根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年1-12月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5590.13萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.30%。其中飲料酒產(chǎn)量4898.55萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)0.71%；發(fā)酵酒精產(chǎn)量691.58萬(wàn)千升，同比下降2.50%。
2019年1-12月，全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計(jì)2129家，其中虧損企業(yè)335個(gè)，企業(yè)虧損面為15.74%。釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷(xiāo)售收入8350.66億元，同比增長(zhǎng)6.80%；累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1611.67億元，同比增長(zhǎng)12.84%；虧損企業(yè)累計(jì)虧損額45.13億元，同比增長(zhǎng)3.56%。
其中，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)1176家，其中虧損企業(yè)131個(gè)，企業(yè)虧損面為11.14%。累計(jì)完成釀酒總產(chǎn)量785.95萬(wàn)千升，同比下降0.76%。累計(jì)完成銷(xiāo)售收入5617.82億元，同比增長(zhǎng)8.24%。累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1404.09億元，同比增長(zhǎng)14.54%。虧損企業(yè)累計(jì)虧損額8.88億元，同比下降5.85%。
從釀酒產(chǎn)業(yè)看，白酒產(chǎn)量?jī)H占釀酒產(chǎn)量的16.02%，在釀酒產(chǎn)量中的比重在降低。虧損企業(yè)數(shù)量占比39%，虧損企業(yè)的比重在增加。規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量占55%，仍然占據(jù)相當(dāng)分量。銷(xiāo)售收入占67.2%，銷(xiāo)售額占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)；利潤(rùn)占釀酒產(chǎn)業(yè)的87.1%，由此可見(jiàn)，盈利水平占據(jù)了釀酒產(chǎn)業(yè)的絕對(duì)比重。同時(shí)也說(shuō)明了白酒產(chǎn)業(yè)在釀酒產(chǎn)業(yè)中的分量之重。
酒業(yè)的調(diào)整到2020年是正在進(jìn)行時(shí)。
從2017年到2019年，白酒產(chǎn)業(yè)取得了連續(xù)三年較快的發(fā)展。尤其是盈利水平，從2017年首次進(jìn)入了千億時(shí)代，2019年更是超過(guò)了1400億。在進(jìn)入2020年之前，我們預(yù)判會(huì)出現(xiàn)一次較大的調(diào)整。通過(guò)幾個(gè)數(shù)據(jù)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)調(diào)整已經(jīng)是正在進(jìn)行時(shí)。
2017年，規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量是1593家。至2019年，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量減少至1176家。企業(yè)數(shù)量減少了417家，接近1/3，這說(shuō)明產(chǎn)業(yè)集中度在大幅提高。提高的背后，是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，是產(chǎn)業(yè)調(diào)整的變化。這個(gè)變化所呈現(xiàn)出的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)在2020年會(huì)更加凸顯。產(chǎn)業(yè)在向名酒產(chǎn)區(qū)和特色產(chǎn)區(qū)集中，品牌在向名酒品牌、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌集中。
1400億的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)，可以說(shuō)主要集中在產(chǎn)業(yè)前50家。目前白酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)數(shù)量有7300多家。對(duì)比之下不難看出，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)集中在4%的企業(yè)。所以說(shuō)，品牌集中度和產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)集中度均大幅提高。中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)連續(xù)三年的增長(zhǎng)，其實(shí)也是連續(xù)三年的調(diào)整。之前預(yù)判產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整的步伐在2020年會(huì)放緩，也就是說(shuō)產(chǎn)業(yè)的品牌集中度、利潤(rùn)集中度會(huì)相對(duì)放緩。這是連續(xù)三年高速增長(zhǎng)之后，產(chǎn)業(yè)調(diào)整的內(nèi)需所決定的。
