2019年，是酒類產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)調(diào)整、集中度提升、消費升級持續(xù)深化的一年。啤酒市場自2013年之后出現(xiàn)連續(xù)4年下降，累計降幅高達25%，自2018年以來，2019年連續(xù)第二年出現(xiàn)消費增長，增幅較上年提高0.6個百分點，呈現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)變革成效顯著的態(tài)勢。但是，2020年伊始，新冠肺炎疫情的爆發(fā)，對消費將產(chǎn)生較大沖擊和影響，對啤酒市場未來的發(fā)展趨勢帶來較大不確定因素。
2019年我國啤酒產(chǎn)量完成3765.3萬kL，比上年同期（調(diào)整數(shù)3724.9萬kL）增長1.1%（如按當(dāng)年公布數(shù)3812.2萬kL計算為-1.2%），產(chǎn)量凈增長40.4萬kL。人均占有量為26.9L，比上年下降0.4L。如以消費量來計算，則2019年啤酒總消費量為3796.3萬kL，比上年同期增長0.8%，人均消費量為27.1L，比上年上升0.4L。
各省市區(qū)中啤酒產(chǎn)量實現(xiàn)增長的有14個，比上年增加1個，增幅大于10%的省份是安徽、四川、云南、湖南、寧夏；負增長的省市區(qū)仍居多數(shù)，達17個，其中海南、天津、北京、陜西、上海的降幅在10%以上。
當(dāng)前中國啤酒業(yè)出現(xiàn)連續(xù)四年負增長之后，從關(guān)注市場容量轉(zhuǎn)向市場結(jié)構(gòu)變化已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)共識，中高端市場業(yè)已成為各大企業(yè)的戰(zhàn)略制高點。開發(fā)適銷新產(chǎn)品、建設(shè)產(chǎn)品新文化、更新產(chǎn)品新包裝、關(guān)注市場新增量、洞察消費新趨勢、制造營銷新亮點等等市場手段，在2019年中層出不窮、比比皆是。
2020年初的新冠疫情給每個企業(yè)帶來巨大的危機，特別是快消品行業(yè)，酒類產(chǎn)品更是如此。酒類產(chǎn)品在中國的消費方式有別于大多數(shù)西方國家，是以佐餐方式的社交分享型為主，新冠疫情以來，人群不聚集，餐飲幾乎全面歇業(yè)，啤酒消費提倡的歡聚分享消費場景受到背離式?jīng)_擊。我們知道，疫情總會過去，但是，疫情過后的報復(fù)性消費可以期待嗎？消費者會回歸到疫情前的消費方式嗎？這些問題可能在業(yè)內(nèi)人士心中都已有答案。疫情的發(fā)生確實給行業(yè)帶來較大的危機，但是，危機往往也預(yù)示著轉(zhuǎn)機，只有那些正確認知危機并做出徹底改變的企業(yè)，才能轉(zhuǎn)危為機，成為真正的強者。如何把疫情危機，變成企業(yè)自我變革升級的契機，需要企業(yè)做出戰(zhàn)略變革。對于未來的啤酒消費市場而言，可能的趨勢如下：
一、產(chǎn)品健康化
疫情期間的居家隔離，減少外出，群聚活動減少，再者是對食品安全、生命健康更加重視。相信疫情過后，社交活動會回歸正?；?，但是，消費者對健康的關(guān)注度不會因此改變，安全健康需求將上升為首要訴求。啤酒與健康的關(guān)系是老生常談的話題，行業(yè)企業(yè)均能認識到，但一直未能扭轉(zhuǎn)消費者心目中啤酒屬于健康食品的形象。
⒈主流啤酒企業(yè)之間、工坊啤酒與主流啤酒企業(yè)之間，一直以損人不利己的競爭方式攻擊對方而不自知，有啤酒輔料的說法，還有酒花浸膏事件等等，導(dǎo)致啤酒產(chǎn)品形象在消費市場的健康地位處于較低水平；
⒉企業(yè)對自主的品牌活動投入巨大且不遺余力，對行業(yè)共性的啤酒品類聲譽和優(yōu)勢文化傳播不積極，也不熱心，使啤酒品類的健康文化傳播無法突破；
⒊為了適應(yīng)疫情后的消費市場，業(yè)內(nèi)所有參與者應(yīng)合力傳播啤酒品類的健康形象，企業(yè)也需要積極開發(fā)健康和安全屬性的新產(chǎn)品；
⒋預(yù)計疫情后消費行為的變化，清潔衛(wèi)生、食品安全的訴求上升至首位，且會在相當(dāng)長時間延續(xù)，可能將導(dǎo)致敞開式、餐飲消費方式、非預(yù)包裝工坊啤酒消費的減少，這對于工坊啤酒而言，產(chǎn)生負面影響，更是對食品安全方面的一次檢驗和洗禮；
⒌啤酒業(yè)一直屬于市場化程度較高的行業(yè)，其市場適應(yīng)性很強，只要能夠提前預(yù)知到消費需求的轉(zhuǎn)變，利用大數(shù)據(jù)對消費者需求的洞察分析，不斷滿足消費者的健康安全心理訴求，引導(dǎo)和培養(yǎng)理性消費行為，穩(wěn)定消費者心理預(yù)期。
