編者按：新冠疫情之后，國民消費健康意識提升，酒類行業(yè)迎來了“新健康”時代，也使得酒類產(chǎn)業(yè)對品質(zhì)基數(shù)、健康標(biāo)準(zhǔn)等提出了新要求：一方面研發(fā)產(chǎn)品，以豐富健康性產(chǎn)品種類，一方面加速科技研究，從觸覺體驗的安全感提升到人體官能體驗的健康感。
然而，如何把行業(yè)趨勢變成企業(yè)的走勢？企業(yè)又應(yīng)該怎樣抓住風(fēng)口，讓風(fēng)向落地為走向？為此，黑格咨詢徐濤系統(tǒng)性梳理了健康酒的主流趨勢，前瞻性的做出判斷。
健康消費4大群體性變化
隨著健康產(chǎn)業(yè)邁入藍(lán)海時代，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入健康領(lǐng)域，而過去的強(qiáng)勢企業(yè)也掀起了新一輪的沖擊，推動健康白酒進(jìn)入到4.0 時代，這個時代的消費者更關(guān)注“品質(zhì)+品牌+文化+健康”！
主流人群向“新三高”轉(zhuǎn)移
中國與全球的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況基本一致，同樣由于社會結(jié)構(gòu)變化而需求不斷增長，具有可持續(xù)增長性。而作為非醫(yī)療性健康服務(wù)的將會扮演更加重要的角色。
大健康主流消費人群正在朝著年輕化的“三高群體”升級轉(zhuǎn)移，年輕化的中青年群體健康產(chǎn)品消費力更強(qiáng)，對品質(zhì)要求更高。保健養(yǎng)生產(chǎn)品消費群體正呈現(xiàn)出“高職業(yè)、高收入、高學(xué)歷”的三高群體轉(zhuǎn)移，他們更注重生活質(zhì)量的提升，健康消費成為新的消費熱點。
老齡化結(jié)構(gòu)推動行業(yè)增長
老齡化消費群體，多數(shù)人對保健酒的認(rèn)知和認(rèn)可還處在保健的藥用功效這一主題上。換句話說，保健酒于他們而言，作用在“保健”，而非“酒”。在保健酒的價格區(qū)間上，消費者的接受度也有明顯變化。在過去幾年，100元以下的銷售價格是大多數(shù)人能接受的范圍，而此前看，消費者價格認(rèn)可區(qū)間是100-200 元，200-300 元的價格區(qū)間。這一突出變化一方面是因為人們生活水平的提高以及中國老齡化的加速，另一方面也表明人們對健康的重視程度有很大加強(qiáng)。
未來，人口老齡化將推動大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)劃增長。中國雖然進(jìn)入老齡化社會，但養(yǎng)生保健醫(yī)療服務(wù)仍處于啟蒙階段，其中醫(yī)院醫(yī)療服務(wù)消費高達(dá)90%-95%，家庭保健養(yǎng)生消費僅5-10%% 左右。中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和養(yǎng)老保險制度為老齡化人群提供了充足的可支配收入。
個性化需求催生創(chuàng)新
近期，黑格咨詢在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，人們對于口感的需求與享受愈來愈強(qiáng)烈，在未來，這一比重或?qū)⒅饾u增多。而成本障礙、功能場景障礙和品質(zhì)品牌障礙將是健康白酒破局的難關(guān)。
健康白酒行業(yè)魚龍混雜打擦邊球的“野蠻成長時代”的終結(jié)，也導(dǎo)致了保健酒競爭門檻較高；此外品牌賽道進(jìn)入集中期，小品牌和小企業(yè)的品牌遭遇挑戰(zhàn)，再加上消費者品牌辨識能力提高，對品牌忠誠度進(jìn)一步提升，也給小企業(yè)保健酒發(fā)展帶來巨大威脅，讓市場培育周期、費用投入都持續(xù)攀升。
小瓶酒更受青睞
在健康白酒的包裝設(shè)計喜好調(diào)研方面，半數(shù)以上的更易接受圖文結(jié)合、突出產(chǎn)品特征事物的包裝；在包裝的規(guī)格尺寸上，超過8 成的人更喜歡小型的瓶裝風(fēng)格。在健康白酒的包裝設(shè)計喜好上，多數(shù)人更易接受圖文結(jié)合的產(chǎn)品和產(chǎn)品特征清晰的包裝。這與當(dāng)下年輕、高學(xué)歷、高收入人群更注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌意識和忠誠度明顯較高有極為重要關(guān)聯(lián)。
特別是80 后、90 后的年輕消費群規(guī)模化推動了健康白酒小酒市場的開發(fā)。年輕一族在適量飲好酒基礎(chǔ)需求上，更希望追求時尚、娛樂基因，因此把小酒當(dāng)成時尚品、當(dāng)成快消品來賣已經(jīng)成為潮流。同樣，隨著“少喝酒、喝好酒”的消費觀念已深入人心，因而容量更小的酒便有了潛在的消費基礎(chǔ)。當(dāng)然，在日常生活中，與家人團(tuán)聚，與朋友聚餐等場合越來越追求輕松自在，個性時尚的消費方式，而獨特新穎、時尚個性的心情小酒能迎合此類群體消費愛好也是一大原因。