產(chǎn)業(yè)調(diào)整是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化所決定的。
從2013年的產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整到2016年下半年進(jìn)入產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇，產(chǎn)業(yè)發(fā)生了很大的變化。在深度調(diào)整中，調(diào)整好的都是主動(dòng)觸底和主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果?，F(xiàn)在我們回頭看，在上一輪的調(diào)整中，誰(shuí)能夠認(rèn)識(shí)充分、主動(dòng)調(diào)整，誰(shuí)就把握了機(jī)會(huì)。調(diào)整后的產(chǎn)業(yè)變化、排名變化、品牌變化、市場(chǎng)變化都反應(yīng)了當(dāng)初調(diào)整的主動(dòng)作為。上一輪的調(diào)整可以說(shuō)主要因?yàn)槭袌?chǎng)需求導(dǎo)致，產(chǎn)業(yè)自身積累的矛盾釋放所決定。我認(rèn)為，接下來(lái)新一輪的調(diào)整，不僅是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化所決定的，同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)的變化也將起到重要作用。這些變化也已經(jīng)積累到一定程度，加之產(chǎn)業(yè)發(fā)展、治理體系建設(shè)與完善的需求，這些疊加作用將在今年驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整。這方面和疫情沒(méi)有直接關(guān)系。歷史總是有很多相似。2012年的塑化劑事件加劇了產(chǎn)業(yè)調(diào)整的程度。同樣，今年的突發(fā)疫情必將會(huì)對(duì)2020年整個(gè)產(chǎn)業(yè)調(diào)整的幅度加大、加重，甚至呈現(xiàn)出被動(dòng)拐點(diǎn)式的變化趨勢(shì)。
2020年，名酒企業(yè)總體會(huì)持續(xù)向好，但增長(zhǎng)幅度顯然會(huì)放緩。過(guò)度追求高增長(zhǎng)，會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題。市場(chǎng)的消費(fèi)需求有沒(méi)有高增長(zhǎng)的需求？如果沒(méi)有，一味追求高增長(zhǎng)，必然導(dǎo)致市場(chǎng)層面、技術(shù)層面、價(jià)格層面、服務(wù)層面的諸多問(wèn)題。
原本就比較困難的中小企業(yè)愈加艱難。疫情的到來(lái)，使得企業(yè)的生存壓力會(huì)更加嚴(yán)峻。如何應(yīng)對(duì)，還是要從產(chǎn)業(yè)大的背景、產(chǎn)業(yè)總體發(fā)展的趨勢(shì)去深刻思考，找到、找準(zhǔn)未來(lái)之路。
產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整為產(chǎn)業(yè)調(diào)整帶來(lái)更大挑戰(zhàn)。
白酒產(chǎn)業(yè)原本就是一個(gè)充分市場(chǎng)化的產(chǎn)業(yè)。產(chǎn)業(yè)政策的限制阻礙了白酒產(chǎn)業(yè)充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。落后產(chǎn)能得不到有效淘汰，市場(chǎng)退出機(jī)制受到了影響。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中的兩個(gè)主體，一個(gè)是公眾（消費(fèi)者），一個(gè)是企業(yè)（廠商）。兩個(gè)主體的相互關(guān)系，可以反映市場(chǎng)供求關(guān)系。之前國(guó)家對(duì)白酒行業(yè)實(shí)施的“政府指導(dǎo)型”市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)與計(jì)劃的有效結(jié)合，對(duì)處于溫飽經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的中國(guó)市場(chǎng)而言，可以發(fā)揮政府調(diào)節(jié)的優(yōu)勢(shì)，提高資源利用的時(shí)空效率。其目的，一方面是為經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供保證條件；另一方面則是彌補(bǔ)和糾正市場(chǎng)的缺陷。那么，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展至如今的階段，可以說(shuō)政策的指導(dǎo)性是功不可沒(méi)的，今天產(chǎn)業(yè)發(fā)展的日新月異，大家也是有目共睹的。時(shí)至今日，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)水平、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、人口結(jié)構(gòu)都發(fā)生了巨大的變化。