二、渠道數(shù)字化
⒈有數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費者在綜合電商購物比例增長了54.6%，其他線上方式增長了47.9%。2020年2月天貓的啤酒銷售額同比增長48.2%，銷售量同比增長42.5%，線上均價同比上升4.0%。其中百威啤酒和青島啤酒提升幅度較大。疫情之下，各類“在線”服務(wù)幾乎一夜之間成為風(fēng)口，非接觸突破了空間限制，顯現(xiàn)出巨大價值。酒類在線電商幾經(jīng)蛻變后，再度成為業(yè)界眼中渠道變革的“希望所在”。
⒉對于酒類產(chǎn)品而言，場景和體驗感尤為重要，基于此，酒類產(chǎn)品的電商化率一直不高。如單論酒類電商渠道，單品價值相對較高的白酒、洋酒和葡萄酒，一直是電商化的主角，而啤酒的單品價值相對較低，電商化率則更低。雖然，很多啤酒企業(yè)也加大了“觸電”的力度，但是，似乎成效并不顯著。本次疫情的爆發(fā)，迫使啤酒企業(yè)和消費者不得不使用電商渠道，可以推斷，疫情期間的消費行為打破了啤酒電商化率的瓶頸，也使得啤酒消費渠道變革迎來“拐點”。
⒊疫情之后，健康生活方式的延續(xù)將繼續(xù)推動線上營銷的延伸，而能否把握社區(qū)化、分布化的發(fā)展趨勢，將成為未來啤酒業(yè)新零售渠道破題的關(guān)鍵。
三、消費社區(qū)化
⒈中國酒類消費絕大多數(shù)是社交分享型為主的，而個人享受型消費的比例較低。二者相比，個人享受型具有更好的品類和品牌粘性。近幾年，個人享受型消費比例在不斷提高，但未出現(xiàn)突破性增長。疫情之后的消費行為改變、消費渠道變革，提供了一個引導(dǎo)消費的契機，適時把握消費商機，培育和引導(dǎo)消費黏性更高的個人享受型消費者，此類消費多以社區(qū)化消費為主要特征的。
⒉數(shù)據(jù)顯示，疫情期間消費者使用社區(qū)微信下單增長63.3%，原有的線下渠道大幅萎縮，線下各類型門店下降了57.9%，線下渠道也將迎來變革，將趨向小型化、社區(qū)化、便利化，發(fā)展重點是“中小超+社區(qū)團購+線上服務(wù)+配送”，線下渠道向“店倉合一”模式轉(zhuǎn)變，使配送更便捷。啤酒企業(yè)如何適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，或者說創(chuàng)造這種轉(zhuǎn)變，也將會成為市場贏家的關(guān)鍵因素之一。
⒊當(dāng)下的酒類消費者已呈現(xiàn)出分眾化的明顯趨勢，也就意味著消費者的消費訴求比較分散，而社區(qū)化消費用社會化媒體來增加網(wǎng)絡(luò)銷售過程中的人際交流、互動和用戶參與。消費者通過自己個人形成的社區(qū)，分享有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息，采取購買決定和發(fā)現(xiàn)新的商品。網(wǎng)紅經(jīng)濟推動營銷變革，短視頻、直播APP火爆，迎來爆發(fā)增長期。流量和營銷方式變遷有望為抓住機遇的啤酒品牌創(chuàng)造發(fā)展機遇，內(nèi)容營銷對啤酒品牌的重要性日益加強，具備較強內(nèi)容營銷能力的企業(yè)和品牌競爭優(yōu)勢將逐步凸顯。
四、品牌放大化
⒈ 疫情之前啤酒市場的大單品、大品牌概念持續(xù)弱化，而去品牌化的小眾品牌個性化啤酒產(chǎn)品受到消費者青睞。而疫情的爆發(fā)將使啤酒消費市場發(fā)生變化，由于安全和健康的消費訴求上升至首位，將使品牌企業(yè)得到受益，而品牌價值主張得以被放大。
⒉ 特殊時期下，品牌企業(yè)通過社會責(zé)任感使品牌形象得到集中體現(xiàn)，企業(yè)的公益行為圍繞和體現(xiàn)出企業(yè)的核心價值，重視企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵塑造，注重人文關(guān)懷和社會貢獻，贏得知名度和美譽度。
預(yù)計2020年啤酒銷量會受到影響，但影響不會太大。未來二至三年，中國啤酒市場的消費容量將仍將保持穩(wěn)定。消費升級所帶來的消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，轉(zhuǎn)型的方向不會發(fā)生改變。但是，內(nèi)在結(jié)構(gòu)隨著消費訴求的轉(zhuǎn)變而發(fā)生變化，啤酒市場結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度進一步加快。（中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長 何勇）