未來健康酒主流化的七大趨勢
大平臺+ 大資本+ 大企業(yè)成新勢力“主流”
當(dāng)下酒類企業(yè)都已充分認(rèn)同大健康產(chǎn)業(yè)趨勢，積極布局保健酒、健康酒，希望能夠抓住新品類發(fā)展的時代機(jī)遇。另外，“大平臺+ 大資本”模式將是健康白酒打破寡頭市場、迎來第二品牌高速發(fā)展的重要模式。同時，白酒企業(yè)的營銷模式更具兼容性，所以大酒企培育出寡頭保健酒品牌只是時間問題，由此茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名酒企也紛紛踏入保健養(yǎng)生酒領(lǐng)域，讓健康白酒迎來了快速發(fā)展新階段，而三合一營銷模式也將成為健康白酒營銷的主流方式。
從低價生存到中高檔消費趨勢
低價是草根的表象，而中高檔成功則表示健康酒逐步被中高端人群接受，從“地攤”到“正式餐桌”的變化，從而健康酒的產(chǎn)業(yè)空間得到了釋放，從低到高的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在形成，這是一個行業(yè)成熟的表現(xiàn)。比如茅鹿源產(chǎn)品單瓶銷售高達(dá)500元，年份竹葉青終端高達(dá)700元。保健酒不再是邊沿化的平民酒，“去草根化”，而是各類消費場所的健康飲品。
健康酒從隱諱不清到陽光化趨勢
健康酒企業(yè)開始以科學(xué)技術(shù)來給產(chǎn)業(yè)“正名”，如健康酒的技術(shù)進(jìn)步三個階段：從浸泡技術(shù)到滲漉技術(shù)，再到今天數(shù)字提取技術(shù)、技術(shù)進(jìn)步催使了健康酒陽光化，從而健康酒開始走向營養(yǎng)、滋補(bǔ)、養(yǎng)生方向轉(zhuǎn)變。
健康產(chǎn)業(yè)大軍形成趨勢
以前是以中國勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒三個知名健康酒品牌為代表，現(xiàn)在市場表現(xiàn)較活躍的品牌眾多：戰(zhàn)略投資者都看好中國廣闊的消費市場，五糧液集團(tuán)斥資擴(kuò)建保健酒產(chǎn)能、茅臺在保健酒布局上戰(zhàn)略性的在全國最大鹿產(chǎn)品生產(chǎn)交易基地遼寧鐵嶺西豐縣設(shè)廠（推出茅鹿源健康酒）、汾酒的竹葉青健康產(chǎn)業(yè)升級、張裕至寶酒等等。健康酒的品類概念開始豐富，在國際制定酒精減害的形勢下，眾多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)道健康的研究這個方向，恰好這個方向與保健酒不謀而合。
消費者健康需求不斷強(qiáng)化的趨勢
中國已經(jīng)從過去的知識型生產(chǎn)者過渡到今天的知識型消費者，消費者的知識化與年輕化，健康酒不再是老年人的定制品，而是健康產(chǎn)業(yè)中一個重要角度 。知識型消費者的崛起，對酒類產(chǎn)品的挑剔最大受益者就是可以涵蓋所有酒種的健康酒。
忘掉“保健”，只做健康是大趨勢
對于以健康酒立身的酒企業(yè)來說，酒企本身應(yīng)該站在有益消費者健康角度去創(chuàng)新，去營銷，忘掉“保健”只關(guān)注健康，真心為消費者身體著想，這樣生產(chǎn)出來的現(xiàn)代型健康酒，才是未來所需，產(chǎn)業(yè)才有出路。
健康酒樹立形象體驗營銷的趨勢
告別簡單的餐飲、禮品、藥店式營銷，產(chǎn)品從過去的過分宣傳功能，轉(zhuǎn)為讓消費者參與體驗消費，像紅酒那樣去普及現(xiàn)代保健酒的現(xiàn)代理念與內(nèi)涵，即去掉傳統(tǒng)意識里的“保健”陰影，塑造一種科學(xué)、健康、文化的主流生活方式。
未來，健康酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)將消費者體驗作為重中之重，以數(shù)字化的營銷戰(zhàn)略為平臺，系統(tǒng)整合、優(yōu)化，打造適合酒企的新模式“酒旅融合”；同時，建議整合企業(yè)資源開發(fā)新媒體運營版塊，重點滲透常年忠愛新媒體且自身“亞健康”的群體，達(dá)到線上品牌推廣、線下消費者培育；此外，還可打造互聯(lián)網(wǎng)線上平臺，滿足喜愛線上消費的客戶群體，同時也能通過線上模式進(jìn)行品牌推廣。例如，古井毫菊2019.8.23日上市通過跨界聯(lián)手安徽新零售領(lǐng)軍企業(yè)“家家購物”，實行“電視+線上平臺+線下平臺”新三盤互動，達(dá)到線上品牌推廣、線下消費者培育。只要功夫深，相信在行業(yè)的推動下，健康酒產(chǎn)業(yè)一定會更加蓬勃發(fā)展?。ê诟褡稍?徐濤 酒融薈）
