在剛剛過(guò)去的全國(guó)兩會(huì)上，2020年《政府工作報(bào)告》提出，要“推動(dòng)消費(fèi)回升。支持餐飲、商場(chǎng)、文化、旅游、家政等生活服務(wù)業(yè)恢復(fù)發(fā)展，推動(dòng)線上線下融合。支持電商、快遞進(jìn)農(nóng)村，拓展農(nóng)村消費(fèi)。”以上具體舉措的提出，無(wú)疑是對(duì)電商的一大利好，疫情催生了更廣泛的線上購(gòu)物品類，聚合了更多的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體，即將到來(lái)的“618”年中大促，對(duì)于酒業(yè)是否意味著可以好好地吆喝一下，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的回補(bǔ)?
5月18日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理?xiàng)罱ㄜ姷皆L京東，在接下來(lái)的“618”，雙方將實(shí)施聚合型營(yíng)銷，利用新渠道、新方法共建營(yíng)銷聲量;全面優(yōu)化產(chǎn)品體系，成為白酒行業(yè)年輕用戶培育者等。茅臺(tái)還將借力京東PLUS會(huì)員，開(kāi)展“茅臺(tái)粉絲月”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)京東與茅臺(tái)用戶運(yùn)營(yíng)的全面深度融合等。
5月25日，天貓按下了“618”的“啟動(dòng)鍵”。“618”期間，天貓將和多地政府、品牌一起，發(fā)放今年以來(lái)最大規(guī)模的現(xiàn)金消費(fèi)券和補(bǔ)貼，預(yù)計(jì)金額超過(guò)100億元。
5月25日，在以“零售風(fēng)暴2020”為主題的蘇寧易購(gòu)618云發(fā)布中，蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉表示：承諾針對(duì)家電、手機(jī)、電腦、超市類目，比京東百億補(bǔ)貼商品到手價(jià)，至少再低10%。另外，拼多多官方也推出了萬(wàn)券齊發(fā)的活動(dòng)，推出各種減免券讓利消費(fèi)者。
疫情改變企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展重心
根據(jù)國(guó)家郵政總局?jǐn)?shù)據(jù)，2020年一季度全國(guó)快遞單量同比增長(zhǎng)3%，阿里、京東、拼多多占據(jù)了近九成的全國(guó)快遞包裹數(shù)。對(duì)于被譽(yù)為“消費(fèi)回血”的“618”大促，各大電商平臺(tái)都在加碼百億補(bǔ)貼，摩拳擦掌、躍躍欲試。
蘇寧易購(gòu)集團(tuán)副總裁顧偉提出：“我們還會(huì)啟動(dòng)‘千百萬(wàn)’爆款計(jì)劃，200萬(wàn)臺(tái)手機(jī)、100萬(wàn)臺(tái)電腦、100萬(wàn)臺(tái)1.5P空調(diào)、1000萬(wàn)箱酒等，已經(jīng)備貨完畢。”顧偉說(shuō)，蘇寧將利用供應(yīng)鏈價(jià)格優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)補(bǔ)貼，把這些爆款的價(jià)格直降到底。
在蘇寧易購(gòu)的線上平臺(tái)上，不少酒水品牌的圖片被冠以“618”風(fēng)暴的標(biāo)識(shí)，不禁讓人聯(lián)想到線下商超的促銷標(biāo)識(shí)。
從顧偉的1000萬(wàn)箱酒備貨完畢可以解讀出，蘇寧會(huì)用快捷的物流和云計(jì)算等，將消費(fèi)者購(gòu)買的酒水第一時(shí)間送達(dá)到手中，實(shí)現(xiàn)便捷、高效的購(gòu)物體驗(yàn)。同樣，在拼速度方面，天貓也做出了“1小時(shí)達(dá)將大范圍實(shí)現(xiàn)，啤酒冰鮮送到家”的承諾。
近日，招商證券的研究報(bào)告顯示，“新冠疫情對(duì)零售的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響遠(yuǎn)勝于對(duì)任何其他消費(fèi)品，從變化趨勢(shì)上來(lái)看，線下轉(zhuǎn)移到線上的速度遠(yuǎn)勝于以往。國(guó)內(nèi)經(jīng)過(guò)近20年的電商發(fā)展，2019年網(wǎng)絡(luò)零售總額才達(dá)到20%的占比，這次疫情發(fā)生后，國(guó)內(nèi)的零售電商滲透率幾個(gè)月的時(shí)間達(dá)到約25%的占比，到年底可能會(huì)突破30%，中國(guó)零售電商1年完成了過(guò)去5到10年的發(fā)展?？上攵?，疫情對(duì)零售的加速，對(duì)品牌、電商平臺(tái)及服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，消費(fèi)者習(xí)慣因此培育，從而改變企業(yè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展重心。”
