5月10日，恰逢第4個“中國品牌日”。當(dāng)晚，青島啤酒集團(tuán)黨委書記、董事長黃克興做客央視財(cái)經(jīng)頻道《對話》欄目時表示，“后疫情時期，我考慮更多的是消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇、購買行為以及企業(yè)的生產(chǎn)方式會有哪些變化，企業(yè)怎樣捕捉變化的機(jī)會點(diǎn)，為企業(yè)后疫情時期的發(fā)展帶來更大的商機(jī)。”
的確，疫情的到來重構(gòu)了消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，改變了企業(yè)家的思維方式，也打開了一個個市場的新空間。
“眼一睜，好多品牌出來了;眼一閉，好多品牌沒了。”在“云上2020年中國品牌日”論壇現(xiàn)場，清華大學(xué)公共管理學(xué)院院長江小涓用這句話來形容市場競爭之激烈。
顯然，在存量競爭時代，包括酒業(yè)在內(nèi)的企業(yè)必須要重視渠道建設(shè)，讓品牌成為一個“精神、心理多功能需求的載體”，才能適應(yīng)變化的需要。
品牌，與市場共同成長
“敏感時期，突出適應(yīng)市場、共同成長的品牌理念，才能創(chuàng)造更大、更多的價值。”在央視舉辦的“中國品牌日”云連線現(xiàn)場，中國中車集團(tuán)有限公司董事長劉化龍就品牌與市場的發(fā)展做了上述發(fā)言。
具體到釀酒行業(yè)，黃克興用“線下三板斧、線上三重奏”來描述青島啤酒與市場共成長的舉措，“一是，推出了‘全國無接觸配送電子地圖’，消費(fèi)者按照定位撥打電話或掃描二維碼，即有配送員送到指定位置;二是，發(fā)展了10萬名手機(jī)微信商場分銷員，做品牌推廣與產(chǎn)品銷售;三是，采用網(wǎng)紅直播+明星直播+員工直播，每天、每周、每個單位都在做直播，將其做成常態(tài)化的營銷形式。”
顯然，在存量競爭的時代，品牌建設(shè)與時代同頻共振顯得尤為主要。特別是改變與消費(fèi)者、與商家的溝通方式，做好消費(fèi)端的建設(shè)，關(guān)乎品牌的生死、企業(yè)的存亡。
面對市場環(huán)境的變化，四川郎酒股份有限公司總經(jīng)理付饒認(rèn)為，這個時候，必須“耐得住”，如果你去等，不去往前走的話，可能你真的會面對一個萎縮的市場。“跟得上消費(fèi)形態(tài)改變的步子，迎得上消費(fèi)需求的調(diào)子”。
不僅僅是郎酒，對于所有的品牌來說，這都是一個開放題，需要大家共同探索、找到適合自己的發(fā)展路子。
在解讀酒業(yè)品牌適應(yīng)市場的具體做法時，和君咨詢高級合作人、酒水事業(yè)部主任李振江認(rèn)為，“很多企業(yè)第一季度出現(xiàn)的由于消費(fèi)抑制的損失，不可能在第二季度就有可能補(bǔ)回來，加上現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入夏季啤酒的消費(fèi)期，白酒企業(yè)要以更加平常的心態(tài)，采取漸進(jìn)式的‘激活營銷’策略，并調(diào)整全年的營銷節(jié)奏，而趁此機(jī)會重新思考品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，調(diào)整品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)更加科學(xué)的產(chǎn)品規(guī)劃，以更好地‘蓄勢蓄能’，以提前布局后續(xù)的消費(fèi)重啟，這是白酒企業(yè)當(dāng)下可以著力去做的。”
中國品牌的建設(shè)永遠(yuǎn)在路上，在疫情防控常態(tài)化的今天，唯有與市場環(huán)境相適應(yīng)的市場策略，與消費(fèi)者需求同步的營銷策略，才是中國品牌真正扎根市場，贏得內(nèi)需的壓艙石。
市場需要提振，品牌需要吶喊
當(dāng)前，白酒市場已經(jīng)到了相對平淡的銷售季節(jié)，酒水市場較往年相比，受疫情影響，消費(fèi)提振仍需時日。中國酒類流通協(xié)會會長助理吳勇在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時表示，畢竟，疫情還沒有完全褪去，人們還“心有余慮”。顯然，消費(fèi)信心的不足會直接傳導(dǎo)至供應(yīng)鏈一方，對于企業(yè)而言，“越是危機(jī)爆發(fā)之時，越是品牌重塑之際”。
一個具有正能量的品牌要有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)，同時，也要有沖破困難險阻的勇氣和銳意改革的行為。
上世紀(jì)90年代英特爾的掌門人安迪·格魯夫曾寫過一本《只有偏執(zhí)狂才能生存》的暢銷書，他用親身體驗(yàn)告訴人們：“穿越戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，為我們設(shè)下的死亡之谷，是企業(yè)必須經(jīng)歷的磨難。”
中國的白酒品牌有著傳承華夏五千年文明的厚重歷史，也有在市場風(fēng)潮云涌中，敢于“勇立潮頭唱大風(fēng)”的果敢。
5月8日，瀘州老窖攜國窖1573，召開河南市場戰(zhàn)區(qū)制啟動大會的信息，幾乎刷爆朋友圈。對此，吳勇解讀說，河南一直是國窖1573、瀘州老窖系列酒的主力市場，后疫情時期，特別是5、6月份白酒消費(fèi)淡季，瀘州老窖的“率先發(fā)力”對整個白酒行業(yè)是一個提振，會激發(fā)業(yè)界對白酒的信心。
