說實(shí)話，從全球經(jīng)濟(jì)周期來看，2020年這個年份的確有點(diǎn)糟糕：世界范圍內(nèi)災(zāi)情疫情不斷、地緣糾紛頻發(fā)、貿(mào)易摩擦嚴(yán)重。短期來看，受疫情影響，國內(nèi)消費(fèi)市場疲軟，高端白酒量價承壓;中期來看，隨著疫情蔓延，全球性金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)危機(jī)的風(fēng)險越來越高，未來存在高度不確定性。
即便如此，在2020年剛一開局，舍得酒業(yè)便迅速做了兩件事：一是推出第四代品味舍得酒，以“雙年份”標(biāo)注的方式押注年份酒市場;另一件事是重啟沱牌的區(qū)域定制酒開發(fā)業(yè)務(wù)，盤活新酒市場。
現(xiàn)在的問題是：押注老酒市場能否支撐舍得酒業(yè)未來的業(yè)績?沱牌品牌重啟“貼牌”業(yè)務(wù)能否盤活舍得酒業(yè)的品牌資產(chǎn)?舍得酒業(yè)走的這兩步棋，底氣何在，勝算幾何?我們先來復(fù)盤下舍得酒業(yè)近30年的發(fā)展路徑。
入選國家名酒 沱牌曲酒走過輝煌十年
1989年沱牌曲酒在第五屆全國評酒會上被評為國家名酒，位列“十七大名酒”之一，這也成為沱牌曲酒后來最值得稱道的資本之一。
1990年，沱牌酒廠被列為國家大型企業(yè)，1991年被列為全國500家最大規(guī)模工業(yè)企業(yè)，1994年被國務(wù)院列為酒類行業(yè)唯一的全國100家建立現(xiàn)代企業(yè)制度試點(diǎn)企業(yè)，1995年與“茅臺”、“五糧液”三家白酒制造企業(yè)共同被國務(wù)院列為1000家重點(diǎn)聯(lián)系企業(yè)。
如果說上述資質(zhì)證明了沱牌酒廠當(dāng)年的企業(yè)規(guī)模和市場影響力，那1996年A 股上市則說明了沱牌酒廠在資本市場上的先知先覺。繼汾酒之后，沱牌領(lǐng)先五糧液、茅臺搶先上市，同年，沱牌公司營收8億，凈利潤1.01億。1997年?duì)I收利潤繼續(xù)增長，營收8.52億，凈利潤達(dá)到了1.85億，營收利潤都超過當(dāng)年的汾酒和茅臺。2000年沱牌酒的產(chǎn)量居行業(yè)第一，市占率為3.07%。
可以說，2000年之前，沱牌公司是順風(fēng)順?biāo)痪?ldquo;悠悠歲月酒，滴滴沱牌情”響徹大江南北。
屋漏偏逢連夜雨 沱牌舍得斷臂求生
時間來到2001年，這一年，白酒消費(fèi)稅政策進(jìn)行了重大調(diào)整，沱牌公司也推出了它的高端產(chǎn)品舍得酒，但受到市場運(yùn)作和政策因素影響而并不順利。屋漏偏逢連夜雨，2013年白酒行業(yè)進(jìn)入下行通道，沱牌公司業(yè)績斷崖式的跳水，利潤下滑-96.82%。
危機(jī)之下沱牌公司等來了天洋集團(tuán)。2016年天洋集團(tuán)入股沱牌公司后第一件事就是將沱牌公司更名為舍得酒業(yè)，沱牌兩字被雪藏。從此，舍得酒便代替沱牌正式成為舍得公司的高端產(chǎn)品。說到這，筆者不得不佩服天洋集團(tuán)壯士斷腕的勇氣和決斷，同時也為沱牌這個品牌感到遺憾。
2017年終于傳來好消息，舍得公司凈利潤1.44億，增長79%，但和1997年沱牌公司所創(chuàng)造的1.85億凈利潤相比仍有不及。2018年舍得公司凈利潤3.42億元，同比增長138.%，凈利潤規(guī)模超過過去5年利潤總和。2019年年報雖然尚未出爐，但半年報顯示利潤和2018年同期相比仍有42%以上的增幅。數(shù)據(jù)上看，舍得公司似乎又重新找到了當(dāng)年的感覺
一邊押注老酒，一邊盤活新酒 沱牌舍得的“雙保險”
先說年份酒這件事兒。如果說某些品牌進(jìn)軍老酒市場是基于戰(zhàn)術(shù)層面的考慮，那么舍得進(jìn)軍老酒市場則一定是出于戰(zhàn)略層面的考量。
近年來，隨著五糧液、舍得、郎酒、劉伶醉、李渡等白酒品牌紛紛通過不同路徑殺入老酒市場，以及茅臺酒按年份定價逐漸被市場認(rèn)可，老酒的價值重新被市場定義。老酒收藏、老酒消費(fèi)吸引了越來越多的消費(fèi)者，老酒熱已經(jīng)從“小圈子”逐漸走向“大市場”。
2019年中國酒協(xié)發(fā)布的《中國老酒市場指數(shù)》報告顯示，2013-2018年，以中國名酒為代表的老酒市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2016-2017年老酒市場規(guī)模漲幅高達(dá)85%，2018年達(dá)到500億元。據(jù)預(yù)測，未來三年老酒價格將不斷上升，老酒市場規(guī)模將達(dá)到千億以上。
快速增長的市場規(guī)模說明了前期的市場培育已經(jīng)基本完成，老酒的市場需求已經(jīng)不僅僅局限于收藏和投資，日常飲用等消費(fèi)需求占比越來越大。事實(shí)上，五糧液提出建設(shè)100萬噸的儲酒項(xiàng)目，就是為未來老酒消費(fèi)(5年以上儲存的酒)提前布局，洋河也在做類似的工作。有成規(guī)模的市場需求，后續(xù)業(yè)績增長就有了可能，而舍得酒業(yè)在產(chǎn)能和老酒儲備方面具有深厚的基礎(chǔ)。
