羅永浩抖音帶貨首秀，徹底點(diǎn)燃了“直播帶貨”這一風(fēng)口。
想要攀上這一風(fēng)口的，不止是電子產(chǎn)品、化妝品、文創(chuàng)產(chǎn)品。實(shí)際上，因疫情影響而刮起“直播風(fēng)”的酒業(yè)，也同樣瞄準(zhǔn)了“直播帶貨”。
幾大直播平臺(tái)上的“一哥”、“一姐”，一場(chǎng)直播下來(lái)，銷售額動(dòng)輒過(guò)億，抵得上一個(gè)中小型酒企一年的銷售額了。即便貴為一線名酒，億元級(jí)的單場(chǎng)銷售額同樣也是可望而不可即的夢(mèng)想。但是，想要借上“直播帶貨”這個(gè)風(fēng)口，酒業(yè)還有多遠(yuǎn)的路要走？
“直播帶貨”風(fēng)口已來(lái)
羅永浩入局，將直播帶貨風(fēng)口再度炒熱，也讓諸多酒企開(kāi)始正視直播帶貨的巨大能量。但實(shí)際上，直播風(fēng)口早已來(lái)臨。
淘榜單聯(lián)合淘寶直播于3月30日發(fā)布的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，經(jīng)過(guò)幾年的培育和積淀，淘寶直播的帶貨額超千億，2018年同比2017年的增速近400%，直播帶貨，已經(jīng)從小眾化，化身為誰(shuí)都不能輕視的重要風(fēng)口。
早在2016年，諸多視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)，已經(jīng)興起直播， 只不過(guò)限于技術(shù)和流量，那時(shí)候的直播還不能成為大眾化風(fēng)口。
“直播帶貨成為熱點(diǎn)，取決于技術(shù)條件和市場(chǎng)條件。”營(yíng)銷專家、九度咨詢負(fù)責(zé)人馬斐表示，一方面在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與流量資費(fèi)的大幅下調(diào)，使得普通人也可以接受以視頻方式觀看各類資訊，再則是市場(chǎng)的變化，也就是部分電商平臺(tái)開(kāi)始尋求突破，在網(wǎng)頁(yè)直觀陳列之外，尋求更為生動(dòng)化、形象化乃至互動(dòng)化的商品推廣方式。
據(jù)測(cè)算，2019年“直播帶貨”總規(guī)模有望達(dá)到4400億。
淘寶發(fā)布的相關(guān)報(bào)告指出，淘寶直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)，隨著商家、主播、消費(fèi)者全方位擁抱淘寶直播，內(nèi)外部發(fā)展條件的成熟，將推動(dòng)淘寶直播持續(xù)爆發(fā)。
從發(fā)布端來(lái)看，2018年加入到淘寶直播的主播人數(shù)較此前一年勁增180%，月收入超過(guò)百萬(wàn)的主播超過(guò)100人。從接收端來(lái)看，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)追逐“帶貨主播”來(lái)購(gòu)物。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播日均直播場(chǎng)次超6萬(wàn)場(chǎng)，直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)15萬(wàn)小時(shí)，相當(dāng)于3萬(wàn)3千多場(chǎng)春晚。2018年淘寶直播平臺(tái)帶貨超千億，帶貨同比增速接近400%，可購(gòu)買商品數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)款。
從帶貨內(nèi)容來(lái)看，化妝品、零食、農(nóng)副產(chǎn)品乃至電子產(chǎn)品均在其列，“帶貨直播”涵蓋了多種行業(yè)。但是，名酒卻似乎還未抓住這一風(fēng)口，在直播帶貨領(lǐng)域鮮有成功者。、
接上了“直播”，距離“帶貨”還遠(yuǎn)嗎？
盡管在“直播帶貨”領(lǐng)域鮮有動(dòng)作，但酒業(yè)實(shí)際上已經(jīng)認(rèn)識(shí)到“直播”的巨大價(jià)值。
2020年初，突發(fā)的疫情讓酒業(yè)正常的銷售動(dòng)作陷入停滯。為了在萬(wàn)眾居家防疫的時(shí)刻里保持活力，諸多機(jī)構(gòu)和酒企不約而同地選擇了“直播”這一手段——“直播講堂”、“直播展示”，通過(guò)“云端”，將品牌文化和產(chǎn)品特性予以傳播。
從3月13日起，《華夏酒報(bào)》聯(lián)合老酒收藏大咖在新華云直播平臺(tái)啟動(dòng)老酒博物館線上游，南昌曾品堂老酒博物館、吉林省酒文化博物館、遵義酒文化博物館，濟(jì)南茅臺(tái)品鑒收藏館……
這一別開(kāi)生面的直播，讓諸多網(wǎng)友得以一睹各地老酒收藏博物館的風(fēng)采，學(xué)習(xí)老酒的鑒賞知識(shí)，更讓中國(guó)傳統(tǒng)酒文化隨著“直播”而快速擴(kuò)散。
