隨著氣溫的升高，國(guó)內(nèi)疫情防控持續(xù)向好，消費(fèi)信心加速回歸，餐飲整體恢復(fù)情況向好，與餐飲業(yè)密切相關(guān)的酒類消費(fèi)也在逐漸回暖升溫。在“穩(wěn)就業(yè)、保民生、促消費(fèi)”的總基調(diào)下，活躍“夜經(jīng)濟(jì)”，不僅給城市帶來(lái)了更多的煙火氣，也給消費(fèi)者帶來(lái)了多元化的消費(fèi)體驗(yàn)。此外，疫情催生了更多的網(wǎng)購(gòu)群體，利用線上線下的融合互動(dòng)，兼顧消費(fèi)體驗(yàn)與購(gòu)物便捷，是酒類廠家拿下新消費(fèi)、新需求的破題點(diǎn)。
“夜經(jīng)濟(jì)”的利好
今年，《政府工作報(bào)告》沒(méi)有提出全年經(jīng)濟(jì)增速具體目標(biāo)，主要是因?yàn)槿蛞咔楹徒?jīng)貿(mào)形勢(shì)不確定性很大，這樣做有利于引導(dǎo)各方面集中精力抓好“六穩(wěn)”、“六保”。“穩(wěn)就業(yè)、保民生”，要“提高居民消費(fèi)意愿和能力”。
夜市不單是呈現(xiàn)了濃濃的城市煙火氣，也能幫助游人捕捉生活中的樂(lè)趣。在上海安義夜巷的開(kāi)市直播中，主播在介紹一家夜市花店可提供插花學(xué)習(xí)等增值服務(wù)時(shí)，感慨道。
與以往夜市的撿漏兒、拾便宜不同，如今的夜經(jīng)濟(jì)，是品質(zhì)商品、品味經(jīng)濟(jì)的承載體。武漢就有五星級(jí)酒店推出了惠民的大排檔服務(wù)，讓夜市更有質(zhì)、更有品。在旅課草堂(北京)運(yùn)營(yíng)管理有限公司CEO李關(guān)平看來(lái)，夜間經(jīng)濟(jì)包含多個(gè)方面：諸如夜間的餐飲、夜間的集市、夜間的演出、夜間的表演、夜間的游玩等等，發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)是一個(gè)比較立體、綜合的措施。
酒類的夜間消費(fèi)還是需要?jiǎng)e致的體驗(yàn)來(lái)激活、去承載。發(fā)改委、工信部、財(cái)政部、央行、證監(jiān)會(huì)等23個(gè)部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施意見(jiàn)》，其中就包括鼓勵(lì)線上線下融合等新消費(fèi)模式發(fā)展。完善“互聯(lián)網(wǎng)+”消費(fèi)生態(tài)體系，鼓勵(lì)建設(shè)“智慧商店”、“智慧街區(qū)”、“智慧商圈”，促進(jìn)線上線下互動(dòng)、商旅文體協(xié)同。“酒可以與文體等活動(dòng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，可以充分圍繞“線上線下互動(dòng)、商旅文體協(xié)同”大做文章。李關(guān)平認(rèn)為，酒類消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)，可以通過(guò)直播的方式向消費(fèi)者傳遞。“雖然不能直播喝酒的鏡頭，但是可以通過(guò)酒文化的講解，通過(guò)對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)場(chǎng)景的直播，通過(guò)對(duì)相關(guān)活動(dòng)的直播，向消費(fèi)者傳遞浸入式的消費(fèi)體驗(yàn)，提振消費(fèi)信心。”
數(shù)字點(diǎn)亮夜經(jīng)濟(jì)
有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著餐飲消費(fèi)的釋放、改善，以及夜間經(jīng)濟(jì)的加持，啤酒消費(fèi)將會(huì)持續(xù)好轉(zhuǎn)，對(duì)今后的啤酒消費(fèi)增長(zhǎng)持樂(lè)觀態(tài)度。