此時(shí)的產(chǎn)業(yè)政策放開(kāi)，不再以行政手段直接干預(yù)白酒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，一是顯示了政府管理職能的睿智和自信；二是對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、行業(yè)管理和市場(chǎng)機(jī)制的高度信任；三是對(duì)于酒類(lèi)行業(yè)和企業(yè)而言，不再限制也意味著不再依賴(lài)，企業(yè)成為真正的自主性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體；四是標(biāo)志著白酒產(chǎn)業(yè)全面步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，同時(shí)，意味著將會(huì)構(gòu)建白酒產(chǎn)業(yè)新的生態(tài)體系。
之前，受限于白酒限制政策的影響，酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)無(wú)法貫徹市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)和自然淘汰機(jī)制，這成為了酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的最大瓶頸。具體體現(xiàn)為酒類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)難以提高，白酒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，落后產(chǎn)能無(wú)法及時(shí)淘汰，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)能和優(yōu)質(zhì)資源難以發(fā)揮。即便如此，從2019年白酒的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)看產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局也已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。
產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整有利于酒業(yè)吸引優(yōu)質(zhì)資源、外部資本進(jìn)入酒類(lèi)行業(yè)，加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，逐步建立良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，及時(shí)淘汰落后產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置。
產(chǎn)業(yè)政策的放開(kāi)對(duì)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)作用愈加凸顯，有助于推動(dòng)酒業(yè)建立良性競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)化機(jī)制，實(shí)現(xiàn)由規(guī)模發(fā)展向特色、品質(zhì)效益的高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，緩解產(chǎn)業(yè)總量過(guò)剩與個(gè)性化不足之間的矛盾。
產(chǎn)業(yè)政策的放開(kāi)，會(huì)不會(huì)導(dǎo)致全國(guó)酒廠遍地開(kāi)花？肯定不會(huì)，因?yàn)殡S著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和品牌意識(shí)的崛起，消費(fèi)者對(duì)于精神文化層面的需求、對(duì)身心健康的要求、對(duì)品質(zhì)安全的需求都與日俱增，更青睞有品牌、品質(zhì)保證的產(chǎn)品。在行業(yè)集中度提高，擠壓式增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)下，產(chǎn)業(yè)政策的放開(kāi)將進(jìn)一步加劇酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)，白酒市場(chǎng)的優(yōu)化資源配置功能進(jìn)一步體現(xiàn)出來(lái)，強(qiáng)者恒強(qiáng)，部分落后企業(yè)必將淘汰，必然促使行業(yè)企業(yè)更加理性決策，更加認(rèn)真考慮是否擴(kuò)大規(guī)模、是否異地發(fā)展，客觀上使酒類(lèi)市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)得到有效控制，為凈化酒類(lèi)市場(chǎng)秩序奠定了良性基礎(chǔ)。
我們從近年來(lái)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的變化，不難看出競(jìng)爭(zhēng)的加劇。預(yù)計(jì)2020年白酒規(guī)模以上企業(yè)的數(shù)量會(huì)降到1000家以?xún)?nèi)。與此同時(shí)，生產(chǎn)的準(zhǔn)入門(mén)檻必然會(huì)隨之提升，這將對(duì)酒類(lèi)行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量安全、標(biāo)準(zhǔn)化體系、誠(chéng)信體系、溯源體系等各方面提出更高、更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)要求，有力推動(dòng)酒業(yè)落后產(chǎn)能淘汰機(jī)制，促進(jìn)酒業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整。
