店里成交，不去其他電商平臺(tái)成交。”
但與其他電商平臺(tái)不同的是，抖音小店的用戶來(lái)源于內(nèi)容，關(guān)注者是因?yàn)閮?nèi)容而關(guān)注，而非類(lèi)似于淘寶用戶那樣直接為了商品而關(guān)注。這讓經(jīng)銷(xiāo)商覺(jué)得，抖音在內(nèi)容轉(zhuǎn)化上是一次性的，用戶并沒(méi)有被沉淀到店鋪里邊。不管今后采用什么樣的模式，抖音清理外部鏈接的目的都是為了導(dǎo)流權(quán)益，不讓第三方平臺(tái)隨意通過(guò)抖音引流，而導(dǎo)致這一部分收益流向別處，這對(duì)于試圖依靠培養(yǎng)網(wǎng)紅進(jìn)而帶貨白酒的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，不是一個(gè)好消息。
對(duì)酒業(yè)的影響有多少?
盡管直播平臺(tái)針對(duì)酒類(lèi)尤其是白酒的限制性規(guī)定越來(lái)越堵，但是這些舉措對(duì)酒業(yè)的影響到底有多大?
從對(duì)喝酒內(nèi)容進(jìn)行限制，到對(duì)直播帶貨進(jìn)行限制，似乎直播平臺(tái)對(duì)白酒越來(lái)越不友好，讓一眾想要通過(guò)抖音實(shí)現(xiàn)帶貨的經(jīng)營(yíng)者很是失望。
抖音最新的規(guī)定，不僅打擊了以?xún)?nèi)容引流、依靠外部鏈接賣(mài)貨的經(jīng)營(yíng)者，對(duì)部分純內(nèi)容號(hào)也有一定影響，不過(guò)，這種限制性政策的中標(biāo)者，很多都屬于個(gè)體或者中小型經(jīng)營(yíng)者，對(duì)大品牌的影響力則微乎其微。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，這種粉絲經(jīng)濟(jì)模式，更多吸引的是普通消費(fèi)者。由于普通消費(fèi)者沒(méi)有辨別能力，因而早期很多酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)在帶貨中不乏出現(xiàn)假冒偽劣、以李鬼代替李逵的現(xiàn)象，直播平臺(tái)在初期對(duì)于準(zhǔn)入方面欠缺標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)督，給很多弄虛作假者開(kāi)了口子。除了白酒以外，實(shí)際上此前抖音賣(mài)酒的重災(zāi)區(qū)是進(jìn)口葡萄酒——利用信息不對(duì)稱(chēng)以及普通粉絲專(zhuān)業(yè)知識(shí)的欠缺，很多大V以低價(jià)倒騰劣質(zhì)葡萄酒，給酒業(yè)造成了相當(dāng)程度的沖擊。在如今準(zhǔn)入越來(lái)越嚴(yán)格的背景下，這部分“李鬼”則會(huì)被淘汰。
從另一方面來(lái)講，并未徹底電商化的酒業(yè)，與直播帶貨的親密度不高，這也反過(guò)來(lái)意味著其受到的影響較淺。
有業(yè)界人士表示，此前低價(jià)在抖音上售賣(mài)的，多是成本難明的所謂的進(jìn)口葡萄酒，而一線的白酒品牌則很少有參加直播帶貨。
“一線白酒，一是不愁賣(mài)，不需要通過(guò)帶貨來(lái)銷(xiāo)售;二是有較為嚴(yán)格的價(jià)格體系，若在直播上為了吸引粉絲而過(guò)度低價(jià)，則有沖擊自身經(jīng)銷(xiāo)體系的危險(xiǎn)。所以，一線白酒很少有參加直播帶貨的。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家田震表示，很多一線白酒建立抖音號(hào)，更多是通過(guò)宣傳酒文化與品牌文化，間接提高影響力。
因此，在酒類(lèi)產(chǎn)品被直播平臺(tái)限制越來(lái)越嚴(yán)的情況下，這些政策對(duì)一線名酒的沖擊很小。（華夏酒報(bào) 楊孟涵）