據(jù)相關(guān)市場調(diào)研報告顯示，舍得酒業(yè)目前庫存優(yōu)質(zhì)基酒12萬噸以上，其中很多都是1993-1999年左右生產(chǎn)的，最早的年份是1976年。此次推出的第四代品味舍得，采用的便是壇儲6年以上的基酒。相比市場上同等價位的產(chǎn)品，因?yàn)楦吣攴莼频募映郑谒拇肺渡岬脽o論在口感還是性價比上，都有較大優(yōu)勢。
再說說沱牌重啟“貼牌”這件事。早在2016年，舍得酒業(yè)便大刀闊斧地開啟了精簡沱牌產(chǎn)品線的舉措。當(dāng)時沱牌公司80%的營收依賴于這些貼牌業(yè)務(wù)，但由于貼牌商的話語權(quán)重極高，每個區(qū)域都能開發(fā)眾多的“特色產(chǎn)品”，這些產(chǎn)品生命周期極短，實(shí)質(zhì)是在快速透支沱牌品牌低價傾銷。舍得酒業(yè)在業(yè)績壓力之下砍掉這些貼牌產(chǎn)品也是不得已而為之。
據(jù)悉，此次舍得酒業(yè)重啟區(qū)域定制酒開發(fā)業(yè)務(wù)，是根據(jù)不同區(qū)域市場多樣化需求而研發(fā)設(shè)計的產(chǎn)品，所有沱牌區(qū)域定制產(chǎn)品均嚴(yán)格執(zhí)行公司規(guī)范標(biāo)識和質(zhì)量內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，納入公司長期戰(zhàn)略規(guī)劃統(tǒng)一管理。營銷總經(jīng)理何進(jìn)表示，“這是公司既定的長期產(chǎn)品戰(zhàn)略，與透支品牌和品質(zhì)的OEM代工貼牌短視行為有本質(zhì)區(qū)別。”
在筆者看來，這是舍得酒業(yè)為了保證業(yè)績增長而推出的第二道“保險”。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，主推高端年份酒可能存在諸多困難，而重啟沱牌的區(qū)域酒訂制業(yè)務(wù)則可以實(shí)現(xiàn)多重目標(biāo)。
一是盤活品牌資源。改制前，舍得酒業(yè)的名字為沱牌公司，而沱牌也是入選中國十七大名酒的品牌，具有深厚的文化底蘊(yùn)和強(qiáng)大的品牌價值。如果長期雪藏，這個品牌的價值會快速流失，甚至可能一蹶不振。此時重啟，可以盤活品牌資源，充分發(fā)揮老名酒的品牌優(yōu)勢，快速切入市場，延續(xù)品牌和消費(fèi)者之間的互動，實(shí)現(xiàn)品牌價值的最大化。
二是加快產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)率，提高業(yè)務(wù)收入。舍得酒業(yè)目前存在問題之一就是產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)太慢。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，以成本基礎(chǔ)法計算，舍得酒業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)1392天，這可能也是舍得酒業(yè)目前擁有巨大年份基酒的主要原因之一。重啟沱牌的定制酒開發(fā)業(yè)務(wù)，可以有效消化庫存，提升業(yè)績收入。2016年之前沱牌酒開發(fā)業(yè)務(wù)占比高達(dá)80%的市場營收，已經(jīng)證明了老品牌的號召力和可行性。
三是消化剩余產(chǎn)能。除了巨大的基酒庫存之外，舍得酒業(yè)還擁有巨大的產(chǎn)能，如果僅僅依靠高端舍得酒遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能進(jìn)行消化。啟動沱牌定制酒開發(fā)業(yè)務(wù)，不但可以很好的消化剩余產(chǎn)能，還能和高端舍得酒形成高低搭配，實(shí)現(xiàn)舍得、沱牌兩個馳名品牌的雙品牌戰(zhàn)略。在現(xiàn)有的市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)周期下，既可以保證市場占有率，又可以保證利潤增長率，從而為實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長提供“雙保險”。
2020年，是個極具挑戰(zhàn)性的年份，對舍得團(tuán)隊(duì)來說，是個機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。綜合來看，目前舍得團(tuán)隊(duì)手里至少三張好牌：一是擁有兩個馳名商標(biāo)，二是10萬噸以上優(yōu)質(zhì)基酒，三是巨大的產(chǎn)能。開局這兩步棋，顯示舍得團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有了清晰的市場戰(zhàn)略，能否最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，就要看團(tuán)隊(duì)營銷策略的把控和落地執(zhí)行的情況了。（酒評君）