白酒產(chǎn)業(yè)限制政策的取消，其核心目的是要推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，產(chǎn)業(yè)限制政策的放開(kāi)，說(shuō)到底是一場(chǎng)涉及新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新思想觀念、新生產(chǎn)方式、新商業(yè)模式等諸多方面深刻的革命性變革，為科學(xué)完善白酒生產(chǎn)準(zhǔn)入機(jī)制，為白酒食品安全、產(chǎn)品品質(zhì)門(mén)檻要求的提升掃清了障礙，因此不是取消底線(xiàn)，而是把選擇權(quán)交給了市場(chǎng)，交給了消費(fèi)者，建立白酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)機(jī)制，政策底線(xiàn)的取消則意味著市場(chǎng)自我淘汰機(jī)制和底線(xiàn)的建立。如果說(shuō)，以前的白酒企業(yè)是在有限的范圍中競(jìng)爭(zhēng)，而現(xiàn)在是放到了無(wú)限的大市場(chǎng)中自我求生存、求發(fā)展，可以預(yù)見(jiàn)的是，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)一定是更加激烈的。因?yàn)?，市?chǎng)的底線(xiàn)絕不會(huì)是單個(gè)規(guī)模條件，肯定是多個(gè)復(fù)合條件構(gòu)成的。因此，與其說(shuō)是放開(kāi)，不如說(shuō)是提得更高、變得更嚴(yán)。所以，未來(lái)白酒產(chǎn)業(yè)充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)逐步呈現(xiàn)出高門(mén)檻準(zhǔn)入，無(wú)門(mén)檻退出，理性投資的常態(tài)。
2020年是十三五的收官之年，又是十四五戰(zhàn)略的謀劃之年，更是中國(guó)白酒再一次的調(diào)整之年。在這個(gè)歷史節(jié)點(diǎn)，深刻的思考、智慧的研判對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)至關(guān)重要。
產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，必然導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)系列變革。市場(chǎng)、消費(fèi)、企業(yè)在新的結(jié)構(gòu)中的分配虛位以待。必須認(rèn)清結(jié)構(gòu)改變，認(rèn)清自身處境及蘊(yùn)含的力量，方能改變自我，取得發(fā)展的主動(dòng)。體系是保障產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基石，構(gòu)建中國(guó)白酒新的治理體系，方能實(shí)現(xiàn)中國(guó)白酒高質(zhì)量發(fā)展。方位是方向和定位，這關(guān)乎未來(lái)的生存與發(fā)展。方向明確，方行之有效。定位準(zhǔn)確，方扎實(shí)前行。所以，2020年中國(guó)白酒的關(guān)鍵詞是：結(jié)構(gòu)、體系、方位。
結(jié) 構(gòu)
結(jié)構(gòu)的變化是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中釀造、市場(chǎng)、流通、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)各元素順位的改變，以及新的元素加入，并伴隨原結(jié)構(gòu)中各元素能力釋放和能力降低的變化。生產(chǎn)、市場(chǎng)、消費(fèi)新的結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)，必將帶來(lái)產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生改變。認(rèn)清結(jié)構(gòu)的變化非常重要。沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，看明白結(jié)構(gòu)改變給整個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的變革動(dòng)力，就無(wú)法選擇是順勢(shì)而為，還是逆勢(shì)而動(dòng)。這對(duì)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的未來(lái)命運(yùn)至為攸關(guān)。
1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