安徽一家酒企的負(fù)責(zé)人就表示，疫情防控的常態(tài)化使家庭自飲用酒的消費(fèi)占比顯著提升，但對(duì)于大眾消費(fèi)者而言，家庭自飲講求高性價(jià)比，因此，企業(yè)加大了對(duì)高線光瓶酒的推廣力度，提出適合自飲的消費(fèi)主張，讓消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)價(jià)格能接受，心理能共鳴。與此同時(shí)，企業(yè)對(duì)線上、線下的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做了調(diào)整，啟動(dòng)年輕設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，線上、線下數(shù)據(jù)對(duì)比分析，開(kāi)發(fā)適合年輕人聚飲、自飲等不同消費(fèi)場(chǎng)景的新品。
正如娃哈哈集團(tuán)總裁宗慶后所言，因?yàn)槟贻p人更懂得年輕消費(fèi)者的心理，所以會(huì)啟用年輕人組成的團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品推廣和品牌設(shè)計(jì)。
抓住單身經(jīng)濟(jì)的翻滾浪潮
據(jù)尼爾森近日發(fā)布的《中國(guó)單身經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，從消費(fèi)動(dòng)機(jī)看，52%的單身消費(fèi)者出于方便省時(shí)的動(dòng)機(jī)消費(fèi)，高于非單身的39%，便利店購(gòu)物人群?jiǎn)紊碚急葟?018年的30%增長(zhǎng)至2019年的39%。從線上消費(fèi)看，便利成為單身消費(fèi)者選擇線上購(gòu)物的重要因素。其中，97%的單身消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)購(gòu)，62%的單身人士更傾向于點(diǎn)外賣。
和君咨詢合伙人、酒水事業(yè)部主任李振江就提出，海底撈的一人份火鍋在網(wǎng)上賣得異?；鸨?，尤其在北上廣等一線城市，單身人群是個(gè)較為龐大的數(shù)字，約朋友、坐地鐵就要耗費(fèi)個(gè)把小時(shí)，而一個(gè)人外出吃火鍋又覺(jué)得“怪怪的”，催生了單人份火鍋的大受歡迎。
生活要勇敢創(chuàng)新要性感，而創(chuàng)新的性感則在于與眾不同。當(dāng)然，所有的創(chuàng)新都必須建立在既有或潛在市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上。正如尼爾森中國(guó)區(qū)總裁Justin Sargent表示，隨著單身群體的不斷壯大，單身經(jīng)濟(jì)將為品牌商和零售商帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。如何貼近單身人群的生活方式，回應(yīng)其獨(dú)特消費(fèi)需求，傾聽(tīng)他們專屬的聲音，對(duì)于贏得這一部分具有極強(qiáng)購(gòu)買力和極大消費(fèi)潛力的群體至關(guān)重要。
對(duì)于面向年輕人酒水的定制，京東零售集團(tuán)消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理陳松鋒就表示，京東致力于通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷、通過(guò)大數(shù)據(jù)幫助品牌打造更適合互聯(lián)網(wǎng)用戶，更適合年輕用戶消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求的產(chǎn)品。“無(wú)論是白酒、葡萄酒、啤酒、洋酒，從口感、包裝、設(shè)計(jì)、規(guī)格的設(shè)計(jì)，都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和挖掘。這是基于京東大數(shù)據(jù)的反向定制邏輯，根據(jù)需求報(bào)告大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行仿真測(cè)試，然后再反饋給廠家進(jìn)行新品首發(fā)，包括全域怎么觸達(dá)。因?yàn)槲覀冎肋@些數(shù)據(jù)來(lái)源于哪些人，這些人如何觸達(dá)、如何營(yíng)銷跟進(jìn)等等，就提前把我們的產(chǎn)品注入了爆款基因，而不是閉著眼睛開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，這些都是來(lái)自于大數(shù)據(jù)的分析和挖掘。”陳松鋒說(shuō)。
隨著夏日來(lái)臨，與阿里巴巴、京東、美團(tuán)等合作，向“宅家購(gòu)”的消費(fèi)者推廣啤酒、白葡萄酒等夏日暢飲的產(chǎn)品;通過(guò)直播、線上推廣等方式，向“單身人群”宣傳能引發(fā)他們共鳴、共情的品牌主張，是啤酒品牌商們要抓住的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
除了京東、天貓、拼多多等在線購(gòu)物平臺(tái)，美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)軍商品端的配送，增加了除餐飲、酒旅以外的商品品類，快遞小哥往往可以將綠皮火車上售貨員叫賣的標(biāo)配——“啤酒、飲料、火腿腸”直接送達(dá)用戶家門(mén)口。細(xì)究起來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，給人們熱衷的“餐+酒”搭配帶來(lái)了更廣闊的想象空間。
618期間，伴隨著線上、線下的節(jié)慶互動(dòng)，美團(tuán)、餓了么等配送平臺(tái)有望出現(xiàn)配送的高峰，與阿里巴巴、蘇寧易購(gòu)等“分一杯羹”。 （華夏酒報(bào) 苗倩）