白酒與直播在疫情期間快速結(jié)合，讓業(yè)界人士領(lǐng)略到了“直播”的威力，不過(guò)，與時(shí)下流行的“直播帶貨”相比，前者更多側(cè)重于展示和傳播，對(duì)直接性的銷售帶動(dòng)較少。
相關(guān)調(diào)查顯示，到了2018年以后，淘寶直播的滲透率迅速提升，已經(jīng)成為商家越來(lái)越重要的銷貨通路。
那么，酒業(yè)距離“直播帶貨”還有多遠(yuǎn)？
專場(chǎng)的帶貨直播尚未出現(xiàn)。2018年9月17日，淘寶直播號(hào)召全網(wǎng)最強(qiáng)十大農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播義務(wù)助陣9.17豐收節(jié)晚會(huì)，4小時(shí)創(chuàng)造了1000萬(wàn)的銷售奇跡。但目前酒業(yè)尚無(wú)此類主題的直播出現(xiàn)，零散的直播無(wú)助于塑造整體形象，無(wú)法形成聚合力。
欠缺知名帶貨主播，淘寶李佳琦以“口紅”主播的身份廣為人知，帶火了諸多化妝品。淘寶方面還曾推出“村播計(jì)劃”，將幫助100縣1000位農(nóng)民主播實(shí)現(xiàn)月入萬(wàn)元，助力優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)扶貧。
如今，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)成為帶貨直播的重要內(nèi)容，但是與酒類特性契合的主播，目前則還沒(méi)有出現(xiàn)。
價(jià)格體系也需調(diào)整。電商剛出現(xiàn)時(shí)，嚴(yán)重?cái)_亂了酒業(yè)傳統(tǒng)渠道的價(jià)格體系，其后雙方幾經(jīng)博弈，才形成了并線發(fā)展的局面。直播帶貨若全面介入，對(duì)酒業(yè)同樣會(huì)形成價(jià)格沖擊，直播帶貨受到普通消費(fèi)者歡迎的重要原因，就在于其能夠給消費(fèi)者提供價(jià)高性價(jià)比的產(chǎn)品。
“直播帶貨”還需體系化支撐
酒業(yè)切入“直播帶貨”領(lǐng)域，背后還需要一些體系化的支撐。
3月31日，國(guó)美攜手拼多多，展開(kāi)了“超級(jí)品牌日”大促活動(dòng)。通過(guò)價(jià)格直降、消費(fèi)補(bǔ)貼、聯(lián)合讓利等形式，激發(fā)消費(fèi)需求。
據(jù)悉，此次涉及的品牌有上百家之多，覆蓋家用電器、電腦辦公、數(shù)碼3C等近10個(gè)品類的6000多款產(chǎn)品，由活動(dòng)方給予疊加式補(bǔ)貼。
數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)首日拼多多國(guó)美旗艦店直播間人氣值達(dá)22.8萬(wàn)，多款產(chǎn)品“上線即秒光”。
這一“直播帶貨”的成功，背后是兩大平臺(tái)和品牌的通力合作，對(duì)酒業(yè)不無(wú)參考意義。創(chuàng)立于2015年的拼多多，到2018年其年度活躍用戶數(shù)量超過(guò)京東，快速崛起，成為不容忽視的電商巨頭之一。在線下領(lǐng)域精耕多年的國(guó)美，正是因?yàn)榭吹狡炊喽嘣诰€活躍用戶的龐大數(shù)量，而選擇在這一平臺(tái)開(kāi)設(shè)旗艦店，雙方在2018年展開(kāi)深入合作。
在知名平臺(tái)上打造高熱度直播間，是國(guó)美聯(lián)手拼多多成功的關(guān)鍵要素，也是對(duì)酒業(yè)的重要啟發(fā)。
實(shí)際上，其他電商平臺(tái)也已經(jīng)把打造直播間視為重要工作——淘寶相關(guān)報(bào)告指出，其在2019年要打造10個(gè)銷售過(guò)億的線下市場(chǎng)，200個(gè)銷售額過(guò)億的直播間和5000個(gè)成交過(guò)千萬(wàn)的直播間。
活躍度高、成交量高，背后還需要物流、倉(cāng)儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)的支撐。早在2018年，拼多多與國(guó)美零售旗下安迅物流已經(jīng)完成了雙方之間的系統(tǒng)對(duì)接開(kāi)發(fā)。
安迅物流表示，將充分發(fā)揮在全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，為拼多多平臺(tái)上包括家電、家具、運(yùn)動(dòng)器械等大件商家提供大件商品的倉(cāng)配一體化業(yè)務(wù)。今年雙方通力合作的“超級(jí)品牌日”之所以大獲成功，除了基于“雙層議價(jià)”能力外，雙方共享的供應(yīng)鏈也發(fā)揮了巨大作用。這意味著酒業(yè)“帶貨直播”能否成功，配套的供應(yīng)、物流體系也是至關(guān)重要的因素。（華夏酒報(bào) 楊孟涵 ）