酒類(lèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)之中生產(chǎn)企業(yè)與酒類(lèi)流通、消費(fèi)之間的主要內(nèi)在關(guān)聯(lián)方式看似沒(méi)有發(fā)生較大變化，事實(shí)上變化一直在積聚之中。比如交易關(guān)系在發(fā)生變化，廠商、特殊渠道商，特殊產(chǎn)品特定對(duì)象，廠家與消費(fèi)者等，交易關(guān)系多樣化已經(jīng)形成。競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系更是在發(fā)生變化，針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)改變以競(jìng)合關(guān)系為主要特征。競(jìng)而有合，相互依存。廠商之間以單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系正在走向合作關(guān)系，更重要的是以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)理念成為合作前提和共識(shí)，充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系及產(chǎn)業(yè)競(jìng)合關(guān)系已經(jīng)成為核心。
新的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)、組織正在悄然崛起?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、互聯(lián)網(wǎng)+連鎖、圈層營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、收藏營(yíng)銷(xiāo)、定制營(yíng)銷(xiāo)，粉絲營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)已經(jīng)正在各顯神通。各類(lèi)酒類(lèi)產(chǎn)品都紛紛粉墨登場(chǎng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)植入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、智能營(yíng)銷(xiāo)也正在積極探索之中。
供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)強(qiáng)大推力。尤其是產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，白酒企業(yè)進(jìn)退市場(chǎng)完全由市場(chǎng)做主，完全由企業(yè)自身決策。白酒產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)之中，肯定會(huì)有一批企業(yè)退出市場(chǎng)。昔日占市場(chǎng)主導(dǎo)的白酒品類(lèi)會(huì)面臨更大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
之前廠商之間相對(duì)穩(wěn)定的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系將面臨更大挑戰(zhàn)，一商對(duì)多廠關(guān)系也許更會(huì)成為主流，酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)大商也正在孕育之中。廠家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制能力決定著其競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)地位，其實(shí)核心在于白酒產(chǎn)品的品質(zhì)及個(gè)性化、差異化，才有可能形成強(qiáng)大的壟斷力，同時(shí)意味著產(chǎn)品的獨(dú)一無(wú)二。所以，在以品質(zhì)提升為主導(dǎo)的產(chǎn)品升級(jí)中，個(gè)性化品質(zhì)的打造是戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略定力。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化預(yù)示著白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中。酒業(yè)的每一個(gè)成員要深刻認(rèn)識(shí)，認(rèn)真思考。在產(chǎn)業(yè)充分的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)合關(guān)系的重要性以及廠商構(gòu)建命運(yùn)共同體尤為重要，要充分認(rèn)識(shí)到廠家決定產(chǎn)品價(jià)格體系必將越來(lái)越受到挑戰(zhàn)。目前白酒企業(yè)數(shù)量7300多家，產(chǎn)業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)一直都在。其次，學(xué)習(xí)、模仿、假冒造成同質(zhì)化嚴(yán)重，說(shuō)明白酒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)處于完全競(jìng)爭(zhēng)之中。產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，進(jìn)入門(mén)檻取消，雖然準(zhǔn)入門(mén)檻會(huì)提升。同時(shí)，也意味著白酒產(chǎn)業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)難以呈現(xiàn)。
充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，深刻思考市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，完全適應(yīng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，方能更好的認(rèn)識(shí)自己，在變化之中制定應(yīng)對(duì)策略。