通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘契合年輕群體需求的新消費(fèi)、推出新產(chǎn)品，是線上線下融合發(fā)展“破題”點(diǎn)。
近日，阿里巴巴集團(tuán)《數(shù)字點(diǎn)亮夜經(jīng)濟(jì)(2019)》報(bào)告發(fā)布，報(bào)告選取了12個(gè)具有代表性的大中型城市(包括北京、哈爾濱、濟(jì)南、上海、廣州、深圳等)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，12個(gè)城市消費(fèi)夜化度為43%(即夜間消費(fèi)占比)，其中，夜間餐飲消費(fèi)占比近4成，夜間文娛消費(fèi)占比近5成，夜間網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)占比超4成。
《報(bào)告》顯示，30歲以下、30～40歲和40歲以上三個(gè)年齡段在夜間餐飲線上消費(fèi)中的比重為76：18：6。30歲以下人群是餐飲夜間消費(fèi)的絕對(duì)主力，訂單占比分別是30～40歲的4倍、40歲以上的12倍。在30歲以下的人群中，18～24歲人群占比最高，達(dá)到全部訂單的44.4%，特別是在零點(diǎn)之后的午夜時(shí)段，這一年齡段的訂單占比達(dá)到46.6%。
正如埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢董事總經(jīng)理柯濤提到的，受用戶年輕化、中產(chǎn)化和城市化等因素驅(qū)動(dòng)，除了餐飲外賣以外，零售便利、生鮮果蔬等非餐飲品類的配送訂單也在高速擴(kuò)張，擁有即時(shí)配送市場(chǎng)30%份額。同時(shí)，創(chuàng)新、多元、人本、合規(guī)的四大趨勢(shì)，在即時(shí)配送行業(yè)也愈發(fā)明顯。
萬(wàn)物到家的時(shí)代來(lái)臨，疫情讓更多消費(fèi)的購(gòu)物習(xí)慣“在線化”，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品的推出、定制服務(wù)的推出，契合年輕群體的需求，將成為啤酒等企業(yè)要解決的“消費(fèi)痛點(diǎn)”之一。
線上線下共發(fā)力
在李關(guān)平看來(lái)，夜間消費(fèi)屬于休閑放松型的消費(fèi)，更適合啤酒消費(fèi)，對(duì)于白酒消費(fèi)會(huì)有一定的帶動(dòng)，但不會(huì)像啤酒這么明顯。
“當(dāng)然，夜經(jīng)濟(jì)對(duì)于一些白酒品牌而言，不失為釋放白酒消費(fèi)的一個(gè)機(jī)會(huì)。”李關(guān)平以郎酒莊園的夜游活動(dòng)為例，像夜游郎酒莊園的活動(dòng)，游客沉浸其中品酒、游園，夜間營(yíng)造出的氛圍是白天無(wú)法比擬的。類似這種戶外活動(dòng)對(duì)于群體性的消費(fèi)而言，夜游的效果會(huì)比較好。
在這種背景下，白酒企業(yè)可以策劃一些活動(dòng)，尤其是一些帶有圈層化、偏重社交化的一些活動(dòng)，對(duì)白酒消費(fèi)的長(zhǎng)期拉動(dòng)效果會(huì)比較明顯。
李關(guān)平認(rèn)為，目前雖然談不上報(bào)復(fù)性消費(fèi)，但是社交、應(yīng)酬是必需的消費(fèi)，這類需求釋放以后，酒水的需求量會(huì)更大。
對(duì)于酒類企業(yè)而言，可以通過(guò)促銷加上體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過(guò)夜間旅游等形式，通過(guò)夜間各種活動(dòng)來(lái)加持酒水消費(fèi)場(chǎng)景的營(yíng)造和體驗(yàn)式的營(yíng)銷，以直播夜游、直播活動(dòng)的形式，實(shí)現(xiàn)線上線下的有效互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)消費(fèi)的目的。
