2019年，是酒類產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、集中度提升、消費(fèi)升級(jí)持續(xù)深化的一年。啤酒市場(chǎng)自2013年之后出現(xiàn)連續(xù)4年下降，累計(jì)降幅高達(dá)25%，自2018年以來，2019年連續(xù)第二年出現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)，增幅較上年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)，呈現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變革成效顯著的態(tài)勢(shì)。但是，2020年伊始，新冠肺炎疫情的爆發(fā)，對(duì)消費(fèi)將產(chǎn)生較大沖擊和影響，對(duì)啤酒市場(chǎng)未來的發(fā)展趨勢(shì)帶來較大不確定因素。
2019年我國(guó)啤酒產(chǎn)量完成3765.3萬kL，比上年同期（調(diào)整數(shù)3724.9萬kL）增長(zhǎng)1.1%（如按當(dāng)年公布數(shù)3812.2萬kL計(jì)算為-1.2%），產(chǎn)量?jī)粼鲩L(zhǎng)40.4萬kL。人均占有量為26.9L，比上年下降0.4L。如以消費(fèi)量來計(jì)算，則2019年啤酒總消費(fèi)量為3796.3萬kL，比上年同期增長(zhǎng)0.8%，人均消費(fèi)量為27.1L，比上年上升0.4L。
各省市區(qū)中啤酒產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的有14個(gè)，比上年增加1個(gè)，增幅大于10%的省份是安徽、四川、云南、湖南、寧夏；負(fù)增長(zhǎng)的省市區(qū)仍居多數(shù)，達(dá)17個(gè)，其中海南、天津、北京、陜西、上海的降幅在10%以上。
當(dāng)前中國(guó)啤酒業(yè)出現(xiàn)連續(xù)四年負(fù)增長(zhǎng)之后，從關(guān)注市場(chǎng)容量轉(zhuǎn)向市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，中高端市場(chǎng)業(yè)已成為各大企業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。開發(fā)適銷新產(chǎn)品、建設(shè)產(chǎn)品新文化、更新產(chǎn)品新包裝、關(guān)注市場(chǎng)新增量、洞察消費(fèi)新趨勢(shì)、制造營(yíng)銷新亮點(diǎn)等等市場(chǎng)手段，在2019年中層出不窮、比比皆是。
2020年初的新冠疫情給每個(gè)企業(yè)帶來巨大的危機(jī)，特別是快消品行業(yè)，酒類產(chǎn)品更是如此。酒類產(chǎn)品在中國(guó)的消費(fèi)方式有別于大多數(shù)西方國(guó)家，是以佐餐方式的社交分享型為主，新冠疫情以來，人群不聚集，餐飲幾乎全面歇業(yè)，啤酒消費(fèi)提倡的歡聚分享消費(fèi)場(chǎng)景受到背離式?jīng)_擊。我們知道，疫情總會(huì)過去，但是，疫情過后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)可以期待嗎？消費(fèi)者會(huì)回歸到疫情前的消費(fèi)方式嗎？這些問題可能在業(yè)內(nèi)人士心中都已有答案。疫情的發(fā)生確實(shí)給行業(yè)帶來較大的危機(jī)，但是，危機(jī)往往也預(yù)示著轉(zhuǎn)機(jī)，只有那些正確認(rèn)知危機(jī)并做出徹底改變的企業(yè)，才能轉(zhuǎn)危為機(jī)，成為真正的強(qiáng)者。如何把疫情危機(jī)，變成企業(yè)自我變革升級(jí)的契機(jī)，需要企業(yè)做出戰(zhàn)略變革。對(duì)于未來的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)而言，可能的趨勢(shì)如下：
一、產(chǎn)品健康化
疫情期間的居家隔離，減少外出，群聚活動(dòng)減少，再者是對(duì)食品安全、生命健康更加重視。相信疫情過后，社交活動(dòng)會(huì)回歸正?；?，消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度不會(huì)因此改變，安全健康需求將上升為首要訴求。啤酒與健康的關(guān)系是老生常談的話題，行業(yè)企業(yè)均能認(rèn)識(shí)到，但一直未能扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心目中啤酒屬于健康食品的形象。
⒈主流啤酒企業(yè)之間、工坊啤酒與主流啤酒企業(yè)之間，一直以損人不利己的競(jìng)爭(zhēng)方式攻擊對(duì)方而不自知，有啤酒輔料的說法，還有酒花浸膏事件等等，導(dǎo)致啤酒產(chǎn)品形象在消費(fèi)市場(chǎng)的健康地位處于較低水平；
⒉企業(yè)對(duì)自主的品牌活動(dòng)投入巨大且不遺余力，對(duì)行業(yè)共性的啤酒品類聲譽(yù)和優(yōu)勢(shì)文化傳播不積極，也不熱心，使啤酒品類的健康文化傳播無法突破；
⒊為了適應(yīng)疫情后的消費(fèi)市場(chǎng)，業(yè)內(nèi)所有參與者應(yīng)合力傳播啤酒品類的健康形象，企業(yè)也需要積極開發(fā)健康和安全屬性的新產(chǎn)品；
⒋預(yù)計(jì)疫情后消費(fèi)行為的變化，清潔衛(wèi)生、食品安全的訴求上升至首位，且會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間延續(xù)，可能將導(dǎo)致敞開式、餐飲消費(fèi)方式、非預(yù)包裝工坊啤酒消費(fèi)的減少，這對(duì)于工坊啤酒而言，產(chǎn)生負(fù)面影響，更是對(duì)食品安全方面的一次檢驗(yàn)和洗禮；
⒌啤酒業(yè)一直屬于市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，其市場(chǎng)適應(yīng)性很強(qiáng)，只要能夠提前預(yù)知到消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，利用大數(shù)據(jù)對(duì)消費(fèi)者需求的洞察分析，不斷滿足消費(fèi)者的健康安全心理訴求，引導(dǎo)和培養(yǎng)理性消費(fèi)行為，穩(wěn)定消費(fèi)者心理預(yù)期。