“面對疫情，白酒企業(yè)要積極開辟新的消費(fèi)場景、新型配送方式，瀘州老窖也正對新的消費(fèi)渠道進(jìn)行研究和布局。”5月9日，四川省人大代表、瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼針對如何快速恢復(fù)銷售市場，介紹了瀘州老窖的經(jīng)驗(yàn)及建議。
“對于白酒消費(fèi)淡季，我們無需過度解讀，即使是沒有疫情，夏季本就是白酒的平淡期，對于河南市場而言，無論是瀘州老窖的戰(zhàn)區(qū)啟動大會，還是‘17大名酒’之一——宋河于4月底舉辦的酒業(yè)大商‘尋香悟道之旅’等活動，都是名酒品牌在積極作為、擁抱市場的舉措，值得提倡。”對于名酒品牌的積極作為，吳勇給予了充分肯定。
新工具，新未來
“白酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性競爭更加明顯”已是業(yè)界共識，如何用品牌的力量，推開新世界的大門?有業(yè)內(nèi)人士提出，當(dāng)下，酒企在注重線上線下融合互動的同時，要注重?cái)?shù)據(jù)的感知、融合、再造，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型，賣產(chǎn)品給消費(fèi)者的同時，更多地把服務(wù)賣給消費(fèi)者。
在貴州茅臺2019年的年報(bào)中，提到了堅(jiān)持“數(shù)據(jù)+經(jīng)驗(yàn)”，強(qiáng)化技術(shù)攻關(guān)，加強(qiáng)工藝指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)理論和實(shí)踐相結(jié)合，形成有力技術(shù)支撐;推進(jìn)“茅臺全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)平臺”建設(shè)，提升產(chǎn)品全生命周期的質(zhì)量管控水平。
4月26日，茅臺集團(tuán)牽手華為合作的現(xiàn)場，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長高衛(wèi)東提出，推動茅臺高質(zhì)量發(fā)展，釋放更多“數(shù)據(jù)紅利”。
5月14日，物產(chǎn)中大與茅臺集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞“產(chǎn)品零售貿(mào)易、消費(fèi)金融、大數(shù)據(jù)分析等領(lǐng)域開展合作”。
物產(chǎn)中大集團(tuán)黨委書記、董事長王挺進(jìn)提出：“集團(tuán)將加強(qiáng)與茅臺在數(shù)字化建設(shè)上的交流探討，發(fā)揮自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和平臺資源，在打造茅臺在浙線上線下融合體系、以沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)提升客戶黏性和消費(fèi)金融等方面共創(chuàng)價值。”
數(shù)據(jù)資產(chǎn)、消費(fèi)金融等高頻率出現(xiàn)的詞匯，似乎隱隱反映了作為白酒企業(yè)領(lǐng)軍者的茅臺，在營銷布局上的開放式創(chuàng)新。
在白酒行業(yè)，通過數(shù)字化、智能化實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)業(yè)鏈的升級，實(shí)現(xiàn)酒業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，是包括茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井乃至區(qū)域酒企的共同選擇。
在消費(fèi)亟需提振的今天，品牌的開放式創(chuàng)新遠(yuǎn)不止產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新升級，還包括商業(yè)模式、管控模式、市場開發(fā)、服務(wù)模式、品牌拓展模式，全鏈條的方方面面。
瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼就提出：“白酒是完全市場競爭的產(chǎn)業(yè)，我們在建立銷售為王的基礎(chǔ)上，于復(fù)工復(fù)產(chǎn)之初就對銷售端和市場端首先發(fā)力。通過線上線下，采取微信、電話、視頻，以及當(dāng)面拜訪等方式，和前端客戶、終端客戶以及重要的消費(fèi)者進(jìn)行溝通，增加了和消費(fèi)者、客戶之間的聯(lián)系。”
在傳承中創(chuàng)新，是品牌發(fā)展的要義;尤其是此次疫情，動動手指就能“快捷購、方便購”的購物體驗(yàn)，升級了國民的互聯(lián)網(wǎng)思維，打破了年輕人熱衷網(wǎng)購的年齡界定，沖破了地域的限制，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的快遞業(yè)務(wù)暴漲;伴隨著大數(shù)據(jù)賦能下的線上、線下融合互通，以及智能化升級的物流業(yè)務(wù)，讓憧憬“品質(zhì)、品牌”消費(fèi)者的生活更富品位。（華夏酒報(bào) 苗倩）
