酒莊的場景氛圍要給消費(fèi)者營造良好的體驗(yàn)感受，就必須要把控制感交給消費(fèi)者，并且給予良好的操作感，讓消費(fèi)者獲得正面的情緒體驗(yàn)。
而所謂的正面的情緒體驗(yàn)，其實(shí)本質(zhì)上是讓消費(fèi)者感受到價(jià)值感，具體到酒類產(chǎn)品，它包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值與社交價(jià)值，前者是產(chǎn)品功能的體現(xiàn)，后者是消費(fèi)者心理需求的滿足。
一、酒莊的場景體驗(yàn)要完成產(chǎn)品功能的超值塑造
根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，我們知道，酒類消費(fèi)是一項(xiàng)切換成本較低的行為，也就是誰在消費(fèi)者面前曝光度更高、話題度更熱，出于嘗新與好奇心理，那么消費(fèi)偏好就很好可能會(huì)被改變，換言之，三年喝倒一個(gè)品牌的原因并非是消費(fèi)者不夠忠誠，而是企業(yè)之間此起彼伏的市場資源博弈結(jié)果。
但是這種情況正在扭轉(zhuǎn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)下多屏媒介的傳播碎片化，淺層次的消費(fèi)者引導(dǎo)已經(jīng)難以實(shí)施，因此就需要酒莊的體驗(yàn)場景來完成消費(fèi)者對于產(chǎn)品功能的深度教育。
根據(jù)我們對于酒莊三個(gè)場景(釀造、消費(fèi)、娛樂)的劃分，在品牌力不足的情況下，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)就是通過原糧、真釀、老窖、實(shí)藏等概念的深挖來突出酒莊產(chǎn)品的超值感，這是解決產(chǎn)品使用價(jià)值的關(guān)鍵，也是基礎(chǔ)。
釀造場景的設(shè)計(jì)要充分考慮消費(fèi)者對于產(chǎn)品保真、高品質(zhì)與性價(jià)比之間的功能性需求的滿足，以消費(fèi)者為場景中心，參與到相關(guān)釀造環(huán)節(jié)中去，避免單一的說教，從而促進(jìn)其獲得正面體驗(yàn)。
二、酒莊的場景體驗(yàn)要讓消費(fèi)者獲得情緒的認(rèn)同
人有十四個(gè)原欲，分別是“貪、色、仇恨、好奇、娛樂、自我、家庭、民權(quán)、地位、榮譽(yù)、社交、聲望與權(quán)威”，可以說我們每一個(gè)人都受到這些欲望的驅(qū)使來做出決策，另外一點(diǎn)，在中國這種儒家熟人社會(huì)，這些欲望都是隱性的，但是又需要通過行為來表達(dá)，而中國白酒就是這種表達(dá)的載體與工具。
消費(fèi)者走進(jìn)酒莊，絕不僅僅是為了來享受一點(diǎn)優(yōu)惠來購買產(chǎn)品的，他們之所以愿意參與酒莊的活動(dòng)，動(dòng)機(jī)上是想獲得與眾不同的體驗(yàn)，因此無論是品鑒、調(diào)酒、酒道表演，亦或是封壇，原酒等定制化服務(wù)，都需要構(gòu)建消費(fèi)者能夠深度感知與參與的互動(dòng)環(huán)節(jié)，從而呼應(yīng)消費(fèi)者的情緒，促進(jìn)其情感需求得到滿足，進(jìn)而提升對于酒莊的體驗(yàn)與認(rèn)同。
三、酒莊場景體驗(yàn)的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者樂于分享與推薦
前文我們大致講解了酒莊場景的建設(shè)方向，但是這些知識解決了消費(fèi)者的初步體驗(yàn)問題，而對于酒莊場景營銷而言，重要的一點(diǎn)就是要讓消費(fèi)者協(xié)助解決傳播與推薦問題，從這個(gè)角度來說，就要求我們?nèi)藶榈?ldquo;造景觀”“講故事”，并且設(shè)計(jì)合理的激勵(lì)措施來促進(jìn)消費(fèi)者的主動(dòng)分享。
不要小看人類的分享欲望，分享行為的背后是群體互利、身份彰顯、自我認(rèn)同等心理。酒莊的消費(fèi)者進(jìn)入相應(yīng)的場景，無論是出于新奇感、驚喜感、優(yōu)惠感等都都有著炫耀與利他行為的可能，因此，酒莊在設(shè)計(jì)場景體驗(yàn)項(xiàng)目時(shí)要充分考量消費(fèi)者的分享性，做到降低門檻，激勵(lì)分享，誘導(dǎo)推薦等行為。
綜上所述，酒莊體驗(yàn)的關(guān)鍵在于通過場景的設(shè)計(jì)來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒，從而使其獲得正面的情感共鳴，進(jìn)而激發(fā)其相應(yīng)的用酒需求，以此來達(dá)到促進(jìn)品牌傳播與產(chǎn)品銷售的目的。（蔡學(xué)飛營銷工作室 蔡學(xué)飛）