2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)
隨著人們對(duì)美好生活的向往，消費(fèi)能力的提升，酒類(lèi)消費(fèi)總支出的提升，酒類(lèi)消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，圍繞生活品質(zhì)提升的消費(fèi)比重在增加。無(wú)疑，酒類(lèi)的品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，或者說(shuō)我們進(jìn)入了不缺酒但長(zhǎng)期缺好酒的時(shí)代。
我們從2017-2019年白酒總產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、噸酒價(jià)格不難看出，總產(chǎn)量下降，銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)，噸酒價(jià)格則增長(zhǎng)了51.5%。這是白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化幅度最大的三年之變。
白酒銷(xiāo)售收入的增加，是不是人們更多選擇喝好酒了？可以肯定的說(shuō)是，好酒的需求在增長(zhǎng)。白酒總量的下降，是不是人們少喝白酒了，可以肯定的說(shuō)是。我們應(yīng)該清醒地看到白酒替代消費(fèi)品在高速提升。其他酒種，尤其是葡萄酒消費(fèi)的快速增長(zhǎng)不容小覷。今天，乃至未來(lái)會(huì)給白酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)更多、更大的壓力。
白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，讓我們深刻思考的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)圍繞消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化如何應(yīng)對(duì)。生活品質(zhì)的提升，需要更好的美酒，核心是白酒產(chǎn)業(yè)本身可否滿(mǎn)足消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化。這其中，第一是現(xiàn)有美酒存量可否滿(mǎn)足消費(fèi)需求，第二是美酒品質(zhì)升級(jí)量可否滿(mǎn)足消費(fèi)需求。前者，提升現(xiàn)有的美酒量滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)；后者是品質(zhì)升級(jí)量滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)。其實(shí)按照白酒釀造本源而言，現(xiàn)有美酒提升量非常困難，受到生產(chǎn)、貯存周期短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)。后者品質(zhì)升級(jí)量也不是簡(jiǎn)單之舉，肯定是在更早時(shí)間預(yù)判并作出充分準(zhǔn)備的企業(yè)。尤其是近十年或者在上輪調(diào)整之中，逆勢(shì)而行的智者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化之際，抓住了機(jī)遇。無(wú)論是現(xiàn)有美酒的量級(jí)提升，還是品質(zhì)升級(jí)的量級(jí)提升，在近三年中，價(jià)格提升為企業(yè)帶來(lái)效益。但是也不能否認(rèn)，我們有些產(chǎn)品只是包裝升級(jí)，價(jià)格提升滿(mǎn)足消費(fèi)升級(jí)空檔，滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)心理需求。顯然，這是白酒產(chǎn)業(yè)存在的極大隱患。
酒本質(zhì)的特性決定了酒是滿(mǎn)足人們物質(zhì)和精神文化的嗜好性消費(fèi)品。酒類(lèi)消費(fèi)與其他生活消費(fèi)關(guān)聯(lián)度極高，相互之間的協(xié)調(diào)，尤其是消費(fèi)環(huán)境的相互協(xié)調(diào)非常重要，人們?cè)谛睦砩?、精神上所得到的享受和?lè)趣同樣非常重要，以及消費(fèi)舒適和便利程度等都會(huì)影響到酒類(lèi)消費(fèi)。近年來(lái)，我們也深刻感受到酒類(lèi)的外延消費(fèi)需求在增加，如體驗(yàn)消費(fèi)、文化旅游消費(fèi)、收藏消費(fèi)、定制消費(fèi)等。緊抓機(jī)遇的企業(yè)在這些方面都取得了非常好的效益。
顯然，在白酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的今天，我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)備工作不是很充分。在品質(zhì)升級(jí)方面投入的力量、所下的功夫需要加大，再加大。在滿(mǎn)足消費(fèi)需求方面同樣需要更寬的視野和更多的作為，尤其是消費(fèi)服務(wù)領(lǐng)域，亟需打通與其他生活消費(fèi)的密切關(guān)聯(lián)。釀酒企業(yè)需要全面提升，流通企業(yè)需要打通產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)資源，為消費(fèi)者提供美酒的物質(zhì)享受和精神文化享受，更重要的是兩者需要更加緊密關(guān)聯(lián)。