二、渠道數(shù)字化
⒈有數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費(fèi)者在綜合電商購(gòu)物比例增長(zhǎng)了54.6%，其他線上方式增長(zhǎng)了47.9%。2020年2月天貓的啤酒銷售額同比增長(zhǎng)48.2%，銷售量同比增長(zhǎng)42.5%，線上均價(jià)同比上升4.0%。其中百威啤酒和青島啤酒提升幅度較大。疫情之下，各類“在線”服務(wù)幾乎一夜之間成為風(fēng)口，非接觸突破了空間限制，顯現(xiàn)出巨大價(jià)值。酒類在線電商幾經(jīng)蛻變后，再度成為業(yè)界眼中渠道變革的“希望所在”。
⒉對(duì)于酒類產(chǎn)品而言，場(chǎng)景和體驗(yàn)感尤為重要，基于此，酒類產(chǎn)品的電商化率一直不高。如單論酒類電商渠道，單品價(jià)值相對(duì)較高的白酒、洋酒和葡萄酒，一直是電商化的主角，而啤酒的單品價(jià)值相對(duì)較低，電商化率則更低。雖然，很多啤酒企業(yè)也加大了“觸電”的力度，但是，似乎成效并不顯著。本次疫情的爆發(fā)，迫使啤酒企業(yè)和消費(fèi)者不得不使用電商渠道，可以推斷，疫情期間的消費(fèi)行為打破了啤酒電商化率的瓶頸，也使得啤酒消費(fèi)渠道變革迎來“拐點(diǎn)”。
⒊疫情之后，健康生活方式的延續(xù)將繼續(xù)推動(dòng)線上營(yíng)銷的延伸，而能否把握社區(qū)化、分布化的發(fā)展趨勢(shì)，將成為未來啤酒業(yè)新零售渠道破題的關(guān)鍵。
三、消費(fèi)社區(qū)化
⒈中國(guó)酒類消費(fèi)絕大多數(shù)是社交分享型為主的，而個(gè)人享受型消費(fèi)的比例較低。二者相比，個(gè)人享受型具有更好的品類和品牌粘性。近幾年，個(gè)人享受型消費(fèi)比例在不斷提高，但未出現(xiàn)突破性增長(zhǎng)。疫情之后的消費(fèi)行為改變、消費(fèi)渠道變革，提供了一個(gè)引導(dǎo)消費(fèi)的契機(jī)，適時(shí)把握消費(fèi)商機(jī)，培育和引導(dǎo)消費(fèi)黏性更高的個(gè)人享受型消費(fèi)者，此類消費(fèi)多以社區(qū)化消費(fèi)為主要特征的。
⒉數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費(fèi)者使用社區(qū)微信下單增長(zhǎng)63.3%，原有的線下渠道大幅萎縮，線下各類型門店下降了57.9%，線下渠道也將迎來變革，將趨向小型化、社區(qū)化、便利化，發(fā)展重點(diǎn)是“中小超+社區(qū)團(tuán)購(gòu)+線上服務(wù)+配送”，線下渠道向“店倉(cāng)合一”模式轉(zhuǎn)變，使配送更便捷。啤酒企業(yè)如何適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，或者說創(chuàng)造這種轉(zhuǎn)變，也將會(huì)成為市場(chǎng)贏家的關(guān)鍵因素之一。
⒊當(dāng)下的酒類消費(fèi)者已呈現(xiàn)出分眾化的明顯趨勢(shì)，也就意味著消費(fèi)者的消費(fèi)訴求比較分散，而社區(qū)化消費(fèi)用社會(huì)化媒體來增加網(wǎng)絡(luò)銷售過程中的人際交流、互動(dòng)和用戶參與。消費(fèi)者通過自己個(gè)人形成的社區(qū)，分享有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，采取購(gòu)買決定和發(fā)現(xiàn)新的商品。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)推動(dòng)營(yíng)銷變革，短視頻、直播APP火爆，迎來爆發(fā)增長(zhǎng)期。流量和營(yíng)銷方式變遷有望為抓住機(jī)遇的啤酒品牌創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)啤酒品牌的重要性日益加強(qiáng)，具備較強(qiáng)內(nèi)容營(yíng)銷能力的企業(yè)和品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐步凸顯。
四、品牌放大化
⒈ 疫情之前啤酒市場(chǎng)的大單品、大品牌概念持續(xù)弱化，而去品牌化的小眾品牌個(gè)性化啤酒產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞。而疫情的爆發(fā)將使啤酒消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生變化，由于安全和健康的消費(fèi)訴求上升至首位，將使品牌企業(yè)得到受益，而品牌價(jià)值主張得以被放大。
⒉ 特殊時(shí)期下，品牌企業(yè)通過社會(huì)責(zé)任感使品牌形象得到集中體現(xiàn)，企業(yè)的公益行為圍繞和體現(xiàn)出企業(yè)的核心價(jià)值，重視企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵塑造，注重人文關(guān)懷和社會(huì)貢獻(xiàn)，贏得知名度和美譽(yù)度。
預(yù)計(jì)2020年啤酒銷量會(huì)受到影響，但影響不會(huì)太大。未來二至三年，中國(guó)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)容量將仍將保持穩(wěn)定。消費(fèi)升級(jí)所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，轉(zhuǎn)型的方向不會(huì)發(fā)生改變。但是，內(nèi)在結(jié)構(gòu)隨著消費(fèi)訴求的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化，啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度進(jìn)一步加快。（中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng) 何勇）