認(rèn)真分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，就會(huì)清晰的找到企業(yè)發(fā)展的方向。
3、品牌結(jié)構(gòu)
多品牌、多產(chǎn)品已經(jīng)是白酒產(chǎn)業(yè)各企業(yè)品牌構(gòu)成的現(xiàn)實(shí)狀況。曾幾何時(shí)多品牌開(kāi)發(fā)為企業(yè)帶來(lái)利益，也同時(shí)給品牌母體帶來(lái)傷害。多品牌也是白酒產(chǎn)業(yè)的本源之一，其目的是在生產(chǎn)端保持產(chǎn)品分級(jí)的客觀需求。從市場(chǎng)層面講，多品牌是企業(yè)全產(chǎn)品線(xiàn)保持競(jìng)爭(zhēng)力的一種需求。什么是最合理的品牌結(jié)構(gòu)，其實(shí)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案。但是，每家企業(yè)根據(jù)自身的釀造特點(diǎn)、品牌狀況、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，應(yīng)該有清晰的構(gòu)成。
眾多名酒品牌歷史、文化都非常厚重，這正是名酒企業(yè)及其產(chǎn)品保持強(qiáng)大生命力的根基。其實(shí)在品牌體系當(dāng)中，品牌母體和核心品牌只有一個(gè)。而且白酒產(chǎn)業(yè)品牌母體與核心品牌往往高度契合。只是在品牌體系之中，子品牌與品牌母體之間的關(guān)系是多樣化的。事實(shí)上這種多樣化的關(guān)系，對(duì)于品牌母體與核心品牌的生命力、對(duì)于品牌體系構(gòu)建的穩(wěn)定性至關(guān)重要。隨著時(shí)代的變化，品牌可以應(yīng)運(yùn)而生，也可以自然消亡。但品牌母體要保持永恒的生命力，必須做好品牌識(shí)別、品牌管理、品牌關(guān)系、媒體和口碑、品牌生產(chǎn)要素、品牌協(xié)作等。品牌母體才能根深葉茂、生機(jī)勃勃。
白酒產(chǎn)業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，關(guān)于品牌結(jié)構(gòu)建設(shè)，也可謂八仙過(guò)海各顯神通。有共享式品牌結(jié)構(gòu)、母子式品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)、獨(dú)立品牌結(jié)構(gòu)多模式并存，其中之過(guò)值得反思。在共享式品牌結(jié)構(gòu)中，共享品牌資源是有效調(diào)動(dòng)市場(chǎng)資源的利器，但在市場(chǎng)、價(jià)格體系管理上很難至善。常常會(huì)有沽名釣譽(yù)之誤，產(chǎn)品概念、名稱(chēng)不斷創(chuàng)新，產(chǎn)品品質(zhì)表達(dá)含糊不清，產(chǎn)品檔次不清不楚，目的是為了賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)。尤其是放開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商品牌開(kāi)發(fā)更容易出現(xiàn)價(jià)格體系混亂，市場(chǎng)管理混亂，品牌透支不可避免。
在母子品牌結(jié)構(gòu)中很難做到“優(yōu)生優(yōu)育”，子女眾多，導(dǎo)致致富艱難。子品牌過(guò)多，必然導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化。品質(zhì)差異只是名字不一樣而已。有時(shí)不堪重負(fù)，將子品牌寄養(yǎng)與經(jīng)銷(xiāo)商，之后，也許寄養(yǎng)之子茁壯成長(zhǎng)，自己親生兒子病病殃殃，也許寄養(yǎng)一群無(wú)一成才，總之養(yǎng)子與親子之爭(zhēng)不可避免。
在主副品牌結(jié)構(gòu)中，依據(jù)白酒消費(fèi)場(chǎng)景、儀式、用途等副品牌開(kāi)發(fā)也是無(wú)所不能企及。常常會(huì)有主副不分和概念不清的現(xiàn)象，國(guó)外葡萄酒的主副品牌管理體系值得我們借鑒。
依據(jù)白酒產(chǎn)業(yè)特性而言，具有歷史沉淀和文化傳承的特質(zhì)，產(chǎn)品表達(dá)極具個(gè)性化特點(diǎn)。事實(shí)上，品牌延伸難以得到消費(fèi)者認(rèn)可，獨(dú)立品牌結(jié)構(gòu)應(yīng)該為首選。事實(shí)也證明，白酒產(chǎn)業(yè)獨(dú)立品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)取得了成功。但是，在獨(dú)立品牌結(jié)構(gòu)的認(rèn)知與市場(chǎng)誘惑之間往往會(huì)有搖擺，獨(dú)立品牌不獨(dú)立肯定會(huì)有血統(tǒng)不純之患。從品牌戰(zhàn)略上，沒(méi)有遠(yuǎn)慮必有近憂(yōu)，尤其是高端品牌其獨(dú)立性更為重要。
在市場(chǎng)實(shí)踐中，多數(shù)企業(yè)采取了多品牌結(jié)構(gòu)?；赝拙飘a(chǎn)業(yè)，從釀造之本、貯存之本、品質(zhì)之本而言，我們完全可以依據(jù)基酒分級(jí)、貯存分級(jí)、品質(zhì)等級(jí)、貯存年份等來(lái)設(shè)計(jì)母子品牌結(jié)構(gòu)、主副品牌結(jié)構(gòu)、多模式品牌結(jié)構(gòu)。清晰品牌結(jié)構(gòu)關(guān)系，尤其是要消費(fèi)者清晰我們的品牌結(jié)構(gòu)，明明白白去選擇自己喜歡的美酒。（宋書(shū)玉）
